牛國(guó)林

（渤海船舶職業(yè)學(xué)院，遼寧 興城 125105）

一、危機(jī)公關(guān)與學(xué)校形象

危機(jī)是使一個(gè)組織遭受嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重威脅，且無(wú)法預(yù)料、具有顛覆力的突發(fā)事件，具有意外性、緊急性、不確定性、危害性、擴(kuò)散性、連鎖性等特點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)危機(jī)無(wú)處不在，任何組織都可能遭遇危機(jī)。危機(jī)是組織命運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的“分水嶺”，處理得當(dāng)能夠化險(xiǎn)為夷甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，處理不當(dāng)則可能導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大甚至升級(jí)，造成嚴(yán)重后果。

公關(guān)是一個(gè)組織為了塑造良好組織形象，運(yùn)用各種傳播手段與社會(huì)公眾進(jìn)行信息交流，以爭(zhēng)取理解、信任和支持的管理活動(dòng)。塑造良好組織形象需要長(zhǎng)期有效的公關(guān)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。公關(guān)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程、戰(zhàn)略工程，是一個(gè)組織立足全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)和根本利益，主動(dòng)適應(yīng)和協(xié)調(diào)內(nèi)外環(huán)境不斷變化，通過(guò)信息傳播來(lái)溝通關(guān)系和解決沖突的重要手段。

危機(jī)公關(guān)是指一個(gè)社會(huì)組織為了減輕或者避免危機(jī)帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅而采取的溝通協(xié)調(diào)、穩(wěn)定情緒、消除影響、恢復(fù)形象的應(yīng)對(duì)策略和自救行為。其目的在于通過(guò)對(duì)危機(jī)有計(jì)劃、有組織的專業(yè)處理，將損失降到最低。成功的危機(jī)公關(guān)能夠抓住機(jī)遇有所作為，使危機(jī)處理過(guò)程成為重塑組織形象的過(guò)程。

學(xué)校形象是社會(huì)公眾對(duì)一所學(xué)校歷史傳統(tǒng)、環(huán)境條件、辦學(xué)質(zhì)量、優(yōu)勢(shì)特色、精神風(fēng)貌、社會(huì)貢獻(xiàn)等方面的總體印象，是對(duì)學(xué)校知名度、美譽(yù)度、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的綜合反映。學(xué)校形象是通過(guò)師生長(zhǎng)期努力積累起來(lái)的寶貴無(wú)形資產(chǎn)，直接決定著政府、社會(huì)和公眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度和支持度，對(duì)學(xué)校生存發(fā)展的重要性不言而喻。塑造并維護(hù)良好組織形象是所有組織普遍追求的目標(biāo)，高職院校也不例外。

二、高職院校危機(jī)公關(guān)的必要性和可行性

（一）危機(jī)公關(guān)是高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展迫切要求

高職教育是與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展聯(lián)系最為密切的一種教育類型。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變要求高職教育轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供有力的技術(shù)技能人才支撐。深刻變化的外部環(huán)境、空前龐大的辦學(xué)規(guī)模、紛繁復(fù)雜的組織功能、日益多元的利益關(guān)系、優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得高職院校的治理難度和辦學(xué)風(fēng)險(xiǎn)上升，涉及自然災(zāi)害、校園暴力、食品安全、財(cái)務(wù)違規(guī)、虛假招生、就業(yè)詐騙、學(xué)術(shù)不端、師德失范、官員貪腐等方面的突發(fā)事件和負(fù)面新聞屢見(jiàn)媒體。縱觀近年來(lái)學(xué)校發(fā)生的危機(jī)，往往一個(gè)看似并不復(fù)雜的校園偶發(fā)事件一旦被媒體曝光、聚焦，就可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速傳播、無(wú)限放大而引爆輿論，成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，引發(fā)公眾對(duì)學(xué)校的指責(zé)、批評(píng)和質(zhì)疑。一般的危機(jī)可能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)學(xué)校的聲譽(yù)造成暫時(shí)性損害，干擾學(xué)校正常秩序；嚴(yán)重的危機(jī)則可能摧毀學(xué)校的品牌形象，危及學(xué)校生存。危機(jī)事件頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)倒逼學(xué)校提高危機(jī)公關(guān)能力，為學(xué)校發(fā)展保駕護(hù)航。

（二）相關(guān)研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為高職院校危機(jī)公關(guān)提供有利條件

歐美現(xiàn)代危機(jī)管理研究興起于20 世紀(jì)60 年代，發(fā)展至今已經(jīng)漸趨成熟。近年來(lái)，我國(guó)的危機(jī)管理研究漸熱，研究重心從企業(yè)危機(jī)轉(zhuǎn)向公共危機(jī)，研究?jī)?nèi)容從現(xiàn)場(chǎng)救援到危機(jī)事件全過(guò)程，涵蓋危機(jī)管理體制機(jī)制、能力評(píng)價(jià)、過(guò)程方法以及不同類型危機(jī)[1]。如符禮勇等[2]對(duì)城市群公共危機(jī)內(nèi)涵、誘因和形成機(jī)理的研究，高小平等[3]對(duì)學(xué)校危機(jī)管理特點(diǎn)、機(jī)制和策略的研究，童星等[4]運(yùn)用復(fù)雜系統(tǒng)理論、博弈論構(gòu)建的基于中國(guó)問(wèn)題的災(zāi)害分析框架，張立榮等[5]基于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論構(gòu)建的公共危機(jī)治理模式，朱正威等[6]基于“脆弱性一能力”視角運(yùn)用復(fù)雜系統(tǒng)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論對(duì)突發(fā)事件擴(kuò)散機(jī)理的研究，于麗英等[7]建立的基于不完全動(dòng)態(tài)博弈的危機(jī)決策模型，等等。這些都為學(xué)校危機(jī)公關(guān)提供了強(qiáng)有力的理論支撐。媒體報(bào)道的諸多或成功、或失敗的高校和企業(yè)危機(jī)公關(guān)的典型案例可以說(shuō)是危機(jī)公關(guān)的鮮活教材，為高職院校提供了豐富的、值得借鑒的正反兩方面經(jīng)驗(yàn)。

三、高職院校危機(jī)公關(guān)存在的突出問(wèn)題

（一）對(duì)公關(guān)存在偏見(jiàn)和誤區(qū)

由于社會(huì)上染黃、染黑等惡性公關(guān)事件，以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的商品話題炒作、負(fù)面新聞刪帖、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等行為，使得公關(guān)被“污名化”，把人們對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)引入誤區(qū)。有的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為公關(guān)就是請(qǐng)客送禮，拉關(guān)系走后門，利用“潛規(guī)則”擺平通過(guò)正常渠道難以解決的棘手問(wèn)題。有的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為危機(jī)公關(guān)的就是處理突發(fā)事件時(shí)采取非常手段，操縱輿論，千方百計(jì)推卸責(zé)任。還有的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)把公共關(guān)系等同于辦公室的對(duì)外接待工作。這些偏見(jiàn)和錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)導(dǎo)致一些學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公關(guān)或者不屑一顧，或者誤入歧途，不能把危機(jī)公關(guān)作為一項(xiàng)重要工作擺上日程。

（二）風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)意識(shí)淡薄

有的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)憂患意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺失，認(rèn)為學(xué)校危機(jī)是小概率事件，存在僥幸心理、麻痹思想，不重視決策風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、輿情分析和形勢(shì)研判。有的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)不能辯證地看待危機(jī)，只看到危機(jī)帶來(lái)的困難、挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，看不到其中孕育的希望、機(jī)遇和出路，遇到危機(jī)就陷入焦慮、恐慌和迷茫，悲觀失望、怨天尤人。有的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)突發(fā)危機(jī)事件輿情的負(fù)面衍生效應(yīng)及其危害估計(jì)不足。因此，面對(duì)危機(jī)難免一頭霧水、手足無(wú)措、言行失當(dāng)、難以招架。

（三）危機(jī)公關(guān)能力經(jīng)驗(yàn)匱乏

長(zhǎng)期以來(lái)，危機(jī)公關(guān)是高職院校治理體系和治理能力建設(shè)的短板。很多學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)不能站在政治家、教育家的高度來(lái)重視戰(zhàn)略眼光、改革勇氣、頂層設(shè)計(jì)，錘煉科學(xué)判斷形勢(shì)、準(zhǔn)確捕捉機(jī)遇、駕馭復(fù)雜局面的能力，對(duì)現(xiàn)代管理學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系等理論缺乏系統(tǒng)學(xué)習(xí)研究，對(duì)危機(jī)公關(guān)相關(guān)案例缺乏深入總結(jié)反思，能力和經(jīng)驗(yàn)不足以應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的重大輿情。面對(duì)可能發(fā)生和已經(jīng)發(fā)生的學(xué)校輿論議題，一些學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)關(guān)鍵時(shí)刻不會(huì)發(fā)聲，公眾質(zhì)疑不敢發(fā)聲，等于將輿論引導(dǎo)權(quán)拱手讓與他人，讓學(xué)校陷入更加被動(dòng)的境地。

（四）危機(jī)公關(guān)部門長(zhǎng)期缺位

高職院校大多沒(méi)有危機(jī)公關(guān)的常設(shè)專門機(jī)構(gòu)，專業(yè)人員短缺，通行的做法是針對(duì)某一具體事件抽調(diào)人員組成臨時(shí)機(jī)構(gòu)。這些人員多數(shù)沒(méi)有受過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)訓(xùn)練，學(xué)校自身又很少有從事公共關(guān)系研究的學(xué)術(shù)力量可以借助。危機(jī)來(lái)臨，很多學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)拍板決斷，容易習(xí)慣性地采取“瞞”“拖”“堵”等不當(dāng)方式。很多學(xué)校不希望公眾介入，尤其是拒絕新聞媒體參與，不利用官方話語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)和民間話語(yǔ)同頻共振形成統(tǒng)一的輿論場(chǎng)，這些非專業(yè)的操作自然難以凝聚共識(shí)、平息事態(tài)。

（五）危機(jī)公關(guān)機(jī)制亟待完善

高職院校一般是把輿情管理作為意識(shí)形態(tài)工作組成部分，由黨委宣傳部門承擔(dān)這項(xiàng)職能，在宏觀戰(zhàn)略層面沒(méi)有將危機(jī)公關(guān)納入學(xué)校發(fā)展規(guī)劃，在微觀管理層面沒(méi)有制定切實(shí)可行的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段開(kāi)展輿情分析，以及調(diào)動(dòng)各種媒體引導(dǎo)輿論的能力亟待提高。危機(jī)的預(yù)警機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制、心理干預(yù)機(jī)制、媒體溝通機(jī)制等都有待于完善。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，基本采用的是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的應(yīng)對(duì)模式，只能“治標(biāo)”不能“治本”。結(jié)果正如凱恩斯所說(shuō)：“不可避免的事從未發(fā)生過(guò)，而未預(yù)料的事情卻經(jīng)常出現(xiàn)。”[8]

四、高職院校危機(jī)公關(guān)的改進(jìn)策略

（一）強(qiáng)化新媒體時(shí)代新思維

如果說(shuō)過(guò)去的公關(guān)對(duì)象是大眾傳媒和特定少數(shù)公眾，那么現(xiàn)在的公關(guān)對(duì)象則擴(kuò)大到無(wú)數(shù)自媒體和不特定多數(shù)公眾?！霸诂F(xiàn)有組織情境中，公共關(guān)系已經(jīng)不僅僅是概念性的戰(zhàn)略構(gòu)成，而是說(shuō)公共關(guān)系本身就是戰(zhàn)略。”[9]學(xué)校頂層設(shè)計(jì)要把戰(zhàn)略思維、底線思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新思維融入其中并貫徹始終。要引導(dǎo)師生深刻認(rèn)識(shí)“政治、經(jīng)濟(jì)、安全對(duì)一個(gè)社會(huì)重要性的排序——沒(méi)有穩(wěn)定的政治局面，一切都是空談”[10]。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)須增強(qiáng)憂患意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，“安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘亂”[11]，時(shí)刻保持如履薄冰的謹(jǐn)慎、見(jiàn)葉知秋的敏銳，既要高度警惕校內(nèi)因素引發(fā)的局域性重大風(fēng)險(xiǎn)，也要密切關(guān)注社會(huì)因素引發(fā)的全局性重大風(fēng)險(xiǎn)；既要高度警惕小概率、難以預(yù)料的“黑天鵝”事件，也要注意防范大概率、能夠預(yù)見(jiàn)的“灰犀?！笔录Ｒ盐C(jī)公關(guān)作為學(xué)校治理體系和治理能力建設(shè)的重要內(nèi)容，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)、洞悉時(shí)勢(shì)、領(lǐng)會(huì)政策、了解市場(chǎng)，時(shí)刻警惕人才危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、管理危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力危機(jī)，下好先手棋，防患于未然。

（二）建立健全危機(jī)公關(guān)機(jī)制

墨菲定律告訴我們，“如果壞事情有可能發(fā)生，不管這種可能性多么小，它總會(huì)發(fā)生，并引起最大可能的損失。”[12]危機(jī)管理的精髓就在于以承認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)危機(jī)不可避免為前提，充分預(yù)見(jiàn)危機(jī)發(fā)生的各種可能，從而采取各種有效手段，防之于未萌，治之于未亂；一旦危機(jī)發(fā)生，要有切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)方案，把損失降到最低。因此，學(xué)校要立足于補(bǔ)短板、堵漏洞、強(qiáng)弱項(xiàng)，成立危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，建立健全危機(jī)潛伏期的隱患排查機(jī)制、研判預(yù)警機(jī)制、教育培訓(xùn)機(jī)制、應(yīng)對(duì)演練機(jī)制，以及危機(jī)發(fā)生后的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制、決策咨詢機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制和媒體協(xié)調(diào)機(jī)制。要建立包括媒體名單和記者通訊錄在內(nèi)的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，編寫應(yīng)急手冊(cè)和宣傳資料。要加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，注重發(fā)揮黨組織的戰(zhàn)斗堡壘作用和黨員的先鋒模范作用，動(dòng)員群眾、組織群眾、團(tuán)結(jié)群眾，做到統(tǒng)一指揮、令行禁止。同時(shí)，將本次危機(jī)與史上類似危機(jī)切割，避免公眾產(chǎn)生聯(lián)想，滋生負(fù)面輿論。

（三）第一時(shí)間回應(yīng)公眾關(guān)切

研究顯示，“當(dāng)人們對(duì)重要情境信息的了解非常迫切時(shí)、情境模棱兩可時(shí)會(huì)提高自己的信息需要程度；當(dāng)人們急于知道某一事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)，卻又難以從正式的渠道得到信息、急于求證時(shí)，更容易受到小道消息的影響?！盵13]所以，危機(jī)形成伊始是學(xué)校啟動(dòng)危機(jī)響應(yīng)的有利時(shí)機(jī)。學(xué)校應(yīng)該在第一時(shí)間警覺(jué)，于細(xì)微處提前感知危機(jī)的蛛絲馬跡；在第一時(shí)間判定，根據(jù)掌握的關(guān)鍵信息及時(shí)對(duì)危機(jī)的性質(zhì)作出判斷；在第一時(shí)間決策，在事態(tài)不明朗的情況下，排除干擾，果斷拿出務(wù)實(shí)管用的對(duì)策；在第一時(shí)間公開(kāi)相關(guān)信息，客觀準(zhǔn)確地告知公眾關(guān)于危機(jī)的具體情況，即哪些人、什么時(shí)間、在哪里、發(fā)生了什么、為什么會(huì)發(fā)生、如何應(yīng)對(duì)，宣傳學(xué)校處理危機(jī)的主張和措施，報(bào)道危機(jī)處理進(jìn)程，以及對(duì)相關(guān)責(zé)任人失職瀆職和不作為、慢作為、假作為、亂作為的問(wèn)責(zé)情況，以疏導(dǎo)民意、穩(wěn)定人心。一般認(rèn)為，危機(jī)響應(yīng)遵循越快越好的黃金法則，最佳時(shí)機(jī)是危機(jī)事件發(fā)生后24 小時(shí)內(nèi)?？焖俜磻?yīng)既表明了學(xué)校對(duì)公眾負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也有利于以最低成本實(shí)現(xiàn)影響范圍與危害最小化，并在最短時(shí)間內(nèi)挽回或重塑學(xué)校形象。

（四）善于用新媒體引導(dǎo)輿論

“輿論作為顯性化的公眾意見(jiàn)表象的呈現(xiàn)，其背后是更為深層的民意基礎(chǔ)?！盵14]面對(duì)當(dāng)下媒介融合、話語(yǔ)多元、社會(huì)輿論生態(tài)復(fù)雜多樣的形勢(shì)，增強(qiáng)輿論引領(lǐng)力顯得尤為重要?！拔C(jī)形成的基礎(chǔ)不在于事件的客觀發(fā)生，而是在于為人們所廣泛知曉，即公眾性。”[15]“公眾對(duì)事件的認(rèn)知比事件本身的真實(shí)性更重要。”[16]危機(jī)事件發(fā)生后，總會(huì)出現(xiàn)一些謠言擾亂公眾視聽(tīng)，加劇人們的恐慌。經(jīng)驗(yàn)表明，無(wú)論信息的來(lái)源和真?zhèn)稳绾?，危機(jī)信息的負(fù)面性和嚴(yán)重性程度越高，越容易引起公眾關(guān)注。這一時(shí)期要特別注意防范小道消息甚至謠言的傳播，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情加以正確引導(dǎo)。微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、視頻等新媒體具有信息簡(jiǎn)短、傳播迅速、交互性強(qiáng)、開(kāi)放度高的優(yōu)勢(shì)，信息一經(jīng)某一媒體發(fā)布，會(huì)迅速被其它媒體引用、轉(zhuǎn)發(fā)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體交互作用下，傳播到世界各個(gè)角落。因此，危機(jī)發(fā)生后，學(xué)校應(yīng)及時(shí)展開(kāi)調(diào)查并盡快向公眾通報(bào)相關(guān)情況，公開(kāi)透明的信息溝通將使謠言不攻自破，從而實(shí)現(xiàn)以言立信、以言生情、以言引行的目的。由于危機(jī)爆發(fā)對(duì)民眾，尤其是利益相關(guān)者的心理造成損傷，所以要關(guān)注公眾情緒，以及危機(jī)的意外性與破壞力對(duì)公眾心理的沖擊，學(xué)校要開(kāi)展心理干預(yù)，幫助公眾調(diào)整緊張情緒，保持客觀理性心態(tài)。

（五）推動(dòng)危機(jī)公關(guān)常態(tài)化

現(xiàn)代社會(huì)公共危機(jī)日趨常態(tài)化，“公關(guān)應(yīng)該是‘無(wú)事’時(shí)細(xì)水長(zhǎng)流的功德積累和錦上添花，而不是‘有事’時(shí)臨時(shí)抱佛腳的救命稻草?！盵17]既然風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)危機(jī)不可避免，那么平時(shí)與媒體和公眾保持良好的溝通就顯得十分必要，因?yàn)閷W(xué)校與各方面的關(guān)系直接影響他們對(duì)學(xué)校事務(wù)的認(rèn)識(shí)角度和情感傾向。所以，學(xué)校應(yīng)該重視立體化、全方位、多角度“營(yíng)造正面關(guān)系”[18]，并推進(jìn)這項(xiàng)工作常態(tài)化，以便構(gòu)建良好的公共關(guān)系，強(qiáng)化公眾信任，為危機(jī)的自動(dòng)防御和緩沖提供可靠保證。要通過(guò)學(xué)校門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等校內(nèi)媒體，電視、報(bào)紙、電臺(tái)等校外官方媒體，廣泛宣傳學(xué)校的改革舉措、辦學(xué)成就、社會(huì)貢獻(xiàn)，講好學(xué)校故事，傳遞積極信息，塑造良好形象。要善于聽(tīng)取專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)，豐富和改進(jìn)公關(guān)手段，優(yōu)化公關(guān)方案。通過(guò)各方協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)防范屏障，力爭(zhēng)潛伏期把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，在突發(fā)期和延續(xù)期把負(fù)面影響降到最低。

處于百年未有之大變局，職業(yè)教育作為一種教育類型正在經(jīng)歷“跨界、整合與重構(gòu)”[19]的沖擊和震蕩，高職院校需要把重大風(fēng)險(xiǎn)防控放在突出重要的位置。我們的祖先啟示我們：“安危相易，福禍相生，緩急相摩，聚散以成”?！拔！迸c“機(jī)”，“?！迸c“禍”同生并存，相輔相成?？朔宋＜词菣C(jī)，失去了機(jī)即是危。我們應(yīng)該學(xué)會(huì)在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過(guò)程中創(chuàng)造機(jī)遇，激發(fā)活力，增強(qiáng)實(shí)力，提升魅力和形象，開(kāi)辟發(fā)展的新境界。