宋泉江

引言

我國國土遼闊，山河秀美，幾十年來我國旅游業(yè)得到了長足的發(fā)展。時至今日，傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)較為發(fā)達，而新媒體的快速發(fā)展更使我國旅游業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。新媒體時代下，旅游業(yè)有著更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

短短幾年的時間內(nèi)，在用戶需求的刺激下，手機應(yīng)用程序功能極為豐富，當(dāng)前抖音、快手、微信等幾種社交APP用戶群體龐大。利用這些社交平臺，用戶不僅可以進行信息交流，而且可以分享自己的生活瞬間、瀏覽其他用戶上傳的文字信息、圖片信息和視頻信息。新媒體的快速發(fā)展也促進了旅游業(yè)的發(fā)展，人們利用旅行APP可以查看旅游景點的圖片，還能夠查看其他用戶對該景點的評價。這種新的媒體形式可以幫助用戶進行旅游決策。新媒體的快速發(fā)展也給消費者提供了較大的便利。消費者可以查詢?yōu)g覽目的旅游景點的相關(guān)游記，以便于消費者規(guī)劃行程，使得旅游變得更加方便、更加舒適。

除方便了消費者以外，網(wǎng)絡(luò)新媒體對旅游景點的宣傳推廣也起到了促進作用。網(wǎng)絡(luò)新媒體的普及改變了旅游景點原有的宣傳方式，旅游管理部門可以將宣傳內(nèi)容編輯成精美的短文上傳到微博、微信小程序上，將景區(qū)照片和視頻上傳到抖音等短視頻平臺，方便、高效地完成宣傳工作，并收到事半功倍的效果。

借助于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，我國旅游業(yè)還延長了服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，消費者不僅可以在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺上看到景點信息，還能夠查詢到附近餐飲、娛樂的基本情況。網(wǎng)絡(luò)價格非常透明，也從側(cè)面加強了景區(qū)消費的正規(guī)化監(jiān)督力度。除此之外，景區(qū)還能在網(wǎng)上商城銷售紀念品，提升旅游景區(qū)綜合收益。

近年來，部分旅游景區(qū)意識到新媒體的重要性，也在旅游景區(qū)的運營過程中進行了嘗試，但多數(shù)旅游景區(qū)由于各種原因沒有達到預(yù)期的營銷效果，本文在對景區(qū)營銷分析的基礎(chǔ)上，指出山東臨沂旅游新媒體營銷不足之處，并提出相關(guān)建議。

一、新媒體營銷的方式及特征

新媒體是一種全新的媒體形態(tài)，相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有數(shù)字化、互動化的特點。從技術(shù)上分析，新媒體以計算機技術(shù)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)；從功能上分析，新媒體實現(xiàn)了信息借助于各種網(wǎng)絡(luò)終端進行傳播、交換的目的。新媒體營銷則區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，是一種主要以新媒體終端作為營銷平臺的營銷模式。

（一）新媒體營銷的主要方式

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度普及的今天，新媒體格局的形成催生了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，營銷方式層出不窮。各種營銷機構(gòu)可以通過門戶網(wǎng)站上傳銷售產(chǎn)品，通過微博發(fā)布銷售鏈接，通過微信公眾號、微信小程序和微信朋友圈等拓寬銷售渠道，加上抖音、快手等手機App，拓寬銷售渠道的同時也增加了銷售量，下面以微信營銷和網(wǎng)絡(luò)直播營銷為例進行闡述。

（1）微信的產(chǎn)生、應(yīng)用和普及對營銷業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，這種營銷方式以微信作為平臺進行銷售，借助于普及度極高的社交應(yīng)用軟件，旅游景區(qū)可以在微信公眾號上針對用戶進行旅游信息傳遞。與此同時，網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽旅游景點發(fā)布的信息之后還能夠?qū)⑿畔⑥D(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群，相比于傳統(tǒng)的宣傳方式，微信營銷可以速度更快、針對性更強的在受眾中產(chǎn)生良好口碑。除公眾號以外，旅游景區(qū)管理機構(gòu)還可以請專業(yè)的研發(fā)團隊協(xié)助其開發(fā)旅游景區(qū)小程序，顯著提升營銷效果。

（2）抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)直播平臺現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為人手必備的應(yīng)用程序，“網(wǎng)紅”和經(jīng)營機構(gòu)可以利用網(wǎng)絡(luò)直播的大客流量特點進行營銷。直播營銷是在直播過程中進行表演和銷售的營銷手段。這種營銷方式以直播平臺作為營銷媒介，其目的有兩個，一是通過直播營銷提升品牌認知度，達到宣傳效果；二是在實體經(jīng)濟較為低迷的情況下增加線上品牌銷量。直播營銷是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)展后出現(xiàn)的營銷模式，可以實現(xiàn)銷售主體與消費者之間的溝通和互動。

（二）新媒體營銷的主要特征

1.共享性

新媒體營銷的一個顯著特征是信息共享性，借助于互聯(lián)網(wǎng)這個高度共享的平臺，這種營銷模式能夠?qū)π畔⑦M行資源共享和資源整合，營銷主體發(fā)布的消息能夠傳播到世界的每一個角落。

2.多元性

我國網(wǎng)絡(luò)化進程的快速深入推進使得新媒體朝著多元化的趨勢發(fā)展，這種多元化的發(fā)展趨勢一方面是由新媒體本身的技術(shù)特點決定的，另一方面也是由用戶的實際需求所催生的。新媒體技術(shù)集成了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和計算機技術(shù)等諸多技術(shù)優(yōu)勢，逐漸在運營和研發(fā)中創(chuàng)造出多種多樣的信息傳播模式。這種多元化的特點使新媒體的功能不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播，還成為用戶獲取信息、交換信息的重要媒介，成為當(dāng)今社會人們不可或缺的交流載體。

3.普及性

目前，拼多多日活躍用戶已經(jīng)超過5億。龐大的日活躍用戶量直觀反映出新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的普及性，這種普及對于信息傳播是至關(guān)重要的，有龐大的用戶基礎(chǔ)就勢必會收到良好的信息傳播效果。如今，手機上的各種APP已經(jīng)完全融入用戶的生活中，各類新媒體平臺已經(jīng)融入人們生活的方方面面，新媒體的普及給用戶帶來極大便利的同時也增加了用戶對于新媒體的依賴性。

4.互動性

以旅游景區(qū)為例，傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳的方式有報紙、雜志等，這些宣傳方式可以起到一定的宣傳效果。相比之下，新媒體通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺進行信息發(fā)布，只需要對新媒體平臺進行技術(shù)運營即可，無需投入大量宣傳經(jīng)費。傳統(tǒng)媒體無法與消費者進行實時交流，而對于新媒體來講，信息交流僅僅是一種簡單的功能。用戶可以對旅游景區(qū)發(fā)布的信息進行分類和篩選，并對景區(qū)實際情況進行評價。新媒體使得用戶具有多重身份，用戶可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者。

二、臨沂旅游新媒體運行存在的問題

目前，根據(jù)臨沂市旅游新媒體運維狀況來看，面臨的主要問題是沒有專業(yè)團隊提供技術(shù)支持，無論內(nèi)容投放還是推廣方面水平有待提高，主題尚不夠鮮明個性，原創(chuàng)文章較少，內(nèi)容質(zhì)量還需進一步提升?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”已經(jīng)成為未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)營銷能使大量旅游相關(guān)信息更高效、快捷地被旅游消費者獲取。但到目前，我市新媒體在旅游市場的應(yīng)用還有待進一步加強。手段上的落后會影響高質(zhì)量的旅游營銷，從而制約旅游業(yè)的智能化、信息化發(fā)展。

（一）新媒體營銷力度不足

新媒體營銷的門檻低，但一些新媒體大型營銷活動卻需要較高的成本。多數(shù)景區(qū)在投入較高成本后沒有收到成正比的收益，主要原因有兩點。其一是旅游景區(qū)舉辦創(chuàng)意活動的能力有限，經(jīng)驗也相對缺乏，舉辦的線上新媒體創(chuàng)意活動引起的關(guān)注量較小。新媒體營銷平臺創(chuàng)建之后，一些旅游景區(qū)沒有充分利用新媒體營銷平臺，長此以往將收不到良好的效果。其二，在舉辦的線上大型營銷活動中，參與營銷的旅游景區(qū)為數(shù)眾多，而各種旅游景區(qū)信息琳瑯滿目，多數(shù)知名度并不高的旅游景區(qū)所發(fā)布的信息無法脫穎而出，旅游景區(qū)信息也就淹沒在信息海洋之中，降低了信息傳播效率。

（二）缺乏系統(tǒng)的新媒體營銷平臺

大型新媒體營銷平臺的建立是非常有必要的，在大型新媒體營銷平臺上，各個旅游景區(qū)的信息能夠集中發(fā)布，也便于推廣。而臨沂各個旅游景區(qū)多為各自為政，景區(qū)與景區(qū)之間缺乏有效溝通，旅游景區(qū)大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的建設(shè)也無從談起。臨沂旅游景區(qū)新媒體營銷小型平臺能夠?qū)崿F(xiàn)的功能也非常有限，因資金、技術(shù)都得不到充分的支持，新媒體營銷平臺的建設(shè)力度不足，旅游景區(qū)也就無法在新媒體營銷上為消費者提供滿意的服務(wù)。

（三）新媒體營銷方式單一

多數(shù)旅游景區(qū)能夠意識到新媒體營銷的重要性，但旅游景區(qū)現(xiàn)行的新媒體營銷思路仍然較為保守，總體上來看旅游景區(qū)的新媒體營銷手段仍然在比較初級的階段，新媒體營銷模式和效果都與其他領(lǐng)域的新媒體營銷效果相差很遠。旅游景區(qū)進行新媒體營銷和宣傳往往采取比較簡單的方式，例如在旅游景區(qū)官方網(wǎng)站發(fā)布旅游景點信息、在微博和微信平臺發(fā)布介紹旅游景區(qū)的軟文，這些方式在信息爆炸的時代已經(jīng)不足以吸引消費者的眼球，急需開展一些互動交流活動來提升營銷效果。

三、臨沂旅游新媒體營銷創(chuàng)新建議

臨沂市各縣區(qū)要積極順應(yīng)時代潮流，組建全市旅游行業(yè)微信、微博、抖音等社會化媒體矩陣，建立專兼職信息員隊伍，優(yōu)化和創(chuàng)新旅游營銷的渠道、方法和技術(shù)，全面提升全市旅游營銷的效率和效果。

（一）借助輿論優(yōu)勢，加強平臺建設(shè)

臨沂在新媒體運營時通過增強與旅游企業(yè)、媒體的聯(lián)動，可以在自媒體輿論中引發(fā)強大的“蝴蝶效應(yīng)”。在突發(fā)事件中，要利用掌握的一手信息資源優(yōu)勢進行聯(lián)動，達到做好輿論引導(dǎo)和擴大影響的雙重目的。同時加強平臺建設(shè)，做好內(nèi)容發(fā)布，不定期邀請新媒體運營專家對新媒體管理人員進行新媒體業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，不斷提升新媒體運行管理理論水平和業(yè)務(wù)技能。

（二）結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c，推進促銷轉(zhuǎn)型

臨沂旅游宣傳促銷要改變過去局部、行業(yè)內(nèi)部的宣傳促銷模式，由過去單一型、分散型宣傳促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合型、整體型宣傳促銷，充分利用各種節(jié)慶活動，建立政府組織、部門聯(lián)合、政企聯(lián)手、上下聯(lián)動的宣傳促銷新機制，通過新媒體將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，揚長避短，更快更好地滿足旅游者的需求；做好內(nèi)容發(fā)布，對具有歷史和人文積淀的景點、景區(qū)的特色玩法、美食、美景進行拍攝，還可以與旅行攝影機構(gòu)合作，拍攝特色旅拍，做旅游攻略類的短視頻拍攝，用創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式實現(xiàn)線上線下的互動，與抖音短視頻平臺進行合作及推廣，以此來吸引游客，搞活人氣；要充分發(fā)揮臨沂山水綠色生態(tài)旅游特色資源優(yōu)勢，深挖生態(tài)旅游文化內(nèi)涵，不斷豐富完善和更新打造一批旅游特色產(chǎn)品，讓更多的人了解臨沂，發(fā)現(xiàn)臨沂之美。

（三）豐富營銷內(nèi)涵，提高營銷品質(zhì)

臨沂要實現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)變，需要針對不同的消費群體進行精準(zhǔn)營銷，這樣才能提升旅游景區(qū)的綜合收益。旅游景區(qū)在深刻理解新媒體營銷內(nèi)涵的前提下才能從各個方面豐富營銷的內(nèi)涵，才能夠從本質(zhì)上提高營銷收益。首先要實現(xiàn)的就是從簡單的促銷理念到社交營銷理念轉(zhuǎn)變，在進行產(chǎn)品營銷時如果只想著向消費者推送促銷信息，會使消費者感到厭倦，沒有吸引力。其次，要轉(zhuǎn)變營銷宣傳理念，傳統(tǒng)的媒體營銷缺乏情感互動理念，而新媒體營銷則應(yīng)該著重彌補這個短板。營銷的高級手段應(yīng)該是獲得消費者的認可，只有消費者從心底里認可產(chǎn)品并發(fā)自內(nèi)心地想購買這個產(chǎn)品，營銷才達到目的。例如，在一些新媒體平臺上發(fā)布一些文章，引導(dǎo)消費者進行互動交流，讓消費者讀文章的同時產(chǎn)生情感共鳴，還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺普及一些生活小常識，教授一些實用小技巧，使宣傳工作富有人文關(guān)懷。

（四）吸引更多客源，建立營銷平臺

一方面，新媒體營銷的起步階段是比較艱難的，原因在于粉絲數(shù)量的原始積累很難；另一方面，通過吸引和培養(yǎng)景區(qū)的忠實粉絲，利用廣大群眾良好的口碑進行營銷，能給景區(qū)帶來正面影響，有利于景區(qū)擴大市場份額。很多旅游景區(qū)都借助新媒體平臺進行宣傳并積累粉絲，但營銷的效果卻有很大差別，這種差別是新媒體整合能力不足導(dǎo)致的。新媒體整合能力提升需要分兩步走來實現(xiàn)。第一步，借助于新媒體平臺，旅游景區(qū)要推廣自己的品牌，吸引關(guān)注并形成品牌效應(yīng)，逐漸增加粉絲數(shù)量。第二步，要對這些客源進行高效轉(zhuǎn)化，通過各種形式的活動使客源變成旅游景區(qū)的忠實粉絲，不僅粉絲自己能夠根據(jù)自身需求進行消費，還能夠推廣給親朋好友。其中，一體化營銷平臺的建立是非常關(guān)鍵的。具體而言，旅游景區(qū)的所在地要建立統(tǒng)一新媒體營銷平臺，在時機相對成熟時，打造區(qū)域性景區(qū)統(tǒng)一新媒體平臺，這樣有利于與游客更好地進行互動交流，提高非知名旅游景區(qū)的影響力。

四、結(jié)語

新媒體為旅游業(yè)營銷注入了新的生機和活力?？傮w來看，新媒體時代下，旅游業(yè)呈現(xiàn)向上向好的發(fā)展態(tài)勢，但一些地區(qū)的旅游新媒體也出現(xiàn)了不均衡、不充分發(fā)展的問題，要解決這些問題還需要各景區(qū)互通有無、資源共享、共同建設(shè)，這樣才能為我國旅游業(yè)發(fā)展作出貢獻。

（作者單位：臨沂市文化旅游發(fā)展促進中心）