摘 要：產(chǎn)業(yè)興則鄉(xiāng)村興，湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)資源豐富，發(fā)展勢頭很好，但要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，還需對發(fā)展現(xiàn)狀保持理性思考。

關鍵詞：湖南省;鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)業(yè)發(fā)展

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“二十字”方針，即“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！保@不僅是滿足我國群眾對農(nóng)村美好生活的向往需要，更是平衡我國城鄉(xiāng)發(fā)展差距的重大舉措。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不僅能激發(fā)農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，筑牢農(nóng)村發(fā)展經(jīng)濟基礎，更能進一步推進鄉(xiāng)風鄉(xiāng)貌治理，真正落實鄉(xiāng)村振興。近些年來，湖南省以打造“錦繡瀟湘”品牌的全域旅游基地為契機，大力發(fā)展省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游變得越來越時髦，某些鄉(xiāng)村旅游景點變身網(wǎng)紅地，成為很多居民外出旅行的首選，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭很好。但產(chǎn)業(yè)發(fā)展不在一朝一夕，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在熱度面前還需一些“冷”思考。

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

鄉(xiāng)村旅游一般被定義為在農(nóng)村或鄉(xiāng)村區(qū)域范圍內(nèi)的旅游活動，包括鄉(xiāng)村/農(nóng)村旅游、生態(tài)旅游、綠色旅游以及一些發(fā)生在農(nóng)村區(qū)域的戶外運動和文化探索等多種游玩休閑方式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展肇始于歐洲，并隨著經(jīng)濟發(fā)展成為席卷全球的一次新興產(chǎn)業(yè)浪潮?？v觀國內(nèi)外文獻，因旅游管理本身是一門年輕的學科，尤其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)本身并未有獨創(chuàng)學科理論，目前對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分析基本運用經(jīng)濟學或管理學等其他學科模型展開論證。國內(nèi)外文獻論述主要集中在以下幾大模塊：一是主體利益論。一部分學者認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展關鍵在于梳理清楚產(chǎn)業(yè)參與主體的利益訴求，并就利益訴求之間博弈采取措施進行平衡，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方能井然有序，效益產(chǎn)生也會事半功倍①;二是產(chǎn)業(yè)理論。絕大部分學者傾向于運用產(chǎn)業(yè)理論，譬如產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)鏈等相關學說對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行論證;三是社會保障理論。很多學者聚焦鄉(xiāng)村旅游的扶貧效能，運用社會保障理論，如PPT理論，如吉登斯的“第三條”道路理論②。整體來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論滯后于實踐。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)意義重大

我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，從新中國建國以來歷經(jīng)四個發(fā)展階段：第一階段為上世紀50年代，只是當時出現(xiàn)的某些鄉(xiāng)村旅游活動僅用來作為外事接待;第二階段便是改革開放后，建設社會主義新農(nóng)村戰(zhàn)略啟動，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在我國開啟“星星之火”之勢，發(fā)展前景良好;第三階段是進入21世紀以來，鄉(xiāng)村旅游獲得官方正式的認可與推廣并出臺相關政策予以規(guī)制，多個省、自治區(qū)、直轄市開始制定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相關規(guī)范和標準，鄉(xiāng)村旅游資源得到快速開發(fā)如2003年，上海頒布我國第一個地方性鄉(xiāng)村旅游標準《農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量等級劃分》;第四個階段便是黨的十八大以來，黨中央、國務院出臺一系列推進旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施，讓鄉(xiāng)村旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展向前邁進一大步。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)之所以能夠在短時間內(nèi)迅速發(fā)展，并獲得國家的大力扶持，除巨大的經(jīng)濟效益產(chǎn)出外，還具有重大意義。

從歷史角度來看，我國自古以來便是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，能否與時俱進轉(zhuǎn)型升級，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展能否持續(xù)穩(wěn)步增長，不僅涉及國家龐大的人口生計問題，更事關我國能否按照時間表完成建成現(xiàn)代化強國目標。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不僅能夠助推實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，促進農(nóng)業(yè)資源有效開發(fā)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，更是實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合和城鄉(xiāng)融合的有力途徑。

從戰(zhàn)略角度來看，鄉(xiāng)村振興是我國國內(nèi)目前并在以后一段時間內(nèi)最為重要戰(zhàn)略部署，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，不僅是國家經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，是傳統(tǒng)農(nóng)村農(nóng)耕文明向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在要求，是城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展要求，是“綠水青山就是金山銀山”綠色發(fā)展理念的踐行要求，更是城鄉(xiāng)居民對美好生活向往的期待。

從扶貧角度來看，鄉(xiāng)村旅游是最佳的“造血”扶貧方式。隨著我國“精準扶貧”政策的深入實施，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)被公認為是最可靠的扶貧脫貧途徑，也被認為是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)最為強有力的武器之一。

三、湖南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來，在黨委的堅強領導下，湖南旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展勢頭良好，以打造“錦繡瀟湘”品牌的全域旅游基地作為總統(tǒng)領，形成長株潭旅游板塊、環(huán)洞庭湖旅游板塊、大湘西旅游板塊、雪峰山旅游板塊、大湘南旅游板塊的產(chǎn)業(yè)區(qū)域，并重點規(guī)劃建設桃花江·桃花源美麗鄉(xiāng)村旅游線〔長沙（望城）-赫山-桃江-安化-桃花源〕等7條跨區(qū)域旅游路線，結(jié)合實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，深入推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極打造休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程、鄉(xiāng)村旅游扶貧富民工程，創(chuàng)建長沙縣潯龍河村、衡陽縣新橋村等多個國家級、省級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點，與此同時推出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動計劃，培育建成一批休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游村、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地、森林康養(yǎng)旅游基地、水利旅游基地和休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)、星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)、田園綜合體、濕地公園，推動旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利融合發(fā)展，大力發(fā)展農(nóng)旅融合新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，湘地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)前景壯闊。

除開黨委堅強領導和政府的大力扶持外，湖南發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)還有以下優(yōu)勢：

一是自然稟賦優(yōu)良。湖南地處大陸中部，長江以南，地形北部以平原為主，自古以來便是魚米之鄉(xiāng)，種植業(yè)、漁業(yè)發(fā)達且歷史悠久，南部和西部地形以山地丘陵為主，畜牧業(yè)、林下種植業(yè)較發(fā)達，自然景觀資源異常豐富?，F(xiàn)有五大旅游板塊即依據(jù)區(qū)域內(nèi)不同旅游產(chǎn)業(yè)聚集要素及特色形成，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可開發(fā)天然優(yōu)質(zhì)資源多。

二是文化底蘊深厚。以源于大湘西地區(qū)人類起源神秘“巫”文化和敢為天下先的湖湘文化構建了湖南人整體精神世界，深厚的文化底蘊浸潤了湖南人的整體氣質(zhì)，也賦予了湖南鄉(xiāng)村古樸、純良外與眾不同的特質(zhì)。此外，湖南自古便是多民族省份，世居的就有漢、苗、土家、侗、瑤族等9個民族，民族傳統(tǒng)與傳統(tǒng)民俗保存較好，有一批歷史悠久具有特色的古村落和民俗村寨。

三是區(qū)位交通便利?！笆濉币?guī)劃期間，湖南省各種運輸方式統(tǒng)籌發(fā)展，以鐵路、高速公路為骨架，與水路、民航和管道共同組成覆蓋全省的“六縱六橫”綜合運輸通道進一步完善，尤其過去幾年省內(nèi)交通運輸工作重點之一便是進一步強化對農(nóng)村公路優(yōu)先通達路段窄路面加寬改造、路網(wǎng)完善、安保工程及危橋改造等工程建設，實現(xiàn)有條件的建制村100%通客班車。湖南省貫通東西、連接南北、出入順暢、布局合理的綜合交通運輸網(wǎng)絡基本成型，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的交通掣肘已基本消除。

四是鄉(xiāng)村旅游市場廣闊。湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展先天基礎較好，但畢竟發(fā)展起步較晚，鄉(xiāng)村旅游資源的市場轉(zhuǎn)化還有很大的挖掘空間。2018年，全省共接待國內(nèi)外游客75300.53萬人次，同比增長12.50%;實現(xiàn)旅游總收入8355.73億元，同比增長16.49%。其中，國內(nèi)旅游收入增長16.51%，入境旅游收入增長17.37%;全省旅游產(chǎn)業(yè)增加值2230.75億元，同比增長9.55%，占GDP比重6.12%，占第三產(chǎn)業(yè)增加值比重11.81%③?？v觀2010年-2018年湖南省旅游主要指標，旅游收入年均復合增長率為25%上下，按照如此增速，到2020年，全省旅游總收入突破萬億并非難事。隨著國民可支配收入的不斷提升，民眾對美好生活向往的不斷追求，各類市場主體的不斷涌入，旅游產(chǎn)品尤其是各類高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)出量將大幅增長，鄉(xiāng)村旅游市場前景無比廣闊。

盡管湖南鄉(xiāng)村旅游來勢很好，但在發(fā)展中也出現(xiàn)了不少問題。總體來說，目前湖南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最突出的問題主要集中表現(xiàn)在以下五個方面：

一是發(fā)展理念錯位，發(fā)展城市化，鄉(xiāng)村價值無體現(xiàn)。從目前推出的一系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來看，整體鄉(xiāng)村游產(chǎn)品從設計到打造重在“游”不在“鄉(xiāng)村”，很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是將都市旅游項目換了地方搬了位置，熱炒“鄉(xiāng)村”概念但卻未掌握鄉(xiāng)村文化精髓，換湯不換藥，很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一經(jīng)推出變成四不像，不僅造成巨大的資源浪費，強力帶入的一些泛都市生產(chǎn)生活方式更是對鄉(xiāng)村價值造成無法彌合的破壞。

二是欠缺科學規(guī)劃，發(fā)展同質(zhì)化，產(chǎn)品單一無特色。盡管省政府針對全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著非常清晰的行動計劃，但對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前只有頂層目標，欠缺科學的發(fā)展路徑規(guī)劃，如一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)率先舉辦了油菜花節(jié)、荷花節(jié)等活動，過不久同類活動必定遍地開花，在經(jīng)濟效益的吸引下，鄉(xiāng)村游產(chǎn)品發(fā)展無甚特色，基本還是以農(nóng)家樂為主。

三是治理機制不健全，發(fā)展無序化，產(chǎn)業(yè)環(huán)境無活力。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，雖有頂層目標，但具體落實則是某些省直部門和各級市縣政府負責，各部門和各市縣由于信息難以完全及時共享，行動難以統(tǒng)一進行調(diào)度，加之部門利益壁壘和地方利益壁壘高筑、鄉(xiāng)村旅游市場準入門檻不高從業(yè)者素質(zhì)參差不齊、鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)范缺乏統(tǒng)一量化標準以及監(jiān)管處罰力度不夠等治理層面問題，導致發(fā)展較為無序。

四是市場營銷不專業(yè)，發(fā)展低端化，產(chǎn)業(yè)集群難聚集?，F(xiàn)有省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游推廣呈現(xiàn)定位不夠精準、內(nèi)容不夠精致、手段不夠現(xiàn)代的特點，這些特點都說明市場營銷不夠?qū)I(yè)，難以打造出亮眼品牌。

五是資源利用不合理，發(fā)展粗放化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不持續(xù)。湖南省歷來是勞動力輸出大省，因此，產(chǎn)業(yè)空心化和人口老齡化是省內(nèi)很多農(nóng)村面臨的共同問題，但每個鄉(xiāng)村都有其獨特的發(fā)展要素，某些鄉(xiāng)村游產(chǎn)品打造沒有充分挖掘和利用當?shù)貎?yōu)勢，如有些適合休閑體驗式旅游景點被打造成觀光型旅游景點，導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展難以為繼。

四、湖南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

一是正視“鄉(xiāng)村”理念。重視文化導入與創(chuàng)意引領，挖掘出不同鄉(xiāng)村游景點的獨特優(yōu)勢，講好鄉(xiāng)村故事，讓鄉(xiāng)村價值延展，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，讓人體會到真正的鄉(xiāng)村之樂。

二是完善發(fā)展機制。進一步統(tǒng)籌規(guī)劃，理順現(xiàn)有旅游法律法規(guī)體系，破除部門利益和地方利益壁壘，提升鄉(xiāng)村旅游市場準入門檻，統(tǒng)一鄉(xiāng)村旅游市場標準，加強市場監(jiān)管處罰力度，為旅游產(chǎn)業(yè)尤其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供制度保障。

三是充分整合資源。把握全局的同時要因地制宜，不能冒進發(fā)展枉顧自然因素與人文因素過度開發(fā)，也不要因循守舊置優(yōu)勢資源不敢開發(fā)。

四是重視群眾尤其貧困群眾利益訴求。鄉(xiāng)村游的主體是廣大群眾，產(chǎn)品設計一定要傾聽民眾心聲，尊重民眾意愿，要讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利惠及全民，不要讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展變?yōu)檎児こ毯蜕贁?shù)企業(yè)牟取暴利工具。

綜上所述，旅游業(yè)日益成為湖南省的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大有可為。在黨的堅強領導下，旅游湘軍若能揚長避短，充分利用好優(yōu)勢資源，避開發(fā)展誤區(qū)，湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)定會大放異彩。

注釋：

①劉婷婷.鄉(xiāng)村旅游利益相關者矛盾沖突及協(xié)調(diào)路徑.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2017（12）.

②蘇小燕.鄉(xiāng)村旅游精準扶貧的創(chuàng)新路徑——基于社會保障理論的思考.地域開發(fā)與研究，2017（4）.

③數(shù)據(jù)來源于湖南省文化和旅游廳發(fā)布的《2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》，http：//whhlyt.hunan.gov.cn/whhlyt/xxgk2019/xxgkml/ tjxx/201909/t20190910_5458494.html.

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[5]《湖南省“十三五”綜合交通運輸體系發(fā)展規(guī)劃》[R].http：//jtt.hunan.gov.cn/jtt/jjzdgz/jtghyj/ghyj/201903/t20190318_5297185.html.

作者簡介：劉馨蔓，女，湖南省委黨校工商管理教研部，講師，主要研究方向為政府治理、公共政策制定