喬瑩 齊錦濤 汪田明

摘要：本文基于設(shè)計(jì)學(xué)視角下，從民俗紅包的圖形設(shè)計(jì)入手，簡(jiǎn)要概述民俗紅包之溯源，通過對(duì)紅包圖形設(shè)計(jì)的題材種類、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)原則三方面來分析了解民俗紅包圖形設(shè)計(jì)。通過總結(jié)得出民俗紅包圖形設(shè)計(jì)的最具代表性的六大題材種類，進(jìn)而挖掘出題材背后所隱藏的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，分析出紅包圖形設(shè)計(jì)與構(gòu)圖形式、文化趣味性、新技術(shù)工藝相輔相成的原則關(guān)系，進(jìn)而對(duì)以后紅包圖形設(shè)計(jì)的未來發(fā)展提供新的思路與參考。

關(guān)鍵詞：民俗紅包；圖形設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)分析

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2020） 08-0080-04

基金項(xiàng)目：2019年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目“傳統(tǒng)創(chuàng)意美學(xué)紅包設(shè)計(jì)研發(fā)”（S201911535002S）。

Analysis on the Graphic Design of Folk Custom Red Envelopes from the Perspective of Design

QIAO Ying， QI Jin-tao， WANG Tian-ming

（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412000， China）

Abstract： Based on the design perspective， this article starts with the graphic design of folk red envelopes， briefly summarizes the origin of folk red envelopes， and analyzes and understands the folk red envelope graphic design through three aspects of the subject matter， design concepts and design principles of red envelope graphic design. By summarizing the six most representative themes of folk-custom red envelope graphic design， we can dig out the design connotation hidden behind the theme， and analyze the principle relationship between red envelope graphic design and composition form， cultural interest， and new technology and craftsmanship. And then provide new ideas and references for the future development of red envelope graphic design.

Keywords： folk lore red envelope； graphic design； design analysis

引言

民俗紅包在地域上發(fā)祥于中國(guó)，在時(shí)間上是經(jīng)過長(zhǎng)期的歷史發(fā)展而來，是人們約定俗成的風(fēng)俗習(xí)慣，也是禮儀往來的一種方式。最早的紅包概念出現(xiàn)于漢代，宋元時(shí)期春散錢后習(xí)俗演變成了孩子們的習(xí)慣壓歲錢。在清代傅查敦沖所著的《燕京紀(jì)事》中，“以彩繩穿錢，編作龍形，置于床腳，謂之壓歲錢。”來記載壓歲錢。到了民國(guó)之后，改用紅紙包壓歲錢，這就引來了今日我們見到的紅包概念之起源，這些都充分說明民俗紅包文化是中國(guó)民俗文化的重要組成部分。民俗紅包的封面在構(gòu)成元素上是相當(dāng)考究的，運(yùn)用的圖形、文字、色彩、結(jié)構(gòu)等等都要滿足人們的審美需求，因此在進(jìn)行紅包圖形設(shè)計(jì)時(shí)不僅要滿足視覺上的美感，還有寓意上的美感，突破去賦予民俗紅包更多的可能性。

1 民俗紅包圖形設(shè)計(jì)的題材種類

1.1吉祥圖案題材

在紅包圖形設(shè)計(jì)中，吉祥圖案占大多數(shù)。它們與紅包形式與意義的貼合度最高，符合消費(fèi)者的心理。設(shè)計(jì)有從名稱上體現(xiàn)吉祥如意感覺的，有以各種吉祥的花卉、植物來凸顯吉祥、熱鬧的主題的。例如，石榴和西瓜有許多種子，它們借用了“榴開百子”、“冊(cè)瓜露子”的主題，象征著孩子和祝福。麒麟送子圖的畫面，傳達(dá)了祝福多、孩子多的含義和民間心理?！案毁F白頭”用兩位白頭翁比喻夫妻相濡以沫、白頭到老。這種題材的設(shè)計(jì)要素不宜多，以簡(jiǎn)潔單純?yōu)榧?，這樣消費(fèi)者會(huì)有熟悉感，情緒易被感染。這些經(jīng)過時(shí)間沉淀流傳下來的吉祥象征符號(hào)，經(jīng)過重組變形，藝術(shù)化的表達(dá)手法在民俗紅包中呈現(xiàn)出來，形成既符合排列規(guī)律又能繼承傳統(tǒng)的民族文化的象征符號(hào)，借此表達(dá)美好祝愿。

1.2神話傳說題材

這類題材主要有嫦娥奔月、福祿壽仙、娃娃畫、仙女畫等，一般用寫實(shí)的形式表現(xiàn)。例如民間傳統(tǒng)故事“劉海戲金蟾”、“八仙慶壽”等等。因此經(jīng)常在節(jié)慶所出現(xiàn)的民俗紅包更多是借用大眾能接受的神話故事來進(jìn)行創(chuàng)作，根據(jù)神話傳說題材所創(chuàng)作的民間紅包作品，它們被賦予了吉祥圖形符號(hào)的象征意義，自然受到群眾的歡迎和喜愛。通過這些民間傳說中人物、場(chǎng)景或物品，以藝術(shù)化的創(chuàng)作方法加以提煉、夸張，運(yùn)用到紅包的圖形設(shè)計(jì)上，這樣才能更加貼近生活。

1.3宗教信仰題材

這類題材采用宗教界廣為供奉的珍貴諸寶構(gòu)成的圖案作為構(gòu)圖主體，像佛教、道教的字畫圖案以及吉祥八寶等圖形都深受世人推崇而盛行。因此作為年節(jié)的代表性用品紅包也運(yùn)用到其本身的圖形設(shè)計(jì)中。例如同心結(jié)方勝，亦稱“同心永結(jié)”，“方勝”為彼此兩個(gè)菱形鏈接，意為“同心”，它代表“喜結(jié)良緣”的吉利意義。人們以宗教的代表圖形來寄予自己的吉祥心愿，所以這些祈愿美好的宗教圖形也都出現(xiàn)在了紅包圖形設(shè)計(jì)上。

1.4日常生活題材

這類題材大多是描繪人們節(jié)日或日常的生活場(chǎng)景。一般是從年節(jié)節(jié)氣、風(fēng)俗習(xí)慣等角度設(shè)計(jì)。例如，紅包中經(jīng)常出現(xiàn)闔家團(tuán)圓、慶祝春節(jié)的景象，慶祝年節(jié)的物件、習(xí)慣、物品等等以及表現(xiàn)時(shí)代特征的生活潮流變化和不被城市人群熟悉的特定民俗場(chǎng)景，多運(yùn)用現(xiàn)代創(chuàng)作手法與風(fēng)格進(jìn)行重新塑造。但紅包圖形設(shè)計(jì)中以年節(jié)場(chǎng)景為主要表現(xiàn)對(duì)象的占大多數(shù)，體現(xiàn)了紅包圖形設(shè)計(jì)的特殊使用屬性特征。

1.5十二生肖題材

這種題材主要根據(jù)每年農(nóng)歷新年到來的不同的生肖屬相為圖形題材。十二生肖作為最具中國(guó)特色的民俗文化，它也作為紅包圖形設(shè)計(jì)中特有的視覺符號(hào)與紅包密不可分，其廣泛的應(yīng)用也體現(xiàn)了紅包、年節(jié)、生肖有著密不可分的關(guān)系。生肖圖形每年在紅包上經(jīng)歷了不斷的更新迭代，生肖圖形的創(chuàng)新形式主要包括卡通化、插畫形式、符號(hào)化等，采用夸張、變形、重復(fù)、同構(gòu)等設(shè)計(jì)手法來表達(dá)生肖形象。在形式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，更是一個(gè)傳承生肖文化的重要舉措。

1.6祝福語(yǔ)題材

這類題材為最為經(jīng)典的圖形題材，選取純文字運(yùn)用變形、重構(gòu)、組合等設(shè)計(jì)方式進(jìn)行再設(shè)計(jì)。比如說直接將一些具有吉祥意義的字詞“恭喜發(fā)財(cái)”“萬(wàn)事如意”等等進(jìn)行變形組合運(yùn)用在各類紅包上；我國(guó)紅包上使用頻率相對(duì)較高的漢字有“?！薄ⅰ暗摗?、“壽”“喜”、等等文字，通過經(jīng)驗(yàn)、方法和時(shí)代的作用下與紅包相結(jié)合。這樣就能組合成只運(yùn)用文字的紅包圖形。所以在紅包圖形中有許多都是以字組合而成的吉祥圖案。他們都是以字為主體，配以元素搭配組合成一副副具有代表性的紅包圖形。

2 民俗紅包圖形的設(shè)計(jì)理念

2.1傳統(tǒng)吉祥圖案的運(yùn)用體現(xiàn)了傳統(tǒng)吉祥的思想

紅包上吉祥圖案的運(yùn)用是和中國(guó)人的傳統(tǒng)喜歡吉祥的思想分不開的，是美好的吉兆、祈愿意識(shí)。而紅包作為代表性的民俗用品其所使用的吉祥圖形與民族文化心理結(jié)構(gòu)、文化源流緊密相關(guān)。它可分為兩種：一是圖形元素選用上追求吉祥。因此在紅包的設(shè)計(jì)中經(jīng)常選用龍、鳳、魚、如意、蝙蝠、葫蘆、牡丹等等代表吉祥的元素，顏色基本都是紅色調(diào)、暖色調(diào)再結(jié)合吉祥的字體、圖案，寓意好，易被大眾接受。二是直接選用傳統(tǒng)吉祥紋樣，選用“雙喜”“如意頭”“四合如意”以及十二生肖等等這些最具代表性的紋樣圖案來進(jìn)行紅包圖形的設(shè)計(jì)，再配以祝福語(yǔ)。這種方式是最恰當(dāng)?shù)膫鬟f傳統(tǒng)吉祥文化的紅包視覺表達(dá)方式。

2.2日常生活及祝福語(yǔ)題材體現(xiàn)對(duì)大眾文化以及時(shí)尚流行文化的關(guān)注

“長(zhǎng)壽多福”、“生命繁衍”、“富貴康樂”、“趨利避害”是紅包圖形普遍的文化意義，對(duì)生命意義的理解，使得中國(guó)的年節(jié)文化通過紅包圖形來表達(dá)。現(xiàn)代紅包設(shè)計(jì)對(duì)圖形要選擇的目的性很明確，即給圖形賦予精神。因此紅包上所出現(xiàn)的圖案在繼承的基礎(chǔ)上根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)變化，圖形打破圖形表達(dá)含義走向了多元化的階段。通過收集紅包進(jìn)行圖形調(diào)研，發(fā)現(xiàn)近些年它們?cè)谛问缴媳纫酝顫姡瑒?dòng)感更強(qiáng)，蘊(yùn)含更多的情感。充滿活力的色彩、趣味性圖形，以及個(gè)性化符號(hào)，這些設(shè)計(jì)抓住了消費(fèi)者的心理，既反映他們的生活同時(shí)又引導(dǎo)著他們的生活。

3 設(shè)計(jì)學(xué)角度下紅包圖形設(shè)計(jì)的基本原則

3.1側(cè)重紅包圖形設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)構(gòu)圖的統(tǒng)一

利用設(shè)計(jì)學(xué)的知識(shí)來對(duì)紅包圖形設(shè)計(jì)，可以增強(qiáng)紅包的美感與適用性，從而吸引人們的目光。首先應(yīng)該側(cè)重圖形設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)構(gòu)圖法則相統(tǒng)一的選擇。紅包的圖形視覺元素總體上有簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代的特征，同時(shí)構(gòu)圖在紅包圖形設(shè)計(jì)上更是重要的表現(xiàn)部分，紅包圖形設(shè)計(jì)的構(gòu)圖形式多種多樣但各具特點(diǎn)，常見的幾種設(shè)計(jì)構(gòu)圖形式有直立式構(gòu)圖、對(duì)稱式構(gòu)圖、框架式構(gòu)圖、井字形構(gòu)圖等等。直立式構(gòu)圖形式相對(duì)簡(jiǎn)單，多用于表現(xiàn)單獨(dú)人物或吉祥圖案，或用于單獨(dú)文字作為圖形時(shí)會(huì)用此類構(gòu)圖（如圖1）；對(duì)稱式構(gòu)圖即紅包中的圖形以某一直線為軸左右對(duì)稱排列，整個(gè)紅包圖形封面飽滿、穩(wěn)定，構(gòu)圖中左右形象并不完全一樣，但各具特點(diǎn)，充滿變化感（如圖2）；框架式構(gòu)圖將畫面中心圖形作為主要描繪對(duì)象，在突出紅包圖形主體同時(shí)也能制造出畫面縱深感，使紅包作品更加生動(dòng)（如圖3）；井字形構(gòu)圖是尋找到紅包封面中的黃金分割點(diǎn)的位置，使圖形中心主體自然成為視覺中心，這樣使得紅包圖形設(shè)計(jì)更加協(xié)調(diào)均衡。（如圖4）。側(cè)重紅包圖形設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)構(gòu)圖的統(tǒng)一，既可以在設(shè)計(jì)過程中加強(qiáng)紅包圖形設(shè)計(jì)的對(duì)比與協(xié)調(diào)，又可以讓設(shè)計(jì)師根據(jù)實(shí)際情況，靈活運(yùn)用設(shè)計(jì)構(gòu)圖規(guī)律與法則，打造新圖形樣式紅包。

3.2側(cè)重設(shè)計(jì)圖形與新技術(shù)工藝的合理運(yùn)用

隨著時(shí)代進(jìn)步，人們生活方式和行為習(xí)慣也在變化。紅包圖形創(chuàng)造性形式的產(chǎn)生往往伴隨著科技的發(fā)展進(jìn)步及推廣應(yīng)用，新的技術(shù)工藝給紅包圖形設(shè)計(jì)帶來了不一樣的變化。在圖形信息化的今天，傳統(tǒng)紅包圖形也面臨著新的挑戰(zhàn)。紅包圖形設(shè)計(jì)的內(nèi)容形式也應(yīng)更加豐富化，包含的內(nèi)容含義也應(yīng)該更深層化，應(yīng)用的紅包載體也應(yīng)該多樣化。紅包圖形技術(shù)創(chuàng)新目前主要分成兩部分：第一部分是紅包圖形的二維視覺表現(xiàn)，它可以理解為圖形整體與局部或者是內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部結(jié)構(gòu)的關(guān)系。目前應(yīng)用較多的就是在紅包圖形與紅包造型的契合上，通過抽拉或卡扣動(dòng)作形成圖形視覺化表現(xiàn)以及新視角的表達(dá)互動(dòng)，給受眾一種新的視覺觀感和新的視覺體驗(yàn)。另一部分是紅包在新媒體環(huán)境下的三維呈現(xiàn)，它主要是借助一些智能終端APP以及各種小程序等等互動(dòng)方式來營(yíng)造一種發(fā)放紅包三維展示效果，我們可以從手機(jī)等客戶終端看到紅包圖形的全方位立體展示，圖形也可以創(chuàng)造的更佳全面豐富具體，呈現(xiàn)立體效果更強(qiáng)。

3.3側(cè)重設(shè)計(jì)的趣味性與文化傳播

紅包圖形應(yīng)該具備趣味性特點(diǎn)，趣味性指的是在看到圖形后所產(chǎn)生情感是積極友好甚至是開心滿足的情感，紅包圖形設(shè)計(jì)更是要如此。如何能讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間看到紅包圖形之后產(chǎn)生愉快的心情，又同時(shí)可以聯(lián)想到紅包使用場(chǎng)景中的一些特點(diǎn)至關(guān)重要。在紅包包裝設(shè)計(jì)中圖形元素選用一定要合理，符合人們心理預(yù)期，作出不違背文化的合理紅包設(shè)計(jì)。在紅包圖形設(shè)計(jì)中，要側(cè)重圖案的合理運(yùn)用，不夸大設(shè)計(jì)形態(tài)，注重圖形在紅包中的呈現(xiàn)形式，圖案設(shè)計(jì)有趣且富含文化底蘊(yùn)。側(cè)重紅包圖形設(shè)計(jì)的趣味性與文化傳播既可以傳播正能量的同時(shí)，趣味性也提高了紅包的使用性，文化傳播體現(xiàn)了紅包圖形設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

4 結(jié)語(yǔ)

在紅包設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)的現(xiàn)代演繹空間非常巨大。社會(huì)與人們審美的進(jìn)步，都會(huì)通過小小的圖形與紅包藝術(shù)設(shè)計(jì)的切合發(fā)展而得到表現(xiàn)和存進(jìn)。文章通過對(duì)民俗紅包圖形設(shè)計(jì)的題材進(jìn)行分析總結(jié)，對(duì)其圖形設(shè)計(jì)的背后設(shè)計(jì)理念進(jìn)行梳理，從設(shè)計(jì)學(xué)的角度總結(jié)出紅包圖形設(shè)計(jì)的基本原則。在總結(jié)出從設(shè)計(jì)的角度來進(jìn)行紅包圖形設(shè)計(jì)的時(shí)候，作為設(shè)計(jì)師的我們應(yīng)立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化推陳出新，將傳統(tǒng)民俗紅包與現(xiàn)代目光相結(jié)合，創(chuàng)造出一批充分完美的顯示中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖形與現(xiàn)代設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的新時(shí)代民俗紅包。

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