論旅游經(jīng)濟(jì)之基于旅游方式發(fā)展變化的旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

■黃黎玲

（湖南女子學(xué)院）

引 言

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們的旅游需求呈現(xiàn)出多樣化和高端化，旅游的方式也出現(xiàn)了新的變化，由此也對(duì)旅行企業(yè)提出了更高的要求。

1 目前主要的旅游方式

隨著我們社會(huì)的發(fā)展，旅游方式也變得越來越多樣化，以旅游者的個(gè)性化需求滿足程度與旅游企業(yè)服務(wù)提供的多少為標(biāo)準(zhǔn)，目前，主要分為跟團(tuán)旅游、自由行和定制旅游三種旅游方式。

1.1 跟團(tuán)旅游

跟團(tuán)旅游是一種傳統(tǒng)旅游的方式，在我國(guó)旅游發(fā)展的初期階段，跟團(tuán)旅游是最主要的旅游方式。跟團(tuán)游是指旅行社按照事先設(shè)計(jì)好的旅游線路，將有共同目的地需求的游客組織成團(tuán)隊(duì)參與的旅游活動(dòng)，提供包括行前咨詢、行中食、住、行、娛、購(gòu)、游等旅游要素安排和行后質(zhì)保在內(nèi)的各項(xiàng)旅游服務(wù)的一種旅游方式。跟團(tuán)游的主要特點(diǎn)是以成團(tuán)為基礎(chǔ)，提供以低成本為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，靠增加服務(wù)項(xiàng)目和購(gòu)物來補(bǔ)貼成本差額。

1.2 自由行

自由行是 21 世紀(jì)以來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的新型旅游方式。自由行起源于 20 世紀(jì) 20 年代左右的“自助游”。自由行的主要特點(diǎn)是游客不依賴旅行社，也不需要導(dǎo)游陪同，旅游行程和旅游產(chǎn)品由旅游者根據(jù)自身時(shí)間、興趣和經(jīng)濟(jì)等情況決定的一種自助旅行方式。自由行所體現(xiàn)的關(guān)鍵在于旅游者的自主行為，因此旅游者在面臨各種客觀阻礙條件的時(shí)候，都能自主調(diào)整旅行計(jì)劃或者行程，相對(duì)于團(tuán)隊(duì)行有著極寬泛的自由性[1]。

1.3 定制旅游

定制旅游在我國(guó)是一種新興的旅游方式，其起源于法國(guó)，大體產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。定制旅游是指旅游企業(yè)根據(jù)游客的需求來安排旅游行程中的食、住、行、游、購(gòu)和娛等要素，讓游客參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，以滿足游客對(duì)旅游體驗(yàn)的個(gè)性化追求，最終實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值的一種旅游方式[2]。定制旅游是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，整合旅游資源滿足游客的個(gè)性化需求；以客戶體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，不僅關(guān)注旅游產(chǎn)品的成本和銷售價(jià)格，更關(guān)注游客的時(shí)間成本和體驗(yàn)成本。在定制旅游中，旅行社組團(tuán)時(shí)提供的是顧問式服務(wù)，旅游合同是旅游者和旅行社充分協(xié)商的結(jié)果，所以旅游行程中的服務(wù)要素更加靈活、周到和專業(yè)。

2 旅游方式的發(fā)展階段

2.1 單一的跟團(tuán)旅游階段

在我國(guó)旅游發(fā)展的初期階段，團(tuán)隊(duì)游是旅行社經(jīng)營(yíng)的主體業(yè)務(wù)[3]。由于當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，交通、住宿、景點(diǎn)等旅游要素的選擇面較狹窄，旅游產(chǎn)品稀缺，形成了典型的旅行社市場(chǎng)主導(dǎo)。而旅行社作為專門經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，在采購(gòu)交通、住宿、景點(diǎn)等旅游要素時(shí)具有資源整合優(yōu)勢(shì)，決定了跟團(tuán)游的低成本導(dǎo)向。與此同時(shí)，對(duì)于旅游者來說，旅游是從一個(gè)熟悉的地方去到陌生的環(huán)境，沒有什么旅游經(jīng)驗(yàn)，需要有一個(gè)專業(yè)的組織能夠在旅游過程中提供向?qū)Ш鸵幌盗械姆?wù)；而旅游在當(dāng)時(shí)的情況下是一件比較奢侈的事情，并不是每個(gè)旅游者都有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時(shí)間。

2.2 跟團(tuán)旅游與自由行并行階段

據(jù)中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018 年中國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在 2017 年 50 億人次的國(guó)內(nèi)游人群中，自由行人數(shù)達(dá)到 48.5 億人次，占比 97%，在 1.29 億人次的出境游客中，自由行游客達(dá)到 6000 多萬，占比 53%。這些數(shù)據(jù)充分說明了我國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境正逐步由傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)游市場(chǎng)向自由行與團(tuán)隊(duì)游并存的混合市場(chǎng)發(fā)展。

2.2.1 自由行的興起

（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與旅游者個(gè)性化需求突顯。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平越來越高，越來越多的人加入到旅游的隊(duì)伍中來，旅游逐漸由奢侈品變成了人們生活必需品。2017年我國(guó)境內(nèi)旅游人數(shù)是50億人次，2018年上升到到55億人次， 2019年全年國(guó)內(nèi)游客突破60.1億人次，說明我國(guó)已進(jìn)入了大眾旅游時(shí)代。人們的旅游經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，對(duì)旅游的要求也越來越高，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品已經(jīng)不再適應(yīng)我國(guó)部分游客對(duì)旅游消費(fèi)的需求。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與在線旅行商的興起。1999 年，我國(guó)開始實(shí)施“黃金周”制度，“黃金周”進(jìn)一步刺激了旅游業(yè)的發(fā)展，在線旅行服務(wù)商也在這個(gè)時(shí)候開始出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和在線旅行商的出現(xiàn)，為自由行提供了各種便利，人們?cè)敢庠诼糜尉W(wǎng)站或旅游APP上完成一系列的旅游預(yù)定，不僅方便快捷，而且還能完全按照自己的意愿進(jìn)行選擇和組合搭配。

2.2.2 跟團(tuán)旅游仍然有著廣闊的發(fā)展市場(chǎng)

跟團(tuán)游作為一種有全程服務(wù)的旅游方式，長(zhǎng)期是中國(guó)人主要的旅游類型，伴隨著改革開放有三四十年的歷史，但依然“長(zhǎng)盛不衰”[4]。

（1）基于自身優(yōu)勢(shì)有相對(duì)固定的客源市場(chǎng)。游客在自由行時(shí)，需要自己采購(gòu)食、住、行、游等各項(xiàng)旅游要素，還要自己完成旅游行程中的各項(xiàng)信息收集，制定好旅游線路，做好旅游攻略。自由行對(duì)人們提出了時(shí)間和獨(dú)立出行能力的要求，要有充足的時(shí)間進(jìn)行前期的準(zhǔn)備工作，要能夠比較熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)訂和旅游規(guī)劃，要能夠獨(dú)立解決旅游途中可能遇到的各種問題?？墒遣⒉皇撬腥硕加凶銐虻臅r(shí)間和獨(dú)立出行的能力，所以自由行更適合中、青年游客，尤其是崇尚自由、追求個(gè)性的大學(xué)生群體，對(duì)于旅行攻略有自己的見解，對(duì)各種旅游APP能夠運(yùn)用自如。而跟團(tuán)游吃住行等都有導(dǎo)游安排，省心省事；有導(dǎo)游講解，不需要事先做行程攻略，即使對(duì)旅游目的地一無所知，也可以通過導(dǎo)游的講解，對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、歷史、文化、和風(fēng)土人情有更深的了解；可以充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用，在旅游的過程中團(tuán)結(jié)互助，解決旅游途中可能遇到的語(yǔ)言、安全、病患等問題；而且跟團(tuán)旅游一般旅行社報(bào)價(jià)也不高，所以吸引著人們，選擇跟團(tuán)行。跟團(tuán)旅游通常是老年游客和帶孩子的家庭游客首選。

（2）跟團(tuán)旅游不斷創(chuàng)新。跟團(tuán)游其實(shí)并不“傳統(tǒng)”，而是一直在與時(shí)俱進(jìn)，老樹長(zhǎng)出了新枝。一是創(chuàng)新跟團(tuán)游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品不再滿足于單純的旅游功能本身，更加注重旅游者的個(gè)性化需求。在對(duì)旅游者市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品加入了新的主題，以滿足旅游者的特殊要求。出現(xiàn)了各種類型的主題旅游產(chǎn)品，如研學(xué)旅游、探索旅游、拓展旅游、獎(jiǎng)勵(lì)慶典旅游、健康養(yǎng)生旅游等等。二是優(yōu)化跟團(tuán)游產(chǎn)品。旅行社在跟團(tuán)游產(chǎn)品在多樣化的同時(shí)，也越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升。如有的旅游經(jīng)營(yíng)者制定了“海外游標(biāo)準(zhǔn)”，有的旅行社推出了“透明團(tuán)”概念，有的旅行社開創(chuàng)了團(tuán)隊(duì)游的“鉆級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)， 有的旅行社推出了“臻品游”品牌等等。三是轉(zhuǎn)變了跟團(tuán)游產(chǎn)品的銷售模式。門店銷售是跟團(tuán)游產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，越來越多旅游者開始通過數(shù)字渠道（尤其是移動(dòng)設(shè)備）預(yù)訂旅游產(chǎn)品[5]。

2.3 跟團(tuán)游、自由行與定制游并行階段

我國(guó)定制旅游的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段：2000—2013年，定制旅游處于探索期，出現(xiàn)了一些高端定制旅行社，德邁國(guó)際、鴻鵠逸游、無二之旅等； 2013—2016 年，定制旅游處于成長(zhǎng)期，跟團(tuán)游和自由游無法滿足旅游者的個(gè)性化需求，大眾定制旅游開始出現(xiàn)[6]；2016 年以來，定制旅游的快速發(fā)展，使得其成為繼跟團(tuán)游、自由行之后的又一種新興旅行方式，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)方式開展的定制旅游。

2.3.1 定制旅游的興起

（1）買方主導(dǎo)旅游市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們可支配收入增加，消費(fèi)能力增強(qiáng)，價(jià)格已不再是人們決定出游時(shí)首要考慮的因素。人們希望通過購(gòu)買旅游產(chǎn)品，獲得區(qū)別于大眾旅游的特殊體驗(yàn)。越來越多游客開始喜歡根據(jù)自己的喜好去定制旅行方案，體驗(yàn)旅游中的新鮮事物和快樂。跟團(tuán)旅游存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題，由此導(dǎo)致旅游企業(yè)團(tuán)費(fèi)下降、旅游收益減少，旅游企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)情況時(shí)有發(fā)生而游客的正當(dāng)權(quán)益得不到保障。旅游企業(yè)只有推出區(qū)別化的產(chǎn)品才能避開同行的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品的區(qū)別基礎(chǔ)就在于旅游者的個(gè)性化需求，定制旅游無疑成為市場(chǎng)細(xì)分中滿足旅游者個(gè)性化需求的一個(gè)非常好的選擇。

（2）定制旅游更具人性化。跟團(tuán)游省心省事，但其提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的旅游服務(wù)；自由行滿足了旅游者個(gè)性化的需求，但行前準(zhǔn)備比較繁瑣。定制游是對(duì)旅游者市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的產(chǎn)物，由旅游者的需求所引發(fā)、以旅游者體驗(yàn)最大化為目標(biāo)的旅游方式，既注重旅游者的個(gè)性化需求，又能夠?yàn)槁糜握咛峁┕芗沂降姆?wù)，兼具跟團(tuán)游與自由行的優(yōu)點(diǎn)。陳巍認(rèn)為與行程固定化的團(tuán)隊(duì)旅游和需要很多準(zhǔn)備的自助游相比，定制旅游更為人性化[7]。

2.3.2 三種旅游方式并行

（1）跟團(tuán)旅游推陳出新。跟團(tuán)旅游因其自身的優(yōu)勢(shì)具有相對(duì)固定的客源市場(chǎng)，而且在旅游實(shí)踐中，旅游企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，推出新的旅游產(chǎn)品，改變跟團(tuán)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端，優(yōu)化跟團(tuán)游產(chǎn)品，提升跟團(tuán)游服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得市場(chǎng)，贏得更多游客的信任。

（2）自由行深受年青游客群體青睞。自由行擺脫了旅行社預(yù)先安排好的行程模式，旅游者自主安排旅游行程、采購(gòu)旅游要素，自由自在，更加個(gè)性化，有充分的時(shí)間來享受旅行中的快樂，深受崇尚自由的年青游客群體青睞。

（3）定制旅游將成為個(gè)性化背景下的旅游發(fā)展新趨勢(shì)。定制旅游有著跟團(tuán)旅游的省心省事的優(yōu)點(diǎn)，也有著自由行的個(gè)性化體驗(yàn)，在游客的對(duì)個(gè)性化需求日趨明顯、越來越注重旅游產(chǎn)品的品質(zhì)與體驗(yàn)性的情況下，旅游企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，定制旅游基于其個(gè)性化突出、服務(wù)全面化的特征，必將成為個(gè)性化背景下的旅游發(fā)展新趨勢(shì)。

3 旅行企業(yè)應(yīng)對(duì)旅游方式變化的策略

旅游方式的變化及多元化，對(duì)旅游企業(yè)提出了更高的要求。旅游企業(yè)需順應(yīng)旅游市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，培育旅游市場(chǎng)。

3.1 創(chuàng)新跟團(tuán)旅游

跟團(tuán)旅游的旅游行程是旅行社預(yù)先安排的，提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的大眾服務(wù)，隨著旅游者需求多樣化的突顯，跟團(tuán)旅游的創(chuàng)新是日益提上日程。首先加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。旅游產(chǎn)品不僅僅滿足于旅游觀光本身，要在旅游行程中添加一些主題元素，如蜜月、交友、攝影、研學(xué)等，以滿足旅游者提出的特殊要求。如今，文化和旅游融合，無疑為傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游注入了新的活力。以文化為主題、以旅游為載體將會(huì)成為團(tuán)隊(duì)旅游二次騰飛的新起點(diǎn)。其次，服務(wù)過程的靈活化。跟團(tuán)旅游的旅游行程是旅行社預(yù)先安排的，但旅游者可以在旅游行程開始前與旅行社協(xié)商，提出自己關(guān)于旅游線路的建議和需求；旅行社也可以在旅游過程中，根據(jù)旅游者的新需求調(diào)整對(duì)原有旅游安排，更好地調(diào)配現(xiàn)有資源來滿足旅游者的需求。

3.2 加強(qiáng)自由行安全保障

自由行滿足了旅游者的個(gè)性化要求，但最大隱患就是旅游者的安全問題。自由行游客一般人數(shù)較少，有的旅游者對(duì)旅游目的地缺乏了解，有的存在語(yǔ)言溝通的障礙，有的由于行前準(zhǔn)備不足而陷入困境。所以，自由行旅游活動(dòng)的安全問題尤其突出。為了保障自由行的安全，首先，主管部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)提供自由行產(chǎn)品的旅游企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管；其次，旅游企業(yè)提供自由行產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)選擇合法、信譽(yù)良好的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，告知旅游者安全注意事項(xiàng)和進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，明確責(zé)任承擔(dān)的范圍。在自由行中，旅行企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任相對(duì)較輕，如果盡到了安全風(fēng)險(xiǎn)告知義務(wù)，一旦發(fā)生安全事故，只需積極幫助旅游者進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)；但如果旅游企業(yè)有一定的參與度，在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下仍然發(fā)生安全事故，那么旅行企業(yè)就難辭其責(zé)。因此旅游企業(yè)需規(guī)范自由行中雙方的權(quán)利和義務(wù)，建立健全“自由行導(dǎo)游服務(wù)”風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，對(duì)旅行社的責(zé)任和免責(zé)范圍做出明確規(guī)定，對(duì)有可能出現(xiàn)的安全隱患及注意事項(xiàng)在旅游行程開始前向游客做出明確警示，旅游風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后旅行企業(yè)應(yīng)積極予以配合和妥善處理。

3.3 發(fā)展規(guī)模定制旅游

定制旅游的一團(tuán)一議無法使旅行企業(yè)拿到批量預(yù)定的較低成本，同時(shí)在設(shè)計(jì)行程時(shí)的人力財(cái)力投入也較多，所以導(dǎo)致其高成本、高價(jià)格。加上定制旅游作為新興事物，還未能走入大眾市場(chǎng)的視野。定制旅游是以旅游者的個(gè)性化需求和旅游體驗(yàn)為導(dǎo)向，需要要付出高于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的成本，因此旅游企業(yè)要思考如何利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)控制成本。規(guī)模定制旅游實(shí)際上是將一定范圍內(nèi)的旅游資源進(jìn)行多樣化組合形成的，充分發(fā)掘旅游資源的特色與內(nèi)涵，提供了可供選擇的多樣化旅游線路，每一條線路都體現(xiàn)了一定的主題和特色。不同的旅游者都能根據(jù)自己的旅游偏好選擇旅游線路，滿足其個(gè)性化需求；同一線路又可以集合有著共同旅游偏好的旅游者，類似于組建了一個(gè)旅游志趣相投的旅游團(tuán)隊(duì)。旅游企業(yè)通過旅游者的人數(shù)規(guī)模可以獲得團(tuán)體旅游要素采購(gòu)的折扣優(yōu)惠；旅游者的旅游成本降低，但又能滿足游客的個(gè)性化需求，無疑是一種使私人定制旅游走向大眾的有效途徑。只有實(shí)行規(guī)?；膫€(gè)性化定制運(yùn)作方式，旅游企業(yè)才能降低運(yùn)營(yíng)成本，旅游者的多樣化和個(gè)性化需求得到滿足的同時(shí)出游成本也可以降低，使得定制旅游兼顧跟團(tuán)游的低成本又有著自身的高效率。

三種旅游方式之間的區(qū)別在逐漸淡化，跟團(tuán)旅游在時(shí)代的發(fā)展中融入了自由行的因素，而自由行因其安全問題，旅游者也在尋求旅游企業(yè)的介入或多人參與的組團(tuán)，規(guī)模定制旅游更是將跟團(tuán)旅游和自由行的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了完美結(jié)合。旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，促使三種旅游方式在發(fā)展中融合，在融合中突出各自的特色，力求給旅游者帶來不一樣的旅游體驗(yàn)。