媒體融合發(fā)展中出版管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制初探

符曉靜

摘 要：面對(duì)全媒體、全業(yè)務(wù)的召喚，形成對(duì)媒體融合發(fā)展中出版管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制的科學(xué)認(rèn)知，無(wú)疑具有重要的實(shí)踐意義。本文從實(shí)際工作的角度出發(fā)，探討了媒體融合發(fā)展中傳統(tǒng)出版企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制的具體問(wèn)題及解決方法。通過(guò)加強(qiáng)流程管理、實(shí)施人才工程、樹(shù)立品牌戰(zhàn)略，讓“信息流”動(dòng)起來(lái)、讓“人才庫(kù)”活起來(lái)、讓“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”立起來(lái)，在頂層、人才、激勵(lì)、流程、信息、品牌、質(zhì)量、培訓(xùn)等幾方面著力，順勢(shì)而為、蓄勢(shì)而上，積極探索適應(yīng)出版融合時(shí)代的全新的管理與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以促進(jìn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)與融合發(fā)展。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中，伴隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳播技術(shù)手段的進(jìn)步，傳統(tǒng)出版業(yè)不可避免地進(jìn)入融合發(fā)展新階段。傳統(tǒng)出版企業(yè)的出版“互聯(lián)網(wǎng)+”是以傳播內(nèi)容深度融合互聯(lián)網(wǎng)，并優(yōu)化再造自身的生態(tài)鏈條為基本標(biāo)志，以達(dá)到轉(zhuǎn)型升級(jí)營(yíng)造傳播新生態(tài)、再造出版新業(yè)態(tài)為根本目標(biāo)的。在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略指導(dǎo)下，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)面臨著快速認(rèn)清形勢(shì)、找準(zhǔn)自身定位、拿出破解措施等一系列考驗(yàn)，能否化“?！睘椤皺C(jī)”決定著融合發(fā)展的成敗。

應(yīng)當(dāng)看到，對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)，融合是趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)先天擁有的強(qiáng)大融合力，使得脫胎于此的新媒體，自然擁有了信息化社會(huì)最先進(jìn)的生產(chǎn)力基因，先天具備了搖曳多姿的生命力。從這個(gè)意義上講，新媒體成為媒體融合的先鋒，并帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)入融合、走向未來(lái)。但前進(jìn)之路又是曲折的，面對(duì)全媒體、全業(yè)務(wù)的召喚，深入總結(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，深刻剖析未來(lái)前景，深度研討發(fā)展戰(zhàn)略，形成對(duì)媒體融合發(fā)展中出版管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制的科學(xué)認(rèn)知，無(wú)疑具有重要的實(shí)踐意義。

一、加強(qiáng)流程管理：讓“信息流”動(dòng)起來(lái)

傳統(tǒng)媒體，歷經(jīng)多年打磨、長(zhǎng)期積淀，早已形成了完整的生產(chǎn)體系，從最初的選題構(gòu)想到選題立項(xiàng)，再到實(shí)施階段的約稿、采訪、編輯、印制、發(fā)行，最終到財(cái)務(wù)結(jié)算、效能評(píng)價(jià)，保證了信息內(nèi)容的傳播質(zhì)量和效率，體現(xiàn)了符合彼時(shí)彼地的科學(xué)性和有效性。然而，新媒體卻不是這樣“玩的”。他們通過(guò)對(duì)內(nèi)容資源的碎片化、結(jié)構(gòu)化處理以及信息挖掘等，構(gòu)建起知識(shí)的點(diǎn)、鏈、叢、樹(shù)、體，通過(guò)基于大數(shù)據(jù)分析的用戶行為狀態(tài)和多維度閱讀需求來(lái)收集可用數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)資源的整合與有效利用，通過(guò)協(xié)同編纂系統(tǒng)完成各種內(nèi)容資源的按需的定向、定點(diǎn)的萃取和立體化編輯，通過(guò)各種新媒體技術(shù)的支撐，實(shí)現(xiàn)全媒體、全介質(zhì)、全通道、全設(shè)備、全裝置的傳播。兩者之間，有相通之處，區(qū)別在于對(duì)效率要求和技術(shù)手段的不同。如何利用管理手段，把融合的陣痛減到最小、時(shí)間縮到最短，是出版企業(yè)等傳統(tǒng)媒體在管理運(yùn)營(yíng)中亟待解決的問(wèn)題。

（一）對(duì)舊有模式的再造

新媒體運(yùn)營(yíng)從一定層面上打破了傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的平衡，其實(shí)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的很多環(huán)節(jié)和流程恰恰是保證新舊媒體融合順利發(fā)展、激發(fā)新媒體創(chuàng)造性、保證媒體信息傳播質(zhì)量的必要條件。問(wèn)題在于，部分從業(yè)者并沒(méi)有真正理解傳統(tǒng)媒體各環(huán)節(jié)的意義所在和走流程的實(shí)質(zhì)，企圖“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，簡(jiǎn)單“端盤子”“一鍋煮”，在沒(méi)有適當(dāng)變通和合適發(fā)展的情況下，造成了新舊轉(zhuǎn)接的不適應(yīng)。應(yīng)當(dāng)看到，新媒體的一些工作模式早已滲透到傳統(tǒng)媒體的方方面面，一些技術(shù)手段也得到了廣泛的應(yīng)用和認(rèn)可。只不過(guò)，傳統(tǒng)媒體需要更加積極主動(dòng)地轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，在反應(yīng)對(duì)答上更迅即，在技術(shù)應(yīng)用上更熟練，在提質(zhì)增效上更務(wù)實(shí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)舊有模式的再造與重塑。

（二）對(duì)單向流動(dòng)的復(fù)合

企業(yè)內(nèi)外及時(shí)有效的信息傳遞和意見(jiàn)反饋，可以為精準(zhǔn)調(diào)整和制定發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和產(chǎn)品研發(fā)提供重要參考。然而，傳統(tǒng)出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是單向的、線性的，不僅僅是面對(duì)自己的讀者，面對(duì)內(nèi)部管理也是如此，各業(yè)務(wù)部門的常態(tài)是等待上面下任務(wù)，相互之間很少溝通與反饋，關(guān)心更多的是能否及時(shí)完成任務(wù)指標(biāo)。媒體融合發(fā)展則要求傳統(tǒng)的出版企業(yè)必須加強(qiáng)相關(guān)信息的渠道建設(shè)，建立自己的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，不斷增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)外的信息溝通，注重目標(biāo)受眾的反饋與參與，努力擴(kuò)展業(yè)務(wù)外延，并確保企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間，業(yè)務(wù)部門、銷售部門以及業(yè)務(wù)支持部門之間無(wú)障礙的溝通。這就要求各個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也要走小型化、全能化之路，實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，除財(cái)務(wù)、人力、行政等公共資源機(jī)構(gòu)和部門外，重點(diǎn)配備完善其他方向的業(yè)務(wù)人員，形成小集團(tuán)軍規(guī)模的作戰(zhàn)態(tài)勢(shì)，同時(shí)團(tuán)隊(duì)間也要保證內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的良好溝通渠道，從而迅速有力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)層面的全方位溝通。

（三）對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)

在新媒體的視野中，市場(chǎng)沒(méi)有指標(biāo)，亦沒(méi)有邊界，看似一切皆無(wú)，然而一切皆有，這一切都是靠敏銳反應(yīng)創(chuàng)造出來(lái)的。從業(yè)團(tuán)隊(duì)必須始終保持對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的高度敏感和快速反應(yīng)能力，敏銳捕捉受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，準(zhǔn)確把握關(guān)注頻率、時(shí)間窗口，第一時(shí)間有效響應(yīng)，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門也需要全力協(xié)同作戰(zhàn)。如果還走靠著安排任務(wù)、等著下達(dá)指標(biāo)的老路，只能“眼巴巴地望著市場(chǎng)”慘遭淘汰。

二、實(shí)施人才工程：讓“人才庫(kù)”活起來(lái)

媒體融合時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體大多是國(guó)企，不少還是從事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來(lái)的，具有良好的人力積淀和匯聚優(yōu)勢(shì)。然而，“人多”不等于“才廣”，“有眾”不等于“集智”，傳統(tǒng)的人才管理帶有深刻的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代烙印，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別、量化考評(píng)和人機(jī)互動(dòng)至關(guān)重要。

（一）人才精準(zhǔn)識(shí)別

公司不分大小，只有善于匯聚眾人的智慧，把各種各樣的人用好，使人盡其才、才盡其用，才能興旺發(fā)達(dá)。要樹(shù)立唯才是舉的導(dǎo)向，強(qiáng)化不看出身看本身的認(rèn)識(shí)，打破“門第觀念”;強(qiáng)化不看資歷看能力的觀念，打破“唯學(xué)歷論”;強(qiáng)化不看苦勞看功勞的意識(shí)，打破“實(shí)用主義”，廣泛開(kāi)展群眾性識(shí)才薦才活動(dòng)，廣發(fā)“求賢令”，實(shí)行項(xiàng)目扁平化管理和負(fù)責(zé)人競(jìng)爭(zhēng)上崗、承攬競(jìng)標(biāo)，推動(dòng)管理部門簡(jiǎn)政放權(quán)，減少非中心任務(wù)干擾，加強(qiáng)內(nèi)部人才流動(dòng)，整合企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)人力資源再配置，讓真正的優(yōu)秀人才在合適的崗位發(fā)揮關(guān)鍵作用。

（二）工作精確量化

堅(jiān)持能量化的不虛化、能具體的不概括、能用數(shù)字的不用描述，研發(fā)推出合適有用的軟件等計(jì)量工具，盡可能把工作內(nèi)容體現(xiàn)在數(shù)字、標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量上，及時(shí)有效統(tǒng)計(jì)員工的工作量，以此并根據(jù)行業(yè)平均水平及時(shí)調(diào)整和制定薪酬制度和激勵(lì)政策。

（三）人機(jī)精當(dāng)互補(bǔ)

新媒體的一個(gè)突出特點(diǎn)就是依托信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)辦公自動(dòng)化。可以想見(jiàn)，面對(duì)海量信息，僅僅依靠人工來(lái)識(shí)別和處理也是不可能的。從這個(gè)意義上講，把一些基礎(chǔ)性和事務(wù)性的編校工作交給軟件反而比人更可靠。同時(shí)，由于新媒體的互動(dòng)性大大提高，信息傳播的渠道和形式多樣，也需要通過(guò)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)管控制。但是，這并不代表媒體融合發(fā)展中將取消人的作用，相反這是必須大大加強(qiáng)的部分。通過(guò)提高軟件更新頻次，讓經(jīng)過(guò)軟件初篩處理后的信息抽樣再依靠人腦智慧識(shí)別判斷，讓人機(jī)形成良性的互動(dòng)，就可以有效實(shí)現(xiàn)整個(gè)信息加工、傳播、再加工的閉環(huán)運(yùn)行。因此，媒體融合發(fā)展中，需要更多，具有更高水準(zhǔn)、更強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)，靈活掌握信息技術(shù)的采、編、校人員，他們的用武之地將更為拓展、作用將更加凸顯。

三、樹(shù)立品牌戰(zhàn)略：讓“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”立起來(lái)

媒體融合時(shí)代，對(duì)新媒體而言，當(dāng)產(chǎn)品與實(shí)物形態(tài)漸行漸遠(yuǎn)，更加彰顯出有質(zhì)量就有生存、沒(méi)品牌就沒(méi)生命的生產(chǎn)之道。是否擁有足夠的有價(jià)值的資源，是否具有足夠的影響力及過(guò)人的營(yíng)銷力，往往決定著企業(yè)的興衰。

（一）以點(diǎn)帶面打造品牌

品牌的建立需要分階段通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容的帶動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，需要將媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)先集中力量把產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)做好做強(qiáng)、做出品牌，然后延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。在此基礎(chǔ)上，依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品牌，帶動(dòng)起平臺(tái)的發(fā)展，以促使企業(yè)在短期內(nèi)聚集起較多的優(yōu)質(zhì)資源，推動(dòng)在新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上獨(dú)樹(shù)一幟，避免同質(zhì)化。經(jīng)過(guò)這種以點(diǎn)帶面的品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，再通過(guò)一定時(shí)間的積累，企業(yè)最終將步入產(chǎn)品、品牌、平臺(tái)全面開(kāi)花的良性發(fā)展階段。

（二）精益求精呵護(hù)品牌

出版企業(yè)是文化產(chǎn)品的供給者，新媒體更有傳播快、輻射廣、受眾多的突出特點(diǎn)，更要認(rèn)清肩負(fù)責(zé)任、站穩(wěn)政治立場(chǎng)、把準(zhǔn)戰(zhàn)略定位。在實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揚(yáng)講求嚴(yán)實(shí)、講究質(zhì)量的好傳統(tǒng)、好做法，進(jìn)一步強(qiáng)化必要的流程和手段來(lái)規(guī)范信息傳播內(nèi)容，配備專門的產(chǎn)品內(nèi)容審核崗位，選擇有較高政治素質(zhì)和文化水平的人員擔(dān)當(dāng)，從政策、知識(shí)、常識(shí)、宗教、風(fēng)俗等諸多要素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速而準(zhǔn)確的識(shí)別與判斷，在充分釋放傳統(tǒng)媒體對(duì)信息內(nèi)容選擇和審核優(yōu)勢(shì)中，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展。

（三）及時(shí)發(fā)聲彰顯品牌

對(duì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)的及時(shí)跟進(jìn)，綜合體現(xiàn)著一個(gè)媒體的工作經(jīng)驗(yàn)、敏感程度、把控能力和編發(fā)水平，彰顯著品牌效應(yīng)。在這方面，新媒體嘩眾取寵、魚(yú)龍混雜、甚至惡搞博彩、吸引眼球的大有人在，傳統(tǒng)媒體瞻前顧后、裹足不前、以至因噎廢食、詞不達(dá)意者也不在少數(shù)，可以說(shuō)，新媒體未必游刃有余，傳統(tǒng)媒體也未必“廉頗老矣”。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，必須及時(shí)拿出負(fù)責(zé)任的態(tài)度，表現(xiàn)出令人信服的誠(chéng)意，同時(shí)公開(kāi)透明地亮出處理進(jìn)展，敢于接受公眾質(zhì)疑。在這一過(guò)程中，既鮮明地展示了媒體的品牌效應(yīng)，又鮮活地樹(shù)立了媒體的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的雙贏。

綜上所述，媒體融合發(fā)展的過(guò)程既是產(chǎn)業(yè)再造升級(jí)的過(guò)程，也是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。當(dāng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的時(shí)候，會(huì)因?yàn)椴煌挠Ｊ揭笥胁煌耐度牒褪找骖A(yù)期，不同的傳播方式導(dǎo)致對(duì)從業(yè)者的要求不同，不同的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致工作方式和效率追求不同。這些融合中普遍存在的問(wèn)題如果解決不好，會(huì)極大地影響融合效果。只有認(rèn)清現(xiàn)狀，才能夠改變現(xiàn)狀;認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，才能更好地發(fā)展。只有不斷加強(qiáng)融合管理，再造運(yùn)營(yíng)模式，尤其是在頂層、人才、激勵(lì)、流程、信息、品牌、培訓(xùn)、質(zhì)量等幾方面著力，順勢(shì)而為、蓄勢(shì)而上，積極探索適應(yīng)出版融合時(shí)代的全新業(yè)務(wù)管理與運(yùn)營(yíng)模式，以更好地促進(jìn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)與融合發(fā)展。

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（作者單位系中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社）