陳立梅　蘇梅

摘要：伴隨著電商行業(yè)的擴(kuò)張，以淘寶、京東等為代表的傳統(tǒng)電商占據(jù)了中國(guó)國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)份額，但是2018年拼多多成功上市，在已成定局的電商行業(yè)中脫穎而出，成功殺出一條血路。基于商業(yè)模式的不同，以京東和拼多多為例，分析兩者商業(yè)模式具體區(qū)別，以及比較分析兩個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，探討商業(yè)模式對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的影響。以帶給電商行業(yè)財(cái)務(wù)思考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;京東;拼多多

2014年5月京東在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)上市，2018年7月，電商新秀拼多多也相繼在納斯達(dá)克上市。從成立到上市，僅僅三年，拼多多憑借社交拼團(tuán)的新電商模式，在已成定局的電商紅海中逆襲成為一匹黑馬，成為僅次于阿里和京東的第三大電商平臺(tái)。本文探討比較拼多多和京東的商業(yè)模式，并比較分析兩個(gè)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，探尋不同的商業(yè)模式對(duì)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的影響。

一、公司商業(yè)模式

（一）傳統(tǒng)電商京東的商業(yè)模式

京東作為傳統(tǒng)的B2C電商行業(yè)，憑借著自己獨(dú)特的商業(yè)模式成為僅次于阿里的電商平臺(tái)，京東從一開始的自營(yíng)模式轉(zhuǎn)向成現(xiàn)在以自營(yíng)為主，以第三方平臺(tái)為輔的商業(yè)模式。主要側(cè)重于非標(biāo)準(zhǔn)品類，吸引更多的品牌進(jìn)來(lái)，并逐步在這些品牌和京東物流服務(wù)體系之間進(jìn)行整合。

京東擁有自己的物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，京東走的是B2C物流模式，即倉(cāng)儲(chǔ)配送一體化路線，貨物由就近的倉(cāng)庫(kù)直接配送到消費(fèi)者家里去。京東一直致力于關(guān)注用戶體驗(yàn)，更是自建了專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)已經(jīng)成為京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

京東打造完整的服務(wù)鏈條，保證了完美的客戶體驗(yàn)。在產(chǎn)品方面，京東一直堅(jiān)持初心，對(duì)假貨零容忍。在服務(wù)層面，京東從客戶下單到最后交易完成，其中包括退換貨，大概34大的節(jié)點(diǎn)，100多道流程都仔細(xì)核算，保證整個(gè)用戶過(guò)程的完整及完美。

京東自主研發(fā)穩(wěn)定的信息流。信息系統(tǒng)是電子商務(wù)公司的核心紐帶。在京東，所有人都在信息系統(tǒng)下工作，利用信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)管人、管錢、管物。京東直接決定定價(jià)和采購(gòu)。京東的定價(jià)是通過(guò)信息系統(tǒng)完成的，通過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同種商品價(jià)格從而確定價(jià)格。采購(gòu)也是由信息系統(tǒng)決定，避免人為因素干擾。

京東搭建完整的財(cái)務(wù)體系。京東一直重視對(duì)現(xiàn)金流的營(yíng)運(yùn)管理。京東虧損了幾年，但京東依靠正的現(xiàn)金流扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)。京東上市通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)告訴市場(chǎng)，雖然虧損，但是企業(yè)賬上還有大量的現(xiàn)金足以支付所有供貨商的貨款。

（二）拼多多商業(yè)模式創(chuàng)新

這段時(shí)間，三億人都在拼的購(gòu)物App拼多多依靠“社交+電商”這種新穎的商業(yè)模式霸屏，通俗來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商是會(huì)自己構(gòu)建一個(gè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，比如淘寶、京東等，讓消費(fèi)者自行前往購(gòu)買，而“社交電商”則是將拼單直接放在社交App（比如微信）上，讓購(gòu)物成為消費(fèi)者社交生活中的一部分。俗話說(shuō)物以類聚人以群分，拼多多就是通過(guò)流量紅利方式，通過(guò)相似人的社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)刺激同一社交圈內(nèi)的消費(fèi)欲望，將個(gè)人的消費(fèi)分發(fā)轉(zhuǎn)變化成群體性的消費(fèi)。商品信息呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散，使參與分享的消費(fèi)者，在不知不覺中充當(dāng)了義務(wù)的推銷員，為商家?guī)チ藷o(wú)成本的宣傳。

拼多多擁有精確的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位明確。拼多多針對(duì)的是占據(jù)中國(guó)巨量人口的低消費(fèi)人群，2017年中國(guó)人均可支配收入25974元，中位數(shù)22408元，這是年收入，“人均可支配收入”包含了非勞動(dòng)力人口，即一個(gè)排名全國(guó)50%中位數(shù)的三口之家，其家庭月收入應(yīng)該是5600元，就絕大多的中國(guó)家庭而言，他們會(huì)選擇低價(jià)商品，拼多多就是針對(duì)的這些價(jià)格敏感而品牌不敏感的消費(fèi)人群，通過(guò)這些消費(fèi)群發(fā)起自助拼團(tuán)，在微信圈里傳播，吸引更多的具有相似消費(fèi)偏好的消費(fèi)客群。拼多多另辟蹊徑，將市場(chǎng)定位于這些可支配收入不高但卻有著強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的消費(fèi)者中，摒棄了天貓和京東的高端消費(fèi)客群，獲得了迅猛發(fā)展。

拼多多造就拼工廠和拼果園。拼多多采用了C2M模式，即消費(fèi)者直接對(duì)接到工廠。線下普遍零售鏈條：生產(chǎn)到物流倉(cāng)儲(chǔ)到分銷到終端到消費(fèi)者;傳統(tǒng)電商普遍鏈條：生產(chǎn)到品牌方到代運(yùn)營(yíng)到物流到消費(fèi)者;而拼多多普遍鏈條：生產(chǎn)到物流到消費(fèi)者，或是：生產(chǎn)到商家到物流到消費(fèi)者。我們可以看到拼多多在供應(yīng)鏈不是簡(jiǎn)單地停留在甩賣意義的商品上，而是聚焦于中國(guó)中小微型制造性企業(yè)，讓這些線下經(jīng)濟(jì)不景氣，平時(shí)很難觸及到價(jià)格敏感，不追求品牌附加值的消費(fèi)群體的中小微企業(yè)在微利模式下進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，在供需意義上讓價(jià)值真正回歸到生產(chǎn)和消費(fèi)本身，節(jié)省中間渠道成本。拼多多依托C2M模式，成為了國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行量最大的電商之一，為大量的農(nóng)戶帶去了營(yíng)生機(jī)會(huì)，以產(chǎn)地直發(fā)模式使原本低消甚至滯銷的農(nóng)產(chǎn)品搶購(gòu)一空。

二、相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析

本部分運(yùn)用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)比率分析方法，將從經(jīng)營(yíng)能力、成長(zhǎng)能力還有現(xiàn)金管理三方面對(duì)京東和拼多多進(jìn)行比較分析。

（一）經(jīng)營(yíng)能力分析

2017年京東的營(yíng)業(yè)總收入36233175.40萬(wàn)元，較2016年的25828994.70萬(wàn)元，增長(zhǎng)率達(dá)40.28%，2018年總收入為46201975.90萬(wàn)元，較2017年增長(zhǎng)率為27.51%。京東自2014年上市至2016年銷售毛利率持續(xù)增長(zhǎng)，由11.63%增長(zhǎng)至13.69%，2017年為14.02%，2018年14.28%，一直處于緩慢增長(zhǎng)。同行業(yè)相比，京東集團(tuán)毛利率水平較低。京東自營(yíng)收入占總收入比重一直處于較高地位，而獲利高的第三方平臺(tái)收入占比卻很小。京東線上直營(yíng)產(chǎn)品采取低價(jià)戰(zhàn)略，毛利率低。

營(yíng)業(yè)成本方面，與營(yíng)業(yè)收入相配比，京東一直保持在86%左右，在研發(fā)費(fèi)用投入方面，京東研發(fā)費(fèi)用占比較低，2016年1.7%，2017年1.8%，2018年2.6%，處于較低水平，但是京東也逐漸聚焦于技術(shù)方面投入，處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

存貨周轉(zhuǎn)方面，京東的存貨周轉(zhuǎn)率變化幅度不是很大，保持在9次，與同行業(yè)以自營(yíng)模式為主的電商相比，京東存貨周轉(zhuǎn)率顯著低于其他企業(yè)，說(shuō)明京東的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系處于較完善地步。

2017年拼多多的營(yíng)業(yè)總收入為174407.60萬(wàn)元，較2016年50486.40萬(wàn)元，增長(zhǎng)率達(dá) 245.45%;2018年總收入為1311999萬(wàn)元，較2017年增長(zhǎng)率達(dá)652.26%。拼多多的銷售毛利率處于快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年呈現(xiàn)-14.46%，2017年迅猛增長(zhǎng)至58.56%，2018年77.86%，不同于京東，拼多多的主要收入來(lái)源于提供的三方平臺(tái)收入，包括市場(chǎng)推廣服務(wù)和傭金收入，自營(yíng)商品銷售收入占比非常低。獲利高的三方收入保證了拼多多的高毛利率。

營(yíng)業(yè)成本方面，拼多多2017年?duì)I業(yè)成本為72283萬(wàn)元，較2016年57787萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為25.09%;2018年的營(yíng)業(yè)成本為290524.9萬(wàn)元，較2017年增長(zhǎng)率達(dá)到301.93%。比較營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率，會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多收入增長(zhǎng)率還是大幅度高于成本增長(zhǎng)率，這表明拼多多成本控制良好、盈利前景不錯(cuò)。

（二）成長(zhǎng)能力方面

京東自上市以來(lái)一直處于發(fā)展擴(kuò)張期，京東總資產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2014年6649317.20萬(wàn)元到2016年16037351.80萬(wàn)元，2017年總資產(chǎn)規(guī)模為18405496.60萬(wàn)元，資產(chǎn)增長(zhǎng)率為14.77%，2018年總資產(chǎn)規(guī)模為20916485.70萬(wàn)元，資產(chǎn)增長(zhǎng)率為13.64%，京東總資產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)與京東集團(tuán)的商業(yè)布局的擴(kuò)大有關(guān)，京東聚焦于電商、金融、技術(shù)等眾多領(lǐng)域。從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)上看，2016 年、2017 年、2018 年流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例分別為66.68%、62.50%、50.13%，固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例分別為5.62%、8.57%、13.21%。

拼多多2016年、2017年、2018年的總資產(chǎn)規(guī)模分別為177075.10萬(wàn)元、1331447.00萬(wàn)元和4318206.30萬(wàn)元，2017年和2018年資產(chǎn)增長(zhǎng)率分別為651.91%和224.325%，相較于京東，拼多多這兩年的資產(chǎn)規(guī)模出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。這表明大量的客戶涌進(jìn)拼多多，大量買方付款暫時(shí)存放在拼多多上。從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)上看，2016 年、2017 年、2018 年，拼多多流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例分別為99.03%、98.67%和93.54%， 固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重分別為 0.13%、0.07%和0.07%。由此看來(lái)，拼多多的流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重相較京東非常高，已超過(guò) 90%;固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重均不超過(guò) 1%，拼多多明顯屬于“輕資產(chǎn)”結(jié)構(gòu)。

（三）現(xiàn)金管理

京東經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量從2016至2018年一直保持著正數(shù)。2016年為876701.70萬(wàn)元，2017年為2685672.70萬(wàn)元，較2016年現(xiàn)金流量增長(zhǎng)率達(dá)到206.34%，增長(zhǎng)迅速。2018年為2088142.20萬(wàn)元，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。京東投資活動(dòng)的現(xiàn)金流出額一直保持較高水平，從2014年1347813.30萬(wàn)元增長(zhǎng)到2016年4826857.70萬(wàn)元，然后逐年下降，2017年降到3981529.10萬(wàn)元，2018年降到2607899.20萬(wàn)元?；I資活動(dòng)現(xiàn)金流量2014年到2016年持續(xù)迅猛增長(zhǎng)，從2014年1839202.80萬(wàn)元到2016年4069947.10萬(wàn)元，但到2017年開始下降，降至1923498.50萬(wàn)元，到2018年降到1121992.80萬(wàn)元?？偠灾?，京東從2014年至2018年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，表明京東有充足現(xiàn)金流來(lái)支撐商業(yè)布局的擴(kuò)張。

拼多多2016年至2018年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~一直保持均勻狀態(tài)，從2016年87977.70萬(wàn)元到2017年968632.80萬(wàn)元，到2018年776792.70萬(wàn)元。2018年拼多多投資活動(dòng)現(xiàn)金流量期末額達(dá)到754850.90萬(wàn)元，籌資活動(dòng)流量期末額達(dá)到1734435.70萬(wàn)元，均處于較高水平，這與拼多多目前還處于初期，處于規(guī)模擴(kuò)張期密切相關(guān)。拼多多從2016年至2018年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額也呈現(xiàn)出緩步增長(zhǎng)勢(shì)頭，從2016年107941.10萬(wàn)元到2018年1811068.50萬(wàn)元，這表明拼多多有充足現(xiàn)金流。但是要注意的是拼多多現(xiàn)金流入的大都是應(yīng)付商戶款項(xiàng)和商戶存款，這大部分不屬于拼多多自身，但是京東主要是自營(yíng)收入，京東的這部分現(xiàn)金流入是屬于京東自身收入的。實(shí)際上拼多多的現(xiàn)金流壓力相較于京東來(lái)說(shuō)是大的。

通過(guò)比較分析京東和拼多多財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)由于商業(yè)模式的差異對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況影響是不同的，但是這在現(xiàn)行的財(cái)務(wù)報(bào)告中卻缺乏對(duì)上述模式的概述。這需要加強(qiáng)對(duì)電商行業(yè)多角度多層面的披露。從而更客觀評(píng)價(jià)此類行業(yè)中企業(yè)的業(yè)績(jī)。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院）