王詣銘 夏志杰 辜麗瓊

摘要：為了提升公眾應(yīng)對社交媒體虛假新聞傳播的意愿，討論社交媒體不同人格特質(zhì)用戶虛假新聞應(yīng)對意愿的差異和相關(guān)性?；诖笪迦烁衲Ｐ汀⒂媱澬袨槔碚?、風(fēng)險感知理論及前人相關(guān)研究提出若干研究假設(shè)，然后利用偏最小二乘（PLS）路徑分析對模型進行驗證。研究結(jié)果表明外傾性、宜人性人格特質(zhì)會通過行為態(tài)度對用戶在社交媒體平臺應(yīng)對虛假新聞的意愿產(chǎn)生顯著的影響；宜人性、盡責(zé)性人格特質(zhì)受感知風(fēng)險的影響較大；最后根據(jù)結(jié)論，針對不同人格特質(zhì)與其使用社交媒體平臺的行為特征，提出了可操作的建議。

關(guān)鍵詞：虛假新聞應(yīng)對；大五人格模型；計劃行為理論；PLS路徑分析

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2020.01.012

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目（14BTQ026），國家自然科學(xué)基金青年項目（71503163）

0引言

以Twitter、微博為代表的社交媒體平臺改變了人們獲取信息和溝通交流的方式，并已成為信息傳播的主要媒介，這些平臺提供的便捷且低門檻的信息分享模式大大提高了信息傳播的速度和廣度，但也為虛假新聞的傳播提供了契機[1-2]。尤其是在突發(fā)事件中，社交媒體平臺會先于傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)大量新聞信息[3]，其中虛假的或未經(jīng)證實的信息會對社會穩(wěn)定、經(jīng)濟市場和公眾情感帶來很大威脅[4]。近年來，關(guān)于應(yīng)對虛假新聞的傳播，學(xué)者們提出了政府監(jiān)管[5]、社交媒體官方公眾號澄清[6]、虛假新聞識別技術(shù)[7]等多種應(yīng)對方式。但這些方式無法使虛假新聞的傳播得到及時控制，存在滯后性且成本較高等問題。如何利用公眾的力量抑制社交媒體虛假新聞的傳播，引導(dǎo)用戶積極參與應(yīng)對虛假新聞，得到越來越多學(xué)者的關(guān)注。張志花等人研究了微博謠言的自凈化機制[8]；Friggeri等人發(fā)現(xiàn)在社交媒體平臺上，用戶可以利用多種途徑辨別新聞內(nèi)容的真實性[9]；LING等人發(fā)現(xiàn)通過社交媒體平臺，虛假新聞在傳播過程中會被一些專家或者知識淵博的用戶及時糾正，從而使其得到了很好的控制[10]。

雖然普通公眾具備應(yīng)對虛假新聞的能力，但許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)公眾用戶在社交媒體平臺上的辟謠行為并不積極。以微博官方賬號“微博辟謠”為例，數(shù)據(jù)顯示該賬號粉絲數(shù)達(dá)112萬，每日的微博平均閱讀量超過10萬，而每條辟謠微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量卻都是個位數(shù)。ZHAO等研究發(fā)現(xiàn)雖然用戶有較高的應(yīng)對意識，但做出實際行為的卻很少[11]。ZHUANG等研究發(fā)現(xiàn)即使個體知道該信息是虛假的，大部分用戶依然選擇不作為[12]。心理學(xué)的相關(guān)研究表明，影響個體態(tài)度和行為差異的根本因素是人格特質(zhì)[13-14]。人格特質(zhì)是描述個體綜合特質(zhì)的穩(wěn)定性指標(biāo)，可以用來區(qū)分個體之間的差異并預(yù)測個體的行為習(xí)慣和興趣愛好等。當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)下的用戶人格研究已經(jīng)成為社會科學(xué)研究領(lǐng)域的一個重要關(guān)注點，但對人格特質(zhì)與辟謠意愿的討論較少。

為了彌補這個不足，本文從人格特質(zhì)的角度研究社交媒體公眾用戶面對不實信息的辟謠意愿，借助計劃行為理論探究行為態(tài)度對用戶應(yīng)對虛假新聞的中介作用，同時通過風(fēng)險感知理論來研究感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用，從而解釋公眾用戶人格特質(zhì)是如何影響其應(yīng)對虛假新聞的意愿的。

1理論基礎(chǔ)與假設(shè)

大五人格模型也被稱作五因素模型（Five-Factor Model of Personality，F(xiàn)FM），是人格研究領(lǐng)域中最有用且最具綜合性特征的模型[15]。近年來大五人格模型被廣泛應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)行為的研究。Oberlander等人通過文本分析發(fā)現(xiàn)不同人格特質(zhì)的個體在博文用詞上有不同的情感傾向[16]；Zoghbi等人也得出了用戶更新狀態(tài)行為與人格特質(zhì)相關(guān)的結(jié)論[17]。計劃行為理論被各領(lǐng)域的研究者廣泛用于研究影響個體行為的因素，并得到了充分驗證。該理論認(rèn)為行為意愿是個體行為最直接的影響因素，而行為意愿本身是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制這三個因素綜合作用的結(jié)果[18]。近年來，學(xué)者們在計劃行為理論模型的基礎(chǔ)上增加一些新的變量來研究不同類型的問題。鄭萬松等結(jié)合社會資本理論研究知識共享意愿[19]，孫建軍等結(jié)合技術(shù)接收模型揭示了用戶對信息技術(shù)的接受行為[20]。上述文獻(xiàn)表明社會學(xué)和心理學(xué)的理論可用于解釋用戶在社交媒體上的信息行為，因此本研究借助加入風(fēng)險感知因素的計劃行為理論框架，用大五人格模型來討論社交媒體公眾用戶的辟謠意愿。

1.1計劃行為理論的中介作用

在本文的研究情境中，行為意愿指社交媒體公眾用戶在了解該新聞為虛假新聞時對其做出轉(zhuǎn)發(fā)辟謠信息或澄清行為的意愿；行為態(tài)度指社交媒體用戶對于上述行為所持的正面或負(fù)面的態(tài)度；Arie等人研究發(fā)現(xiàn)個體對某種行為的態(tài)度將顯著正向影響行為意愿[21]；主觀規(guī)范指個人對于是否主動應(yīng)對虛假新聞所感受到的社會壓力；Li等人研究發(fā)現(xiàn)群體的觀點會對個體決策產(chǎn)生影響，人們傾向于采取和群體相同的行動[22]；感知行為控制指社交媒體用戶根據(jù)以往的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙，對上述行為難易和可控程度的感知，當(dāng)用戶認(rèn)為自己有足夠的能力、資源和機會應(yīng)對時，他們的意愿也會加強。根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度與社交媒體用戶應(yīng)對虛假新聞的意愿顯著正相關(guān)。

H2：主觀規(guī)范與社交媒體用戶應(yīng)對虛假新聞的意愿顯著正相關(guān)。

H3：感知行為控制與社交媒體用戶應(yīng)對虛假新聞的意愿顯著正相關(guān)。

近年來，有研究表明計劃行為理論中變量之間也存在著關(guān)系，主觀規(guī)范對行為態(tài)度存在著正向影響[23]。在社交媒體環(huán)境下，個人的行為態(tài)度很容易受到他人的影響，當(dāng)越多的人對某種行為做出回應(yīng)時，個體也會表現(xiàn)出更加積極的態(tài)度。因此做出如下假設(shè)：

H4：主觀規(guī)范與社交媒體用戶應(yīng)對虛假新聞的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

1.2風(fēng)險感知理論的調(diào)節(jié)作用

本研究將社交媒體用戶辟謠的風(fēng)險感知定義為：用戶認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)辟謠信息或者主動澄清虛假新聞這類應(yīng)對措施會給他個人利益或社交關(guān)系帶來的影響。Bansal等人將風(fēng)險感知理論應(yīng)用于消費者的購買行為，認(rèn)為消費者對風(fēng)險的感知顯著影響了其購買行為[24]。王洪偉等人研究發(fā)現(xiàn)風(fēng)險感知負(fù)向影響用戶通過點評網(wǎng)站獲取評論信息的使用意愿[25]。作為一種應(yīng)對虛假新聞的行為，個體的意愿也會受到感知風(fēng)險的影響，當(dāng)個體覺得辟謠行為會導(dǎo)致個人信息或利益受到威脅時，辟謠意愿也會相應(yīng)降低。由此假設(shè)：

H5-1 ～ H5-5：不同人格特質(zhì)的用戶對于虛假新聞應(yīng)對的風(fēng)險感知對用戶的行為態(tài)度有調(diào)節(jié)作用。

1.3大五人格模型

大五人格模型將個體的人格特點分為五類，分別是外傾性（extraversion）、宜人性（agreeableness）、盡責(zé)性（conscientiousness）、神經(jīng)質(zhì)性（neuroticism）和經(jīng)驗開放性（experience openness）。

外傾性表示個體的對人際關(guān)系的需求和對外界的刺激需求。高外傾性的人喜歡與人相處，尋求社會聯(lián)系，愿意參與。Wang等人發(fā)現(xiàn)，外傾性人格特質(zhì)的用戶會更多地在社交媒體平臺上更新狀態(tài)，參與交流[26]。Lee等人也發(fā)現(xiàn)外傾性人格特質(zhì)的用戶更能夠參與到新聞評論和轉(zhuǎn)發(fā)中[27]。由此假設(shè)：

H6：外傾性人格特質(zhì)與社交媒體用戶應(yīng)對虛假新聞的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

宜人性用來考察個體對他人或事件的態(tài)度，宜人性高的個體大都樂于助人，有同情心，持正面樂觀的態(tài)度，并且相信他人[28]。涂迪思等人研究發(fā)現(xiàn)個體的宜人性人格特質(zhì)與態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系[29]。由此，我們做出如下假設(shè)：

H7：宜人性人格特質(zhì)與社交媒體用戶應(yīng)對虛假新聞的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

盡責(zé)性用來表示個體對責(zé)任承擔(dān)的意愿，以及對目標(biāo)追求的堅定程度。把可靠的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜伺c那些懶散的、邋遢的人作對照。高盡責(zé)性的人對自己的能力較為自信，因此這類型的用戶對自己辟謠的感知行為控制較強。魯松濤等人研究發(fā)現(xiàn)盡責(zé)性人格特質(zhì)與行為態(tài)度和感知行為控制顯著正相關(guān)，與主觀規(guī)范無顯著相關(guān)性[30]。由此，做出如下假設(shè)：

H8：盡責(zé)性人格特質(zhì)與社交媒體用戶應(yīng)對虛假新聞的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

神經(jīng)質(zhì)性用來表示個體的情緒穩(wěn)定性和對情緒的控制能力，這種性格特質(zhì)的個體易有煩惱和一些不現(xiàn)實的想法；高神經(jīng)質(zhì)性人格特質(zhì)的個體容易焦慮、不安、關(guān)心他人對自己的看法[28]。Courneya研究指出計劃行為理論中的變量對神經(jīng)質(zhì)性人格特質(zhì)的個體行為沒有中介作用[31]。由此，我們做出如下假設(shè)：

H9：神經(jīng)質(zhì)性人格特質(zhì)與社交媒體用戶應(yīng)對虛假新聞的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

經(jīng)驗開放性用來表示個體對經(jīng)驗的積極尋求和對新事物的接受能力以及好奇心。這種人格特質(zhì)的個體習(xí)慣接受并探索不熟悉的經(jīng)驗，偏愛抽象思維，興趣廣泛。部分研究表明具有較高開放性的個體與其在社交媒體上更新狀態(tài)的頻率相關(guān)[32]，但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)開放性人格特質(zhì)與使用社交媒體沒有直接的關(guān)系[33]。由此，我們做出如下假設(shè)：

H10：開放性人格特質(zhì)與社交媒體用戶辟謠的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

2研究方法與數(shù)據(jù)收集

2.1研究方法

本文采用偏最小二乘（Partial Least Square，PLS）路徑模型來研究潛變量和調(diào)節(jié)變量之間的關(guān)系。偏最小二乘法是一種新型的數(shù)據(jù)分析方法，結(jié)合了回歸分析與結(jié)構(gòu)方程模型的功能，擅長于處理較為復(fù)雜的研究模型。PLS的數(shù)學(xué)模型為：

其中X表示一個m×n的自變量矩陣，Y表示一個m×p的因變量矩陣，T和U分別表示自變量X和因變量Y的各項測度得分矩陣，P和Q分別表示X和Y的因子載荷所組成的矩陣，E和F表示該模型在驗證計算的過程中可能帶來的誤差。

2.2數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集的過程共包括兩個階段，第一階段是基于本文研究主題設(shè)計初始問卷量表。通過設(shè)計調(diào)查問卷的方式來收集數(shù)據(jù)，計劃行為理論中的各變量借鑒了Baker[34]等人研究中所使用的測度量表，每個變量涉及2～3個問題項，大五人格測試借鑒了Kentle[35]等人編制的“大五”人格量表，每個變量涉及5個問題項。量表均使用李克特5級量表，1～5分表示對測度問題的同意程度，1代表完全不同意，5代表完全同意。初始問卷形成后，小范圍試填，保證問卷簡潔通俗易懂，并對量表項目進行修改，最終形成正式問卷（各變量的測度如附錄所示）。

第二階段是問卷調(diào)查。本研究主要采用紙質(zhì)問卷和電子問卷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，通過對微博賬號“微博辟謠”中轉(zhuǎn)發(fā)過辟謠信息，即有過實際辟謠行為的用戶采取私信、留言等方式定向發(fā)放調(diào)查問卷，同時也對其他社交媒體用戶隨機發(fā)放問卷。紙質(zhì)問卷主要在校園發(fā)放，發(fā)放前簡要詢問其是否使用微博等社交媒體。本次調(diào)查共發(fā)放問卷318份，其中回收電子問卷268份，紙質(zhì)問卷50份，剔除無效問卷46份，本研究共收集有效問卷272份，具體的樣本性別及年齡結(jié)構(gòu)如表1所示。

（2）培養(yǎng)用戶應(yīng)對虛假新聞的積極態(tài)度，培育用戶對于辟謠行為的社會責(zé)任感和認(rèn)同感，利用社會化媒體作為知識和信息傳播載體的作用，通過視頻動畫等方式宣傳并吸引用戶參與；加強交互功能，通過社交媒體平臺的聚合功能建立社區(qū)、話題、論壇等加強用戶之間的討論，形成社交媒體關(guān)于應(yīng)對虛假新聞的主觀規(guī)范，讓公眾在自我約束不盲目傳播謠言的同時人人參與，提高信息質(zhì)量；提升公眾參與辟謠的感知行為控制，優(yōu)化社交媒體平臺技術(shù)環(huán)境，合理布局頁面設(shè)計，保障用戶在應(yīng)對謠言、主動質(zhì)疑和求證以及辟謠的一系列行為中操作的流暢性和可獲得性，如微信推出的辟謠小程序等。

（3）保證用戶信息安全，降低用戶對風(fēng)險的感知。研究發(fā)現(xiàn)宜人性用戶與感知風(fēng)險顯著負(fù)相關(guān)，而其他性格特質(zhì)的低辟謠意愿也與個體對風(fēng)險的感知有關(guān)，因此降低用戶在辟謠時所面臨的的風(fēng)險能在一定程度上對用戶的辟謠意愿起到積極作用，如增加用戶在轉(zhuǎn)發(fā)辟謠信息或發(fā)表質(zhì)疑評論時的隱私設(shè)置等功能，用戶個人信息、位置信息以及人際關(guān)系信息部分展示等，從而鼓勵更多用戶對不實信息的求證。

5結(jié)語

本文為應(yīng)對社交媒體平臺虛假新聞的傳播，激發(fā)公眾參與應(yīng)對虛假新聞的意愿，研究了社交媒體用戶人格特質(zhì)對其應(yīng)對虛假新聞意愿的影響；借助計劃行為理論和風(fēng)險感知理論提出相關(guān)假設(shè)，收集數(shù)據(jù)構(gòu)建模型進行分析；得到了一些有意義的結(jié)論并提出針對性建議。研究仍然存在著不足：人格特質(zhì)受到特定的環(huán)境影響，未來的研究可以從更加客觀的角度對社交媒體用戶進行分類，如從用戶的使用習(xí)慣以及使用動機等角度；在對社交媒體用戶各種信息行為的研究過程中，大部分的研究都集中關(guān)注社會性因素、動機、心理主觀因素等方面的影響，對于社交媒體平臺本身的技術(shù)性因素如功能設(shè)計、易用性等的研究還較少，未來的研究可以更加關(guān)注社交媒體本身的功能對于用戶辟謠行為的影響和作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏志杰，王筱莉，王冰冰.災(zāi)害事件中公眾社會化媒體使用意愿的影響因素研究[J].情報學(xué)報， 2015， 34（3）： 313-323.

[2]Ozturk P， Li H， Sakamoto Y. Combating Rumor Spread on Social Media： The Effectiveness of Refutation and Warning [C] // Hawaii International Conference on System Sciences. IEEE， 2015： 2406-2414.

[3]Mendoza M， Poblete B， Castillo C. Twitter Under Crisis： Can we trust what we RT？ [C] // Social Media Analytics， SOMA， KDD workshop. 2010： 71-79.

[4]Dunn， H. B.， & Allen， C. A. Rumors， urban legends and Internet hoaxes [J].In Proceedings of the Annual Meeting of the Association of Collegiate Marketing Educators ， 2005， 12（1）： 85-89.

[5]蒲玨伶，郭小安.政府辟謠速度：快與慢的反思[J].電子政務(wù)， 2014（6）： 31-37.

[6]王國華，王麗麗，王雅蕾.基于新浪平臺的微博辟謠主體與方式研究[J].電子政務(wù)， 2013（9）： 2-8.

[7]楊文太，梁剛，謝凱，等.基于突發(fā)話題和領(lǐng)域?qū)＜业奈⒉┲{言檢測方法[J].計算機應(yīng)用， 2017， 37（10）： 2799-2805.

[8]張志花，夏志杰，薛傳業(yè).微博謠言自凈化機制模擬仿真[J].情報雜志， 2015， 34（07）： 125-129.

[9]Friggeri A， Adamic L A， Eckles D， et al. Rumor cascades [J]. Dalton Transactions， 2014， 43（16）： 6108-19.

[10] LING M， Bird D， Haynes K. Flooding Facebook–the use of social media during the queensland and Victorian floods [J]. Australian Journal of Emergency Management，2012，27（1）： 42-48.

[11] ZHAO L， YIN J， SONG Y. An exploration of rumor combating behavior on social media in the context of social crises [M]. Elsevier Science Publishers B. V. 2016： 213-217.

[12] ZHUANG J ， WANG B. Rumor response， debunking response， and decision makings of misinformed Twitter users during disasters [J]. Natural Hazards， 2018（3）： 1-18.

[13] Costa P T. Normal personality assessment in clinical practice： The NEO Personality Inventory .[J]. Psychological Assessment， 1992， 4（1）： 5-13.

[14]于建偉.基于社交網(wǎng)絡(luò)的人格分析與預(yù)測[J].現(xiàn)代計算機（專業(yè)版）， 2018（4）： 29-34.

[15] Jr P T C， Mccrae R R. Four ways five factors are basic [J]. Personality & Individual Differences， 1992， 13（6）： 653-665.

[16] Oberlander J， Nowson S. Whose thumb is it anyway？： classifying author personality from weblog text [C] // Coling/acl on Main ConferencePosterSessions. AssociationforComputational Linguistics， 2006： 627-634.

[17] Zoghbi S， Farnadi G， Moens M F， et al.. How well do your Facebook status updates express your personality？ [J]. 2013， 21（10）： 58-64.

[18] Ajzen I. The theory of planned behavior .[J]. Research in Nursing& Health， 2012， 14（2）： 137-144.

[19]鄭萬松，孫曉琳，王刊良.基于社會資本和計劃行為理論的知識共享影響因素研究[J].西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2014， 34（1）： 43-48.

[20]孫建軍，李君君.基于TAM/TTF整合的電子商務(wù)用戶接受模型[J].圖書情報工作， 2010， 54（20）： 119-123.

[21] Arie Rimmerman， Chen Ariel. Applicability of the Theory of Planned Behavior in predicting supportive behaviors by parents and adult siblings of immediate relatives with intellectual disability . [J]. International Journal of Rehabilitation Research， 2012， 18（4）： 173-178.

[22] LI H，Sakamoto Y.Social impacts in social media： An examination of perceived truthfulness and sharing of information[J]. Computers in Human Behavior， 2014， 41： 278-287.

[23]翟玥，夏志杰，王筱莉，羅夢瑩，何音.突發(fā)事件中公眾參與應(yīng)對社會化媒體不實信息的意愿研究[J].情報雜志， 2016， 35（9）： 104-110.

[24] Bansal H S， Voyer P A. Word-of-Mouth Processes within a Services Purchase Decision Context[J].Journal of Service Research， 2000， 3（2）： 166-177.

[25]王洪偉，郭愷強，杜戰(zhàn)其.用戶通過點評網(wǎng)站獲取評論信息的使用意愿影響因素研究[J].情報科學(xué)， 2015， 33（12）： 27-33.

[26] Jin-Liang Wang， Jackson Linda A.， Da-Jun Zhang， Zhi-Qiang Su. The relationships among the Big Five Personality factors， selfesteem， narcissism， and sensation-seeking to Chinese University students uses of social networking sites （SNSs） [J]. Computers in Human Behavior， 2012， 28（6）： 78-85.

[27] Lee Eunsun， Ahn Jungsun，Yeo Jung Kim. Personality traits and self-presentation at Facebook [J].Personality and Individual Differences， 2014， 69（8）： 132-139.

[28]羅杰，戴曉陽.中文形容詞大五人格量表的初步編制Ⅰ：理論框架與測驗信度[J].中國臨床心理學(xué)雜志， 2015， 23（3）： 381-385.

[29]涂迪思.基于計劃行為理論的人格特質(zhì)對社會責(zé)任消費意向的影響研究[D].杭州電子科技大學(xué)， 2014.

[30]魯松濤，金勝真.基于計劃行為理論的人格與鍛煉行為關(guān)系——元分析回顧與路徑模型的驗證[J].體育科技， 2016， 37（5）： 47-51.

[31] Courneya KS， Bobick TM， Schinke RJ. Does the theory of planned behavior mediate the relation between personality and exercise behavior？ [J]. Basic Appl Soc Psychol. 2001， 21（4）： 317-324.

[32] Gosling S D， Augustine A A， Vazire S， et al. Manifestations of personality in online social networks： Self-reported Facebookrelated behaviors and observable profile information . [J]. Cyberpsychology Behavior & Social Networking， 2011， 14（9）： 483-488.

[33] Moore K， Mcelroy J C. The influence of personality on Facebook usage， wall postings， and regret [J].Computers in Human Behavior， 2012， 28（1）： 267-274.

[34] Baker R K， White K M. Predicting adolescents use of social networking sites from an extended theory of planned behaviour perspective [J]. Computers in Human Behavior， 2010， 26（6）： 1591-1597.

[35] Kentle R L. Adjectives， phrases， and sentences： intracorrelation of three five-factor personality inventories . [J].Psychological Reports， 2002， 91（3 Pt 2）： 11-51.

[36]張會平，郭昕昊，郭寧.突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)謠言識別行為意向的影響因素研究[J].現(xiàn)代情報， 2017， 37（7）： 60-65.

Research on the Influence of Personality Traits on Users Intention to Combat Fake News on Social Media Platforms

WANG Yiming，XIA Zhijie，GU Liqiong（School of Management， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600，China）

Abstract： In order to enhance the publics willingness to combat fake news in social media， the differences and relevance of the ambitions of different personality traits of social media users are studied. Based on Five-Factor Model of Personality， the theory of planned behavior and the theory of risk perception， the study put forward the hypothesis about the intention of social media users to combat rumors， and used Partial Least Square to deal with the data collected in the questionnaire. The results show that the extroversion， agreeableness personality traits of individuals through behavioral attitude will have significant impact to the willingness of combating rumors. Agreeableness and conscientiousness are greatly affected by perceived risk. Finally， based on the conclusions， this paper put actionable suggestions for different personality traits and their behavioral characteristics using social media platforms.

Keywords： combat fake news；Five-Factor Model of personality；the theory of planned behavior；partial least square