新常態(tài)下電商企業(yè)降本增效的現(xiàn)實困境與實施路徑

陳德愷

[摘 要] 新常態(tài)背景下，國內外經濟形勢嚴峻與電商征稅預期兼具，線上流量增速趨緩與經營成本持續(xù)提升并存，線上流量集中與商家營銷成本快速提高并行，電商企業(yè)必須實施降本增效策略來實現(xiàn)自身的轉型發(fā)展，實現(xiàn)跨越式發(fā)展?；诋斍半娚唐髽I(yè)面臨的發(fā)展困境，結合電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)律與趨勢，電商企業(yè)應該以降低成本為基礎、以提升效能為目標、以創(chuàng)新探索為手段，梳理成本結構的基礎上優(yōu)化電商營銷成本，轉變經營導向提升電商運營各環(huán)節(jié)的效率，優(yōu)化電商企業(yè)運營的基本要素與經營模式，進而實現(xiàn)電商企業(yè)降本增效的發(fā)展目標，最終實現(xiàn)電商企業(yè)高效、穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞] 新常態(tài);電商企業(yè);降本增效

[中圖分類號] F275[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）01-0169-02

新常態(tài)下，世界經濟增速放緩，各經濟體的宏微觀經濟景氣度較低，國際市場與國內市場的消費需求面臨調整的風險，因此無論是線下傳統(tǒng)商家還是線上電商企業(yè)都面臨著較大的經營挑戰(zhàn)。在此背景下，推行降本增效戰(zhàn)略是各行各業(yè)市場主體的普遍選擇，電商企業(yè)也不例外。因此，文章以新常態(tài)下電商企業(yè)面臨的現(xiàn)實困境為切入點，研究新常態(tài)下電商企業(yè)實施降本增效的具體路徑，以期能給予電商企業(yè)經營管理者以決策參考，具有一定的研究價值與實踐意義。

一、新常態(tài)下電商企業(yè)實施降本增效的現(xiàn)實困境

基于對現(xiàn)有研究文獻的梳理與主流電商平臺及電商企業(yè)的調研，筆者發(fā)現(xiàn)在新常態(tài)背景下，國內外經濟形勢嚴峻與電商征稅預期兼具，線上流量增速趨緩與經營成本持續(xù)提升并存，線上流量集中與商家營銷成本快速提高并行，這些都是電商企業(yè)要實施降本增效存在的困難，具體分析如下。

（一）國內外經濟形勢嚴峻與電商征稅預期兼具，企業(yè)運營環(huán)境多變

新常態(tài)下，國內消費需求雖然韌勁較強，但是消費增長壓力仍在，故而全市場的消費總量難以快速大幅提升，因此電商企業(yè)也難以規(guī)避消費需求增長疲軟的風險。雖然部分電商平臺試圖突破國內市場的天花板限制，探索跨境電商，挖掘國際市場的電商需求潛力，但由于國外經濟的增速也面臨較大的不確定性，加之物流成本難以降低，消費者對于產品的質量存在擔憂，從各大電商平臺的經營實踐來看，也沒有收到預期的效果。與此同時，目前以泰國、加拿大、美國等為代表的經濟體開始對電子商務企業(yè)進行征稅，這進一步增強了國內電商征稅的預期。事實上，我國電商平臺與電商企業(yè)近年來能實現(xiàn)跨越式發(fā)展，從一定程度上說是受益于國內對電商行業(yè)稅收優(yōu)惠，從而進一步降低了電子商務的運營成本。放眼未來，進一步規(guī)范電商行業(yè)的運營，科學的對電商企業(yè)進行稅收征繳是必須的趨勢，這會增加電商企業(yè)的綜合運營成本，由此對于國內電商企業(yè)來說，其經營的環(huán)境存在著多變的特征。

（二）線上流量增速趨緩與經營成本持續(xù)提升并存，企業(yè)經營狀態(tài)趨緊

經歷了2010-2015年的黃金發(fā)展時期，近三年國內主流電商平臺的線上流量增速開始逐步放緩，這也就意味著電商企業(yè)的客群規(guī)模難以再快速提升，電商企業(yè)的銷售收入增速承壓，并且隨著不斷出現(xiàn)新的電商平臺上線運營，增速不足的線上流量將開始進一步分流，電商企業(yè)的經營壓力進一步加大。在銷售收入沒有顯著提升的情況下，電商企業(yè)經營成本卻在持續(xù)提升。通常來說，電商成本主要包括平臺成本、運營成本、產品成本以及人力成本，其中平臺成本、運營成本及人力成本都面臨著較強的上漲壓力，尤其是運營成本與人力成本，因為必須通過運營來營銷新客群，但是實際上費用的投入產出比并不顯著，這會使得企業(yè)經營的狀態(tài)處于一個緊平衡的狀態(tài)。例如，許多企業(yè)都熱衷于顯示競價排名、點擊瀏覽導入等線上營銷指標的考核，由此會出現(xiàn)CPM（每千人的營銷成本）、CPC（每次點擊付費廣告）等的成本很高，但是產出卻難以覆蓋成本。

（三）線上流量集中與商家營銷成本快速提高并行，企業(yè)競爭壓力增大

在整體線上流量增長不足的情況下，我國電商平臺運營的“馬太效應”開始顯現(xiàn)，線上流量趨于集中化，阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多四大電商平臺基本占據了行業(yè)絕大部分流量，由此造成小電商平臺的運營舉步維艱，例如淘集集、凡客誠品等都面臨著較大的經營壓力。線上流量的集中對于電商企業(yè)來說是挑戰(zhàn)大于機遇，雖然流量的集中會帶來客群的增長，但是也會形成競爭主體快速增加的被動局面，且電商平臺也會提高平臺的入駐門檻、費用及廣告營銷推廣費用，這些都會增加電商企業(yè)的營銷成本，電商企業(yè)的競爭壓力非常大。以天貓、京東等主流電商平臺為例，電商企業(yè)要想提升自身產品的曝光度都必須依靠平臺的推廣，而平臺的推廣就會不可避免的增加營銷成本，而營銷成本的投入效能情況往往不盡如人意。

二、新常態(tài)下電商企業(yè)實施降本增效的具體路徑

基于前文對電商企業(yè)降本增效困境的分析，文章本部分從降低成本、提升效能、創(chuàng)新探索三個層面探究新常態(tài)下電商企業(yè)實施降本增效的具體路徑，具體分析如下。

（一）以降低成本為基礎，梳理成本結構的基礎上優(yōu)化電商營銷成本

以降低成本為基礎，梳理成本結構的基礎上優(yōu)化電商營銷成本，這是新常態(tài)下電商企業(yè)實施降本增效的首要措施。如前所述，電商企業(yè)主要包括平臺成本、運營成本、產品成本以及人力成本，因此降低成本主要從這四個方面著手。第一，對于平臺成本控制，電商企業(yè)必須要明確自身選擇發(fā)展的平臺，不應該一哄而上，而是要基于自身產品的質量、屬性、價格及配套服務來選擇平臺，因為不同的平臺其客群的差異性非常明顯。第二，對于運營成本的控制主要是營銷成本與物流成本的控制，營銷成本控制要更加注重對營銷費用的投入產出比進行控制，避免過分追求網上運營指標的好看而忽視引流實際效果的考量;對于物流成本的控制主要是要基于產品屬性，選擇性價比更好的物流企業(yè)。第三，對于產品成本的控制主要是降低產品存儲的成本，要進一步優(yōu)化自身的產品采購計劃。第四，對于人力成本的控制主要是要優(yōu)化工作的流程，提升員工工作的飽和度與工作效率，最終降低人工運營成本。

（二）以提升效能為目標，轉變經營導向提升電商運營各環(huán)節(jié)的效率

以提升效能為目標，轉變經營導向提升電商運營各環(huán)節(jié)的效率，這是新常態(tài)下電商企業(yè)實施降本增效的核心措施。從本質上說，電商企業(yè)運營的降本增效工作，更主要的是要增效，而增效主要體現(xiàn)在三個層面。第一，要提升營銷費用的投入效果，如何提升呢？應該進一步優(yōu)化對營銷人員的考核、調整對營銷指標的設定、完善對營銷目標的監(jiān)控與預測，不再單一的盯流量的多寡，而是要更加注重流量的實效性、可靠性、精準性及可持續(xù)性。第二，要提高內部運營的服務效率，明確電商企業(yè)內部工作流程，并且減少中間協(xié)調人員，既可以提高運營流程的效率，還可以控制人工成本。第三，對于廠家來說要通過技術更新來降低產品的成本，通過設計的優(yōu)化來提高產品的性能穩(wěn)定性與功能多樣性，從而提升產品的競爭力，提高電商企業(yè)的整體效能。對于非廠家性電商企業(yè)，要優(yōu)化產品采購渠道，形成產品采購制度，提高產品的盈利水平。

（三）以創(chuàng)新探索為手段，優(yōu)化電商企業(yè)運營的基本要素與經營模式

以創(chuàng)新探索為手段，優(yōu)化電商企業(yè)運營的基本要素與經營模式是新常態(tài)下電商企業(yè)實施降本增效的重要補充措施。創(chuàng)新探索是企業(yè)發(fā)展的靈魂，電商企業(yè)要實現(xiàn)自身的創(chuàng)新發(fā)展，主要從兩個方面著手。一方面，要創(chuàng)新營銷思路，實現(xiàn)電商企業(yè)的降本增效，如目前許多電商企業(yè)在主流電商平臺的引流成本極高，因此可以創(chuàng)新探索去借力微博、微信、抖音等社交平臺的營銷力量，通過非電商平臺塑造企業(yè)形象與產品形象，最終在電商平臺實現(xiàn)交易，這樣既降低了成本，還提高了營銷的效能，當前的網紅營銷經濟就是一個典型的案例。另一方面，電商企業(yè)可以通過借鑒同行的先進管理經驗，不斷探索新的店鋪運營模式，從而有效的控制企業(yè)的運營成本。

總而言之，電商企業(yè)的降本增效不僅僅包括梳理自身運營流程而實現(xiàn)的成本控制，還應該突出創(chuàng)新經營與探索模式帶來的效益與效能的提升，這是電商企業(yè)降本增效的價值內核。新常態(tài)下，面對線上流量增速趨緩、運營成本提升、征稅預期確定、競爭日趨激烈等多重困境，電商企業(yè)應該在梳理成本結構的基礎上優(yōu)化電商營銷成本，轉變經營導向，提升電商運營各環(huán)節(jié)的效率，優(yōu)化電商企業(yè)運營的基本要素與經營模式，最終優(yōu)化電商企業(yè)運營，實現(xiàn)電商企業(yè)的降本增效。

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[責任編輯：高萌]