□ 楊 振

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播速度相較于傳統(tǒng)的傳媒而言是爆炸式的。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，社交媒體呈現(xiàn)出泛濫的態(tài)勢(shì)，新浪微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)主流媒體發(fā)展得極其迅猛，對(duì)傳統(tǒng)的媒體造成了巨大的沖擊。單單新浪微博的一個(gè)美食博主就可能擁有幾百萬甚至上千萬的關(guān)注量，被粉絲簇?fù)砗妥放?，甚至一夜暴富都不是難事，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的一大奇觀，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可想象的。

一、話語權(quán)作為一種權(quán)力

馬克思主義認(rèn)為權(quán)力在社會(huì)生產(chǎn)中有利于維護(hù)生產(chǎn)關(guān)系，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演輔助服務(wù)的角色。此外，另一種理論認(rèn)為，權(quán)力的所有權(quán)可以像商品一樣被擁有以及轉(zhuǎn)讓，不同主體都有可能擁有權(quán)力，不論個(gè)人、團(tuán)體還是國(guó)家。但?？抡J(rèn)為權(quán)力是一種關(guān)系，“……權(quán)力純粹是一種關(guān)系，是一種結(jié)構(gòu)性的活動(dòng)”①。

話語權(quán)是一種權(quán)力，按照傳統(tǒng)普通視角而言，擁有話語權(quán)的人就可以在一定程度上影響和控制其他人。擁有海量粉絲的新浪微博博主一般都有一定的“特長(zhǎng)”，有的對(duì)攝影精通，有的極為擅長(zhǎng)烹飪，像這樣在某一領(lǐng)域有很大影響的博主我們可以將其看作在這一領(lǐng)域是有話語權(quán)的。若按照?？聦?duì)權(quán)力的認(rèn)知，話語權(quán)不是單方面的權(quán)力，它是多方權(quán)力的互動(dòng)構(gòu)成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。那么這種權(quán)力具體是怎樣的，其形成過程又被哪些因素影響呢？

二、話語權(quán)的建構(gòu)

微博博主話語權(quán)的建構(gòu)過程本質(zhì)上是一個(gè)話語權(quán)中心化的過程。這個(gè)中心化的過程既有博主本身內(nèi)在的因素，又有諸多外在因素的影響。

（一）有質(zhì)量的內(nèi)容輸出

目前擁有76 萬粉絲數(shù)量的微博科技博主“李大錘同學(xué)”于2018年3月20日發(fā)布了以下內(nèi)容：“……別問那么多運(yùn)營(yíng)技巧，先老老實(shí)實(shí)發(fā)他一千條內(nèi)容再說?！雹谒胍源藖碚f明做微博自媒體必須要有大量的工作投入，在該領(lǐng)域工作得多，則博主本身的話語權(quán)會(huì)逐漸上升，這樣才能吸引粉絲追隨。而他本人截至目前更是已經(jīng)發(fā)送了30284 條微博，每天發(fā)送幾條甚至幾十條微博已成常態(tài)。

博主在微博上如此活躍，向他的粉絲發(fā)送如此多的信息，實(shí)際上是一種內(nèi)容輸出。一條微博“有內(nèi)容”指的是言之有物，而不是整日無病呻吟，內(nèi)容輸出可以為他的粉絲帶來持續(xù)性的信息獲得感，這時(shí)的博主對(duì)其粉絲而言就是有用的存在。就像我們?nèi)粘Ｉ钪锌葱侣勔粯?，人們往往更喜歡選擇新聞播送及時(shí)、質(zhì)量高且追求真實(shí)的新聞媒體。

博主“李大錘同學(xué)”在其起步階段吸引粉絲的策略是為他人推薦好用的手機(jī)應(yīng)用軟件，截至目前其所發(fā)布的所有微博中僅關(guān)于應(yīng)用推薦的內(nèi)容閱讀量就達(dá)到了6000 多萬，引發(fā)的討論多達(dá)1.5 萬③。由此看來，內(nèi)容輸出既要有數(shù)量來吸引粉絲，依靠量變引起質(zhì)變來深挖自身領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)和能力，又要有質(zhì)量保證，足以吸引粉絲駐足。這便是微博博主建立話語權(quán)的第一步：以自身領(lǐng)域內(nèi)知識(shí)性的優(yōu)勢(shì)地位來建立自己的中心話語權(quán)。

（二）個(gè)人魅力

一個(gè)博主想要獲得粉絲們的關(guān)注，首先要做的就是獲得大家的好感，比如美妝明星博主要長(zhǎng)得漂亮或帥氣，有演技，科技博主要懂得各種電子產(chǎn)品的使用技巧等。當(dāng)博主在其粉絲心目中培養(yǎng)出高大的形象之后，粉絲們會(huì)自然而然地信任博主，博主的言論就更加容易獲得其粉絲們的支持，博主的話語權(quán)力也會(huì)得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。

2019年 2月 23日“李大錘同學(xué)”發(fā)布微博：“完了，吃多了……今天直播暫停一周哈！我今晚要突擊下午拍視頻?！雹苓@樣把自己的生活和工作狀態(tài)發(fā)出來給人一種鄰家友人的真實(shí)感，令粉絲對(duì)他的親切感有所加強(qiáng)。

同月28日發(fā)布微博：“到烏鎮(zhèn)了，膀胱差點(diǎn)憋炸了，憋得筆者都忘了餓了，上完廁所才想起來午飯還沒吃，烏鎮(zhèn)景區(qū)里景色還可以，你們看筆者這拍照水平是不是一下起來了。（微博配圖略）”⑤這條微博他以調(diào)侃的方式提到了自己的拍照水平，并主動(dòng)把評(píng)論的權(quán)利交給粉絲，讓其粉絲獲得了被重視的感覺，以此博得了粉絲的好感，增加了粉絲黏性。

總之，一個(gè)博主的個(gè)人魅力會(huì)影響粉絲們的信任感和互動(dòng)欲，只有巧用個(gè)人魅力才能長(zhǎng)久地在復(fù)雜的社交環(huán)境中脫穎而出，保持甚至強(qiáng)化博主所擁有的話語權(quán)力。

（三）新浪微博平臺(tái)的推廣

首先，一個(gè)擁有幾十上百萬粉絲的微博博主對(duì)于新浪微博這個(gè)平臺(tái)來說是比較重要的“商業(yè)資源”，因?yàn)椴┲饕粋€(gè)賬號(hào)就能帶來巨大的粉絲流量，為微博平臺(tái)帶來海量的活躍用戶，隨之而來的還有一系列用戶充值帶來的顯性收入，以及播放廣告帶來的隱性收入。為此新浪微博必定會(huì)不遺余力地對(duì)擁有大量粉絲的博主進(jìn)行推廣，如增加該博主所發(fā)送的微博在熱門搜索里所出現(xiàn)的頻率等，最終目的就是獲得微博所期望的商業(yè)利益。這是一種雙贏的模式，既讓微博博主這樣的少數(shù)人賺取了少部分商業(yè)利益，又使得新浪微博也同時(shí)得到大量的商業(yè)報(bào)酬。

其次，新浪微博是近年來發(fā)展起來的新社交媒體，一定程度上來說，正是這樣的新社交媒體造就了眾多擁有海量粉絲的微博博主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，圖片信息時(shí)代來臨，網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)跡模式被接踵而來的新社交媒體徹底改變。微博、微信這種具有互動(dòng)功能并兼具圖文、視頻等內(nèi)容形式的社交方式迅速風(fēng)靡，很快成為普通網(wǎng)民“人人都玩”的社交平臺(tái)⑥。微博作為其中較為重要的社交平臺(tái)，成為在博主走紅的過程中可以用來發(fā)布圖文、視頻的工具，這種工具的表達(dá)能力和信息承載數(shù)量遠(yuǎn)超早期網(wǎng)絡(luò)時(shí)代只能發(fā)布的文字或者圖片，將微博博主的形象更為立體化地展現(xiàn)給粉絲。

（四）粉絲的追捧

擁有683 萬微博粉絲的博主“李誕”于2019年2月18日發(fā)布了一條微博，內(nèi)容很簡(jiǎn)單，只有一句話：“在未來，每個(gè)人都想做十五分鐘沒人認(rèn)識(shí)的人?！本褪沁@樣一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的話，在發(fā)出后不久就得到了2.4 萬個(gè)贊、1454 條評(píng)論和979 次轉(zhuǎn)發(fā)。再比如知名古生物學(xué)家邢立達(dá)于2019年2月12日發(fā)布的三張自家寵物狗的照片，即便內(nèi)容不是有關(guān)其最擅長(zhǎng)的古生物學(xué)領(lǐng)域，也還是在短時(shí)間內(nèi)收獲了981 個(gè)贊、117 條評(píng)論和9 次轉(zhuǎn)發(fā)。

正是因?yàn)榉劢z們的追捧才真正使得博主的“主”字得以有名有實(shí)，這對(duì)于博主話語權(quán)力的塑造起到了眾人拾柴火焰高的作用。我們可以看到，在微博博主話語權(quán)的建構(gòu)過程中所體現(xiàn)出來的正是福柯所討論的權(quán)力是一種關(guān)系，是相互交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，該話語權(quán)既不是馬克思主義主張的經(jīng)濟(jì)權(quán)力論，也不是契約式的權(quán)力論。

三、話語權(quán)的消解

以微博為代表的新社交媒體的普及給每一個(gè)普通用戶打開了發(fā)表觀點(diǎn)、闡述意見的通道，它有自由、高效等一系列特點(diǎn)，不僅使以微博博主為代表的少數(shù)人獲得了強(qiáng)于一般用戶的話語權(quán)，也為一般用戶開放了話語權(quán)力，讓普通粉絲也可以有自己的發(fā)聲通道。

從社交層面來看，社交雙方應(yīng)該同時(shí)具備話語權(quán)，雙方通過各自信息內(nèi)容的輸出進(jìn)行觀點(diǎn)交鋒，甚至達(dá)成一致，最終有效增強(qiáng)雙方關(guān)系的黏性，互惠互利。然而在以前，粉絲與被崇拜對(duì)象的關(guān)系中，一般是被崇拜對(duì)象為主導(dǎo)，粉絲很難具備發(fā)聲的資格和機(jī)會(huì)，難以獲得話語權(quán)。微博等社交媒體出現(xiàn)后為粉絲提供了發(fā)聲通道，使粉絲具有了更多的自主權(quán)和更大的話語權(quán)，讓以前相對(duì)集中的話語權(quán)呈現(xiàn)出“多中心”“高度分散”的趨勢(shì)，人人都可以對(duì)某一事件發(fā)表自己的看法，呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)人特色。

同樣以微博博主“李大錘同學(xué)”為例，他于2019年2月4日發(fā)表微博：“開始放炮了……禁放令表示非常沒有面子?！雹咚@一舉動(dòng)明確表示支持禁放令，不主張?jiān)诖汗?jié)放鞭炮。隨后有很多粉絲留言都表示反對(duì)他的言論。在粉絲輿論的攻擊之下，他迫于無奈發(fā)布了這條微博進(jìn)行道歉：“燃放煙花爆竹是中華民族的傳統(tǒng)，不放炮沒有年味，千萬不能禁……大過年的，各位別噴了，我說話不過腦子，我情商低，我知道錯(cuò)了?。?！饒了我吧?。?！”⑧

從上述案例來看，當(dāng)一位博主的言論在其粉絲中間無法達(dá)成最廣泛的認(rèn)同之時(shí)，就會(huì)被群起而攻之，迫使博主改變言論，即便改變后的言論不是博主真心要改的也要配合粉絲們的要求，如若不然，就會(huì)有持反對(duì)意見的粉絲取消關(guān)注，導(dǎo)致博主的粉絲關(guān)注量減少。

顯然，這符合福柯關(guān)于權(quán)力網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)。在?？轮?，學(xué)者們通常認(rèn)為權(quán)力是一個(gè)主體面向另一個(gè)權(quán)力主體的單向活動(dòng)，權(quán)力擁有者處在支配地位，權(quán)力是一種支配工具。但?？虏徽J(rèn)為權(quán)力活動(dòng)是一種單向活動(dòng)，而是多向活動(dòng)。在一定社會(huì)交往范圍內(nèi)，一個(gè)權(quán)力主體與其他多個(gè)權(quán)力主體互動(dòng)，形成權(quán)力話語關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。單一權(quán)力主體既可以是權(quán)力的支配方，同時(shí)又被其他單個(gè)或多個(gè)權(quán)力主體的權(quán)力所支配。

在此權(quán)力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，權(quán)力支配者與被支配者的角色常常顛倒、互置，權(quán)力的活動(dòng)方向也并不總是自上而下的。所以，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即人和權(quán)力之間不是占有和被占有的關(guān)系，人只是權(quán)力發(fā)生效力所使用的工具，正如?？滤?，權(quán)力是“一個(gè)永遠(yuǎn)處于緊張狀態(tài)的活動(dòng)之中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”⑨。

無論名人還是普通百姓，無論精英還是草根，微博為每個(gè)人提供了平等對(duì)話的舞臺(tái)，它讓平等的話語權(quán)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，也讓平民化的草根特性得到了更突出的直接表達(dá)，微博采用的就是自由的互相關(guān)注關(guān)系，這種被關(guān)注與關(guān)注的關(guān)系不僅存在于有名氣的博主與粉絲之間，更存在于普通的用戶之間。

微博博主話語權(quán)力的消解，實(shí)際上是這種權(quán)力去中心化的過程。當(dāng)所有粉絲都開始實(shí)施自己的話語權(quán)力并產(chǎn)生影響，那么這種權(quán)力就會(huì)分散到眾人手中，不再是少數(shù)人的特權(quán)。博主話語權(quán)力的消解過程既是權(quán)力分散的過程，也是權(quán)力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的過程。

注釋：

①陳炳輝.?？碌臋?quán)力觀[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào),2002(04):84-90.

②④⑤⑦⑧均摘錄自微博ID“李大錘同學(xué)”。

③數(shù)據(jù)來自新浪微博國(guó)際版手機(jī)客戶端。

⑥曹志.網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:人民郵電出版社,2017:6.

⑨[法]米歇爾·福柯.規(guī)訓(xùn)與懲罰[M].劉北成,楊遠(yuǎn)纓譯.北京:三聯(lián)書店,1999:28.