B2C生鮮電商服務質量對顧客忠誠度的影響

桂林理工大學 張 超

隨著我國電商的不斷發(fā)展和消費者構建習慣的轉變，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展趨勢良好，市場規(guī)模不斷擴大，且生鮮電商的市場滲透率更強。2019年我國的生鮮電商市場規(guī)模達到了1620.0億元，預計在2020年可達到2638.4億元左右。除了傳統(tǒng)的生鮮電商之外，騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司和沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商場也在積極開拓生鮮電商市場，這使得生鮮的供給規(guī)模更大，電商之間的競爭更激烈，一定程度上加劇了電商“顧客忠誠度”的爭奪。影響顧客忠誠度的因素多種多樣，通過對消費者市場、顧客消費行為和心理的分析了解到B2C模式下，電商服務質量與顧客忠誠度之間關系密切，電商企業(yè)需要采取有效的方法和對策，不斷提升服務質量，進而提升持續(xù)競爭優(yōu)勢和整體發(fā)展水平，搶占更廣闊的市場。

一、B2C電商服務質量和顧客忠誠度相關概述

針B2C模式下的顧客忠誠度不同時期的學者給出了不同的定義。有的學者認為其代表的是顧客在對先前的購買體驗和未來期望進行綜合分析和考慮的基礎上，愿意再次購買的意向；有的認為其主要指的是顧客對品牌的忠誠，與傳統(tǒng)銷售模式下的顧客忠誠并沒有明顯的差別。B2C電商模式是一種商家和顧客的電商模式，在該模式下商家為有效的贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢，占據(jù)更廣闊的市場，需要重視加強對顧客的管理，采取有效的方法和對策，提升顧客滿意度和忠誠度。B2C模式下影響顧客滿意度的因素比較多，商家不僅需要不斷提升自身的品牌影響力、豐富產(chǎn)品的類別、優(yōu)化產(chǎn)品供應鏈、采用多樣化的營銷策略；還需要完善和優(yōu)化網(wǎng)站信息系統(tǒng)、客戶管理服務中心、客戶關系管理系統(tǒng)，維護老客戶、開發(fā)新客；綜合的考慮和分析消費者需求，進一步的提升客戶體驗，為客戶提供人性化、針對性的服務，優(yōu)化物流配送服務、售前和售后服務。通過不斷提高商家的服務質量增強用戶粘性。

二、B2C生鮮電商服務質量與顧客忠誠度之間的關系

B2C模式下，影響顧客忠誠度的因素多種多樣，如產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格、服務質量、顧客信任、物流供應等等，本文主要闡述和分析服務質量與顧客忠誠度之間的關系。

隨著生鮮電商的不斷發(fā)展，很多商家所提供產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象比較明顯，且同類型產(chǎn)品在價格上并不占據(jù)多大的優(yōu)勢。在這一背景下，電商要想贏得更廣闊的市場，增加收益，需要將更多的精力放在顧客的需求上面。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們生活水平的提升，消費者的需求更加多元化，商家需要在滿足其基本的產(chǎn)品需求的同時，為其提供更優(yōu)質的服務，提高購物的效益和效率，以增強消費者購買體驗，提高其滿意度，長此以往下去可增加消費者會商家的信任度，進而形成忠誠型顧客。此外，強化顧客購買的便利性，提供優(yōu)質的服務，建立更和諧的客戶關系，通過對客戶的管理和維護，真正做到“想顧客所想，提供顧客多需，幫顧客解惑”，在一定程度上有助于提高顧客價值，甚至超過顧客的期望，使顧客從心理上和行為上認可這家店，產(chǎn)生重復購買行為，久而久之就形成了忠誠型顧客。

三、提升B2C生鮮電商服務質量和顧客忠誠度的對策和方法

B2C模式下，影響生鮮電商服務質量和顧客忠誠度的因素比較多，如電商平臺的質量、所能提供的信息的質量、交互質量、物流質量等等，商家需要準確的把握和分析這些影響因素，通過對各類影響因素的管控，提供這些方面的服務質量和整體水平，進而提供給顧客更優(yōu)質、高效的服務，以提升顧客滿意度和感知價值，增強顧客忠誠度。

（一）提高電商平臺質量

與線下購物不同的是網(wǎng)絡購物顧客無法直接感知和接觸產(chǎn)品，因此電商平臺的質量和網(wǎng)站、網(wǎng)頁、產(chǎn)品詳情頁面的設計都會影響到顧客瀏覽的有效性和使用的方便性，關系著顧客產(chǎn)品相關信息數(shù)據(jù)的獲取和掌握。因此，電商平臺的質量直接影響著顧客的感知價值，生鮮商家需要保證其平臺設計更美觀、更貼近顧客的需求。顧客對產(chǎn)品信息的獲取在很大程度上影響著消費心理、購買欲望和購買行為，平臺設計的時候首先需要科學的規(guī)劃設計生鮮產(chǎn)品的詳情頁面，要求生鮮產(chǎn)品的基本介紹、價格、基本信息全面且足夠的清晰明了，不能出現(xiàn)為博取顧客的瀏覽、刺激顧客消費而出現(xiàn)虛假宣傳的情況。此外，還需要認真做好客戶評價和反饋頁面的設置，盡量做到還原顧客的真實評價，不能出現(xiàn)引導顧客下單而刷好評的現(xiàn)象，如果顧客購買的產(chǎn)品與描述及其不符，則會嚴重影響顧客的購買體驗，不利于顧客忠誠度的提高。

（二）提高交互質量

當顧客產(chǎn)生購買欲望之后，很多顧客傾向于再次與商家進行溝通和交流，在這一過程中雙方交互質量則對購買行為起著重要的影響作用。商家需要努力的打造與顧客之間的交互性平臺，強化交流溝通的便利性。在購物的過程中商家需要做到及時、快速的回復顧客的提問，最好能夠保證在15S之內(nèi)回應顧客；并且做到顧客提問什么就回答什么，不能避重就輕，逃避和回避顧客的一些提問；針對提問很多的顧客也應盡量回答顧客的合理疑問，如果購買體驗能夠達到這類客戶的期望值，往往更容易轉化成忠誠型客戶。

（三）提高物流質量

生鮮食品顧客購買的時候講求的就是“鮮”，所以物流的時間、送貨的準時性、送貨過程中的耗損率都會影響到顧客的購物體驗，影響著顧客購買后的評價，進而影響顧客忠誠度。因此，生鮮商家需要保證物流及時。進一步的加強冷鏈物流建設，通過這樣的方式有效的縮減運貨、送貨的時間和距離，還有助于減少送貨過程中的損耗率，以滿足顧客對于生鮮產(chǎn)品的新鮮度的要求；還需要提高送配人員的綜合素質，保持微笑服務，避免出現(xiàn)違規(guī)操作的現(xiàn)象，使顧客收到的實物滿足甚至超過其期望價值，擁有一次滿意的購物體驗，增強顧客忠誠度。

（四）強化服務營銷

當前的生鮮市場是一個典型的買方市場，之所以還有很多商家出現(xiàn)訂單不斷、供不應求的現(xiàn)象，很大程度上取決于其提供的產(chǎn)品的質量和服務的質量。在當前商家所采用的營銷策略當中，服務營銷發(fā)揮著重要的作用，商家需要強化其服務營銷意識，將服務貫穿于顧客購物的全過程。首先需要樹立品牌意識，不斷提升產(chǎn)品和服務質量，打造高質量的購物平臺；然后需要不斷提升顧客對于商家的觀感和購物的滿意度，這需要線上客服及時的幫助顧客解答疑惑和問題，提供優(yōu)質的物流配送，提供優(yōu)質售后服務等等。

（五）加強客戶管理

B2C模式是商家與顧客的一種網(wǎng)購模式，商家需要重視對客戶的管理和維護，通過這樣的方式更加準確的把握和分析消費者的需求，進而為其提供更滿意、優(yōu)質、高效的服務，以滿足顧客個性化需求，提升客戶的滿意度。具體工作的開展和實施可以構建完善的客戶中心和客戶關系系統(tǒng)，記錄顧客的瀏覽情況、每次購物的詳細情況和數(shù)據(jù)信息，然后通過大數(shù)據(jù)分析，了解顧客的購買偏好和購買行為。還需要為顧客的信息反饋提供平臺，然后對自身平臺和服務進行科學的調整和優(yōu)化。認真做好對老客戶的管理和維護相關的工作，適當給予老客戶一些優(yōu)惠和特殊的服務，促使這部分老客戶逐漸轉變成忠誠型客戶。此外，還需要不斷提高售后服務的質量，時刻的關注顧客購買后的反饋和評價，針對客戶的投訴和理賠需要第一時間做出合理的理賠，以提升顧客的滿意度。

四、結束語

綜上所述，我國的生鮮電商市場在不斷擴大，生鮮電商的模式也更加多樣化，出現(xiàn)綜合電商平臺模式、物流電商模式、食品供應商模式等多元化模式，這些模式下的電商都擁有比較成熟的物流供應鏈。在生鮮電商的不斷發(fā)展中，商家之間的競爭也更加激烈，為贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢，提高其收益，不僅需要對其產(chǎn)品、價格、物流、營銷策略進行創(chuàng)新和優(yōu)化，還需要重視對客戶的精準開發(fā)、維護管理，基于消費者需求進行分析，不斷提高商家服務質量。將服務營銷的理念貫穿整個過程，進一步提高平臺服務的質量，為顧客提供便捷的溝通交流渠道、優(yōu)質的物流服務和售后服務，促使顧客擁有良好的購物體驗，以提高消費者的滿意度和忠誠度，推動其持續(xù)發(fā)展。