魏澤龍 謝排科 張琳倩

摘要：基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，以APP這種典型的數(shù)字化創(chuàng)新形式為對(duì)象，分析了數(shù)字化創(chuàng)新特征對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響。具體地，分析了交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新的作用，并探討了安全性、服務(wù)速度要求及使用條件要求對(duì)其的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)對(duì)192個(gè)雙邊平臺(tái)APP進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造與市場(chǎng)績(jī)效正相關(guān)。安全性加強(qiáng)了交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的促進(jìn)作用；服務(wù)速度要求、使用條件要求削弱了交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化創(chuàng)新；雙邊平臺(tái)APP；創(chuàng)新擴(kuò)散理論；交易成本；交易價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2020.02.001

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71572142）；國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目（15ZDB150）

0引言

伴隨新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”正加速消融各行業(yè)的邊界，成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要風(fēng)口。李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中明確提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的迅速發(fā)展和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的一系列政策措施，迅速掀起互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮，成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐和學(xué)界關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。以新一代數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化創(chuàng)新成為全新的創(chuàng)新形式。團(tuán)購(gòu)、APP、直播、智能手環(huán)、音頻共享等眾多全新的產(chǎn)品和服務(wù)迅速成長(zhǎng)，成為眾多資本關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管數(shù)字化創(chuàng)新如火如荼，高失敗率引起越來(lái)越多的反思。例如，2001年3月，國(guó)內(nèi)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線(xiàn)，在隨后短短18月內(nèi)，數(shù)量從1家迅速增長(zhǎng)到5500多家，然而截止2018年底，仍在正常經(jīng)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不足100家，超過(guò)95%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未能順利成長(zhǎng)。每月上線(xiàn)的APP數(shù)以萬(wàn)計(jì)，能夠順利跨過(guò)成長(zhǎng)門(mén)檻的卻寥寥無(wú)幾。眾多數(shù)字化創(chuàng)新未能迅速成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品而難逃曇花一現(xiàn)的厄運(yùn)。

數(shù)字化創(chuàng)新與傳統(tǒng)創(chuàng)新相比，體現(xiàn)出不同的擴(kuò)散規(guī)律。數(shù)字化創(chuàng)新以鏈接為基礎(chǔ)，讓跨界和跨層的資源鏈接更容易。因此，數(shù)字化創(chuàng)新往往依靠互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)資源的重新連接，創(chuàng)造全新的價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的活動(dòng)系統(tǒng)。然而，由于進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低等原因，數(shù)字化創(chuàng)新呈現(xiàn)出高度集中的結(jié)構(gòu)特征，市場(chǎng)份額成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。例如，APP類(lèi)業(yè)務(wù)是數(shù)字化創(chuàng)新的重要形式，其中雙邊平臺(tái)APP是近年來(lái)典型的一種數(shù)字化創(chuàng)新產(chǎn)品。雙邊平臺(tái)APP專(zhuān)注于把兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有明顯區(qū)別但又相互依賴(lài)的客戶(hù)群體鏈接起來(lái)，從而直接或間接獲取收益[1]。其基本結(jié)構(gòu)如圖1所示。

在出行、餐飲、教育、旅游、醫(yī)療等行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)發(fā)出大量的雙邊平臺(tái)APP，但這些雙邊平臺(tái)APP最終走向成功的很少。例如，自2006年以來(lái)，出行行業(yè)內(nèi)雙邊平臺(tái)APP多達(dá)數(shù)十款，但僅有滴滴等獲得成功，大多數(shù)雙邊平臺(tái)APP都走向衰亡。原因在于互聯(lián)網(wǎng)情境下，信息不對(duì)稱(chēng)程度降低，創(chuàng)業(yè)企業(yè)難以保持?jǐn)?shù)字化創(chuàng)新帶來(lái)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字化創(chuàng)新容易被復(fù)制，構(gòu)架很容易被其他創(chuàng)業(yè)者識(shí)別、復(fù)制，從而產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。想要在競(jìng)爭(zhēng)中生存，必須保證雙邊平臺(tái)APP的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率高的APP容易獲取更多的風(fēng)險(xiǎn)投資，從而有更多的資源補(bǔ)貼市場(chǎng)并獲得更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。例如，外賣(mài)餐飲領(lǐng)域的“飛飯”由于未能獲得充足的風(fēng)險(xiǎn)投資，很快被獲得投資的“餓了么”超越。因此，創(chuàng)業(yè)者們對(duì)雙邊平臺(tái)APP下載量的影響因素極為關(guān)注，采取各種手段提高下載量。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新采用的差異大部分（49% ～ 87%）由認(rèn)知屬性來(lái)解釋[2]。在此基礎(chǔ)上，不少學(xué)者將創(chuàng)新擴(kuò)散理論應(yīng)用于研究互聯(lián)環(huán)境下的新產(chǎn)品/服務(wù)的擴(kuò)散，并對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素進(jìn)行擴(kuò)展。Al-Jabri和Sohail通過(guò)對(duì)手機(jī)銀行采用的影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性和可觀(guān)察性對(duì)手機(jī)銀行的采用具有積極影響，而復(fù)雜性和可試用性對(duì)手機(jī)銀行的采用無(wú)顯著影響，研究還發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)手機(jī)銀行的采用具有消極影響[3]；Zollet和Back通過(guò)研究企業(yè)網(wǎng)站上互動(dòng)性創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素，發(fā)現(xiàn)復(fù)雜性、感知利益、高層管理支持、信息強(qiáng)度會(huì)影響企業(yè)網(wǎng)站上互動(dòng)性創(chuàng)新的擴(kuò)散[4]。

盡管學(xué)者們基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行了大量的研究，然而這些研究仍然存在兩點(diǎn)不足，難以更好地解釋雙邊平臺(tái)APP等數(shù)字化創(chuàng)新的擴(kuò)散問(wèn)題。首先，以往研究更多地關(guān)注單邊市場(chǎng)而對(duì)雙邊市場(chǎng)類(lèi)服務(wù)缺乏研究。雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)有根本不同，在單邊市場(chǎng)中，價(jià)值從左到右：左邊是成本；右邊是收入。在雙邊市場(chǎng)中，成本和收入都在左右，因?yàn)槠脚_(tái)在每一方都有不同的用戶(hù)組[5]。單邊市場(chǎng)主要強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商與客戶(hù)界面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)單邊消費(fèi)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)及其他認(rèn)知屬性，分析單邊顧客所在的社會(huì)體系的影響。然而，雙邊市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)兩端市場(chǎng)的互補(bǔ)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)如何基于單邊規(guī)模效益帶來(lái)的雙邊市場(chǎng)的交叉互補(bǔ)作用。例如，滴滴打車(chē)不是單純強(qiáng)調(diào)出租車(chē)與顧客界面，而是更重視如何通過(guò)平臺(tái)最大限度的降低出租車(chē)和顧客交易成本，從而創(chuàng)造出租車(chē)上線(xiàn)規(guī)模與乘客上線(xiàn)規(guī)模之間的交叉互補(bǔ)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，從而不斷成長(zhǎng)。雙邊平臺(tái)APP是通過(guò)減少傳統(tǒng)行業(yè)的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，為買(mǎi)賣(mài)雙方創(chuàng)造新的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。因此，雙邊平臺(tái)APP的擴(kuò)散強(qiáng)調(diào)同時(shí)降低兩端客戶(hù)的交易成本。

其次，創(chuàng)新擴(kuò)散的研究缺少對(duì)線(xiàn)下物理鏈接條件的研究。盡管新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)連接雙邊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交易成本的降低或價(jià)值的重新發(fā)現(xiàn)，服務(wù)過(guò)程卻往往依賴(lài)線(xiàn)下物理鏈接。例如，滴滴打車(chē)通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)信息鏈接，但是服務(wù)過(guò)程必須通過(guò)出租車(chē)和乘車(chē)的物理鏈接才能完成。因此，雙邊平臺(tái)APP的擴(kuò)散不僅受到APP本身特征的影響，還會(huì)受到物理鏈接特征的影響。鑒于以往研究不足，本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，以雙邊平臺(tái)APP為對(duì)象，研究了數(shù)字化創(chuàng)新特征對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響。

1理論與假設(shè)

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，在創(chuàng)新采用的決策過(guò)程中，消費(fèi)者是否采用創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)受到創(chuàng)新的認(rèn)知屬性、溝通渠道、時(shí)間和社會(huì)體系的影響[2]。而創(chuàng)新被采用程度通常由創(chuàng)新的認(rèn)知屬性解釋。創(chuàng)新的五大認(rèn)知屬性包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀(guān)察性[2]。盡管創(chuàng)新的五大認(rèn)知屬性是影響大多數(shù)創(chuàng)新被采用程度的最重要因素，但創(chuàng)新屬性在不同創(chuàng)新上表現(xiàn)形式不同。針對(duì)個(gè)別創(chuàng)新，影響其被采用程度的認(rèn)知屬性需要量身定制。

Rogers認(rèn)為，相對(duì)優(yōu)勢(shì)和兼容性是描述創(chuàng)新被采用程度最重要的兩個(gè)認(rèn)知屬性[2]。相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指創(chuàng)新相比被其取代的現(xiàn)有觀(guān)念或技術(shù)優(yōu)越的程度，通常以經(jīng)濟(jì)利益、較低的初始成本以及節(jié)省的時(shí)間和精力等來(lái)衡量[2]。兼容性是指創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者所持有的價(jià)值觀(guān)、基本需求及以往經(jīng)驗(yàn)的匹配程度[2]。通過(guò)增加關(guān)于價(jià)格和產(chǎn)品的公開(kāi)知識(shí)數(shù)量，平臺(tái)能夠加速產(chǎn)品/服務(wù)的交換，同時(shí)為買(mǎi)賣(mài)雙方創(chuàng)造福利[6-7]。雙邊平臺(tái)APP減少傳統(tǒng)行業(yè)的中間環(huán)節(jié)，降低買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本，滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)雙方的需求，創(chuàng)造新的價(jià)值。交易成本降低和交易價(jià)值創(chuàng)造是其核心作用。交易成本降低意味著節(jié)省各種成本，帶來(lái)更多利益，是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。交易價(jià)值創(chuàng)造意味著符合買(mǎi)賣(mài)雙方的潛在需求、價(jià)值觀(guān)，是兼容性的體現(xiàn)。買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)這兩個(gè)作用的感知將決定買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)雙邊平臺(tái)APP的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定是否下載該APP。而雙邊平臺(tái)APP包含內(nèi)容的不同，使用條件要求不同，將給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)理解和使用該APP的難度，反映出雙邊平臺(tái)APP的復(fù)雜性。再者，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，雙邊平臺(tái)APP的交易過(guò)程與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同，買(mǎi)賣(mài)雙方會(huì)更加關(guān)注使用該APP的安全性。此外，考慮到雙邊平臺(tái)APP涉及到多種行業(yè)，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)不同行業(yè)的服務(wù)速度需求不同，而服務(wù)速度受限于特定的行業(yè)特征，服務(wù)速度能否符合需求十分重要。使用條件要求、安全性及服務(wù)速度要求都將影響買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)交易成本降低和交易價(jià)值創(chuàng)造的感知。

1.1交易成本降低與市場(chǎng)績(jī)效

在雙邊平臺(tái)APP涌現(xiàn)之前，產(chǎn)品從生產(chǎn)商到達(dá)最終客戶(hù)往往要經(jīng)過(guò)多個(gè)交易環(huán)節(jié)，最終客戶(hù)承擔(dān)高額的中間成本；消費(fèi)者為獲取服務(wù)，需要花費(fèi)大量的時(shí)間與精力。而商家為尋找更多的客戶(hù)，也付出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)成本。信息不對(duì)稱(chēng)下，買(mǎi)賣(mài)雙方都承擔(dān)額外的交易成本。雙邊平臺(tái)APP直接為買(mǎi)賣(mài)雙方構(gòu)建鏈接平臺(tái)，減少傳統(tǒng)市場(chǎng)中的中間環(huán)節(jié)，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供有價(jià)值的信息，使得買(mǎi)賣(mài)雙方利用搜索功能便利互尋，降低買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本，促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。交易成本降低是雙邊平臺(tái)APP相對(duì)優(yōu)勢(shì)的主要體現(xiàn)。Peng等[8]在研究企業(yè)發(fā)揮中介作用時(shí)，對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)下，有無(wú)企業(yè)存在對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方交易成本的影響進(jìn)行分析，指出企業(yè)存在時(shí)買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本要小于企業(yè)不存在時(shí)買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本，即TC1大于TC2（圖2）。

在雙邊平臺(tái)APP構(gòu)建的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)者需要獲取信息資源，擁有更多的信息資源，才能為買(mǎi)方提供更多的選擇，為賣(mài)方尋找更多的客戶(hù)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)者需要將這些信息資源合理的分類(lèi)歸納，保證信息資源的準(zhǔn)確性。買(mǎi)賣(mài)雙方在運(yùn)用APP的搜索功能時(shí)，搜索的分類(lèi)依據(jù)是開(kāi)發(fā)者建立的，如果開(kāi)發(fā)者對(duì)信息資源的處理不恰當(dāng)，買(mǎi)賣(mài)雙方不能充分地、快速地了解對(duì)方的信息，交易就難以達(dá)成，不能為買(mǎi)賣(mài)雙方降低交易成本。買(mǎi)賣(mài)雙方都希望以更小的代價(jià)完成交易，更愿意采用交易成本降低程度高的雙邊平臺(tái)APP。根據(jù)以上的分析，提出假設(shè)：

H1：交易成本降低與雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效正相關(guān)。

1.2交易價(jià)值創(chuàng)造與市場(chǎng)績(jī)效

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為兼容性是影響消費(fèi)者是否接受創(chuàng)新產(chǎn)品的因素。白長(zhǎng)虹通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值研究的總結(jié)，提出顧客價(jià)值是指顧客感知價(jià)值，而感知價(jià)值的內(nèi)涵是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)[9]。在雙邊平臺(tái)APP模式中，互聯(lián)網(wǎng)中介可視為資源整合者，這是涉及消費(fèi)者和商業(yè)伙伴共同創(chuàng)造價(jià)值的雙邊業(yè)務(wù)模式[10]。如果產(chǎn)品/服務(wù)能夠解決買(mǎi)賣(mài)雙方長(zhǎng)期未解決的問(wèn)題，滿(mǎn)足其基本需求，符合其價(jià)值觀(guān)，買(mǎi)賣(mài)雙方將感知到價(jià)值。因此，對(duì)雙邊平臺(tái)APP而言，交易價(jià)值創(chuàng)造是其兼容性的具體表現(xiàn)。

雙邊平臺(tái)APP是創(chuàng)業(yè)者利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)模式進(jìn)行變革而創(chuàng)造的商業(yè)模式。通過(guò)雙邊平臺(tái)APP改變了傳統(tǒng)的交易方式，帶來(lái)新的體驗(yàn)，創(chuàng)造新的價(jià)值。相比以往的路邊招車(chē)，滴滴直接將最適合的司機(jī)和乘客進(jìn)行匹配，提升司機(jī)和乘客的交易體驗(yàn)，具有便捷的優(yōu)勢(shì)，解決乘客長(zhǎng)時(shí)間等車(chē)的問(wèn)題，同時(shí)，也幫助司機(jī)更快找到乘客，滿(mǎn)足司機(jī)的基本需求，提升司機(jī)工作的效率，對(duì)乘客和司機(jī)這些都是價(jià)值的體現(xiàn)。正是因?yàn)榈蔚螌?duì)交易價(jià)值的提升使得滴滴獲得成功。根據(jù)以上的分析，提出假設(shè)：

H2：交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效正相關(guān)。

1.3安全性的調(diào)節(jié)作用

安全性是指雙邊平臺(tái)APP對(duì)其平臺(tái)交易安全、可靠的保障程度。在雙邊平臺(tái)APP中，買(mǎi)賣(mài)雙方的交易一般是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)完成。雙邊平臺(tái)APP所選取支付平臺(tái)的安全性，會(huì)影響買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。魏明俠[11]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)安全的感知與電子商務(wù)信用水平正相關(guān)。當(dāng)出現(xiàn)安全性問(wèn)題時(shí)，如果平臺(tái)能對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)償，保證買(mǎi)賣(mài)雙方不承受意外的損失，將會(huì)降低買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。此外，當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交易時(shí)，交易的一方違約，平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)違約一方進(jìn)行懲罰，將會(huì)提升平臺(tái)的公信力，進(jìn)而降低買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。

Peng等[8]認(rèn)為企業(yè)通過(guò)行為或者結(jié)果來(lái)展示他們信譽(yù)的能力越強(qiáng)，企業(yè)就越有能力為潛在的買(mǎi)家和賣(mài)家擔(dān)任中介。雙邊平臺(tái)APP的安全性較好時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方感知的低風(fēng)險(xiǎn)使得買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)平臺(tái)交易成本降低和交易價(jià)值創(chuàng)造的能力有更好的認(rèn)知，交易成本降低、交易價(jià)值創(chuàng)造對(duì)該APP下載量的影響就會(huì)加強(qiáng)。根據(jù)以上分析，提出假設(shè)：

H3a：安全性加強(qiáng)交易成本降低與雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效之間的正向關(guān)系。

H3b：安全性加強(qiáng)交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效之間的正向關(guān)系。

1.4服務(wù)速度要求的調(diào)節(jié)作用

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為社會(huì)體系特性會(huì)影響創(chuàng)新的采用[2]。雙邊平臺(tái)APP涉及不同行業(yè)，買(mǎi)賣(mài)雙方根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)水平，結(jié)合買(mǎi)賣(mài)雙方所處的情境，對(duì)服務(wù)速度提出要求。而雙邊平臺(tái)APP基于行業(yè)特征，實(shí)現(xiàn)一定的服務(wù)速度。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)雙邊平臺(tái)APP提出的服務(wù)速度要求較高時(shí)，APP實(shí)現(xiàn)的服務(wù)速度不能滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)雙方的服務(wù)速度要求，買(mǎi)賣(mài)雙方將認(rèn)為平臺(tái)不能很好解決其基本需求，從而低估平臺(tái)能夠降低交易成本、創(chuàng)造交易價(jià)值的能力，而不愿意采用該APP。就一個(gè)訂餐APP而言，賣(mài)方的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)訂單確認(rèn)、加工、配送等流程需要一定的時(shí)間，當(dāng)買(mǎi)方的服務(wù)速度要求很高而賣(mài)方不能及時(shí)配送到位，買(mǎi)方可能會(huì)取消交易，進(jìn)而無(wú)法識(shí)別平臺(tái)降低交易成本、創(chuàng)造交易價(jià)值的能力。當(dāng)服務(wù)速度要求較低時(shí)，APP特定的服務(wù)速度就容易滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)雙方的服務(wù)速度要求，買(mǎi)賣(mài)雙方更容易認(rèn)知APP降低交易成本、創(chuàng)造交易價(jià)值的能力，而愿意采用該APP。根據(jù)以上分析，提出假設(shè)：

H4a：服務(wù)速度要求削弱交易成本降低與雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效之間的正向關(guān)系。

H4b：服務(wù)速度要求削弱交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效之間的正向關(guān)系。

1.5使用條件要求的調(diào)節(jié)作用

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)雜性越高，創(chuàng)新產(chǎn)品就越難以被消費(fèi)者接受。復(fù)雜性指的是消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品理解和使用的難易程度[2]。雙邊平臺(tái)APP作為一種創(chuàng)新產(chǎn)品，其復(fù)雜性主要體現(xiàn)在其使用條件要求。對(duì)買(mǎi)方而言，平臺(tái)改變了原有的交易途徑，買(mǎi)方在使用平臺(tái)提供的服務(wù)時(shí)，可能需要付出額外的投入，這些投入可能包括學(xué)習(xí)使用平臺(tái)的時(shí)間、運(yùn)輸費(fèi)用、平臺(tái)費(fèi)用等。對(duì)賣(mài)方而言，同樣可能需要付出額外的投入，包括學(xué)習(xí)使用平臺(tái)的時(shí)間、平臺(tái)費(fèi)用、配置使用平臺(tái)所需基礎(chǔ)設(shè)施等。

當(dāng)雙邊平臺(tái)APP使用條件要求較高時(shí)，會(huì)給買(mǎi)賣(mài)雙方使用平臺(tái)帶來(lái)限制。盡管平臺(tái)能夠降低交易成本，創(chuàng)造交易價(jià)值，但買(mǎi)賣(mài)雙方不能很容易使用到該服務(wù)，就會(huì)降低買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)平臺(tái)交易成本降低和交易價(jià)值創(chuàng)造能力的認(rèn)知，使得買(mǎi)賣(mài)雙方不愿意采用該APP，交易成本降低、交易價(jià)值創(chuàng)造對(duì)該APP下載量的影響就減弱。根據(jù)以上分析，提出假設(shè)：

H5a：使用條件要求削弱交易成本降低與雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效之間的正向關(guān)系。

H5b：使用條件要求削弱交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效之間的正向關(guān)系。

建立理論模型，如圖3所示。

2研究方法

2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)搜集

本研究采用問(wèn)卷評(píng)價(jià)與客觀(guān)數(shù)據(jù)回歸的方法進(jìn)行驗(yàn)證。首先通過(guò)文獻(xiàn)回顧與討論，初步設(shè)計(jì)了用于評(píng)價(jià)雙邊平臺(tái)APP的問(wèn)卷。在評(píng)價(jià)之前，通過(guò)對(duì)360手機(jī)助手APP市場(chǎng)中，官方版、中文版的軟件逐個(gè)篩選，初步找到192個(gè)雙邊平臺(tái)APP。為了排除成熟業(yè)務(wù)的干擾，研究將成熟企業(yè)的APP剔除。APP市場(chǎng)績(jī)效的客觀(guān)數(shù)據(jù)從愛(ài)盈利網(wǎng)站（www.aiyingli.com）獲取，愛(ài)盈利網(wǎng)站的應(yīng)用排名分析平臺(tái)提供360手機(jī)助手各個(gè)APP的下載量，由此獲取了每款軟件從2016年3月1日至2016年5月1日兩個(gè)月的下載量數(shù)據(jù)。

在正式評(píng)價(jià)之前，我們對(duì)初步設(shè)計(jì)的問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以檢驗(yàn)問(wèn)卷中指標(biāo)的易理解性和合理性。通過(guò)預(yù)調(diào)研所收集的意見(jiàn)，我們對(duì)測(cè)量變量的具體指標(biāo)進(jìn)行了修改和完善。雙邊平臺(tái)APP的正式評(píng)價(jià)由6名理解各個(gè)變量測(cè)量指標(biāo)的博士研究生完成，通過(guò)對(duì)APP進(jìn)行編號(hào)，192個(gè)雙邊平臺(tái)APP被分為三組：編號(hào)1至64，編號(hào)65至128，編號(hào)129至192。每組APP都由2名博士研究生評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)時(shí)間從2016年5月3日至2016年5月23日。評(píng)價(jià)過(guò)程中，評(píng)價(jià)者對(duì)各款A(yù)PP的下載量不知情，且相互隔離，單獨(dú)填寫(xiě)。評(píng)價(jià)者通過(guò)下載體驗(yàn)每一款A(yù)PP，并觀(guān)察各應(yīng)用市場(chǎng)中用戶(hù)對(duì)APP的評(píng)價(jià)情況，客觀(guān)地對(duì)APP的每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分。

評(píng)價(jià)問(wèn)卷總計(jì)384份，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的整理，最終有效問(wèn)卷為338份，問(wèn)卷回收率為88.0%，有效問(wèn)卷為評(píng)價(jià)者對(duì)169款軟件的兩次評(píng)價(jià)。無(wú)效問(wèn)卷的來(lái)源主要有兩點(diǎn)：1）APP的下載量數(shù)據(jù)無(wú)法獲取或者APP下載量長(zhǎng)期沒(méi)有變化（APP已經(jīng)停止服務(wù)），這部分的APP有20個(gè)；2）評(píng)價(jià)者通過(guò)更為細(xì)致的了解，確認(rèn)APP并不是雙邊平臺(tái)APP，這部分的APP有3個(gè)。雙邊平臺(tái)APP總體特征如表1所示：

2.2變量測(cè)量

由于尚未發(fā)現(xiàn)前人有對(duì)相關(guān)變量的測(cè)量方法進(jìn)行定義，為保證評(píng)價(jià)的全面性、準(zhǔn)確性，我們通過(guò)與多名博士研究生的討論，首先，對(duì)能夠與創(chuàng)新擴(kuò)散理論中涉及的概念對(duì)應(yīng)的變量，以相關(guān)概念的定義為基礎(chǔ)，結(jié)合雙邊平臺(tái)APP具體情境設(shè)計(jì)測(cè)量指標(biāo)；其次，對(duì)其他變量，通過(guò)對(duì)變量的主要特征進(jìn)行歸納，設(shè)計(jì)相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。本文研究的自變量包括交易成本降低、交易價(jià)值創(chuàng)造，調(diào)節(jié)變量包括安全性、服務(wù)速度要求以及使用條件要求，因變量是雙邊平臺(tái)APP下載量。表2匯總了各變量的具體測(cè)量指標(biāo)、指標(biāo)的因子載荷、信度、效度以及評(píng)價(jià)者間信度的檢驗(yàn)結(jié)果。

（1）交易成本降低是指雙邊平臺(tái)APP為買(mǎi)賣(mài)雙方降低交易成本的有效程度。八個(gè)指標(biāo)得分的總和代表交易成本降低。

（2）交易價(jià)值創(chuàng)造是指雙邊平臺(tái)APP所解決的問(wèn)題與買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值觀(guān)的匹配程度。六個(gè)指標(biāo)均以買(mǎi)方和賣(mài)方的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，兩個(gè)角度評(píng)價(jià)得分總和的均值代表交易價(jià)值創(chuàng)造。

（3）安全性是指雙邊平臺(tái)APP對(duì)其平臺(tái)交易安全、可靠的保障程度。六個(gè)指標(biāo)得分的總和代表安全性。

（4）服務(wù)速度要求是指買(mǎi)賣(mài)雙方期望雙邊平臺(tái)APP提供服務(wù)的速度。三個(gè)指標(biāo)均以買(mǎi)方和賣(mài)方的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，兩個(gè)角度評(píng)價(jià)得分總和的均值代表服務(wù)速度要求。

（5）使用條件要求是指使用雙邊平臺(tái)APP提供的服務(wù)需要滿(mǎn)足的條件。四個(gè)指標(biāo)包含買(mǎi)賣(mài)雙方的感知，四個(gè)指標(biāo)得分的總和代表使用條件要求。

（6）雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效，獲取的各個(gè)APP的下載量是從2016年3月1日至2016年5月1日的下載量數(shù)據(jù)。把每個(gè)APP兩個(gè)月的下載數(shù)據(jù)求和平均，以降低隨機(jī)誤差。通過(guò)觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)不同雙邊平臺(tái)APP之間，下載量是指數(shù)級(jí)差別，為便于研究，把APP平均下載量的自然對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換值作為最終數(shù)據(jù)分析的因變量（即Log平均下載量）。

2.3評(píng)價(jià)者間信度、信度、效度檢驗(yàn)及普通方法誤差

2.3.1評(píng)價(jià)者間信度檢驗(yàn)

在調(diào)研過(guò)程中，為了降低隨機(jī)誤差，提高測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性，采取雙人評(píng)價(jià)的方式對(duì)各個(gè)APP進(jìn)行評(píng)價(jià)，APP兩份評(píng)價(jià)結(jié)果的均值將作為最終測(cè)量結(jié)果。在將兩份評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行均值處理之前，我們需要對(duì)不同評(píng)價(jià)者對(duì)同一APP的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)者間信度檢驗(yàn)，以考查不同評(píng)價(jià)者評(píng)價(jià)同一APP的一致性。Boyer和Verma提出，當(dāng)Rwg（j）值大于0.8時(shí)，不同評(píng)價(jià)者對(duì)同一問(wèn)題的評(píng)價(jià)具有一致性[12]。如表2所示，所有的Rwg（j）值均大于0.8，說(shuō)明不同評(píng)價(jià)者對(duì)同一APP的評(píng)價(jià)具有一致性。

2.3.2信度、效度檢驗(yàn)

如表2所示。首先，本研究各變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷測(cè)量是可靠的；其次，聚斂效度上，除極個(gè)別指標(biāo)因子載荷值僅大于0.6，達(dá)到聚斂效度最低標(biāo)準(zhǔn)，本研究其他指標(biāo)的因子載荷值均大于0.7，平均提取方差值都大于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷具有聚斂效度。區(qū)分效度上，我們進(jìn)行了變量間的Pearson相關(guān)分析，如表3所示，對(duì)角線(xiàn)上研究變量的AVE開(kāi)方值均大于所在行和列的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明問(wèn)卷的測(cè)量具有區(qū)分效度。此外，本研究自變量來(lái)自于6位博士的評(píng)價(jià)結(jié)果，而因變量來(lái)自于網(wǎng)站的客觀(guān)統(tǒng)計(jì)，較好的規(guī)避了普通方法誤差給研究帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3實(shí)證分析

3.1描述與相關(guān)性分析

本研究對(duì)變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)性分析。表3顯示交易成本降低和交易價(jià)值創(chuàng)造與下載量顯著正相關(guān)。相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)除交易價(jià)值與安全性相關(guān)系數(shù)略大于0.65以外，其他各個(gè)變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.65。因此，按照Tabachnick和Fidell[13]提出的標(biāo)準(zhǔn)，研究受多重共線(xiàn)性影響的可能性較小。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

采用分步回歸法來(lái)驗(yàn)證各項(xiàng)假設(shè)，模型分布回歸的結(jié)果見(jiàn)表4。模型1回歸分析了控制變量和調(diào)節(jié)變量對(duì)雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效的影響，其中，控制變量包括：APP大小，出行行業(yè)，教育行業(yè)，旅游行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)，社區(qū)行業(yè)，求職行業(yè)；調(diào)節(jié)變量包括：安全性，使用條件要求，服務(wù)速度要求。模型2在模型1的基礎(chǔ)上，加入交易成本降低和交易價(jià)值創(chuàng)造兩個(gè)變量，回歸結(jié)果顯示，回歸系數(shù)值分別為0.271（p <0.001）、0.223（p < 0.001），因此H1、H2得到支持。模型3在模型2的基礎(chǔ)上，加入安全性、服務(wù)速度要求、使用條件要求三個(gè)調(diào)節(jié)變量，回歸結(jié)果顯示，回歸系數(shù)值分別為：0.289（p < 0.001），-0.147（p <0.01），-0.131（p < 0.01），說(shuō)明安全性具有正向調(diào)節(jié)作用，服務(wù)速度要求和使用條件要求具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H3a、H4a、H5a得到支持。模型4在模型2的基礎(chǔ)上，加入安全性、服務(wù)速度要求、使用條件要求三個(gè)調(diào)節(jié)變量，回歸結(jié)果顯示，回歸系數(shù)值分別為：0.207（p < 0.001），-0.096（p > 0.1），-0.141（p < 0.05），說(shuō)明安全性具有正向調(diào)節(jié)作用，使用條件要求具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H3b、H5b得到支持，由于回歸系數(shù)不顯著，H4b無(wú)法驗(yàn)證。驗(yàn)證無(wú)法通過(guò)的原因可能是研究所用的樣本還不夠全面，研究的對(duì)象全部是從單一的APP市場(chǎng)平臺(tái)獲取的。模型5是對(duì)全部變量回歸分析結(jié)果一致性的檢驗(yàn)。結(jié)合理論模型，實(shí)證分析得出的全部結(jié)果見(jiàn)表4。

4結(jié)果討論

4.1研究結(jié)論

研究以雙邊平臺(tái)APP為對(duì)象，分析了數(shù)字化創(chuàng)新特征對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響。分析了交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造提升市場(chǎng)績(jī)效的內(nèi)部機(jī)理及安全性、服務(wù)速度要求和使用條件要求的調(diào)節(jié)作用。盡管越來(lái)越多學(xué)者關(guān)注數(shù)字化創(chuàng)新的研究，但對(duì)雙邊平臺(tái)APP這一熱門(mén)數(shù)字化創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效缺乏研究。創(chuàng)業(yè)者關(guān)注市場(chǎng)績(jī)效，需要識(shí)別雙邊平臺(tái)APP的核心作用，以及可能影響核心作用發(fā)揮的因素，而當(dāng)前研究缺乏相關(guān)分析。本研究構(gòu)建理論模型，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析，并結(jié)合169個(gè)有效樣本進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：①交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效正相關(guān)。相比傳統(tǒng)行業(yè)模式，雙邊平臺(tái)APP具有降低交易成本、創(chuàng)造交易價(jià)值的特點(diǎn)。②雙邊平臺(tái)APP作為創(chuàng)新產(chǎn)品，具有新穎性，消費(fèi)者對(duì)其安全性進(jìn)行認(rèn)知，安全性也是創(chuàng)新產(chǎn)品重要的認(rèn)知屬性之一。安全性加強(qiáng)交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP之間的正相關(guān)關(guān)系。③買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)不同行業(yè)提出的服務(wù)速度要求，雙邊平臺(tái)APP能滿(mǎn)足的程度不同。服務(wù)速度要求削弱交易成本降低與雙邊平臺(tái)APP之間的正相關(guān)關(guān)系，而服務(wù)速度要求削弱交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP之間的正相關(guān)關(guān)系沒(méi)有得到驗(yàn)證。④使用條件要求削弱交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP之間的正相關(guān)關(guān)系。

4.2理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：①以往研究關(guān)注對(duì)單邊市場(chǎng)類(lèi)服務(wù)的分析，對(duì)雙邊市場(chǎng)類(lèi)服務(wù)缺乏分析?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，雙邊平臺(tái)APP成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)，屬于雙邊市場(chǎng)類(lèi)服務(wù)。本研究通過(guò)對(duì)雙邊平臺(tái)APP的研究，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析了交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造對(duì)雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效的影響機(jī)制。雙邊平臺(tái)APP的擴(kuò)散需要為兩端客戶(hù)降低交易成本并創(chuàng)造交易價(jià)值。通過(guò)169個(gè)雙邊平臺(tái)APP的問(wèn)卷評(píng)價(jià)與市場(chǎng)績(jī)效數(shù)據(jù)相結(jié)合，進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明，交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP市場(chǎng)績(jī)效正相關(guān)。②研究分析了服務(wù)速度要求及使用條件要求的調(diào)節(jié)作用。盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給雙邊平臺(tái)APP的構(gòu)建帶來(lái)便利，但其服務(wù)過(guò)程仍依賴(lài)線(xiàn)下物理鏈接。雙邊平臺(tái)APP線(xiàn)下物理鏈接將決定其使用條件要求及其對(duì)服務(wù)速度要求的滿(mǎn)足。以往研究缺少對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為背景的服務(wù)采用的線(xiàn)下物理鏈接條件的研究。研究表明，服務(wù)速度要求和使用條件要求會(huì)削弱交易成本降低和交易價(jià)值創(chuàng)造與市場(chǎng)績(jī)效的正相關(guān)關(guān)系。

本研究的結(jié)果對(duì)雙邊平臺(tái)APP的開(kāi)發(fā)建設(shè)有一定的指導(dǎo)意義：①交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP的下載量正相關(guān)。因此，創(chuàng)業(yè)者在開(kāi)發(fā)雙邊平臺(tái)APP時(shí)，需更多考慮到APP降低交易成本、創(chuàng)造交易價(jià)值的能力。在與相似APP競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需注意如何保持自身交易成本降低、交易價(jià)值創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，才能獲得更高的下載量。②安全性加強(qiáng)交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP之間的正相關(guān)關(guān)系。創(chuàng)業(yè)者要選擇公信力較好的支付平臺(tái)，在處理支付安全、交易違約等意外性問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該表現(xiàn)出積極的態(tài)度，盡可能維護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方的利益，建立平臺(tái)的公信力。創(chuàng)業(yè)者也可以通過(guò)與公信力較好的企業(yè)合作來(lái)提升平臺(tái)公信力，從而提升安全性。此外，存在平臺(tái)邀請(qǐng)明星作為代言人，利用明星的公信力，來(lái)提升買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)其安全性的認(rèn)知，實(shí)際上，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響經(jīng)常被高估[14]，但不可否認(rèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖仍具有價(jià)值[15]。③服務(wù)速度要求削弱交易成本降低與雙邊平臺(tái)APP之間的正相關(guān)關(guān)系。因此，創(chuàng)業(yè)者在選擇行業(yè)構(gòu)建雙邊平臺(tái)APP時(shí)，可以預(yù)先調(diào)研所選行業(yè)是否容易滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)雙方可能的服務(wù)速度要求。④使用條件要求削弱交易成本降低及交易價(jià)值創(chuàng)造與雙邊平臺(tái)APP之間的正相關(guān)關(guān)系。創(chuàng)業(yè)者在構(gòu)建雙邊平臺(tái)APP時(shí)，應(yīng)盡可能減少買(mǎi)賣(mài)雙方因新模式而需要增加的各種投入（時(shí)間、財(cái)務(wù)、人力等）。

4.3研究局限性

首先，由于數(shù)據(jù)搜集的限制，除因變量使用客觀(guān)數(shù)據(jù)外，所有的變量都是采用主觀(guān)打分的方式進(jìn)行測(cè)量。盡管通過(guò)多種檢驗(yàn)以確保數(shù)據(jù)的有效性，但還是會(huì)受到一定主觀(guān)偏差的影響。其次，從創(chuàng)新擴(kuò)散理論的角度對(duì)雙邊平臺(tái)APP下載量的影響因素進(jìn)行研究，主要考慮雙邊平臺(tái)APP的認(rèn)知屬性以及消費(fèi)者特征。實(shí)際上，影響雙邊平臺(tái)APP下載量的因素還包括人際互動(dòng)程度、推廣水平等，相似的企業(yè)令人失望的創(chuàng)新也可能導(dǎo)致類(lèi)似的創(chuàng)新不被認(rèn)可[16]，個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知可以通過(guò)互動(dòng)傳播，可以進(jìn)一步搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。存在的不足需要在未來(lái)的研究中進(jìn)一步改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]奧斯特瓦德.商業(yè)模式新生代[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2011.

[2]Rogers EM. Diffusion of innovation （4th edition） [M]. New York： The Free Press， 1995.

[3]Al-Jabri I M， Sohail M S. Mobile Banking Adoption： Application of Diffusion of Innovation Theory [J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2012， 13（4）： 373-385.

[4]Zollet R， Back A.Critical Factors Influencing Diffusion of Interactivity Innovations on Corporate Websites [J].IEEE Transactions on Professional Communication， 2015， 58（1）： 1-1.

[5]Eisenmann T， Parker G， Van Alstyne M W. Strategies for twosided markets [J]. Harvard Business Review， 2006， 84（10）： 92.

[6]Parker G G， Van Alstyne M W. Two-sided network effects： A theory of information product design [J]. Management Science， 2005， 51（10）： 1494-1504.

[7]Greenwood B N， Wattal S. Show Me the Way to Go Home： An Empirical Investigation of Ride Sharing and Alcohol Related Motor Vehicle Homicide [J]. Mis Quarterly， 2017， 41（1） págs . 163- 188 .

[8]Peng M W， Lee S H， Hong S J. Entrepreneurs as intermediaries[J]. Journal of World Business， 2014， 49（1）： 21-31.

[9]白長(zhǎng)虹.西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示[J].南開(kāi)管理評(píng)論， 2001， 4（2）： 51-55.

[10] Muzellec L， Ronteau S， Lambkin M.Two-sided Internet platforms： A business model lifecycle perspective [J]. Industrial Marketing Management， 2015， 45（1）： 139-150.

[11]魏明俠.感知隱私和感知安全對(duì)電子商務(wù)信用的影響研究[J].管理學(xué)報(bào)， 2005， 2（1）： 61-65.

[12] Kenneth K. Boyer， Rohit Verma . Multiple raters in survey-based operations management research： a review and tutorial [M]. Production and Operations Management， Summer 2000； 9（2）： 128-140.

[13] Tabachnick B G， Fidell L S. Using multivariate statistics [M]. 3th ed.New York： Harper Collins Publishers， 1996： 88-91.

[14] Delre S A， Jager W， Bijmolt T H A， et al. Will It Spread or Not？ The Effects of Social Influences and Network Topology on InnovationDiffusion[J].JournalofProductInnovation Management， 2010， 27（2）： 267–282.

[15] Eck P S V， Jager W， Leeflang P S H. Opinion Leaders Role in Innovation Diffusion： A Simulation Study [J]. Journal of Product Innovation Management， 2011， 28（2）： 187–203.

[16] Greve H R. Fast and expensive： the diffusion of a disappointing innovation [J].Strategic Management Journal， 2011， 32（9）： 949-968.

Research on the Influence of Digital Innovation Characteristics on Market Performance from the Perspective of Innovation Diffusion

WEI Zelong，XIE Paike，ZHANG Linqian

（School of Management， Xian Jiaotong University， Xian 710049，China）

Abstract： Based on diffusion of innovation theory， this study analyzes the impact of digital innovation characteristics on market performance based on the typical digital innovation form of APP. Specifically， we analyze the effect of transaction cost reduction and transaction value creation on digital innovation， and discuss the moderating effect of security， service speed requirements and usage condition requirements. Through data analysis of 192 two-sided platform APPs， it is found that transaction cost reduction and transaction value creation are positively correlated with market performance. Security strengthens the effect of transaction cost reduction and transaction value creation on market performance； Service speed requirements and usage condition requirements weakens the effect of transaction cost reduction and transaction value creation on market performance.

Keywords： digital innovation；two-sided platform APP；diffusion of innovation theory；transaction cost；transaction value