關(guān)旭

引言

隨著消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)游客的文化需求不斷增長(zhǎng)（馬波，2006），城市文化設(shè)施如博物館、展覽館、劇院等越來(lái)越受游客青睞，服務(wù)游客已經(jīng)成為大型城市中文化設(shè)施的重要功能（Jasen-Verbeke，1996）。其中，城市劇院與都市旅游相結(jié)合的研究較為薄弱。在我國(guó)的旅游研究中，旅游與演藝結(jié)合的研究多集中于旅游演藝。旅游演藝是一種將演藝內(nèi)容融入景區(qū)開發(fā)的一種商業(yè)表演活動(dòng)，主要面向游客，并不適于城市劇院，因?yàn)槌鞘袆≡阂瑫r(shí)服務(wù)于居民與游客，實(shí)現(xiàn)主客共享。在全域旅游的大背景下，城市劇院的旅游開發(fā)模式研究無(wú)論在理論還是實(shí)踐上都具有重要意義。

在國(guó)際上，世界著名旅游城市如倫敦、紐約、巴黎和東京，城市劇院都是當(dāng)?shù)刂匾穆糜挝?。通過(guò)對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)國(guó)外城市劇院旅游開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)內(nèi)劇院存在的差距，是研究我國(guó)城市劇院旅游開發(fā)的一個(gè)思路。本文選取上海音樂(lè)廳和倫敦莎士比亞環(huán)球劇院（下文簡(jiǎn)稱“環(huán)球劇院”）為典型案例進(jìn)行對(duì)比。選取上海和倫敦這兩座城市是因?yàn)椋荷虾Ｊ俏覈?guó)都市旅游最為發(fā)達(dá)的城市，也擁有豐富的劇院資源，城市劇院的旅游開發(fā)最具有優(yōu)勢(shì)；倫敦是上海的對(duì)標(biāo)城市，倫敦的城市劇院對(duì)倫敦旅游有重要的促進(jìn)作用（Hughes，1998），其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較有借鑒意義。

一、上海音樂(lè)廳與倫敦莎士比亞環(huán)球劇院的可比性

（一）上海音樂(lè)廳與倫敦莎士比亞環(huán)球劇院具有相似的歷史

1.上海音樂(lè)廳的歷史

上海音樂(lè)廳原名南京大戲院，建于1930年，劇院內(nèi)音效極佳，當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“上海的巴黎歌劇院”，成為上海工部局夏季音樂(lè)會(huì)的固定演出場(chǎng)館，20世紀(jì)40年代許多國(guó)外著名音樂(lè)家陸續(xù)在這里表演。1959年南京大戲院正式更名上海音樂(lè)廳，成為全國(guó)第一座音樂(lè)廳，此后數(shù)十年，上海音樂(lè)廳一直是上海乃至全國(guó)的音樂(lè)中心，歷屆上海之春音樂(lè)節(jié)、國(guó)際廣播音樂(lè)節(jié)都以此為中心場(chǎng)館。2003年，上海音樂(lè)廳整體平移至如今的新址，該平移工程當(dāng)時(shí)被廣泛關(guān)注。上海音樂(lè)廳見證了中國(guó)音樂(lè)史的許多重要事件和精彩瞬間，也蘊(yùn)含了海城市的歷史和文化。

2.倫敦莎士比亞環(huán)球劇院的歷史

環(huán)球劇院建于1599年。當(dāng)時(shí)，一個(gè)名叫卡思伯特·伯比奇（Cuthbert Burbage）的人在泰晤士河邊建起了一座環(huán)形的劇場(chǎng)，并與莎士比亞合作在該劇院中演出莎氏劇作。當(dāng)時(shí)，莎士比亞戲劇是倫敦貴族和一般市民文藝生活的重要內(nèi)容，因此劇院生意興旺。1642年，英國(guó)的清教徒們關(guān)閉了倫敦所有的劇場(chǎng)，1644年環(huán)球劇院被拆除。1970年，美國(guó)演員山姆·沃納梅克（Sam Wanamaker）建立了莎士比亞環(huán)球信托基金會(huì)，致力于環(huán)球劇院的恢復(fù)。1989年，人們發(fā)現(xiàn)了環(huán)球劇院的原始地基，1993年開始劇院的重建，1996年新的劇院建成，命名莎士比亞環(huán)球劇院（Shakespeares Globe），從此該劇院成為一個(gè)莎士比亞研究、戲劇表演及教育的中心，運(yùn)作至今。

環(huán)球劇院與上海音樂(lè)廳有著相似的發(fā)展歷史。首先，二者起點(diǎn)相似，即最初都是城市的娛樂(lè)場(chǎng)所；其次，二者都見證了所在城市的一段歷史，作為城市文化的一部分被保留或恢復(fù)；最后，兩座劇院的建筑因?yàn)橹亟ɑ蚱揭乒こ潭嫉玫竭^(guò)社會(huì)的關(guān)注。

（二）上海音樂(lè)廳與倫敦莎士比亞環(huán)球劇院的性質(zhì)相似

1.上海音樂(lè)廳是普及古典音樂(lè)和教育市民的事業(yè)單位

上海音樂(lè)廳是上海市委宣傳部下屬上海大劇院藝術(shù)中心直屬的三家劇場(chǎng)之一，也是上海實(shí)施公共文化服務(wù)體系建設(shè)的單位之一，肩負(fù)上海城市文化建設(shè)重任。上海音樂(lè)廳以高品質(zhì)的古典音樂(lè)為主要演出內(nèi)容，包括交響樂(lè)、室內(nèi)樂(lè)、獨(dú)奏、重奏、聲樂(lè)、中國(guó)民族音樂(lè)以及爵士樂(lè)等。與此同時(shí)，上海音樂(lè)廳秉持“音樂(lè)為大眾”的理念，將古典音樂(lè)普及和市民教育作為音樂(lè)廳的社會(huì)責(zé)任和優(yōu)良傳統(tǒng)。因此，上海音樂(lè)廳具有公益性質(zhì)，售票中有1/3是公益票，但是并沒(méi)有市政府的財(cái)政補(bǔ)貼。

2.莎士比亞環(huán)球劇院是普及推廣戲劇藝術(shù)的非營(yíng)利性組織

環(huán)球劇院致力于莎士比亞戲劇的普及推廣和國(guó)際理解，積極推動(dòng)戲劇藝術(shù)的研究、創(chuàng)作和教育。環(huán)球劇院通過(guò)莎士比亞經(jīng)典戲劇的演出和莎士比亞生平及所處時(shí)代的展覽，吸引人們關(guān)注戲劇藝術(shù)，鼓勵(lì)人們走進(jìn)劇院體驗(yàn)、欣賞戲劇，同時(shí)支持藝術(shù)家的創(chuàng)作和戲劇教育。環(huán)球劇院是一個(gè)非營(yíng)利組織，40%的售票為公益票，其運(yùn)營(yíng)資金由莎士比亞環(huán)球信托基金會(huì)提供。

從上海音樂(lè)廳和環(huán)球劇院所擔(dān)負(fù)的社會(huì)功能來(lái)看，首先，兩者都有著強(qiáng)烈的藝術(shù)普及使命，雖然所專注的藝術(shù)形式不同，但是有相似的目標(biāo)和理念。其次，兩個(gè)劇院都是沒(méi)有政府補(bǔ)貼的公益組織。

二、上海音樂(lè)廳與莎士比亞環(huán)球劇院的旅游吸引力對(duì)比

上海音樂(lè)廳與環(huán)球劇院具有相似的吸引要素，分別是劇院建筑、劇院演出、劇院活動(dòng)以及配套設(shè)施。

（一）劇院建筑的吸引力

1.上海音樂(lè)廳建筑的吸引力

上海音樂(lè)廳是上海第一座由中國(guó)人設(shè)計(jì)建造的西方古典風(fēng)格建筑，反映了上海歷史建筑中西合璧的特點(diǎn)。建筑內(nèi)部的各種裝飾如雕塑、頂燈、浮雕等非常精美，整個(gè)建筑莊重典雅，形成了欣賞古典音樂(lè)的特殊氛圍。只有在上海音樂(lè)廳，人們才能感受到20世紀(jì)30年代在上海欣賞古典音樂(lè)是何種體驗(yàn)。這種歷史建筑本身的美以及所形成的氛圍是其他現(xiàn)代劇院所無(wú)法比擬的，這構(gòu)成了上海音樂(lè)廳的吸引力。2003年上海音樂(lè)廳平移工程被社會(huì)關(guān)注，這也增加了音樂(lè)廳對(duì)普通大眾的吸引力。

2.倫敦莎士比亞環(huán)球劇院建筑的吸引力

環(huán)球劇院重現(xiàn)了16、17世紀(jì)人們欣賞莎士比亞戲劇的劇院環(huán)境。它雖然是一座重建的歷史建筑，但是非常重視建筑的原真性，盡力恢復(fù)了環(huán)球劇院歷史上的模樣。人們從遺留下來(lái)的為數(shù)不多的文獻(xiàn)中拼湊出劇院的結(jié)構(gòu)原貌，在設(shè)計(jì)、建筑方式和建材運(yùn)用上盡力做到與歷史上的劇院一致。例如，組成劇院結(jié)構(gòu)的板條、橫木、石灰和石膏都按照16世紀(jì)的技法混合；用橡樹木和大理石裝飾劇院，在劇院的后墻上雕刻早期的古典圖案；盡管倫敦已經(jīng)不允許建草房，但是環(huán)球劇場(chǎng)還是在做好萬(wàn)無(wú)一失的防火措施的情況下，破例采用蘆葦和茅草建造屋頂。所有這些努力都是為了原汁原味地重現(xiàn)歷史上的環(huán)球劇院，觀眾在這里可以像400年前一樣欣賞莎士比亞的戲劇。環(huán)球劇院謹(jǐn)慎復(fù)雜的重建過(guò)程成為當(dāng)時(shí)倫敦乃至全英國(guó)的社會(huì)熱點(diǎn)，整個(gè)重建過(guò)程就吸引了不少參觀者。盡管重建之初倫敦市政府對(duì)該項(xiàng)目并不感興趣，但如今環(huán)球劇院已經(jīng)成為倫敦的地標(biāo)景點(diǎn)，無(wú)論是戲劇愛好者還是普通游客都希望領(lǐng)略400年前倫敦劇院的風(fēng)貌。

（二）營(yíng)銷渠道的對(duì)比

1.莎士比亞環(huán)球劇院擁有旅游營(yíng)銷渠道

環(huán)球劇院因重建而引起社會(huì)的關(guān)注，并充分利用了大眾媒體的報(bào)道，其營(yíng)銷對(duì)象明顯沒(méi)有只面向倫敦市民，而是立足倫敦放眼全球。環(huán)球劇院從一開始就有通過(guò)旅游營(yíng)銷劇院的意識(shí)。除了借助旅游媒體和渠道傳播信息之外，環(huán)球劇院還充分利用英倫文化符號(hào)。由于莎士比亞是英國(guó)人的驕傲，環(huán)球劇院的開幕式是由英國(guó)女王主持的，這就將英國(guó)的文化符號(hào)與劇院聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)了劇院的旅游吸引力。此外，環(huán)球劇院還與旅行社合作，組織散客參與劇院體驗(yàn)活動(dòng)?？梢?，一方面莎士比亞環(huán)球劇院有意識(shí)地利用旅游營(yíng)銷渠道；另一方面，倫敦的旅游媒體、企業(yè)和相關(guān)部門也在與環(huán)球劇院合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

2.上海音樂(lè)廳缺乏旅游營(yíng)銷渠道

上海音樂(lè)廳所能利用的營(yíng)銷渠道只有劇院的自媒體，間或有城市媒體的關(guān)注，但影響力有限。為了增加信息傳播，音樂(lè)廳不得不在劇院外懸掛戶外廣告，以至于遮擋了劇院建筑。一方面，上海音樂(lè)廳缺乏獲取旅游營(yíng)銷渠道的意識(shí)，營(yíng)銷渠道較為狹窄。另一方面，無(wú)論在城市營(yíng)銷還是旅游產(chǎn)品層面，上海旅游業(yè)都還沒(méi)有意識(shí)到上海音樂(lè)廳具有吸引游客的潛力。上海的旅游宣傳中并沒(méi)有城市劇院的內(nèi)容，上海旅行社的都市旅游線路也沒(méi)有整合城市劇院這類資源。因此，上海音樂(lè)廳缺乏旅游營(yíng)銷渠道。可見，與倫敦相比，上海的都市旅游和城市劇院離實(shí)現(xiàn)合作共贏還有很大差距。

（三）與游客的互動(dòng)方式對(duì)比

1.莎士比亞環(huán)球劇院與游客（觀眾）的互動(dòng)

環(huán)球劇院的互動(dòng)活動(dòng)包括演出與相關(guān)活動(dòng)。室內(nèi)劇場(chǎng)的演出較為嚴(yán)肅，觀眾以愛好者為主。戶外劇場(chǎng)中常有一些輕松自在的表演，靠近舞臺(tái)的觀眾甚至可以與演員對(duì)話，而演員也會(huì)巧妙機(jī)智地回答，因此環(huán)球劇院的戶外表演是一種同時(shí)與戲劇愛好者和普通游客互動(dòng)的活動(dòng)，它既是專業(yè)的表演，讓戲劇愛好者體驗(yàn)16、17世紀(jì)人們觀看戲劇的方式，同時(shí)又輕松幽默，能吸引大眾游客。

在環(huán)球劇院，游客最主要的游覽活動(dòng)是觀看展覽和參觀劇院。環(huán)球劇院的莎士比亞展覽全年開放，觀看最少需要一小時(shí)。劇院參觀只要沒(méi)有特殊活動(dòng)也是全年開放，因此參觀過(guò)程中可能看到演員彩排，參觀每30分鐘組織一次，由劇院的專業(yè)人員全程陪同講解。參觀和展覽并不需要預(yù)定，游客支付15英鎊就可以觀看展覽和參觀劇院。除此以外，劇院還有專門面向團(tuán)隊(duì)游客的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，主要有三類：伊麗莎白時(shí)期的服飾展示、舞臺(tái)格斗和傳統(tǒng)形式的劇本印刷。在服飾展示活動(dòng)中，解說(shuō)員會(huì)選取旅游團(tuán)隊(duì)中的一人，將其裝扮成莎士比亞戲劇中的一個(gè)角色，在這一過(guò)程中解說(shuō)伊麗莎白一世時(shí)期服飾的復(fù)雜性以及服飾在當(dāng)時(shí)的重要性，還會(huì)涉及與這些服飾相關(guān)的一些英語(yǔ)短語(yǔ)的來(lái)歷以及歷史趣事，如莎士比亞同時(shí)期的去污劑是什么，活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間約為30分鐘。關(guān)于舞臺(tái)格斗活動(dòng)，游客可觀看一場(chǎng)令人激動(dòng)的伊麗莎白一世時(shí)期的舞臺(tái)格斗，解說(shuō)員介紹舞臺(tái)格斗的技巧，并解釋莎士比亞及早期的現(xiàn)代戲劇是如何使用舞臺(tái)格斗技術(shù)的，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間也約為30分鐘。印刷劇本活動(dòng)是介紹莎士比亞時(shí)期書籍是如何印刷的，讓游客感受戲劇家的語(yǔ)言如何從舞臺(tái)落實(shí)到紙上，持續(xù)時(shí)間約30分鐘。以上活動(dòng)僅面向旅游團(tuán)隊(duì)，且需預(yù)約，三項(xiàng)互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)所需的費(fèi)用分別為100磅、50磅、60磅。所有活動(dòng)都在展廳中進(jìn)行，其他游客也能看到，但是預(yù)定的團(tuán)隊(duì)游客會(huì)被安排座位。

環(huán)球劇院的展覽、參觀和互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)有很強(qiáng)的參與性和趣味性，門檻較低，非常適合大眾游客。在這一過(guò)程中大眾游客不知不覺地獲得了有關(guān)莎士比亞和其所處時(shí)代的知識(shí)，潛移默化地提升了莎士比亞戲劇的欣賞能力，也可能因此產(chǎn)生對(duì)莎士比亞戲劇的興趣。應(yīng)該說(shuō)所有這些活動(dòng)為大眾游客創(chuàng)造了一個(gè)體驗(yàn)莎士比亞和戲劇的絕佳機(jī)會(huì)，也為劇院的正式演出培養(yǎng)了潛在觀眾。

2.上海音樂(lè)廳與游客（觀眾）的互動(dòng)

上海音樂(lè)廳通過(guò)演出和相關(guān)活動(dòng)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。但在大多數(shù)情況下，音樂(lè)廳的演出以現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)欣賞為主，互動(dòng)較少。能夠與觀眾互動(dòng)的演出主要有戶外音樂(lè)節(jié)，如秋季在音樂(lè)廳外廣場(chǎng)上舉辦的銀杏音樂(lè)節(jié)，觀眾與表演者能夠近距離接觸，但舉辦頻率較低。非演出的互動(dòng)活動(dòng)主要是劇院參觀，費(fèi)用為10元每人，需提前預(yù)約，每次不超過(guò)200人。上海音樂(lè)廳的互動(dòng)活動(dòng)頻率很低，參與者多為音樂(lè)愛好者，屬于小眾人群。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，環(huán)球劇院的活動(dòng)對(duì)人群進(jìn)行了區(qū)分。大眾游客的互動(dòng)以文化體驗(yàn)為主，如參觀、展覽、參與體驗(yàn)等，小眾游客的互動(dòng)以高品質(zhì)的戲劇表演為主。由于目標(biāo)人群明確，活動(dòng)有效傳播了戲劇藝術(shù)，培養(yǎng)了觀眾。上海音樂(lè)廳的互動(dòng)活動(dòng)目前則僅限于小眾人群，面向大眾的活動(dòng)頻率低、規(guī)模小，其傳播推廣作用有限（見表2）。

四、城市劇院的旅游開發(fā)模式提煉

比較研究發(fā)現(xiàn)環(huán)球劇院旅游開發(fā)的成功取決于3個(gè)條件：第一，選擇易于接受的主題；第二，擁有旅游營(yíng)銷渠道；第三，用互動(dòng)性、參與性的體驗(yàn)活動(dòng)吸引游客、普及藝術(shù)。互動(dòng)活動(dòng)的內(nèi)容、方式和頻率方面的提升都需要?jiǎng)≡汉吐糜纹髽I(yè)的密切合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。環(huán)球劇院為人們呈現(xiàn)了一個(gè)全新的旅游開發(fā)模式，即主題選擇-渠道合作-互動(dòng)體驗(yàn)。

我國(guó)城市劇院的旅游開發(fā)可以借鑒這一模式。首先，城市劇院需要根據(jù)游客的興趣點(diǎn)選擇人們熟知的、與目的地有直接聯(lián)系的主題。例如，上海音樂(lè)廳在近100年的歷史中，向中國(guó)觀眾呈獻(xiàn)過(guò)國(guó)內(nèi)外音樂(lè)大師的表演，其本身在中國(guó)音樂(lè)發(fā)展史上具有重要地位，這意味著上海音樂(lè)廳蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，這些文化內(nèi)涵需要通過(guò)恰當(dāng)?shù)摹⒂慰褪煜で乙子诮邮艿闹黝}體現(xiàn)。其次，城市劇院應(yīng)有旅游營(yíng)銷的意識(shí)，而都市旅游應(yīng)積極介入城市劇院的營(yíng)銷推廣。最后，國(guó)內(nèi)劇院需要重視大眾游客，創(chuàng)新藝術(shù)普及活動(dòng)。與都市旅游的結(jié)合有利于藝術(shù)普及和擴(kuò)大觀眾規(guī)模，而持續(xù)的、面向大眾的體驗(yàn)活動(dòng)是與都市旅游結(jié)合的必要條件，這需要?jiǎng)≡号c旅游企業(yè)的密切合作，要求城市劇院和旅游企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，形成新的運(yùn)作模式。可見，城市劇院的旅游開發(fā)在本質(zhì)上是旅游業(yè)的供給側(cè)改革以及演藝業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，而環(huán)球劇院的實(shí)踐可以為我們提供新的思路。

（作者單位：上海旅游高等?？茖W(xué)校）