劉杰 張永年

摘要：本文從產(chǎn)品語意學(xué)角度探析，歸納總結(jié)出產(chǎn)品語意學(xué)與包裝設(shè)計的聯(lián)系，并以酒鬼酒包裝為例，通過對其外延的顯性特征如形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)、材料等產(chǎn)品視覺傳達信息的分析進行編碼與解碼，進而詮釋出消費者對產(chǎn)品包裝精神層面的情感需求，達到消費行為的目的。產(chǎn)品語意學(xué)為產(chǎn)品包裝用戶的情感需求表現(xiàn)提供了新的思路與設(shè)計方法，為包裝設(shè)計的創(chuàng)新與設(shè)計實踐提供了新的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：酒鬼酒包裝；語意學(xué)；產(chǎn)品語意學(xué)；包裝設(shè)計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2020） 07-0055-05

基金項目：湖南省社科基地項目：互聯(lián)網(wǎng)思維的虛擬數(shù)字化交互包裝設(shè)計（18JD28）；湖南省教育廳項目：現(xiàn)代酒包裝設(shè)計的“民族風”研究（13C063）。

Analysis of Design Semantics in Jiugui Liquor Packaging

LIU Jie， ZHANG Yong-nian（Hunan university of technology College of packaging design and art， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： From the perspective of product semantics， this paper summarizes the relationship between product semantics and packaging design. Taking Jiugui Liquor Packaging as an example， through its extension of dominant characteristics such as shape， color， structure， materials and other products the analysis of the visual communication of information coding and decoding， and then interprets the emotional needs of consumers on the spiritual level of product packaging， so as to achieve the goal of consumer behavior. Product semantics provides new ideas and design methods for the emotional needs of product packaging users， and provides a new theoretical basis for innovation and design practice of packaging design.

Keywords： jiugui liquor packaging； semantics； product semantics； packaging design

隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，人們精神訴求已明顯多于單純物質(zhì)需求，在時代背景的驅(qū)使下，現(xiàn)代包裝設(shè)計亦是如此，產(chǎn)品的功能已不僅是單一地保護、儲運和促銷的基本作用，還是作為傳遞產(chǎn)品功能信息與文化內(nèi)涵的重要載體。

1 產(chǎn)品語意學(xué)概述

語意即語言的意義，而語意學(xué)（Semantics）是以語言學(xué)和符號學(xué)為根基，研究語言意義的學(xué)科。設(shè)計界將研究語言的系統(tǒng)性構(gòu)想運用到產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域中，因而有了“產(chǎn)品語意學(xué)”（Product Semantics）這一設(shè)計理論的產(chǎn)生，其理論架構(gòu)始于l950年德國烏爾姆造型大學(xué)的設(shè)計符號論，而“產(chǎn)品語意學(xué)”的概念正式出現(xiàn)是在1983年由克里彭多夫（K.Krippendorf）和德國的布特（R.Butter）教授提出，并在次年由美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會（IDSA）舉辦的“產(chǎn)品語意學(xué)研討會”上明確予以定義：產(chǎn)品語意學(xué)是研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特性，并將此應(yīng)用于工業(yè)設(shè)計中的學(xué)問。[1]產(chǎn)品語意學(xué)核心要義在于通過產(chǎn)品自身所表露出形態(tài)語意讓消費者了解產(chǎn)品相關(guān)信息，即是什么，怎么用及怎么樣。

2 產(chǎn)品語意學(xué)與包裝設(shè)計的聯(lián)系

產(chǎn)品與包裝本就密不可分，產(chǎn)品進入市場需要包裝，而包裝需要體現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)信息，兩者結(jié)合就形成了產(chǎn)品包裝的語意符號。在商品經(jīng)濟日趨發(fā)達的今天，消費者選擇購買商品時，影響其消費行為的第一因素就是產(chǎn)品的包裝語意符號。杜邦定律表明：63%的消費者是根據(jù)商品的包裝盒裝潢進行購買決策的。[2]由此可見，包裝在商品與人溝通方面形成了一條直接路徑，高效傳達內(nèi)部產(chǎn)品信息的同時，也使消費者快速且準確解讀商品賣點，以刺激其購買欲望，達到促銷目的。產(chǎn)品自身形態(tài)所流露出的功能信息與文化內(nèi)涵就是產(chǎn)品的語意。包裝作為產(chǎn)品的“外衣”，只有“合身”才能更好傳達產(chǎn)品語意，兩者組合而成的商品也才能產(chǎn)生較大的經(jīng)濟價值與品牌影響力，但隨著人們愈發(fā)追求精神需求，傳統(tǒng)的包裝形式已不能滿足消費者的獵奇心理，包裝的新、奇、巧已是必備設(shè)計要素。包裝語意學(xué)的出現(xiàn)為現(xiàn)代包裝設(shè)計提供了詳實的理論基礎(chǔ)，通過對產(chǎn)品的精準圖形符號語意的提煉，詮釋產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的解讀與聯(lián)想，凸顯品牌包裝文化的深層訴求，達到精神情感層面的共鳴，例如由深圳市柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司所設(shè)計的竹葉青酒包裝（如圖1），于2017年斬獲“紅星獎”，酒瓶造型運用仿生設(shè)計法將竹子的自然顏色、紋理、結(jié)構(gòu)與造型表現(xiàn)的淋漓盡致。酒瓶材質(zhì)采用綠色環(huán)保材料，包裝與產(chǎn)品的完美貼合彰顯竹葉青酒“源于自然，歸于自然”的樸素之美，使消費者可與大自然進行“心靈對話”。

3 酒鬼酒包裝簡介

酒鬼酒是酒鬼酒股份有限公司主導(dǎo)產(chǎn)品之一（如圖2），由湘西籍藝術(shù)大師黃永玉設(shè)計。酒鬼酒自二十世紀八十年代上市以來，憑借其獨特的包裝與獨創(chuàng)的馥郁香型，在中國白酒市場脫穎而出。酒鬼系列包裝最大特點就是酒鬼背后的設(shè)計立意與仿生麻袋陶瓶包裝，其設(shè)計立意獨到天成，彰顯湘西傳統(tǒng)文化的強大魅力。酒包裝設(shè)計古拙別致，大樸大雅，是中國白酒經(jīng)典之作，被譽為“無上妙品”。

酒鬼酒包裝個性十足，它采用了中國傳統(tǒng)紅紙，黃色與紫色麻布袋仿生造型，以及黃永玉藝術(shù)大師親筆題寫的“酒鬼”黑色毛筆字。紅色作為我國傳統(tǒng)文化中最具民族特征的色彩，其具有吉祥之意，黃色麻袋暗喻糧食豐收之意，體現(xiàn)酒的“真”，紫色象征酒鬼品質(zhì)，具有高貴之意，黑色的“酒鬼”二字奔放有力，具有豁達之意。酒鬼酒通過包裝色彩的語意給予消費者獨特、真實、典雅的印象，體現(xiàn)其文化特色，塑造了中國民族佳酒品牌形象。

4 酒鬼酒包裝的語意體現(xiàn)

4.1包裝材質(zhì)的語意

早在先秦工藝典籍《考工記》中，就十分強調(diào)器物材料的重要性“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可為良。材料工巧，然而不良，則不時，不得低氣噓”。[3]材料是包裝設(shè)計的物質(zhì)基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)品需要，合理選材，可以最大程度發(fā)揮材料優(yōu)勢，進而完美展現(xiàn)設(shè)計效果與設(shè)計理念。包裝材質(zhì)的語意是指通過材料本身的質(zhì)感、肌理、光澤等屬性給予消費者不同的用戶體驗，消費者根據(jù)知識儲備與生活經(jīng)驗產(chǎn)生某種直覺、暗示、聯(lián)想等心理反應(yīng)，形成它各自的語意符號特征。例如木材的質(zhì)樸給人以自然之感、玻璃的明亮給人以純凈之感、鋼鐵的強硬給人以安全之感，除了自身的語意，不同材料的情感意義還往往與特定的民俗和歷史文化緊密聯(lián)系。[4]設(shè)計師通過一定的設(shè)計方法，提煉出簡潔的產(chǎn)品信息進行視覺符號化，傳達出產(chǎn)品的表達意圖。

酒鬼酒酒瓶材料是以湘西黃泥土高溫燒制而成的紫砂陶為制作原料，一方面陶瓷容器有利于酒的存放，并且隨著時間變化，酒體不會揮發(fā)并且愈發(fā)醇厚；另一方面還能體現(xiàn)湘西地域的傳統(tǒng)文化與民族特色。粗看酒瓶呈現(xiàn)鄉(xiāng)俗的模樣，極像出土的文物，但正是這種鄉(xiāng)俗模樣反而反映出極其雅致的逆向意境效果，將湘西人民自然豁達的天性描摹得淋漓盡致。麻布作為中國傳統(tǒng)紡織原料之一，歷史悠久，麻布肌理的酒瓶表面與瓶頸部的麻繩相互呼應(yīng)，明示了酒瓶古樸、天然之意。

4.2包裝造型的語意表現(xiàn)

包裝造型的語意是指通過包裝的尺寸、比例、形狀等外部形態(tài)構(gòu)成關(guān)系表達產(chǎn)品的功能信息與性質(zhì)特點等基本信息，使消費者理解產(chǎn)品“是什么”及“怎么用”，進而產(chǎn)生某種心理認知，達到一定的認同感。主要由點、線、面等基本要素所構(gòu)成，其尺寸、比例、形狀、裝潢等外部形態(tài)設(shè)計是傳達產(chǎn)品包裝信息的基本語意。成功的包裝造型設(shè)計必定與其產(chǎn)品形態(tài)、功能、用途等信息互相呼應(yīng)，并引導(dǎo)消費者識別與正確使用。

酒鬼酒的酒瓶所呈現(xiàn)的麻袋狀造型，打破了傳統(tǒng)酒瓶設(shè)計樣式，以獨有的視覺形象在眾多酒瓶中脫穎而出，并彰顯酒鬼酒中所蘊含的湘西民族個性文化特色。容器由蓋、頸、肩、腹、底等部件按一定比例構(gòu)成的造型，通過形式美法則的審美讓人產(chǎn)生愉悅，達到心靈感悟。例如蓋部使用的木塞，其造型與酒瓶相融合；頸部與麻布袋收束造型一致（如圖3），利于消費者拿取，突顯人性關(guān)懷設(shè)計理念，且頸部用麻線捆扎的蝴蝶結(jié)正是代表了湘西苗族的圖騰；肩部呈平衡之態(tài)，其麻袋編織紋理清晰可見；腹部造型通體敦厚，與頸部呈對比之勢，兩邊類似麻袋縫制邊線給人以穩(wěn)固之感；底部內(nèi)收，突顯酒瓶的厚重體積感。酒的釀造原料是糧食，裝糧食的通用器物是麻袋，前后呼應(yīng)，突顯獨特的造型創(chuàng)意，意料之外卻又在意料之中，并暗含湘西農(nóng)耕文化雄厚之意。

4.3 包裝色彩的語意

色彩作為最具感染力的視覺傳達語言，在包裝設(shè)計中是傳達產(chǎn)品信息的最具感染力的媒介。美國營銷界人士總結(jié)出“7秒定律”，即消費者選擇商品時，只需7秒鐘，就可以確定對哪些商品有興趣，而在此期間，色彩的作用竟達到了67%。[5]因此，包裝要合理使用色彩，以發(fā)揮其視覺功效，商品才可以極大化吸引消費者的眼球，當然，從色彩物理屬性角度分析，其色相、明度、純度是毫無情感與意義的，但隨著時間沉淀和經(jīng)驗積累，每一種色彩逐漸在不同地域與民族的人心中都有了約定俗成的情感特征與象征意義。比如紅色讓人聯(lián)想到太陽、火焰、鮮血等物，給人以熱情、危險、勇敢等語意；黃色讓人聯(lián)想到金子、佛光、小麥等物，給人以向上、希望、豐收等語意；紫色讓人聯(lián)想到夢、死亡、儀式等物，給人以優(yōu)雅、莊重、神秘等語意（如表1）。因此對包裝色彩的語意研究，能顯著提升包裝裝潢色彩的語意情感價值。

4.4 包裝圖案的語意

包裝圖案的語意是指通過視覺圖案闡釋并豐富產(chǎn)品信息，激發(fā)消費者想象力的同時，以視覺愉悅展開聯(lián)想，產(chǎn)生某種心理感受，進而彰顯其設(shè)計理念與文化內(nèi)涵。人類是一種視覺動物，包裝圖案的視覺沖擊力要遠遠大于文字，且圖案是一種更為直觀的視覺傳達語言，在獲取信息的同時，還可充分激發(fā)人的想象力，使其展開豐富聯(lián)想。產(chǎn)品包裝圖案的認知度，影響著消費者購買決策。

酒鬼酒名稱由黃永玉大師所取，LOGO字體符號也是其所書寫（如圖5），“酒鬼”品牌文化具有如下三種語意：一是源于產(chǎn)地湘西自古就譽有“鬼方之域”的稱號，并且盛行“巫儺文化”，當?shù)厝嗣癯缟猩衩毓砩癫⑶医杈萍漓肱c鬼神對話，以進入與鬼同游的自由精神世界，進而表達向往自由之意；二是湘西籍黃永玉大師具有“鬼才”一般的藝術(shù)天賦與自由灑脫的人生態(tài)度，又受其地域文化的影響，其本人對“鬼”也情有獨鐘，《山鬼》就是其代表作之一；三是“酒鬼”絕非貪杯好醉之人，更非借酒消愁，而是與“鬼才”一般，以表酒鬼酒個性非凡、鶴立雞群的品牌態(tài)度。包裝盒側(cè)面圖案有一副黃永玉大師的國畫“酒鬼”圖（如圖4），其上方字體內(nèi)容為“酒鬼背酒鬼千斤不嫌贅，酒鬼喝酒鬼千斤不會醉，酒鬼產(chǎn)湘西涓涓傳千里?！毕路綖椤熬乒怼北持乒砭谱硇袌D，此副國畫中的“酒鬼”形象描繪的可愛至極，顛覆了人們對酒鬼的常規(guī)認知，彰顯獨到的美學(xué)價值與文化內(nèi)涵。

5 結(jié)語

包裝作為產(chǎn)品“外衣”，扮演著極其重要的角色，除了基礎(chǔ)的保護、儲運、促銷的功能之外，還必須傳達產(chǎn)品品質(zhì)與內(nèi)涵。在設(shè)計實踐過程中，產(chǎn)品包裝語意學(xué)需注意以下幾點：首先不能脫離產(chǎn)品本身，即要與產(chǎn)品功能信息、性質(zhì)特點等相對應(yīng)；其次要分析目標需求，如受眾人群的定位、產(chǎn)品定位、市場定位等文化屬性，再運用產(chǎn)品語意學(xué)與其他設(shè)計方法對目標進行“編碼”設(shè)計，而受眾以自己的日積月累的個人經(jīng)驗與知識儲備進行“解碼”，若兩者差異過大，語意解讀出的設(shè)計內(nèi)涵則必定出現(xiàn)偏差；最后避免設(shè)計語意的歧義或禁忌誤區(qū)，對于跨地區(qū)或跨民族的產(chǎn)品包裝語意設(shè)計，要融合區(qū)域性文化或地域、民族文化來編碼產(chǎn)品包裝設(shè)計的語意元素符號，讓其符合目標消費群體對產(chǎn)品包裝的情感需求，進而達到情感共鳴。

準確的包裝語意傳達對于產(chǎn)品而言至關(guān)重要，甚至影響其品牌成功與否的關(guān)鍵，這就要求設(shè)計師需掌握產(chǎn)品包裝語意學(xué)體系的知識構(gòu)架，可針對問題改良或創(chuàng)新設(shè)計，為企業(yè)找到關(guān)鍵突破口，增加市場份額。從消費者角度出發(fā)，語意學(xué)使設(shè)計師突破傳統(tǒng)思維模式，讓其創(chuàng)作出更具趣味、情感與內(nèi)涵的、符合消費需求特色的優(yōu)秀包裝設(shè)計作品，充分發(fā)揮包裝的銷售功能，提高品牌影響力。

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