秦學(xué)

摘要：文章重點(diǎn)闡述模糊綜合評(píng)價(jià)法理論和在房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)定價(jià)環(huán)節(jié)操作的基本思路，為協(xié)調(diào)組織戰(zhàn)略層面與項(xiàng)目管理層面之間信息不對(duì)稱(chēng)的矛盾，提供一個(gè)判別的方法。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);模糊綜合評(píng)價(jià)法;應(yīng)用

隨著國(guó)家嚴(yán)控房地產(chǎn)泡沫，各種限制購(gòu)房的政策頻出，給中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)境帶來(lái)了前所未有的困境，對(duì)項(xiàng)目定價(jià)管理提出了更高的要求，由原來(lái)的粗放型逐步向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。然而，由于住宅市場(chǎng)易受宏觀政策等客觀因素影響，致使價(jià)格影響因素很復(fù)雜，傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)難以及時(shí)反映市場(chǎng)變化。并且由于項(xiàng)目管理短期性的特點(diǎn)，與企業(yè)戰(zhàn)略組織管理的長(zhǎng)期目標(biāo)始終存在著博弈關(guān)系，導(dǎo)致項(xiàng)目管理人員在決策時(shí)，常常為完成短期目標(biāo)，不重視資本的有效使用，經(jīng)常出現(xiàn)影響企業(yè)遠(yuǎn)期利益的決策行為，激化了股東與項(xiàng)目經(jīng)理之間的相互矛盾。而住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售環(huán)節(jié)經(jīng)常是上述矛盾集中的環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)作為一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的活動(dòng)，預(yù)測(cè)結(jié)果受各類(lèi)不確定的外部風(fēng)險(xiǎn)影響如：金融風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及政策變化風(fēng)險(xiǎn)等，這些風(fēng)險(xiǎn)往往直接決定著項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)，而這些風(fēng)險(xiǎn)是難以評(píng)價(jià)衡量的。所以本文通過(guò)系統(tǒng)分析各項(xiàng)影響價(jià)格的因素，利用定量分析的方法，對(duì)定價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn)水平進(jìn)行科學(xué)的衡量，使住宅項(xiàng)目的定價(jià)在保證公司利潤(rùn)最大化的同時(shí)，更加容易被市場(chǎng)所接受。同時(shí)為經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)股東提供統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，平衡二者之間的矛盾。

一、模糊綜合評(píng)價(jià)法闡述

模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法，將定性評(píng)價(jià)分析通過(guò)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論，最終轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)分析，采用模糊數(shù)學(xué)對(duì)受到各種因素制約的對(duì)象做出一個(gè)總體的評(píng)價(jià)。運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)方法得出的定量結(jié)果具備結(jié)果清晰直觀，系統(tǒng)性突出的特征，一定程度上可以控制大量的人為干擾因素，較好地解決了以往難以量化的問(wèn)題，同時(shí)也能夠較好的解決多種非確定性的問(wèn)題。模糊綜合評(píng)價(jià)法的最顯著特點(diǎn)有兩個(gè)方面。

一是因素間便于相互比較。將最優(yōu)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估因子作為基準(zhǔn)，其余欠優(yōu)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估因子根據(jù)差異程度，通過(guò)計(jì)算得到相應(yīng)的數(shù)值。

二是此方法可以依據(jù)各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)影響因子的特征，確定評(píng)價(jià)數(shù)值與風(fēng)險(xiǎn)影響因素值之間的函數(shù)關(guān)系（即：隸屬度函數(shù)）。而確定隸屬度函數(shù)關(guān)系的方法有很多種，例如，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)方法，各種類(lèi)型的F分布等。目前，主流的方法主要是專(zhuān)家評(píng)價(jià)法，通過(guò)邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)價(jià)，直接給出風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程度數(shù)值。

二、模糊綜合評(píng)價(jià)法在定價(jià)策略中的應(yīng)用

在住宅項(xiàng)目建設(shè)銷(xiāo)售過(guò)程中，適時(shí)地對(duì)定價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，是制定合理的項(xiàng)目定價(jià)策略，降低風(fēng)險(xiǎn)、減少損失的一個(gè)非常重要的步驟，前一節(jié)已經(jīng)對(duì)住宅項(xiàng)目定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)因素及其評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了基本的理論探討，同時(shí)也介紹了模糊綜合評(píng)價(jià)法的概念及其特點(diǎn)。在此部分，主要基于上文的基本理論，針對(duì)住宅項(xiàng)目定價(jià)策略的基本風(fēng)險(xiǎn)，就如何應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，及其具體的指標(biāo)體系、指標(biāo)權(quán)重、模型構(gòu)建以及綜合評(píng)價(jià)等步驟進(jìn)行探討。

（一）建立指標(biāo)體系

指標(biāo)體系包括目標(biāo)層和準(zhǔn)則層，在構(gòu)建房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的定價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系的目標(biāo)實(shí)際上是為了更好的了解定價(jià)過(guò)程中可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)及其重要性，從而為如何進(jìn)行定價(jià)提供決策依據(jù)，因此在目標(biāo)層為定價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)。

而準(zhǔn)則層則是要達(dá)成了解住宅項(xiàng)目定價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)的目的，需要通過(guò)一些準(zhǔn)則來(lái)進(jìn)行衡量，這些準(zhǔn)則是依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的結(jié)果來(lái)確定的。通過(guò)過(guò)往的分析研究，一般的準(zhǔn)則層包括了產(chǎn)品定位風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格趨勢(shì)判斷風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)推廣風(fēng)險(xiǎn)、廣告風(fēng)險(xiǎn)、促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)、宏觀政策風(fēng)險(xiǎn)、外部競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)、地理位置與環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)等各方面的內(nèi)容。

為了對(duì)目標(biāo)層進(jìn)行更為精確地評(píng)估，盡可能的使得評(píng)估的結(jié)果客觀準(zhǔn)確，需要將準(zhǔn)則層指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化，即通過(guò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)準(zhǔn)則層的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)影響因素進(jìn)行判斷、匯總并構(gòu)建指標(biāo)層。

（二）權(quán)重設(shè)計(jì)

進(jìn)行權(quán)重設(shè)計(jì)主要是為了便于分析，將上述風(fēng)險(xiǎn)影響因素進(jìn)行定量的分析，將其用數(shù)值表示出來(lái)，并進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，從而形成一個(gè)判斷矩陣。判斷矩陣一般是針對(duì)上一層次與本層次的元素之間重要性的判斷的集合。各個(gè)目標(biāo)層之間的相互關(guān)系，就是指重要性水平的比值，可以由相應(yīng)的專(zhuān)家利用以往的工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行定性判斷，利用九分位表來(lái)表示。利用多位有經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)家對(duì)對(duì)各項(xiàng)因素的判斷，從而對(duì)各個(gè)影響因素的權(quán)重進(jìn)行確定。

（三）構(gòu)建模糊矩陣模型

1. 確定需要評(píng)價(jià)的對(duì)象。根據(jù)構(gòu)建模型的實(shí)際需要，對(duì)象即是所研討的房地產(chǎn)項(xiàng)目公司。

2. 確定模糊因素集。根據(jù)構(gòu)建模型的實(shí)際需要，因素集是對(duì)定價(jià)過(guò)程中所面臨的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)因素的集合。

3. 確定模糊評(píng)估集。根據(jù)構(gòu)建模型的實(shí)際需要，評(píng)估集是決策者受風(fēng)險(xiǎn)因素影響而做出的各種評(píng)估等級(jí)的集合。

4.? 確定評(píng)價(jià)因素的權(quán)重。由于影響住宅定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)因素復(fù)雜多樣，評(píng)價(jià)目標(biāo)受不同的風(fēng)險(xiǎn)因素的影響也存在不同的差異，所以需要對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)因素在綜合評(píng)價(jià)決策體系中所產(chǎn)生的影響份額進(jìn)行明確，從而建立權(quán)重值體系。一般確定權(quán)重值體系的方法主要包括相對(duì)重要程度等級(jí)法、層次分析法以及專(zhuān)家咨詢法等。

5.? 確定隸屬度集。把選擇相同評(píng)估等級(jí)的專(zhuān)家人數(shù)相加，再除以參加評(píng)估的總專(zhuān)家數(shù)，可以得出各個(gè)影響因子屬于各評(píng)估等級(jí)的隸屬度。

6.? 建立綜合評(píng)價(jià)矩陣模型。通過(guò)將各個(gè)單項(xiàng)影響因子的模糊評(píng)價(jià)結(jié)果，建立綜合評(píng)價(jià)矩陣，然后依據(jù)以上描述的公式可以設(shè)計(jì)得出以下公式模型：

B=A·R=（A1，A2，…，Am）×

r

r? …

r

r

r? …

r

…? ?…? …? …

r

r? …

r=（b1，b2，…，bm）

公式中，A=（A1，A2，…，Am）是指模糊因素集的權(quán)重系數(shù)，（b1，b2，…，bm）為對(duì)評(píng)估因素的綜合評(píng)估結(jié)果，反映了在這個(gè)層次上所有風(fēng)險(xiǎn)影響評(píng)估因素的總體對(duì)于各個(gè)評(píng)估水平的歸屬狀況。

上面所述為單層次的模糊綜合評(píng)估模型，但在一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)當(dāng)中，對(duì)某一項(xiàng)事物進(jìn)行評(píng)估需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)影響因子很多，如銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)因素，即需要多層次模糊綜合評(píng)估，使用單一層級(jí)的模糊綜合評(píng)估，很難準(zhǔn)確細(xì)分權(quán)重，難以合理定性、定量分析，這時(shí)可以采用建立多層級(jí)的模糊綜合評(píng)估體系。

（四）可靠性監(jiān)測(cè)

通過(guò)公式，可以計(jì)算得出模糊集的數(shù)值，然后再基于模糊集，構(gòu)建判斷矩陣，計(jì)算得出綜合判斷值。然后，根據(jù)最大隸屬度原則，判定住宅項(xiàng)目定價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)的大小，為住宅項(xiàng)目定價(jià)策略的準(zhǔn)確決策提供定量分析支撐。為避免模糊矩陣存在偏離，并保證評(píng)估人評(píng)估過(guò)程的一致性，需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。通過(guò)計(jì)算一致性隨機(jī)比率，若小于0.1，則說(shuō)明矩陣的一致性是可以接受的，即評(píng)估結(jié)果是合理的;反之，則應(yīng)對(duì)判斷矩陣做出適當(dāng)?shù)男拚?/p>

三、總結(jié)

房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目定價(jià)策略評(píng)估是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，涉及內(nèi)、外部多方面的因素，其中既有財(cái)務(wù)指標(biāo)作為定價(jià)依據(jù)的定量因素，也有較多的非財(cái)務(wù)指標(biāo)作為定價(jià)依據(jù)的定性因素。而對(duì)于定性因素，一般難以精確評(píng)分，決策者通常只能根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)被評(píng)估對(duì)象給出模糊的定性評(píng)估，而且往往是在項(xiàng)目開(kāi)始銷(xiāo)售以后才能進(jìn)行判定，一般很難提前預(yù)判。并且受個(gè)體的主觀因素影響，影響定價(jià)的因素存在不可控制性和隨機(jī)性，從而帶來(lái)定價(jià)主觀片面的問(wèn)題。造成決策層對(duì)項(xiàng)目定價(jià)策略是否合適缺少足夠的信心，增加了決策層與項(xiàng)目層之間的矛盾。因此采用模糊綜合評(píng)價(jià)方法可以綜合各方面的因素對(duì)評(píng)估對(duì)象進(jìn)行全面分析，最后得出量化的評(píng)估結(jié)果，從而為決策提供一個(gè)可以進(jìn)行比較的依據(jù)，提高決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：深圳鵬瑞集團(tuán)有限公司）