李芳芳 賈亞力

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費生態(tài)發(fā)生創(chuàng)變，消費模式由AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS，消費者更注重分享信息，加之移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲平臺的多樣化，口碑營銷成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的重要方式?；诳诒疇I銷視閾研究德州市涉農(nóng)跨境電商企業(yè)品牌傳播策略問題，提出品牌傳播要平衡發(fā)聲身份的“多頭”與“寡頭”、讓話題成為“社交貨幣”、塑造品牌傳播的全媒體平臺、品牌傳播需要集群效應以及品牌傳播謹防“他者化”等。

關(guān)鍵詞：口碑營銷;跨境電子商務;品牌傳播

一、引言

20世紀90年代初，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國開始起步。從1997年到2018年的短短二十多年，我國網(wǎng)民的規(guī)模從62萬人增長至8.29億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率也從0.03%井噴式增長至59.6%。同時《電子商務法》作為電子商務領(lǐng)域首部法律正式出臺，進一步促進了我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤其是互聯(lián)網(wǎng)商務領(lǐng)域的行為規(guī)范和健康發(fā)展。

黨的十九大以來，我國經(jīng)濟更加開放，更加注重世界經(jīng)濟全面合作和多邊經(jīng)貿(mào)合作，積極探索創(chuàng)新發(fā)展模式，呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合、以數(shù)字經(jīng)濟為引領(lǐng)的經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展格局。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)主動擁抱現(xiàn)代信息技術(shù)，各行各業(yè)電子商務企業(yè)一派繁榮景象。

在此背景下，作為農(nóng)業(yè)大省的山東，作為身處魯西北的德州市，在互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮下發(fā)展涉農(nóng)跨境電子商務企業(yè)，在經(jīng)濟全面開放的國策驅(qū)動下打造魯西北地區(qū)涉農(nóng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易的排頭兵和弄潮兒就恰逢其時。因此，研究涉農(nóng)跨境電子商務企業(yè)品牌傳播，進而提升其知名度和美譽度就成為學界關(guān)注的重點。

二、因時而進：移動互聯(lián)網(wǎng)普及下消費生態(tài)進入創(chuàng)變時代

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代

我國互聯(lián)網(wǎng)時代開端于1994年4月20日，標志性的事件是我國與國際互聯(lián)網(wǎng)在這一天實現(xiàn)了第一條TCP/IP的全功能鏈接。自此以后，互聯(lián)網(wǎng)在我國如星星之火蓬勃發(fā)展，特別是1998年門戶網(wǎng)站在我國的興起，至此才宣告中國真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)時代正式來臨。網(wǎng)民的規(guī)模從1997年的62萬人增長至2018年的8.29億人，電子商務、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡商城等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟風生水起。

隨著智能手機的出現(xiàn)、WiFi的社會范圍內(nèi)普及和3G、4G乃至5G的出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)悄悄進入我們生活并迅速成為時代的主流。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的歷年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》可知，2009年我國手機網(wǎng)民23344萬人，占當年我國網(wǎng)民總量38400萬人的60.8%，第一次超過電腦端網(wǎng)民數(shù)量成為網(wǎng)絡大軍的中流砥柱，這標志著我國進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。2018年我國網(wǎng)民人數(shù)達到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達59.6%，其中手機網(wǎng)民人數(shù)近8.17億，手機網(wǎng)民人數(shù)占當年網(wǎng)民總數(shù)的比例已經(jīng)高達98.6%，這也基本預示移動互聯(lián)網(wǎng)時代完全成為時代主流。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)普及下消費生態(tài)的創(chuàng)變

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應用，社會發(fā)展形態(tài)、經(jīng)濟運行模式、商業(yè)經(jīng)營理念等諸方面尤其是對消費方式和習慣來說堪稱一場革命性的巨變。移動互聯(lián)網(wǎng)以其泛在、連接、智能、普惠等突出優(yōu)勢，深刻改變?nèi)藗兿M模式共享化、操作終端泛在化、應用功能場景化。

1. 消費行為的轉(zhuǎn)變：“五化”特征

消費行為在空間上呈現(xiàn)泛在化。與PC時代用戶需要在連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦端從事相關(guān)操作不同，移動互聯(lián)網(wǎng)由于其與智能手機相伴相生，伴隨著WiFi普及、流量降費、網(wǎng)絡提速等，消費者可以在任何地方任何時間從事上網(wǎng)瀏覽新聞、尋找餐飲住宿地點、網(wǎng)上點餐、電子購票等等。消費行為移動化，消費打破了空間界限，人類歷史上百年未有之互聯(lián)互通格局得以出現(xiàn)。

消費行為在時間上呈現(xiàn)碎片化。與PC時代用戶需要在連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦端從事相關(guān)操作不同，移動互聯(lián)網(wǎng)不但可以在正常時間節(jié)點上發(fā)揮其聯(lián)通價值，而且還可以充分利用消費者各種碎片化的時間，公交上、地鐵里、睡覺前、茶飯后等都可以瀏覽信息、一鍵成交。

消費行為在場景上呈現(xiàn)流量化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)競爭更加激烈，形形色色的網(wǎng)絡商城、購物APP、商業(yè)小程序等層出不窮。企業(yè)營銷模式和宣傳手段越來越場景化，短視頻營銷、軟文推廣、快手直播等商業(yè)化愈發(fā)成熟，內(nèi)容或文本的創(chuàng)新才能吸引流量，高流量下獲得的高關(guān)注使得消費場景在移動互聯(lián)網(wǎng)時代欣欣向榮。

消費行為在決策上呈現(xiàn)理性化。移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)商業(yè)行為的遍地開花，商業(yè)信息越來越對稱，消費者貨比三家的情形在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)成為過去時;消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)世界里占有盡可能多的商業(yè)信息和產(chǎn)品介紹。消費行為趨以理性，消費者可以借助互聯(lián)網(wǎng)搜集各種有用的商業(yè)信息供自己決策，也可以參考其他消費者的消費記錄和消費評價作為自己的決策依據(jù)，消費行為在決策上越來越理性。

消費行為在體驗上呈現(xiàn)分享化?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的社交方式，移動互聯(lián)網(wǎng)更是擴展了人們的發(fā)聲平臺。傳統(tǒng)消費注重廣告宣傳到移動互聯(lián)網(wǎng)時代既注重廣告影響更看重用戶體驗的轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡時代的顯著特征。移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓消費者的圈子文化發(fā)展的如火如荼，用戶體驗感受的分享、消費者相對客觀的評價等都成為時下人們的自由表達，也成為影響其他消費者的參考依據(jù)之一。

2. 消費模式的轉(zhuǎn)變：AIDMA到AISAS

傳統(tǒng)的消費模式一般經(jīng)歷吸引注意、引起興趣、刺激購買欲望、強化購買記憶和產(chǎn)生購買行為五個環(huán)節(jié)組成，概括為AIDMA。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們消費模式發(fā)生重大變化，消費過程呈現(xiàn)吸引注意、激發(fā)興趣、搜索信息、發(fā)生購買和購后分享等幾個環(huán)節(jié)，概括為AISAS。

移動互聯(lián)網(wǎng)下消費模式變化突出表現(xiàn)為兩點，一是消費行為信息搜集的越來越全面和完整，消費者決策更加理性;二是消費者表達話語權(quán)的意識增強，發(fā)聲平臺越來越多，消費評論或購后感受主動表達。這些變化標志著移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費生態(tài)進入創(chuàng)變時代。

三、因勢而新：消費生態(tài)創(chuàng)變情境下口碑營銷的傳播價值與時代內(nèi)容

（一）“千呼萬喚始出來”——口碑營銷產(chǎn)生背景及其傳播價值

新的時代呼喚新的理論。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下消費生態(tài)的創(chuàng)變，信息傳播平臺的增多，自媒體的出現(xiàn)，信息來源渠道的多樣，大量信息充斥我們生活，消費者價值判斷受到干擾。這種情況下，消費者為了追求理性，傾向于根據(jù)大眾的評論、購后分享等口碑信息作為決策的主要參考，口碑營銷在此背景下應運而生。

業(yè)界有人指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下口碑營銷成為真正的營銷核心，并提出“口碑為王”、“互聯(lián)網(wǎng)營銷思維就是口碑營銷”等響徹云霄的豪言壯語，口碑營銷的重要作用和傳播價值不言而喻。首先，口碑營銷是企業(yè)在消費者中營銷宣傳的話語高地，口碑就是輿論，口碑就是引領(lǐng)，口碑就是指向，企業(yè)不占據(jù)這個宣傳高地，話語權(quán)就會失去，就不能把握住營銷宣傳的主動權(quán);其次，口碑營銷是企業(yè)的無形資產(chǎn)，從某種意義上講她代表企業(yè)在社會公眾中的形象，這種形象直接可以轉(zhuǎn)化為品牌價值、市場知名度和企業(yè)地位;最后，口碑營銷是企業(yè)成交的利器，俗話說金杯銀杯不如老百姓的口碑就是這個道理，口碑具有強大的說服力，是消費者做出購買決策的重要參照。

（二）“不畏浮云遮望眼”——口碑營銷的含義及內(nèi)容

關(guān)于什么是口碑營銷，學界眾說紛紜。蜂鳴營銷創(chuàng)始人美國專家伊曼紐爾·羅森指出口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是人們口頭交流的總和;現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒則認為口碑是由生產(chǎn)者以外的個人傳遞關(guān)于某一產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者信息，從而導致獲得信息的受眾改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為;美國口碑營銷大師安迪.塞諾威茲對口碑營銷的理解是：“創(chuàng)造一個理由，讓人們談論你的產(chǎn)品，然后再創(chuàng)造一個機會，讓人們談論時更加輕松自如?！本C合以上學者的觀點，筆者認為口碑指的是非生產(chǎn)者在接觸、消費產(chǎn)品的過程中被其獨特的“賣點”所吸引從而形成的輿論;口碑營銷就是企業(yè)利用口碑的輿論影響，強化正面口碑，化解負面口碑，從而促進銷售的行為。

關(guān)于口碑營銷基本內(nèi)容或構(gòu)成要素，安迪.塞諾威茲在其編著的《做口碑》一書中明確提出了口碑營銷5T原則：談論者（Talkers）即發(fā)聲身份、話題（Topics）即吸引流量的載體、工具（Tools）即媒介渠道、參與（Taking Part）即集群效應和跟蹤（（Tracking）即監(jiān)控調(diào)節(jié)，其實質(zhì)就是口碑營銷的五個基本構(gòu)成內(nèi)容。

四、因事而為：口碑營銷視閾下德州市涉農(nóng)跨境電子商務企業(yè)的品牌傳播策略

（一）德州市涉農(nóng)跨境電子商務企業(yè)發(fā)展形勢

隨著《國務院辦公廳關(guān)于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》（國辦發(fā)〔2015〕46號）等文件出臺，《山東省跨境電子商務發(fā)展行動計劃》以及《德州市人民政府關(guān)于加快電子商務發(fā)展的意見》等地方政府有關(guān)加快電子商務和跨境電子商務的措施、意見等相繼公布，德州市跨境電商業(yè)務蓬勃發(fā)展，紛紛利用阿里巴巴、“一達通”等跨境電商平臺開拓境外市場，提高跨境電商企業(yè)的品牌影響力和市場知名度。特別是2017年3月16日德州市首個跨境電商產(chǎn)業(yè)園的揭牌成立，標志著德州市在跨境電商領(lǐng)域又增加了一條新的渠道，也宣告德州市跨境電商行業(yè)進入了新的發(fā)展階段。

誠如2016年李克強總理在全國兩會政府工作報告中提出的那樣，“鼓勵商業(yè)模式創(chuàng)新，擴大跨境電子商務試點”，跨境電商被提至經(jīng)濟增長新引擎的高度，其必將成為我國對外開放、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的排頭兵和主力軍。

（二）口碑營銷視閾下德州市涉農(nóng)跨境電子商務企業(yè)的品牌傳播策略

1. 話語賦權(quán)與話語霸權(quán)：發(fā)聲身份的“多頭”與“寡頭”

移動互聯(lián)網(wǎng)具有較高的社會嵌入性，移動互聯(lián)網(wǎng)下各種發(fā)聲平臺如微信、微博、論壇等自出現(xiàn)后就從一種媒介形態(tài)演變?yōu)橐环N重構(gòu)社會的新興力量?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的方興未艾，各種即時通信軟件及交流平臺如雨后春筍，信息交流打破了時空局限，擺脫了文本束縛，使人們隨時隨地、隨心所欲的分享所見所聞，信息從稀缺變得泛濫起來，輿論從單一漸漸多元，發(fā)聲身份越來越大眾化，越來越“多頭”;然而實際上，在看似發(fā)聲自由、人人享有言論表達的景象下，總有那么些人在移動互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)中能夠輿論引領(lǐng)或者說左右網(wǎng)絡虛擬話語權(quán)及話語方向，這些人要么是行業(yè)精英，要么是業(yè)界領(lǐng)袖，要么是社會名流，要么是網(wǎng)絡大V等，其背后必然是凝聚大量粉絲，塑造起人物IP，其話語權(quán)在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)舉足輕重，亦即發(fā)聲身份也有“寡頭”。

口碑營銷視閾下德州市涉農(nóng)跨境電商企業(yè)要想打造品牌、傳播品牌，就不得不需要在發(fā)聲身份的“多頭”和“寡頭”間尋找平衡。一方面要樹立全員營銷的理念，盡最大可能的讓發(fā)聲身份變得“多頭”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代人人可以自由發(fā)聲，處處可以表達，每位員工、每位員工的親朋好友甚至每一個不相干的社會人都是虛擬社區(qū)的發(fā)聲主體，可以效仿某些企業(yè)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)幾天或積攢多少等就可享受優(yōu)惠或領(lǐng)取禮物的措施，只要激勵到位，人人可以成為口碑營銷的承擔者;另一方面牽牛要牽牛鼻子，充分利用發(fā)聲身份的“寡頭”，挑選符合企業(yè)價值觀的行業(yè)專家、社會名流、網(wǎng)絡紅人等的代表在相應平臺為企業(yè)站臺、背書，其粉絲效應和社會影響不容小覷。

2. 碎片化與功利化：讓話題成為“社交貨幣”

移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的最大特點之一就是碎片化，碎片化的時間衍生出信息的碎片和快餐式。這些碎片化的信息如何發(fā)揮其營銷宣傳價值，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，在口碑營銷的沃土上開出絢爛的花朵，換句話說如何將移動互聯(lián)網(wǎng)時代下信息的碎片化與功利化結(jié)合起來一直是商界和學界思考的問題。

賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger）指出口碑營銷背景下碎片化的話題要發(fā)揮其商業(yè)價值就應該成為社交貨幣（Social Currency）。在喬納·伯杰看來，社交貨幣的概念可以這么理解，“如果你的產(chǎn)品和思想能夠使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那些產(chǎn)品和信息自然被變成社交貨幣，被人們大肆談論，以達到暢銷的效果”。也就是說社交貨幣就如同人們使用金錢貨幣可以購買到所需的商品和服務一樣，這個社交貨幣完全能夠得到親朋好友、社交圈子的更多好評和更積極的印象。這樣，話題就成為一種吸引流量、備受矚目的資本，成為口碑傳播的“主流民意”。要想鑄造碎片化的話題成為社交貨幣，就必須發(fā)覺其內(nèi)在的吸引力，喬納·伯杰認為產(chǎn)生非凡吸引力的要素有四個，即意外、神秘、爭議、促因?！队_人秀》上的蘇珊大媽之所以如此火爆，就是因為這位看似土氣的大媽與她天籟般的歌聲讓人意外，讓人產(chǎn)生強烈的探秘情節(jié)。2011年美國的一首名為《星期五》的歌曲每到周五它都會迎來點播的高峰，這是促因?qū)е碌摹?/p>

口碑營銷視閾下德州市涉農(nóng)跨境電商企業(yè)要注重口碑傳播的話題打造，一方面組織專門寫手從事話題采編，撰寫要求要遵從喬納·伯杰認為產(chǎn)生非凡吸引力的四個要素，比如可以撰寫企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程的艱難遭遇供人獵奇，可以撰寫同事之間軼聞趣事供人消遣，可以撰寫搞笑段子實時植入企業(yè)或產(chǎn)品信息供人娛樂，可以拍攝實用主義短視頻供人學習交流，可以搜集農(nóng)業(yè)領(lǐng)域大家信息供人膜拜等;另一方面在移動互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)“農(nóng)業(yè)百科”娛樂APP，軟件上既有類似QQ農(nóng)場的種地種菜場景，又有關(guān)于各地農(nóng)產(chǎn)品的栽培、烹飪、營養(yǎng)等知識，還可以觀看所有農(nóng)產(chǎn)品從種到收各個階段的操作視頻，既能普及農(nóng)耕文化，又能讓城市人足不出戶真切感受勞動的樂趣，還要建立內(nèi)容分享、介紹其他人下載等積分獎勵制度，一定積分可以獲得相應獎勵等一套激勵措施等，如果軟件設(shè)計合理，內(nèi)容足夠吸引人，就成為企業(yè)話題的促因，就能夠成為企業(yè)具有社交貨幣的話題。

3. 聯(lián)動與融合：塑造品牌傳播的全媒體平臺

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下發(fā)聲平臺數(shù)以累計，主流媒體、地方網(wǎng)絡媒體特別是自媒體的出現(xiàn)，信息傳播的渠道變得越來越大眾化?？诒疇I銷是個系統(tǒng)工程，需要多媒體聯(lián)動和融合，單槍匹馬的發(fā)聲渠道在信息爆炸的時代是何等的勢單力薄。

口碑營銷視閾下德州市涉農(nóng)跨境電商企業(yè)要注重口碑傳播的媒體聯(lián)動和融合，這就要求文本傳播既需要有諸如電視臺、報紙、主流網(wǎng)絡等權(quán)威發(fā)聲平臺，也需要有諸如相關(guān)目標消費者或潛在消費群體所在的論壇、QQ群、微信群、貼吧等非主流媒體，同時也要充分利用諸如快手、抖音以及各種可以發(fā)布視頻的各式自媒體直臺資源，打造品牌傳播的全媒體立體布局。

4. 關(guān)注與參與：品牌傳播需要集群效應

口碑是傳播學的一個概念，從某種意義上說就是輿論，輿論的形成離不開廣大群眾的關(guān)注和參與。發(fā)聲身份在發(fā)聲平臺或媒體上制造各種各樣吸引流量、期望關(guān)注的社交貨幣式話題后，就需要公眾的參與從而起到推波助瀾的作用，從眾效應是的發(fā)生就能足夠引起別人的注意，就能足夠吸引更多的人關(guān)注你的企業(yè)和品牌，就能形成輿論的集群效應，從而激發(fā)口碑傳播與共享行為發(fā)生。

口碑營銷視閾下德州市涉農(nóng)跨境電商企業(yè)要注重口碑傳播形成中的關(guān)注與參與，在有關(guān)企業(yè)品牌宣傳的話題之下，多參與互動、交流，甚至產(chǎn)生爭議，有時爭議的意見也能引起大家的圍觀和參與，形成互不相讓的兩派，在爭吵中提高話題的關(guān)注度，從而實現(xiàn)口碑營銷的目的?？傊?，就是通過營造話題討論的熱度，提高話題的關(guān)注度，從而產(chǎn)生口碑營銷的集群效應。

5. 監(jiān)控與引導：品牌傳播謹防“他者化”

“他者化”是西方傳媒語境下在后殖民時代對殖民地人民的一種偏見稱呼，也是西方傳媒霸權(quán)下對發(fā)展中國家尤其是意識形態(tài)與之不同國家的一種宣傳報道上的“想當然”的歪曲。口碑營銷下的品牌傳播雖然不涉及意識形態(tài)等思想政治問題，但如果不加以監(jiān)控與引導，任由個別傳播者、參與者“自由發(fā)揮”，勢必會在傳播中發(fā)生方向上的扭曲，“他者化”任其發(fā)展，不但起不到品牌宣傳的作用，反而形成負面口碑，最終對企業(yè)或品牌都將是致命威脅。

口碑營銷視閾下德州市涉農(nóng)跨境電商企業(yè)要注重口碑傳播過程中的監(jiān)控與引導，企業(yè)成立專門部門負責網(wǎng)絡輿情監(jiān)控，及時刪除或淹沒負面信息，鼓勵發(fā)布正面信息，引導口碑信息向著有利于企業(yè)形象塑造和品牌美譽度建立的方向發(fā)展，謹防品牌傳播的“他者化”出現(xiàn)。

五、總結(jié)

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解構(gòu)和重構(gòu)著社會生活的方方面面，實體經(jīng)濟與移動互聯(lián)網(wǎng)深度融合，伴隨著國家全面開放戰(zhàn)略的實施，跨境電商產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，山東省又是我國的農(nóng)業(yè)大省，在此背景下，研究移動互聯(lián)網(wǎng)視閾下德州市涉農(nóng)跨境電商品牌傳播問題理應成為時代命題。文章從口碑營銷的5T原則出發(fā)對德州市涉農(nóng)跨境電商品牌傳播進行了分析并提出了相應策略。盡管如此，品牌建設(shè)和傳播卻是個綜合性工程，一定會有更多的學者專家通過其他視角和運用其他理論來分析和探討涉農(nóng)跨境電商企業(yè)的品牌傳播策略問題。

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