網(wǎng)游行業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化研究

倪武帆 萬(wàn)睿 樂冉

摘 ?要：商業(yè)模式的選擇是決定網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。本文以“劍網(wǎng)”產(chǎn)品為例進(jìn)行案例分析，通過分析該產(chǎn)品在價(jià)值主張、產(chǎn)品定位、盈利模式、成本控制、營(yíng)銷組合和競(jìng)合戰(zhàn)略層面對(duì)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)的影響，探討該商業(yè)模式的獨(dú)特性、可復(fù)制性及優(yōu)化方向性，并基于“劍網(wǎng)”產(chǎn)品商業(yè)模式的效仿創(chuàng)新，提出開發(fā)深層價(jià)值主張、更新廣闊產(chǎn)品定位、創(chuàng)造獨(dú)特盈利模式、掌握精細(xì)成本控制、拓展多方營(yíng)銷組合和加強(qiáng)內(nèi)外競(jìng)合關(guān)系的建議，以促進(jìn)該行業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 ?網(wǎng)絡(luò)游戲 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?運(yùn)營(yíng)管理

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文體產(chǎn)品創(chuàng)新，為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的健康發(fā)展插上了騰飛的翅膀。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式的選擇及其優(yōu)化等問題已成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展，整體上呈現(xiàn)產(chǎn)品良莠不齊、市場(chǎng)占有率差距較大、競(jìng)爭(zhēng)力參差不齊、商業(yè)模式千差萬(wàn)別的特點(diǎn)，能成為“領(lǐng)導(dǎo)者品牌”和“現(xiàn)象級(jí)商品”的“標(biāo)桿”產(chǎn)品或企業(yè)并不多見。經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一款名為“劍俠情緣（網(wǎng)絡(luò)版）”的游戲產(chǎn)品，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，成為“爆款”產(chǎn)品并連續(xù)十年長(zhǎng)盛不衰，創(chuàng)下了有效延長(zhǎng)網(wǎng)游文化產(chǎn)品生命周期的奇跡，使其成為國(guó)產(chǎn)RPG游戲的杰出代表。該產(chǎn)品是西山居“劍網(wǎng)”系列的一款以唐朝為背景的武俠游戲，借用引擎特效展現(xiàn)傳統(tǒng)武俠世界，呈現(xiàn)給玩家一個(gè)華美壯麗的盛唐江湖。經(jīng)市場(chǎng)比較觀測(cè)，其PCU（最高同時(shí)在線人數(shù)）超過120萬(wàn)，初始玩家總量達(dá)到3000萬(wàn)左右，僅2017年一年就貢獻(xiàn)母公司收入31.20億元，單一產(chǎn)品收入超過18.48億，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23%，不愧為“現(xiàn)象級(jí)”標(biāo)桿產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式典范。

采用案例分析法，剖析“劍網(wǎng)”系列的商業(yè)模式，可更好地解讀該模式存在的優(yōu)勢(shì)與不足，更能從價(jià)值主張、產(chǎn)品定位、盈利模式、成本控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略、合作競(jìng)爭(zhēng)等方面探尋其商業(yè)模式的優(yōu)化路徑及策略。

二、網(wǎng)游行業(yè)面臨的環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境

我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲基本持支持和鼓勵(lì)的態(tài)度，就扶持網(wǎng)游行業(yè)和整頓網(wǎng)游內(nèi)容，相繼出臺(tái)了多項(xiàng)相關(guān)法律法規(guī)。網(wǎng)游盛行之初，由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不力，未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸成為社會(huì)焦點(diǎn)，對(duì)此有關(guān)部門在重視保障未成年人上網(wǎng)權(quán)利的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)必須嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)。隨著國(guó)家法律法規(guī)與政策的改良和完善，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的審核趨嚴(yán)，在凈化青少年受眾市場(chǎng)的同時(shí)，也擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的年齡層次，出現(xiàn)越來(lái)越多不同年齡段受眾的新態(tài)勢(shì)。

（二）市場(chǎng)環(huán)境

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年的快速成長(zhǎng)后，呈現(xiàn)增速放緩、但總體趨勢(shì)仍是上升的態(tài)勢(shì)。截至2018年底，中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模超過700億元，環(huán)比增長(zhǎng)6.5%，同比增長(zhǎng)10.3%。以“劍網(wǎng)”產(chǎn)品為代表的許多有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)游產(chǎn)品開始走出國(guó)門、暢銷海外，下圖顯示了2012年至2017年國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游海外銷售情況。

從下圖可看出，海外銷售收入不斷上升，海外市場(chǎng)占有率受益于政策激勵(lì)較明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模增速有放緩趨勢(shì)。

三、“劍網(wǎng)”產(chǎn)品商業(yè)模式分析

“劍網(wǎng)”作為國(guó)內(nèi)較早一批自主研發(fā)的網(wǎng)游產(chǎn)品，能夠取得商業(yè)成功主要取決于引擎開發(fā)技術(shù)的突破、先進(jìn)玩法模式的借鑒、盈利模式和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新等因素，其商業(yè)模式具備較強(qiáng)的參考意義及一定的復(fù)制推廣價(jià)值。

（一）人文關(guān)懷的價(jià)值主張強(qiáng)化玩家歸屬感

“劍網(wǎng)”改變了傳統(tǒng)版本的單機(jī)模式，通過好友系統(tǒng)將玩家緊密聯(lián)系在一起，玩家可以通過師徒系統(tǒng)、仇殺系統(tǒng)等建立游戲里與陌生人或友好或敵對(duì)的關(guān)系，在這種溝通模式中，會(huì)使玩家產(chǎn)生共鳴感、歸屬感與依賴性。這種價(jià)值主張是極具人文關(guān)懷，研發(fā)方從玩家的人性化需求出發(fā)，滿足了他們?cè)谄渌螒蛑械貌坏綕M足的心理需求，從而能夠吸引玩家駐足。

（二）精準(zhǔn)高端的產(chǎn)品定位培養(yǎng)受眾群體忠誠(chéng)度

“劍網(wǎng)”將產(chǎn)品定位為國(guó)產(chǎn)“古風(fēng)游戲”中的領(lǐng)先者，知名度提升美譽(yù)度、美譽(yù)度培養(yǎng)忠誠(chéng)度。從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，通過激起年輕人的天然喜好培養(yǎng)年輕受眾的忠誠(chéng)度，同時(shí)，“劍網(wǎng)”又借助于其產(chǎn)品獨(dú)具的中國(guó)文化古典韻味，吸引了大批中老年受眾，較好滿足消費(fèi)者標(biāo)新立異、追求獨(dú)特的消費(fèi)心理，使“劍網(wǎng)”成為行業(yè)翹楚和“準(zhǔn)耐用品”。

（三）便捷高效的收費(fèi)模式改善整體財(cái)務(wù)指標(biāo)

“劍網(wǎng)”采用計(jì)時(shí)收費(fèi)模式，分為點(diǎn)卡收費(fèi)和月卡收費(fèi)，同時(shí)兼顧了不能長(zhǎng)時(shí)間在線和可以長(zhǎng)時(shí)間在線的兩類玩家的需求。此外，在道具收費(fèi)模式方面，采取“分時(shí)限量”“集中促銷”“饑餓營(yíng)銷”等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推送、渠道改進(jìn)、滲透促銷等營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整。據(jù)金山財(cái)報(bào)顯示，2016年和2017年金山收益分別為38.33億元和51.81億元，其中西山居游戲收益分別為25.45億元和31.20億元。不僅如此，“劍網(wǎng)”現(xiàn)金流既充裕又及時(shí)，儼然成為母公司的“現(xiàn)金奶?！?。

（四）精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)技術(shù)研發(fā)成本全覆蓋

大型網(wǎng)絡(luò)游戲的制作周期長(zhǎng)、開發(fā)推廣成本高，“劍網(wǎng)”更是打造了一系列策劃、美工、音效、程序等團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)層面結(jié)合PBR物理渲染、全局光照、體積云與大氣散射和環(huán)境光遮蔽等，將產(chǎn)品的光影效果和美學(xué)效果發(fā)揮到極致。在成本控制方面，“劍網(wǎng)”實(shí)行單元考核、周期跟蹤、階段獎(jiǎng)勵(lì)、節(jié)點(diǎn)處罰等精細(xì)化管理手段，實(shí)現(xiàn)及時(shí)安全回款并盡快覆蓋產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護(hù)成本。

（五）系統(tǒng)營(yíng)銷整合鞏固細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

系統(tǒng)精準(zhǔn)的營(yíng)銷組合鞏固了“劍網(wǎng)”在客戶端游戲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。其產(chǎn)品有寬度、有深度，定位獨(dú)特，積極開發(fā)手機(jī)游戲，為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型留足空間，打通自有平臺(tái)與第三方渠道的無(wú)縫鏈接，借助撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略實(shí)施“分時(shí)限量”促銷，整體上將整合營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等運(yùn)用到極致。

（六）積極良性的“競(jìng)合戰(zhàn)略”改善行業(yè)生態(tài)

“劍網(wǎng)”善于與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中合作、在合作中競(jìng)爭(zhēng)，“競(jìng)合戰(zhàn)略”運(yùn)用得當(dāng)。古風(fēng)網(wǎng)絡(luò)游戲在市場(chǎng)上是存在跟進(jìn)者、競(jìng)爭(zhēng)者的，但“劍網(wǎng)”產(chǎn)品不懼怕價(jià)值戰(zhàn)、也從不參與價(jià)格戰(zhàn)。在爭(zhēng)取市場(chǎng)的同時(shí)，“劍網(wǎng)”曾主動(dòng)與騰訊合作，通過產(chǎn)品嫁接聯(lián)合推出衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏?！皠W(wǎng)”還注重改進(jìn)與渠道商、中間商、分銷商等合作關(guān)系，通過客戶關(guān)系管理，積極推進(jìn)行業(yè)生態(tài)環(huán)境的改善。

四、“劍網(wǎng)”商業(yè)模式的啟示

通過對(duì)“劍網(wǎng)”商業(yè)模式的案例分析不難發(fā)現(xiàn)，一款國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲要想取得成功，離不開正確的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。鑒于商業(yè)模式的可復(fù)制性，可在實(shí)踐中不斷優(yōu)化改善商業(yè)模式，并在相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行推廣。

（一）開發(fā)深層的價(jià)值主張

積極主動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造“第三空間”，滿足消費(fèi)者潛在的、未被發(fā)掘的隱性需求，不斷滿足消費(fèi)者更深層面的內(nèi)心渴望，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的歸屬感。國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游也可以從更加人性化的角度去開發(fā)價(jià)值主張，比如在射擊類游戲中加入國(guó)籍或者地區(qū)，以此引發(fā)消費(fèi)者的愛國(guó)情懷和團(tuán)隊(duì)精神，激發(fā)其內(nèi)心的共鳴，使其成為消費(fèi)者心里的“不可替代品”“耐消品”。

（二）打破產(chǎn)品的受眾局限

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游須將目標(biāo)受眾群體投向海外。應(yīng)該盡力消除政治、文化、民族、宗教等差異對(duì)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游走出國(guó)門的障礙，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，做到“把合適產(chǎn)品賣給合適的人”，這就需要豐富產(chǎn)品類別、完善產(chǎn)品層次、開發(fā)適當(dāng)渠道、更新產(chǎn)品定位。在確保玩法新奇、增強(qiáng)消費(fèi)者獲得感的基礎(chǔ)上，善于借用海外的類似steam等平臺(tái)，敢于在不同外國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)上架并參與競(jìng)爭(zhēng)，為“中國(guó)制造”贏得口碑。

（三）創(chuàng)造獨(dú)特的盈利模式

不少國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游通過復(fù)制國(guó)外類似網(wǎng)游產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，這種模式有利有弊。好處在于簡(jiǎn)單明了，計(jì)時(shí)收費(fèi)不僅讓消費(fèi)者一目了然，也能賺取消費(fèi)者在線時(shí)的費(fèi)用;弊端則容易“勸退”消費(fèi)者?？刹扇§`活多樣的組合收費(fèi)模式，如在線不收費(fèi)而下載收費(fèi)模式，在線下載雙收費(fèi)模式，在線下載均不收費(fèi)、通過廣告費(fèi)等附加收費(fèi)，游戲收費(fèi)、道具免費(fèi)，游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)，游戲道具雙收費(fèi)，好友分?jǐn)偸召M(fèi)、好友不平衡收費(fèi)等點(diǎn)卡收費(fèi)模式以外的創(chuàng)新收費(fèi)模式。

（四）實(shí)施精細(xì)的成本控制

“劍網(wǎng)”游戲的開發(fā)引擎曾受到國(guó)家“863計(jì)劃”的扶持，因?yàn)橛螒蜷_發(fā)成本巨大，因此在開發(fā)過程中更應(yīng)該做到對(duì)成本控制的精細(xì)掌握。例如監(jiān)督成本執(zhí)行情況是否與實(shí)際成本計(jì)劃偏離，確定的網(wǎng)游研發(fā)道具嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行，做古風(fēng)游戲就不能加入過多現(xiàn)代元素;防止不正確、不合理、未經(jīng)許可的改變包括在基準(zhǔn)成本中，不突發(fā)增加額外支出，設(shè)定好的場(chǎng)景和地圖不突然更改或者增減等。

（五）拓展多方的營(yíng)銷組合

“酒香也怕巷子深”，不管是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，營(yíng)銷都是網(wǎng)絡(luò)游戲必不可少的宣傳方式。營(yíng)銷戰(zhàn)略分為五種，分別是穩(wěn)定型、反應(yīng)型、先導(dǎo)型、探索型和創(chuàng)造型，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游適用于后四種類型?？梢栽诰W(wǎng)頁(yè)廣告的基礎(chǔ)上，將廣告放入更多的媒體當(dāng)中，比如電視、公交站牌等等;向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展如影視化延伸發(fā)展，推出動(dòng)漫作品，可以提升游戲的知名度;向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場(chǎng)發(fā)展，可以聯(lián)名食品、日用品進(jìn)行宣傳推廣，在這些產(chǎn)品出口海外的同時(shí)，也能將游戲帶出海外;圍繞網(wǎng)游產(chǎn)品，開發(fā)新的手游、真人線下游戲、游戲手辦等新的衍生產(chǎn)品，從而吸引新消費(fèi)者。

（六）協(xié)調(diào)內(nèi)外競(jìng)合關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)游戲繁花遍地，海內(nèi)外都有數(shù)不盡的優(yōu)秀作品，要想在眾多游戲中脫穎而出，加強(qiáng)合作競(jìng)爭(zhēng)是必不可少的。多款游戲的聯(lián)名可以從多方面提高游戲的競(jìng)爭(zhēng)力與宣傳度，比如steam平臺(tái)上的游戲就形成了一種良性競(jìng)爭(zhēng)。除卻同行之外，比特幣和電子貨幣的出現(xiàn)將產(chǎn)生全新的交易平臺(tái)，虛擬與現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)換也會(huì)給網(wǎng)游行業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)，這種驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新也關(guān)乎未來(lái)科技的發(fā)展，將促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

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（作者單位：武漢紡織大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

責(zé)任編輯：張捷