陸人杰

(江蘇省常州市衛(wèi)生健康委員會宣傳處，常州 213001)

隨著新時代傳播格局變革和信息技術(shù)快速發(fā)展，尤其是民眾對健康需求日益增加，行業(yè)內(nèi)外對衛(wèi)生健康新聞宣傳工作者職業(yè)素養(yǎng)、技能水平的要求越來越高。因此，當(dāng)各地衛(wèi)生健康部門、各醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)在新聞宣傳工作者培養(yǎng)方面獲得好的實踐經(jīng)驗時應(yīng)及時更新總結(jié)，形成新的制度并予以執(zhí)行，當(dāng)發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)機制暴露出問題時則應(yīng)當(dāng)進(jìn)行改進(jìn)完善。

1 新聞宣傳工作者的培養(yǎng)困境及原因

在新形勢下，新聞宣傳工作的政治性、規(guī)范性、專業(yè)性、群眾性、創(chuàng)造性被擺在突出重要的位置。這就要求衛(wèi)生健康宣傳工作者既要堅守黨性修養(yǎng)和職業(yè)精神，具備醫(yī)學(xué)常識，還要會采寫新聞稿件、捕捉新聞素材、策劃宣傳文案、分析輿論動態(tài)，甚至要會視頻的編導(dǎo)、拍攝、剪輯等工作。對照這些新標(biāo)準(zhǔn)、新要求，新聞宣傳工作者在轉(zhuǎn)型、成長過程中難免會遇到種種困境。

1.1 由臨床轉(zhuǎn)崗宣傳的人員普遍缺乏新聞思維目前，地市級城市從事衛(wèi)生健康新聞宣傳工作者以同時具有醫(yī)學(xué)背景和一定宣傳技能而轉(zhuǎn)入宣傳部門的人員居多。這部分人員有臨床實踐基礎(chǔ)和醫(yī)學(xué)理論儲備，但往往對媒體平臺、傳播載體、新聞重點和宣傳策略把握不準(zhǔn)，難以迅速敏銳地抓住受眾最為關(guān)注、特別喜愛的主題、形式、內(nèi)容，從而導(dǎo)致新聞宣傳價值普遍不高。此外，一些工作人員不具備獨立使用新媒體工具進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和運用網(wǎng)絡(luò)語言撰稿的能力，與新媒體短、平、快的宣傳節(jié)奏匹配度低，應(yīng)付新媒體傳播時往往表現(xiàn)出力不從心。畢竟新聞宣傳與臨床醫(yī)學(xué)是兩個專業(yè)，轉(zhuǎn)換思維方式對于原本醫(yī)學(xué)背景的人員來說需要較長的適應(yīng)時間。此外，新聞宣傳工作者在運用微信、微博、抖音等新媒體工具時，還要熟悉新聞法律法規(guī)，避免作品轉(zhuǎn)載侵權(quán)行為的發(fā)生[1]。

1.2 新聞宣傳新生力量還需要更多時間歷練近年來，隨著新聞宣傳工作的重要性逐漸突顯，一些醫(yī)療機構(gòu)已開始招聘新聞傳媒、思想政治、漢語言文學(xué)、法律等專業(yè)畢業(yè)生補充到新聞宣傳隊伍。作為新聞宣傳的新生力量，這些非醫(yī)學(xué)專業(yè)人士對衛(wèi)生健康行業(yè)認(rèn)知以及角色融入還需要時間?？紤]到這種招聘趨勢是近5年才逐漸出現(xiàn)，這部分新生力量大多是剛?cè)肼毿l(wèi)生健康系統(tǒng)工作的年輕人，醫(yī)學(xué)常識儲備不足，導(dǎo)致他們與醫(yī)務(wù)人員在專業(yè)上的溝通難度增加，也因此造成文字、視頻、照片自己審核難度增加，時間成本的增加常導(dǎo)致宣傳時效價值被大打折扣。此外，在“微文化”的影響下，青年價值觀的構(gòu)建更加自主獨立[2]，無形中增加青年新聞宣傳工作者與青年醫(yī)務(wù)人員之間價值觀交換屏障。

1.3 兼職新聞宣傳工作者難以持續(xù)守正創(chuàng)新盡管新聞宣傳需要綜合型人才，但受制于領(lǐng)導(dǎo)重視程度、崗位編制、人才招聘等因素，還有一些醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)新聞宣傳工作存在人員配置短缺的現(xiàn)象，其他部門的工作人員“兼職”從事宣傳工作還存在，尤其是在公共衛(wèi)生機構(gòu)的區(qū)縣級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)更為明顯。這些人員即使具備新聞意識和宣傳能力，也會受本職工作時間和精力的牽涉而無暇新聞宣傳工作，只能應(yīng)付性完成上級要求的常規(guī)宣傳工作，“守正創(chuàng)新”的宣傳策劃更無從談起。因此，兼職新聞宣傳工作者開展的宣傳工作往往連續(xù)性、創(chuàng)新性、敏感性、品牌性不高，受眾關(guān)注度、認(rèn)同度自然也就不高。

2 新聞宣傳工作者多元培養(yǎng)機制的思考

針對以上問題，各地衛(wèi)生健康部門、各醫(yī)療機構(gòu)也進(jìn)行一系列創(chuàng)新探索，但從整體而言，均不同程度表現(xiàn)出培養(yǎng)目標(biāo)模糊、培養(yǎng)方法單一、培養(yǎng)模式可復(fù)制性較差等問題。為從根本上破除上述困境和問題，本文將通過健全、完善、優(yōu)化、建立衛(wèi)生健康新聞宣傳工作者的外部培育機制和自我提升機制，形成“多元化”人才培養(yǎng)機制，以期多維度、深層次、全方位持續(xù)提高新聞宣傳工作者能力。

2.1 健全新聞宣傳實效量化考核評價機制宣傳工作是黨委(黨組)工作的重要組成部分，黨委(黨組)的主體責(zé)任和黨委(黨組)書記的第一責(zé)任落到實處應(yīng)該體現(xiàn)在統(tǒng)籌推進(jìn)宣傳工作的實際行動中。首先要加大宣傳工作在總的績效考核評價中分值，確保宣傳工作能持續(xù)連貫、落地見效。目前各地衛(wèi)生健康部門、各醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)基本都把宣傳工作納入黨建考核和作為黨委(黨組)書記黨建工作述職評議的重要內(nèi)容。但是，絕大多數(shù)宣傳目標(biāo)考核任務(wù)所涉及的量化指標(biāo)均較為簡單，例如新聞報道數(shù)量、活動開展次數(shù)等。健全新聞宣傳實效量化考核評價機制關(guān)鍵是要將文化產(chǎn)品的影響力、傳播力、引導(dǎo)力轉(zhuǎn)化為頻次、覆蓋半徑、到達(dá)率、好評率等可衡量數(shù)據(jù)，尤其是要建立關(guān)注量、粉絲量、收視率、訪問量、互動量、點贊量與宣傳實效之間的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化模型，讓原本通過虛擬傳播載體擴散的新聞宣傳工作轉(zhuǎn)換為成效可見、增量可知、效益可算的“實在”成績。宣傳工作的量化考核評價，既能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有工作不足、疏漏、問題，也能為今后改進(jìn)工作方式、調(diào)整宣傳策略、改變宣傳思路提供參考，還可以此為依據(jù)檢驗新聞宣傳工作者撰寫某一篇報道、創(chuàng)作某一件作品、策劃某一個方案的社會收效，從而更好地發(fā)揮激勵作用。有條件的單位可以建立宣傳工作或文化建設(shè)委員會，通過頂層設(shè)計、整體規(guī)劃將新聞宣傳工作融入到文化建設(shè)范疇[3]，在運行機制、組織架構(gòu)、制度建設(shè)等方面實現(xiàn)人員配置加強、職能范圍擴大、宣傳高度提升，讓新聞宣傳的量化數(shù)據(jù)成為調(diào)控全員參與新聞宣傳積極性的評價指標(biāo)。

2.2 完善新聞宣傳隊伍培訓(xùn)與激勵機制新聞宣傳工作要做到守正創(chuàng)新、連貫推進(jìn)，就必須通過不斷加強新聞宣傳隊伍培訓(xùn)及完善表彰激勵機制，使人員能力得以持續(xù)提升、人才梯隊得以有序搭建、隊伍人心得以穩(wěn)定凝聚。首先，衛(wèi)生健康新聞宣傳干部必須把政治敏銳性和政治鑒別力擺在第一位，自覺肩負(fù)起新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)。各地衛(wèi)生健康部門、各醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應(yīng)切實加強新聞宣傳工作者政治理論培訓(xùn)，提高其政治站位，增強其責(zé)任感和使命感，讓“四個自信”充分體現(xiàn)在文化產(chǎn)品和新聞傳播中。其次，根據(jù)不同新聞傳播載體和受眾特點，開展新聞寫作、微信公眾號推廣、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻制作等不同類型的培訓(xùn)，即分類培訓(xùn)。根據(jù)新聞宣傳專職工作者、通訊員、網(wǎng)評員所不同宣傳分工，開展宣傳策略研討、文化品牌研究、新聞稿件點評、輿情研判分析等不同層面的培訓(xùn)，即分層培訓(xùn)。根據(jù)醫(yī)療機構(gòu)不同發(fā)展階段的需要，以當(dāng)前瓶頸為突破，邀請行業(yè)內(nèi)外相應(yīng)專業(yè)、相應(yīng)領(lǐng)域、相應(yīng)層次的資深媒體專家作專題指導(dǎo)，打破現(xiàn)有文化基因屏障，塑造多元一體的品牌價值[4]，即分階段培訓(xùn)。通過分類、分層、分階段培訓(xùn)，緊扣中心工作主題主線與社會重點熱點，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，提高宣傳群眾、教育群眾、凝聚群眾的能力。再者，把“在學(xué)中干、在干中學(xué)”的學(xué)習(xí)理念融入日常工作、抓在經(jīng)常學(xué)習(xí)中，促進(jìn)新聞宣傳工作者理論知識與實踐歷練充分結(jié)合[5]。在策劃宣傳前，俯身到一線醫(yī)務(wù)人員身邊去掌握線索、了解實情、挖掘典型，而后在方案策劃上動腦筋，在思路創(chuàng)新上下功夫，在真情實感上做文章。在完成宣傳后，以暴露的問題和不足為導(dǎo)向?qū)で蠼忸}思路，分析選擇的宣傳時機、頻率、媒體平臺是否合適，開展重大新聞宣傳事件科學(xué)性、藝術(shù)性和規(guī)律性的研判工作，不斷總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，以便更好地提升新聞宣傳實戰(zhàn)能力。

2.3 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員工作機制一線青年醫(yī)務(wù)人員是兼職網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員隊伍的主力軍，然而研究發(fā)現(xiàn)97.0%的青年醫(yī)師表示正處于工作壓力狀態(tài)[6]?？紤]到網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員與兼職團干部的相似屬性，借鑒“自轉(zhuǎn)與公轉(zhuǎn)”聯(lián)動工作模式[7]，網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員在宣傳部門指導(dǎo)下充分發(fā)揮“自轉(zhuǎn)”功能，變成“自媒體”這個“最大變量”到“最大增量”的催化劑。首先，網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員獎懲程度應(yīng)與投稿數(shù)量、刊登媒體級別、轉(zhuǎn)載率、閱讀量等客觀指標(biāo)掛鉤，參照“貢獻(xiàn)值”積分評議制度，根據(jù)不同分工按“負(fù)責(zé)”“協(xié)助”“配合”三個層級給予“321計分”和“642翻倍計分”[8]，促使一線醫(yī)務(wù)人員從“要我宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙麄鳌薄Ｆ浯?，根?jù)前文提出的分類、分層、分階段培訓(xùn)方式，加強通訊員專項技能培訓(xùn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員適應(yīng)融媒體宣傳思維，提高新聞敏感性，變低質(zhì)量的應(yīng)付任務(wù)為高水平的新聞傳遞，使一線先進(jìn)典型更多地從一線醫(yī)務(wù)人員筆墨下、照片中、視頻中產(chǎn)生。最后，為確保新聞線索、輿情苗頭的第一時間發(fā)現(xiàn)、第一時間傳遞又不過多占用醫(yī)務(wù)人員日常作息時間，網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員在實際工作中應(yīng)彼此分工、各有側(cè)重。新聞通訊員應(yīng)側(cè)重做好第一時間的新聞線索傳遞、媒體采訪接洽、信息采集工作[9]，及時發(fā)現(xiàn)典型人物、典型業(yè)績、典型經(jīng)驗等新聞亮點，同時依托“新媒體與健康教育協(xié)同發(fā)展”模式發(fā)揮微信、微博“短、平、快”優(yōu)勢傳播健康科普[10]；網(wǎng)絡(luò)評論員則側(cè)重及時發(fā)現(xiàn)重要輿情，按照要求澄清輿情事件真相，強化主流聲音。

2.4 建立第三方滿意度評價機制新聞宣傳現(xiàn)實工作中常常會出現(xiàn)行業(yè)“內(nèi)熱外冷”的現(xiàn)象，引入第三方滿意度評價機制能快速、真實、準(zhǔn)確地掌握各方反饋，有利于及時改進(jìn)工作。首先，第三方滿意度評價機制并非單一的評價方式，而是應(yīng)該采取問卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)訪談、案例分析等方式多維度綜合測評階段性新聞宣傳工作效果，也可以委托社會調(diào)查公司進(jìn)行測評。群眾對衛(wèi)生健康政策法規(guī)宣傳、健康促進(jìn)與醫(yī)學(xué)科普傳播、身邊先進(jìn)典型事跡推廣等工作是否被廣泛知曉和關(guān)注均應(yīng)該成為新聞宣傳部門和新聞宣傳工作者工作成效的評價指標(biāo)。其次，為提高評價結(jié)果可信度，被調(diào)查人員樣本的選擇應(yīng)盡可能呈現(xiàn)出種類多樣性，做到社會各類群體均廣泛覆蓋。在行業(yè)內(nèi)部評價方面，測評樣本應(yīng)包括上級主管部門和基層一線醫(yī)務(wù)人員，評價結(jié)果側(cè)重宣傳內(nèi)容政治性、專業(yè)性和激勵性。在行業(yè)外部評價方面，測評樣本應(yīng)包括新聞媒體業(yè)內(nèi)人士和社會各界人民群眾，評價結(jié)果側(cè)重宣傳內(nèi)容的群眾性、規(guī)范性和創(chuàng)造性。在時間節(jié)點選擇方面，可采取階段評價與年度評價相結(jié)合的方式。階段評價用以改進(jìn)當(dāng)前工作方法，年度評價用以調(diào)整總體宣傳策略。階段評價除按照月度、季度分時間階段外，還可根據(jù)特定工作內(nèi)容專項評價，例如國際護(hù)士節(jié)、中國醫(yī)師節(jié)主題活動前后宣傳效果，或某衛(wèi)生健康政策法規(guī)的人民群眾知曉率。最后，建立第三方滿意度評價機制可以幫助新聞宣傳部門和新聞宣傳工作者客觀掌握負(fù)面評價結(jié)果。負(fù)面評價結(jié)果可作為下一年度或下一階段宣傳工作的目標(biāo)考核內(nèi)容，以達(dá)到宣傳工作持續(xù)改進(jìn)；效果明顯的舉措應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗，形成日常管理制度，并在今后實施過程中繼續(xù)改進(jìn)完善。

3 結(jié) 論

衛(wèi)生健康新聞宣傳工作者的能力提升至關(guān)重要，而能力的提升需要內(nèi)外部環(huán)境的同時發(fā)力。本文對新聞宣傳工作者多個培養(yǎng)機制進(jìn)行健全、完善、優(yōu)化、建立，并提出從量化評價、隊伍建設(shè)、效果反饋等方面構(gòu)成多元化培養(yǎng)機制，以期為衛(wèi)生健康新聞宣傳發(fā)展注入源源不斷的動力。