奚弋雯

摘 要：博物館文創(chuàng)產品主要指通過提取、采用博物館藏品的文化藝術元素設計、制作，并在實體商店或電商平臺上銷售的具有創(chuàng)造性、紀念性、實用性的特殊商品。近年來逐漸復興的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引導越來越多的社會公眾進入博物館，尋找民族和城市的過往。博物館文創(chuàng)產品作為一種特殊的文化產品可以幫助博物館更長久地實現(xiàn)社會教育，也是博物館創(chuàng)收的主要方式。大型博物館擁有龐大的觀眾基數(shù)和藏品支持，但中小型博物館在這方面似乎面臨更大挑戰(zhàn)，如何幫助中小型博物館開發(fā)文創(chuàng)值得我們深思。

關鍵詞：中小型博物館;文化創(chuàng)意;發(fā)展創(chuàng)新

1 博物館文創(chuàng)產品

博物館是藏品收藏和研究的主要場所，隨著社會發(fā)展，博物館的社會教育職能進一步強化，成為博物館的主要職能之一。2008年以來博物館免費開放日益盛行，博物館逐漸成為公眾接受教育、娛樂休閑等的日常公共場所。國家統(tǒng)計局及國家文物局數(shù)據顯示，截至2019年底，我國登記備案的博物館有5535家，舉辦展覽約2.86萬個，參觀人次達12.27億人次，有92家博物館被納入文創(chuàng)試點單位。中央財政和地方財政每年補助博物館免費開放資金有上百億元，2019年購買博物館文創(chuàng)產品的消費者數(shù)量接近900萬，相比2017年增長超4倍。

我國《博物館條例》第四章第35條：“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產業(yè)相結合，開發(fā)衍生產品，增強博物館發(fā)展能力。”博物館文創(chuàng)產品狹義上是通過提取、采用博物館藏品的文化藝術元素設計、制作，并在實體商店或電商平臺上銷售的具有創(chuàng)造性、紀念性、實用性的特殊商品。而廣義上要在此基礎上運用博物館藏品為博物館及社會帶來經濟效益及社會效益，是一種具有創(chuàng)造性、教育性、公共性的特殊文化產品，不應僅局限于實物產品。

博物館文創(chuàng)產品具有經濟和文化雙重價值，是文化屬性和社會屬性的共同載體?！安┪镳^文創(chuàng)產品開發(fā)既是博物館事業(yè)的重要組成部分，又是文化產業(yè)的組成部分，具有相當?shù)奶厥庑??！辈┪镳^作為國家文化軟實力的重要代表，博物館文創(chuàng)產品是除博物館藏品外另一個非常高效的文化展示載體。2016年5月，文化部、國家發(fā)改委、財政部、國家文物局等發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，要求各級各類文化文物單位充分調動積極性，發(fā)揮各類市場主體作用，加強文化資源梳理與共享，提升文化創(chuàng)意產品開發(fā)水平，完善文化創(chuàng)意產品營銷體系，加強文化創(chuàng)意品牌建設和保護，促進文化創(chuàng)意產品開發(fā)的跨界融合。

2 中小型博物館文創(chuàng)產品開發(fā)過程中的困局

當前國家對文博事業(yè)高度重視，文博相關的法律政策不斷完善，各級財政投入不斷加大，但由于各方面的原因，這些政策支持對于中小型博物館來說收效甚微，中小型博物館在文創(chuàng)產品開發(fā)過程中的困難遠大于大型博物館。

2.1 管理體制不完善

中小型博物館自身規(guī)模受限，展廳及倉庫面積較小，藏品數(shù)量相對較少，工作人員的配置也少，常出現(xiàn)一人多崗的情況，更遑論專門調撥人手參與文創(chuàng)產品開發(fā)。

2.2 行業(yè)體系不完善

國內外博物館文創(chuàng)產品的開發(fā)模式主要有兩種：一種是博物館內部組織建立設計團隊，提取本館特色藏品文化元素設計開發(fā)文創(chuàng)產品;另一種是博物館授權本館特色IP給外包藝術設計公司。

兩種模式各有所長。博物館自行設計更容易抓住文化特色，突出文創(chuàng)產品的文化內涵。但中小型博物館受人力、財力等影響，很難打造自身團隊，并且由于自身不夠專業(yè)，對市場的調研程度不夠，無法準確把握市場動態(tài)和消費者喜好。外包公司由于人員未受專業(yè)文博知識教育，設計的產品可能達不到博物館所需的文化要求，但其設計團隊經驗豐富，了解市場，出品穩(wěn)定、有保障。

2.3 產品設計創(chuàng)新少

當前我國開發(fā)的部分文創(chuàng)產品的文化價值相對較低，很多產品還只停留在簡單提取文物圖案元素的層面，部分館甚至直接售賣文物復仿制品。有些中小型博物館購買文化設計公司的成品放在館內售賣，這類產品文化價值低，實用性不高，與本館文化結合不深刻，很難引發(fā)消費者的興趣。

目前我國博物館文化創(chuàng)意產品的品類大致分為文物復仿制品、辦公文化用品、圖書影像制品、家居生活用品、首飾、化妝品、食品等。幾家文創(chuàng)大館的產品品類涵蓋較廣，各個品類均有涉獵。而中小型博物館受各種限制，產品結構較單一，主要以文物復仿制品、辦公文化用品、圖書影像制品為主，其中文物復仿制品和圖書影像制品相對貼合本館文化，辦公文化用品的品質參差不齊，難有精品。

2.4 銷售局限

目前博物館文創(chuàng)產品的營銷方式以線下實體店（博物館館內文創(chuàng)商店）和線上網店兩種為主。隨著電商行業(yè)發(fā)展，許多博物館也開始嘗試讓本館優(yōu)秀文創(chuàng)產品“走出舒適圈”，跳出博物館文創(chuàng)產品只能在博物館售賣的固定思維模式，將一些優(yōu)秀產品投放市場，參與競爭。但這需要文創(chuàng)產品設計優(yōu)秀，能夠適配社會熱點，以及館領導和主要負責人具有互聯(lián)網思維，這對于中小型博物館來說難度較大。

小館的觀眾基數(shù)不大，大部分中小型博物館雖然免費開放，觀眾流量依然很小，即使全力投入文創(chuàng)產品開發(fā)，將產品推入市場也很具有挑戰(zhàn)性。目前博物館文創(chuàng)產品設計有三大主題：一是依托本館藏品特色，提取其文化符號，設計符合本館文化特色的文創(chuàng)產品;二是在館內售賣的符合當?shù)匚幕L貌的旅游紀念品;三是博物館特展文創(chuàng)商品，專為特展設計研發(fā)。但目前我國中小型博物館有能力承辦特展的實為少數(shù)，大多數(shù)中小型博物館展覽以館內常設展覽為主。

3 突破中小型博物館文創(chuàng)產品開發(fā)困局的思路

狹義上的博物館文創(chuàng)產品是具有文化和經濟雙重價值的消費產品，單就其作為商品而言，中小型博物館在著手進行文創(chuàng)產品開發(fā)時，首先需要思考本館是否需要開發(fā)文創(chuàng)產品，其對本館發(fā)展壯大的作用是否明顯。國家及地方財政雖然每年撥款支持博物館事業(yè)發(fā)展資金有百億元，但大多資金流向偏向于大館，許多中小型博物館資金方面面臨短缺。有限的資金在維持本館正常運營的同時，是要用來開發(fā)文創(chuàng)產品，還是用于改善本館現(xiàn)有展覽質量，或用于引進特展。經評估后認為的確需要發(fā)展文創(chuàng)的博物館，需要閱讀國家相關政策，了解國家規(guī)劃的發(fā)展方向;明確本館文化特色，確定文創(chuàng)發(fā)展思路，結合實情和社會熱點，借鑒各文創(chuàng)大館的開發(fā)經驗，制訂好本館文創(chuàng)發(fā)展計劃。

3.1 完善行業(yè)體系，加強人才培養(yǎng)

近年來，政府政績觀逐漸改變，更加重視科教興國、提高國家文化軟實力等策略，從大力發(fā)展GDP到發(fā)展文化軟實力，對文博事業(yè)高度重視，制定了一系列助力文博事業(yè)發(fā)展的政策，各級財政對文化事業(yè)的投入也不斷加大。中小型博物館在開發(fā)本館文創(chuàng)產品的初期，應該認真研讀政策，從中尋找有利于本館發(fā)展的條例。

博物館文創(chuàng)產品不應該僅僅只是文化商品，在設計過程中需要注入本館文化內涵。對許多中小型博物館來說，發(fā)展文創(chuàng)的難點在于打造一個高配適度的設計團隊，博物館文創(chuàng)產品設計人員需要懂得設計，了解館藏文物的文化特性，將其融入產品設計之中，同時也需要懂得營銷，產品能獲得消費者認同，符合社會對博物館的文化認同。

中小型博物館面臨的人才短缺問題比大館更甚。目前我國國有博物館用人受編制和人員聘用制度限制，開發(fā)文創(chuàng)產品時難以聚集一支完備的人才隊伍，大型博物館尚且如此，中小型博物館更是困難。除了本館自主設計外，中小型博物館更應重視與館外社會力量的合作，授權本館IP給高校學生、文化創(chuàng)意公司等;開展文創(chuàng)比賽，向社會征集創(chuàng)意思路等。

3.2 創(chuàng)新發(fā)展，拓寬設計思路

中小型博物館文創(chuàng)產品在發(fā)展初期應該借鑒中外博物館文創(chuàng)產品中的優(yōu)秀者，拒絕盲目跟風。在學習借鑒的過程中，絕不應該簡單地將別的博物館暢銷產品拿到本館售賣。對于博物館文創(chuàng)產品來說銷量固然是很重要的考量標準，但是其作為特定的文化傳播載體，承載的是本館、本地區(qū)優(yōu)秀而燦爛的歷史，見證著地區(qū)發(fā)展的現(xiàn)在和未來。對于文化創(chuàng)意產品而言，文化是其源泉與根基，創(chuàng)意是其未來與活力。沒有文化的文創(chuàng)產品注定得不到消費者的青睞。在文化素材的選取時，應當選擇本館、本地區(qū)極具代表性的藏品，圍繞這個IP開發(fā)一系列具有文化意義和有實用性且設計精巧的產品，不求數(shù)量，但求質量，使此文創(chuàng)產品具有高辨識度，打造獨特IP，為本館宣傳引流。

文創(chuàng)產品設計團隊應當深度挖掘博物館的文化內涵，做好社會調研，把握消費者需求，按照文創(chuàng)傳播文化的目的并結合消費者的喜好，認真分析產品發(fā)展趨勢，從一些消費者最能接受的產品形式入手，先積累人氣口碑，打造社會認同，為中小型博物館文創(chuàng)產品的進一步開發(fā)奠定基礎。

目前國內外博物館文創(chuàng)產品開發(fā)越來越傾向于“大文創(chuàng)”概念，即將文化創(chuàng)意產品與文化創(chuàng)意活動及服務相結合，形成系列化發(fā)展模式。觀眾在博物館內觀看博物館藏品、聽展覽講解、參加社教活動，在離館后亦可通過文創(chuàng)產品再次學習，將文化創(chuàng)意產品的功用最大化。

3.3 銷售模式多樣化

20世紀60年代美國出現(xiàn)一種4P營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。產品要有賣點，價格由市場決定，并要包含品牌價值，分銷商建立企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，而宣傳則是包括了品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

傳統(tǒng)的文創(chuàng)售賣方式是在館內設立文物商店。近年來，諸如故宮博物院、廣東省博物館等大館嘗試設置館外實體店和授權第三方店鋪經營文創(chuàng)商品，但中小型博物館資金短缺，文創(chuàng)產品量也顯然不足以支撐設置館外實體店。隨著電商的發(fā)展，有很多博物館開始嘗試開設線上商店，目前的第一梯隊當屬故宮博物院、蘇州博物館、陜西歷史博物館等對于開發(fā)文創(chuàng)很有經驗的博物館，還有諸如大英博物館、美國大都會博物館等擁有優(yōu)秀文創(chuàng)產品的國外博物也開始嘗試在我國開設電商銷售平臺，這些博物館在線下銷售有成功經驗后開始嘗試線上銷售，并且取得了不錯的成績。

中小型博物館在文創(chuàng)的銷售模式上應該多向這些成功的文創(chuàng)大館取經。網店建設初期需要的人力財力成本不高，開設網店可以增加本館文創(chuàng)收入，提高本館社會影響力。開設網店對博物館文創(chuàng)產品的質量要求也提高了，博物館文創(chuàng)產品的本質是商品，需要接受市場的檢驗，中小型博物館的文創(chuàng)線上銷售，產品需要有競爭力，并且需要根據市場反饋及時調整產品研發(fā)方向，保證文化內涵的同時抓住社會熱點，迎合消費者喜好。

3.4 抓住時機，多維宣傳

大型博物館文創(chuàng)產品的成功是由多方面因素決定的，其中重要因素是其擁有的龐大觀眾基礎和藏品數(shù)量，但中小型博物館在這兩方面皆是弱項，因此，在中小型博物館發(fā)展文創(chuàng)的過程中不能放過每一個宣傳機會。

中小型博物館可以嘗試與地方政府合作，由博物館負責產品設計，將地方特色融入產品，地方政府負責推廣宣傳，帶動產業(yè)發(fā)展。在博物館設計初期遇到困難時，地方政府也應該著力幫扶，提供渠道。地方博物館發(fā)展良好，可以帶動地方旅游業(yè)發(fā)展，游客多了，博物館觀眾就多了，進而推動博物館文創(chuàng)產品銷售，這樣博物館與地方政府可以獲得雙贏。除了地方政府，中小型博物館還應該尋求與企業(yè)及院校合作，共同推出文創(chuàng)產品，將博物館的IP授權給企業(yè)、高校，獲得更多發(fā)展機會。

4 結語

2020年博物館日的主題是“致力于平等的博物館：多元和包容”。作為變革的推動者和被信賴的機構，博物館承載了歷史的過往和民族的未來，而博物館文創(chuàng)產品是宣傳展示民族、城市文化內涵的優(yōu)秀載體，觀眾在離開展廳后，還可以通過優(yōu)秀的文創(chuàng)產品回味在館內接收到的知識，延續(xù)博物館社會教育。中小型博物館在開發(fā)文創(chuàng)時雖然困難重重，但并不是寸步難行，認真學習大館的成功經驗并結合自身實際，揚長避短，一定能有所作為。

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