段建樺

摘要：培育和創(chuàng)造民族品牌，對提高我國經(jīng)濟(jì)在全球的競爭力，提升中國民族品牌文化傳播力、影響力具有十分重要的意義。作為享譽(yù)世界的民族品牌，茅臺在品牌建設(shè)上，如何在延展自己的同時(shí)，又進(jìn)行必要、有效的風(fēng)險(xiǎn)管控？本文提出如下四個(gè)方面的原則：民族品牌建設(shè)要回歸到精準(zhǔn)的法律規(guī)范之中；民族品牌建設(shè)要遵守必要的道德與習(xí)俗；民族品牌建設(shè)要回歸商業(yè)屬性本身；民族品牌建設(shè)要體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。

關(guān)鍵詞：民族品牌 茅臺 品牌建設(shè) 社會責(zé)任

品牌（Brand）不僅是一種商品的識別標(biāo)志、是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，更是一種精神象征、一種價(jià)值理念。培育和創(chuàng)造民族品牌，對提高我國經(jīng)濟(jì)在全球的競爭力、傳播中國民族品牌文化影響力具有十分重要的意義。

2017年6月24日，新華通訊社“民族品牌傳播工程”在新華社啟動(dòng)，茅臺集團(tuán)、格力電器、五糧液、中國中車、恒大集團(tuán)、ofo小黃車等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表演講，國內(nèi)300多家知名企業(yè)代表共同出席。此工程從啟動(dòng)到現(xiàn)在三年半的時(shí)間里，利用新華社的豐富傳播渠道，多視角、全媒體傳播民族品牌，取得了很好的效果。

2021是“十四五”開局之年，也是茅臺合營建廠70周年。在這個(gè)特殊的時(shí)點(diǎn)到來之前，茅臺已經(jīng)拉開一段新的歷史帷幕：2020年末，茅臺股價(jià)一度沖破1800元，市值過兩萬億人民幣；經(jīng)營額同比保持兩位數(shù)的增長，取得了自2001年上市以來最好的半年業(yè)績。在國際上，茅臺品牌排名“2020年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”的第18名，同比提升58%，成為全球品牌價(jià)值增長最快的企業(yè)，并連續(xù)五年蟬聯(lián)BrandFinance“全球烈酒第一品牌”。

作為享譽(yù)世界的民族品牌，茅臺在品牌建設(shè)上，如何在延展自己的同時(shí)，又進(jìn)行必要、有效的風(fēng)險(xiǎn)管控，在筆者看來，需堅(jiān)持如下四個(gè)方面的原則，并進(jìn)行相關(guān)關(guān)系的梳理與校正。

一、民族品牌建設(shè)要回歸到精準(zhǔn)的法律規(guī)范之中

對于企業(yè)來說，在媒體上的品牌廣告投放，是不可或缺的生產(chǎn)性投入。品牌廣告的核心，包括有個(gè)性的創(chuàng)意、有詩意的語言、有感染力的視覺設(shè)計(jì)，或者有能直擊人心的故事，其目的與手段理應(yīng)圍繞商業(yè)創(chuàng)意本身，嚴(yán)守相關(guān)法律和道德習(xí)俗的約束。

過去二十年來，來自白酒行業(yè)的品牌廣告或報(bào)道，是各種媒體亮相較為頻繁的重要內(nèi)容。以茅臺為例，自20世紀(jì)90年代末開始逐步加大在媒體，特別是電視與報(bào)紙的刊播。其核心是對產(chǎn)品工藝與品質(zhì)的介紹，對企業(yè)歷史文化、價(jià)值觀念的分享，對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?shù)??；剡^頭來看，茅臺在各種媒體上投放的廣告，構(gòu)成了企業(yè)在過去二十多年來的品牌形象記錄。

2020年，世界與中國都面臨著數(shù)十年來未有之大變局：一方面，新冠肺炎疫情在一些大國及新興國家?guī)缀趺媾R長時(shí)期的失控和大范圍的蔓延；另一方面，面對國內(nèi)外復(fù)雜多變的局面，中國正加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。2020年上半年，茅臺在資本市場、實(shí)體市場以及品牌建樹上，以強(qiáng)勁姿態(tài)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與速度“雙突破”，改革和發(fā)展“雙促進(jìn)”、動(dòng)力與能力“雙提升”、品牌與股市“雙跨越”。茅臺與崛起的中國一樣，正站在一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、全面開啟新征程的時(shí)代節(jié)點(diǎn)上。

歷經(jīng)數(shù)十年尤其是近十年突破式、跨越式的發(fā)展，茅臺早已由一家貴州本地的企業(yè)，蝶變?yōu)橹袊拙菩袠I(yè)第一方陣的領(lǐng)頭羊，并成為中國民族品牌的一張名片，乃至一個(gè)獨(dú)特的文化符號。身處如此高位的茅臺，在主品牌、子品牌運(yùn)營，全鏈條生產(chǎn)、供應(yīng)以及其他延伸領(lǐng)域的任何動(dòng)靜，都備受矚目。茅臺品牌為中國白酒業(yè)創(chuàng)造了巨大的輝煌與光環(huán)，取得今天的成就，來自于歷代茅臺人以及如今四萬名茅臺員工的奮發(fā)努力，也來自于國家與社會、時(shí)代與市場的傾力“共造”。另外，茅臺作為頭牌產(chǎn)品、頭部品牌，挺身在前，會享受相應(yīng)的榮耀，當(dāng)然也應(yīng)承受相應(yīng)的檢驗(yàn)。品牌全身是寶，但使用、管理不善，也會帶來負(fù)面影響。一個(gè)品牌，無論是“生長”自己，還是保護(hù)自己，最好的方式莫過于使自己的一切工作在法律法規(guī)的范疇中進(jìn)行。對于“生長”來說，深刻認(rèn)識法律的底線，深入識別法規(guī)的天花板，會使品牌成長有堅(jiān)實(shí)的基石，有不逾矩、不超越的空間意識；而對于保護(hù)自己的品牌來說，則沒有比律令更牢固、更確定的“護(hù)城河”了。作為一個(gè)長期站在法治實(shí)務(wù)一線的法律工作者和茅臺集團(tuán)總法律顧問，從筆者的專業(yè)角度來說，企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)始終遵循商標(biāo)法、廣告法等國家法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，取得高成就的茅臺品牌，更要有較高的認(rèn)識站位和高度的法律意識。

中國先賢管子說：“法者，天下之程式也，萬事之儀表也”；古羅馬著名政治家、法學(xué)家西塞羅說：“我們成為法律的奴隸，是為了能夠保有自由”。用法律的標(biāo)尺確定品牌運(yùn)營的邊際，對一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)來講非常重要，不僅事關(guān)企業(yè)治理，也影響品牌盛衰。比如，酒類產(chǎn)品與品牌在進(jìn)入世界市場時(shí)，也常常面臨落地國家與地區(qū)的法律適應(yīng)性問題。遵循國內(nèi)外法律規(guī)定以及遵守國際法的基本規(guī)則，應(yīng)是中國品牌的應(yīng)有之義。不領(lǐng)會法的精神，不吃透法律的精髓，我們的品牌建設(shè)和傳播，就會摔跟斗、傷顏面。

二、民族品牌建設(shè)要遵守必要的道德與習(xí)俗

美國政治家亞伯拉罕·林肯說，“法律是顯露的道德，道德是隱藏的法律”。與法律相比，道德、習(xí)俗是“軟秩序”，是人性、人情的“集體無意識”，或者說是群體的共識。2018年，茅臺放棄“國酒茅臺”的商標(biāo)申請及行政訴訟，是一次法律意義上的撤退，更多的是顧及人情、疏解輿情、洞察世情。一個(gè)已然成為龐大綜合體的企業(yè)品牌，應(yīng)該帶頭維護(hù)市場的競合環(huán)境，創(chuàng)造不獨(dú)大、不獨(dú)占、不自大的商業(yè)道德空間。

另外，在品牌塑造上，遵循社會公序良俗，不打道德的擦邊球，不媚俗、不惡俗，樹立正大光明的企業(yè)品牌形象，方為百年企業(yè)永續(xù)之道。在國內(nèi)注重地域文化的差異性，在國際上注意異質(zhì)文明的豐富性、復(fù)雜性，愛護(hù)多彩文化，呵護(hù)多元文明，品牌才能盛大而持久地綻放。中國企業(yè)品牌在國內(nèi)“馬失前蹄”、在國際上觸礁的例子很多，國際大牌如愛馬仕、巴黎世家在中國都偶有閃失的案例，這很值得我們深思。商品的交換，說到底是文化的交換與文明的交匯，不能好好識別文化、道德、習(xí)俗的“水性”，就不能好好地游泳、行舟。

三、民族品牌建設(shè)要回歸商業(yè)屬性本身

中國酒業(yè)很多頭部品牌正在對標(biāo)國內(nèi)頂級企業(yè)和世界一流企業(yè)。大凡偉大的商業(yè)組織，都是靠自身卓著的價(jià)值觀、卓越的公司治理結(jié)構(gòu)“贏得時(shí)間”；而一個(gè)永葆活力的品牌，同樣靠的是自身卓絕的商業(yè)文明來“打敗時(shí)間”。從廣告法來說，酒業(yè)品牌應(yīng)該嚴(yán)格按照法律辦事，規(guī)避使用國家政治領(lǐng)導(dǎo)人包括中國往屆領(lǐng)導(dǎo)人、外國國家領(lǐng)導(dǎo)人來做文章，不用與具有特定政治涵義的相關(guān)符號、場景來進(jìn)行宣傳，這應(yīng)該成為品牌發(fā)展的基本原則與規(guī)則。

商品去權(quán)力化、去權(quán)貴化，使商業(yè)的歸商業(yè)，使品牌回歸為“一瓶美好的酒”，使品牌建設(shè)回到酒的本源這一根本定位上，如此品牌建設(shè)不僅不會弱化，反而有更明晰、更寬廣、更長遠(yuǎn)的路途可走。商業(yè)文明從來就蘊(yùn)含著無窮盡的力量和能量，用這種力量來推動(dòng)品牌建設(shè)，用這種能量來哺育品牌成長，品牌就會變得更為結(jié)實(shí)和飽滿。

出生于世界上適合白酒生產(chǎn)的赤水河畔“黃金釀造區(qū)”，有著源自傳統(tǒng)又不斷穩(wěn)定式革新的先進(jìn)釀造工藝，既擁有諸多國寶級的釀酒大師，又擁有龐大、完整的制酒梯隊(duì)，尤其是不斷完善的現(xiàn)代企業(yè)制度和公司發(fā)展路線圖，茅臺品牌建設(shè)擁有先天的甚至獨(dú)一無二的自然資源、人文資源和技術(shù)資源來為品牌建設(shè)賦能。茅臺不需過多“造勢”，因?yàn)槠浔旧砭陀小皠荨?，茅臺的酒體、酒質(zhì)自己會說話！品質(zhì)決定品牌，品質(zhì)是品牌的內(nèi)生動(dòng)力和內(nèi)在靈魂，品牌是品質(zhì)的放大器。技術(shù)就是一種深厚的文化，工藝就是一種悠長的文明，牢牢抓住茅臺酒酒體、酒質(zhì)、工藝等方面“做好酒的文章”，做精產(chǎn)品、做優(yōu)服務(wù)，緊緊圍繞企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)治理和高質(zhì)量發(fā)展為核心塑造品牌，茅臺品牌強(qiáng)大的“勢能”會得到更好的釋放。

2020年8月22日，茅臺集團(tuán)董事長高衛(wèi)東在“品牌強(qiáng)國工程”貴州論壇上表示，要“始終堅(jiān)持匠心釀造美好、卓越鑄就品質(zhì)，不斷對標(biāo)世界一流的企業(yè)，把茅臺打造為世界知名的品牌”，意即如此。

四、民族品牌建設(shè)要體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任

長期以來，茅臺集團(tuán)在持續(xù)履行社會責(zé)任的積極實(shí)踐中總結(jié)出一條獨(dú)具茅臺特色的社會責(zé)任觀，“大品牌大擔(dān)當(dāng)”為公司正確看待和處理發(fā)展與責(zé)任的關(guān)系指明了方向：企業(yè)的持續(xù)發(fā)展為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任提供了基礎(chǔ)和前提，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任則會進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，從而形成可持續(xù)發(fā)展的正向循環(huán)，全方位踐行企業(yè)社會責(zé)任。

一是助力脫貧攻堅(jiān)。2019年，茅臺集團(tuán)累計(jì)投入定點(diǎn)幫扶資金5771.26萬元，助力遵義市道真縣全年脫貧5262人，實(shí)現(xiàn)貧困村和貧困人口全部“清零”，并于4月脫貧摘帽，取得了“行更便捷、富有來源、學(xué)有保障、住有安居、心有所向”成效。幫助發(fā)展項(xiàng)目18個(gè)，累計(jì)解決就業(yè)1320人，輻射帶動(dòng)4329人，實(shí)現(xiàn)增收110.8萬元；幫助補(bǔ)齊“三保障”突出問題短板，修建水窖7口、連戶路16300米、實(shí)施危房改造2萬多戶、安裝入戶水管2600米、路燈90多盞，完善黨建陣地3處、愛心餐廳1處，修繕灌溉水渠6條；幫助推廣5類特色農(nóng)產(chǎn)品參加全國糧農(nóng)行業(yè)協(xié)會產(chǎn)業(yè)扶貧活動(dòng)，協(xié)助解決“產(chǎn)不好、賣不掉、賣不好”難題；緊抓產(chǎn)業(yè)脫貧“治本”作用，變“輸血”為“造血”；全力推進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，截至2019年底已建成大棚237個(gè)，投入生產(chǎn)使用152個(gè)；號召關(guān)聯(lián)企業(yè)攜手幫扶，投入資金701.5萬元，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和發(fā)展產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

二是助力學(xué)子圓夢。2019年，繼續(xù)與中國青基會攜手，開展“中國茅臺·國之棟梁”圓夢行動(dòng)脫貧攻堅(jiān)三年公益計(jì)劃，捐資1億元，資助全國2萬名家庭貧困的大學(xué)新生，其中貴州1萬名。從2012年到2019年，已累計(jì)捐贈(zèng)8.14億元，受益貧困學(xué)生達(dá)16.28萬名。2019年7月10日，“中國茅臺·國之棟梁”希望工程圓夢行動(dòng)2019脫貧攻堅(jiān)公益計(jì)劃新聞發(fā)布會在青海省海北州舉行。各省陸續(xù)舉辦助學(xué)金發(fā)放儀式。繼續(xù)做好受助學(xué)子的后續(xù)跟蹤服務(wù)工作，至今組織茅臺學(xué)子開展4次“回家之旅”活動(dòng)和6次寒暑假社會實(shí)踐活動(dòng)。習(xí)酒公司出資750萬元，持續(xù)開展2019“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)和“青年成長計(jì)劃——大學(xué)生暑期社會實(shí)踐”活動(dòng)。13年來，累計(jì)出資近億元，資助近2萬名貧困大學(xué)生，為貴州全省決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)擔(dān)當(dāng)出力。

三是擴(kuò)大公益“朋友圈”。各省茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，在全國31個(gè)省區(qū)舉辦4670余次公益活動(dòng)，共捐資10230余萬元，用于“薪火計(jì)劃”等公益活動(dòng)；由茅臺醬香酒公司和貴州省青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起“茅臺王子·明亮少年”公益項(xiàng)目，旨在關(guān)愛少年兒童成長成才，2019年全國茅臺王子酒經(jīng)銷商自愿捐款1400余萬元，通過在易地扶貧搬遷社區(qū)開設(shè)“希望小課堂”“自強(qiáng)獎(jiǎng)學(xué)金”“關(guān)愛特殊群體基金”“微心愿活動(dòng)”等方式，用實(shí)際行動(dòng)關(guān)愛少年兒童；茅臺醬香酒公司和貴州省慈善總會共同設(shè)立“貴州大曲·點(diǎn)滴有愛（貴在愛老）”公益基金，專項(xiàng)用于老年人幫扶，2019年向全國貴州大曲經(jīng)銷商募集善款700萬元，通過開設(shè)“老吾老驛站”等方式關(guān)愛老年人。

茅臺集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)唯一連續(xù)十二年發(fā)布年度社會責(zé)任報(bào)告的企業(yè)，多次榮獲“履行社會責(zé)任五星級企業(yè)”榮譽(yù)，兩度獲得中國慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)“中華慈善獎(jiǎng)——最具愛心捐贈(zèng)企業(yè)”等榮譽(yù)，成為民族品牌在企業(yè)社會責(zé)任中的領(lǐng)軍企業(yè)。

作者系茅臺集團(tuán)黨委委員、總法律顧問

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