摘要：廣告是經(jīng)濟全球化和信息時代一個重要的社會現(xiàn)象，人民日常生活無疑是和廣告密切相關的。廣告作為一種特殊的交際方式，是一種極具策略性的交際行為，具有明顯的勸說性。預設是廣泛運用于廣告語中的一種語用手段，它的使用使廣告更加準確簡潔，極具吸引力和說服力，也因此成為廣告商實現(xiàn)其勸說目的的重要策略之一。本文簡要介紹了預設和廣告用語，并探討廣告預設的特點。

關鍵詞：預設;廣告用語;廣告預設

六十年代以來，隨著語義學的發(fā)展和語用學的興起，預設成為語言學家們關注的對象，預設的研究也越來越深入，得到了較大的發(fā)展?，F(xiàn)今預設在語言學研究中，又被稱為前提、先設和前設。語言學家徐家禎曾在《試論中英語言中前提的不同》一文中提出所謂“前提（即預設）”就是講話時（或寫字）一方認為雙方都已知道而不用在強調的信息，是所謂“不言而喻”的東西。¹在日常生活中，預設對理解語義起著重要的作用。

廣告是一種非個人化的，而且需要支付費用的信息的交流，能夠通過多種媒介對產(chǎn)品、服務、觀念等進行宣傳，通常具有一定的說服性。在多媒體的已經(jīng)滲透到人們生活方方面面的今天，廣告對現(xiàn)代經(jīng)濟起著十分重要的作用，商業(yè)廣告成為企業(yè)樹立良好形象、銷售商品的重要手段。商業(yè)廣告作為一種特殊的交際形式，從語用角度講是一種語用行為，具體地說，是一種說服性言語行為，其目的在于說服交際對象（消費者）接受其產(chǎn)品，具有明顯的功利性，必須通過某種策略來獲取。廣告用語是一則廣告的靈魂，常常決定著廣告效用的成敗。廣告用語作用一種勸說性用語其目的是勸說潛在顧客購買本方產(chǎn)品?；谶@個目的，廣告撰寫人除了選擇巧妙運用句法、詞匯等手段還常常運用語用預設這一語言工具不露痕跡地增強廣告的說服效果，創(chuàng)造出精辟獨到、效果非凡的廣告詞，從而起到傳播信息、宣傳產(chǎn)品特性、塑造產(chǎn)品形象并且有效地刺激消費。²

預設具有合適性和共知性的特點，廣告中的預設也不例外。所謂預設的合適性就是它要與廣告的語境緊密結合，它是廣告言語行為的先決條件。例如“讓人記住的第一眼不該是黑眼圈?！保ㄓ裉m油眼部精華）這句廣告詞中“讓人記住的第一眼以前是黑眼圈”是先決條件，這是廣告文案取得良好效果的先決條件。廣告中預設的共知性是指廣告創(chuàng)造者和廣告受眾雙方所共同知道的信息。共知性是廣告商與廣大受眾之間的橋梁，如果沒有共知性，兩方就無法溝通。如“ 眾里尋他千百度，想要幾度就幾度”（伊萊克斯冰箱）這則廣告里，消費者知道“眾里尋他千百度”這個詩詞，且明白“度”的雙重含義是這個廣告成功的共知性的條件。只有達到這個共知性條件，才能完全明白這個廣告語的深意，達到理想的效果。

除了以上兩個預設普遍具有的特點之外，廣告預設具有如下四種特點。

1、商業(yè)性

廣告預設是為了廣告服務的。廣告文案撰寫人撰寫文案的目的是吸引消費者，讓他們對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買產(chǎn)品或享受服務的欲望，最后付諸行動。廣告預設不可避免的帶有商業(yè)性，這是廣告預設的本質特性。

（1）華凌：華凌電器，專業(yè)制冷十八年

（2）LG：LG清新空調，專利專享，清新健康

（3）海信：同樣是高清，不一樣的清晰

廣告預設無論采取何種方式來發(fā)揮功能，它們都有介紹商品、發(fā)布商業(yè)信息的目的，也就是商業(yè)性。（1）中預設了存在著華凌這個牌子的電器，且這個牌子的電器已經(jīng)存在了十八年?！皩I(yè)”是消費者希望買到產(chǎn)品所具有的品質，這也是華凌對本品牌商品信息的評價，這在一定程度上可以引起消費者對本產(chǎn)品的興趣。（2）中預設了該廣告宣傳的是“LG清新空調”，還預設了“清新健康是人們心中所渴望的”，這是對本產(chǎn)品的贊美。（3）中用“同樣”和“不一樣”暗示將自己的產(chǎn)品與別的牌子的產(chǎn)品進行對比，襯托出自己的產(chǎn)品更加清晰，更加優(yōu)秀?？偠灾瑥V告預設的最終目的是為了宣傳商品、推銷產(chǎn)品，因此具有明顯的商業(yè)性。

2、觸發(fā)性

觸發(fā)性指用有限的符號作為線索，提示、激活相關的外部信息。有限的文字沒有辦法提供全面的信息，因此廣告預設的魅力在于能夠使廣告受眾產(chǎn)生思想共鳴，觸發(fā)廣告受眾的情感和認知中相關儲備信息。

[1]達利園：團團圓圓

[2]潘婷：閃出健康光彩

[3]潘婷：三千煩惱絲，健康新開始

在以上廣告實例中，（4）（5）中的“團圓”“健康”“光彩”能夠觸發(fā)人民大眾的思想感情，引發(fā)共鳴。在如今社會，人們對團聚，健康的追求是十分普遍的，商家在廣告語中提出這些點，可以使消費者觸發(fā)對商品品質的共鳴，從而達到自己銷售的目的。（6）中的“煩惱絲”指頭發(fā)，“煩惱”一詞至向讓人感到不愉快，可以觸發(fā)受眾日常管理頭發(fā)時的情感，預設“頭發(fā)很難管理”、“頭發(fā)不健康”等，而后又提出“健康”這個受眾都希望的效果，來進行宣告自己產(chǎn)品的優(yōu)秀。

3、順應性

人類之所以能在語言使用過程中進行語言選擇，是因為自然語言具有三大基本屬性：變異性、商討性、順應性。³廣告語言的選擇與使用本身就是對交際語境的一種順應，即順應受眾的情感和理念等心理因素、社會環(huán)境和文化氛圍等社交因素、以及時空等物理因素。廣告預設只有滿足順應性特征，才可以使用的恰當好處。

[1]鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

[2]孔府家酒：千萬里，我尋找我的家

[3]莊吉西服：莊重一生，吉祥一生

[4]康師傅：自然最健康，綠色好心情

在上廣告中，（7）中的“恒久遠”、“永流傳”預設了人們對永久愛情的渴望，也迎合了買戒指人群對戒指，或者愛情、婚姻的向往。（8）中的“尋找我的家”符合自古以來中國人們對家歸屬感的追求，預設孔府家酒的味道就是家的味道。同理，（9）中的“莊重”、“吉祥”也符合中國人民對自己生活的美好祝愿，順應了本土人民的訴求，廣告能取得更好的效果。（10）中的“自然”、“綠色”是人們對食物的要求，“健康”和“好心情”也是人們身體、心態(tài)的好的表現(xiàn)，在這個層面上表達出自己產(chǎn)品符合這些要求，來完成廣告順應人們心理，以此取得更好的效果。上述的廣告順應了消費者追求平安吉祥，渴望愛情長久的心理需要和文化環(huán)境，才可以取得更好的廣告效果。

4、主觀性

廣告受眾是現(xiàn)實世界中不同年齡、階層、文化背景下的具有不同心智的人，在接受廣告時會有主觀差異性。從客觀上來講，廣告無法做到面面俱到，順應每一位消費者的心理，因此廣告預設的發(fā)揮程度不可避免地要因人而異，與廣告受眾產(chǎn)生共鳴的程度也會因人而異。因此，廣告預設在運用中存在主觀差異性，廣告撰寫人一般會考慮自身產(chǎn)品的適應人群，針對性的撰寫廣告文案。

[1]步步高：（孩子）步步高點讀機，哪里不會點哪里，媽媽再也不用擔心我的學習。

[2]葵花牌口服熱：（母親）孩子咳嗽老不好，多半是肺熱

上面兩例產(chǎn)品的受眾對象都是孩子。（11）中的廣告詞是由一個女孩念的廣告詞，童聲可以引起家長的注意力?！霸僖膊挥脫摹鳖A設之前家長常常會憂心孩子們的學習，這則廣告明確是指向有孩子要學習的家庭，而不具備這些條件的家庭則不會對這個廣告產(chǎn)生太大的興趣。同樣的，（12）中用母親的身份來講廣告詞，引起有寶寶的母親的注意力，隨后“咳嗽”更縮小這個產(chǎn)品適用人群的范圍，是指有孩子在咳嗽的家長。這些主觀性條件可以讓本產(chǎn)品的適用對象更加清晰，取得的效果也會更好。

綜上所述，預設是一種復雜的語言現(xiàn)象，它可以幫助我們熟悉語言的運用，分析在不同的語境下語言的使用策略。語言交際本是一種雙向交際行為，廣告是一種特殊的言語行為，廣告撰寫人要考慮廣告受眾的文化心理因素，又要兼顧廣告語自身的要求。目前廣告中運用的預設行事技巧上靈活多樣，具有明顯的特點。預設在各類廣告中普遍存在，作為廣告語篇中頻繁出現(xiàn)的語言現(xiàn)象，無論是從預設本身，還是其在廣告中的分類、特點和功能來看，都極具研究價值。

參考文獻

[1].袁建軍.淺談廣告英語的語言特點 [J].對外經(jīng)貿實務2008.

[2].徐家禎.試論中英語言中“前提”的不同表現(xiàn)形式 [J] 邏輯與語言學習1986

[3].周四嬡.廣告語對交際語境的順應 [J] 武漢科技大學學報 2003

作者簡介：許雪婷（1995.12-），女，漢族，河南省周口市人，文學碩士，東北亞研究方向