海寧皮草綠色營銷策略研究

范孫怡 毛可進(jìn)

摘要：在環(huán)保之風(fēng)盛行的當(dāng)下，國內(nèi)外的傳統(tǒng)皮草行業(yè)，都遭到了巨大的打擊。越來越多的人因為自身喜好或輿論壓力，不得不放棄了對皮草的選擇，導(dǎo)致國內(nèi)外皮草行業(yè)的逐漸沒落。其中國內(nèi)的大型皮草聚集地——海寧皮草，遭受到了環(huán)保之風(fēng)和落后營銷方式的雙重打擊。海寧皮草綠色營銷中環(huán)保皮草的使用較少;營銷宣傳缺乏正確引導(dǎo);品牌缺乏統(tǒng)一管理，沒有全面樹立綠色形象。應(yīng)加大環(huán)保皮草的設(shè)計與開發(fā);側(cè)重宣傳皮草的環(huán)保與可持續(xù)性;建立統(tǒng)一的商會管理，進(jìn)行統(tǒng)一目標(biāo)宣傳。

關(guān)鍵詞：海寧皮草;綠色營銷;環(huán)保皮草;皮草

中圖分類號：F402.3? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）01-0058-02

2009年哥本哈根會議以來，環(huán)保潮流逐漸興起，“拒絕買賣，拒絕傷害，抵制皮草”的呼聲不斷響起，越來越多的人因為自身喜好或輿論壓力，不得不放棄了對皮草的選擇，導(dǎo)致國內(nèi)外皮草行業(yè)的逐漸沒落。其中，國內(nèi)最大最具有影響力的皮革專業(yè)市場——海寧皮革城，也未能逃脫此命運。通過調(diào)查，有70%的人在看到皮草時，會聯(lián)想到環(huán)保問題;30%的人因為環(huán)保問題，而放棄選擇皮草。然而皮草的來源和加工，并不像媒體所報道的那般不環(huán)保、不人道;反而是有專業(yè)的養(yǎng)殖、取料、加工流程，并且還有許多人造的環(huán)保皮草，以及皮草的使用壽命，遠(yuǎn)長于其他服飾。但這些并不為大家所熟知，許多人在未深入了解皮草的情況下，就因環(huán)保因素而消除了對其的購買欲望，導(dǎo)致了許多潛在客戶的流失。

一、海寧皮草綠色營銷的現(xiàn)狀

雖然國內(nèi)外研究都趨向于新型的營銷方式，但海寧皮草的營銷方式大多還停留在傳統(tǒng)老舊的地步，基于傳統(tǒng)營銷的手段，例如年度的時裝展、報紙雜志的傳統(tǒng)紙媒宣傳、電視互聯(lián)網(wǎng)廣告等;只有少數(shù)企業(yè)涉獵嘗試了綠色營銷方式，但其還停留在淺嘗輒止的地步，并未全面系統(tǒng)地認(rèn)識并使用綠色營銷。其中大多數(shù)仍在利用傳統(tǒng)營銷的企業(yè)，產(chǎn)品銷量并未得到明顯上升，依舊保持原來相似的銷售曲線，甚至由于外界的壓力，生意變得越來越難做。而嘗試過新型營銷方式的商家，銷量則有小幅提升，打開了新的商業(yè)大門。但僅憑少數(shù)企業(yè)的綠色營銷廣告，很難扭轉(zhuǎn)大眾心中對海寧皮草，乃至整個皮草行業(yè)的看法，所起到的作用還比較微小。

根據(jù)已有的采取綠色營銷的案例來看，只需利用傳統(tǒng)紙媒、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)等方式，但在宣傳中側(cè)重于皮草的取料人道、制作環(huán)保、使用壽命長等，將宣傳的重點從美觀、時尚，轉(zhuǎn)變?yōu)槠蚓G色可持續(xù)的特點即可。相較于傳統(tǒng)營銷宣傳的大肆宣揚不著重點，更加簡單地發(fā)現(xiàn)潛在客戶抓住人們的消費需求，不需要額外的營銷花費，甚至可以節(jié)省一些不必要費用，減少資金的浪費。

二、海寧皮草綠色營銷的問題

（一）環(huán)保皮草的使用較少

環(huán)保皮草是人工編織產(chǎn)出的人造皮料，采取人造皮草制作的商品，其價格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的動物皮草所制作的商品。調(diào)查中有37%的人選擇了可接受的皮草價格在三千元以下，但這個價格其實很難購買到傳統(tǒng)的動物皮草，容易導(dǎo)致這部分消費者的流失。

傳統(tǒng)皮草種類占據(jù)了絕對的比例，但這類皮草的售價昂貴，且由于原材料的限制很難進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。守舊的設(shè)計很難吸引到年輕人的消費。而物美價廉可塑性高的環(huán)保皮草，還處于起步開發(fā)的階段。而許多人不選擇皮草的原因，正是擔(dān)心環(huán)保、動物保護(hù)等方面因素。而環(huán)保皮草就全然沒有這種擔(dān)憂，在調(diào)查中36%的消費者在環(huán)保皮草與傳統(tǒng)皮草中選擇了環(huán)保皮草，還有22%的消費者選擇了都可以，可看出環(huán)保皮草的市場極大，然而環(huán)保皮草的供應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其市場需求。

（二）營銷宣傳缺乏正確引導(dǎo)

現(xiàn)在皮草的宣傳重點，始終在于皮草的保暖、時尚、身份地位顯示等。隨著時代的日新月異，人們對于購物的選擇因素也發(fā)生了改變，當(dāng)代年輕人在購買選擇時，這些因素并不能有效的影響。相反越來越多的人，關(guān)注環(huán)保綠色效應(yīng)，這一點正是皮草行業(yè)在哥本哈根會議后，皮草銷量下降的主要原因。正確的皮草加工過程、使用優(yōu)點，還并未被人們熟知，在宣傳中也并未突出。

影響皮草銷量的主要原因便是環(huán)保問題，根據(jù)調(diào)查70%的消費者在使用皮草或看到他人使用時，會聯(lián)想到環(huán)保問題，有30%的消費者會因為環(huán)保問題而放棄使用皮草，但有將近半數(shù)的消費者表示并不清楚皮草的構(gòu)成。可見，有較多的消費者因為對皮草的環(huán)保問題的誤解，而選擇了放棄購買皮草。但針對皮草的營銷宣傳，并未向大家展示介紹到皮草的構(gòu)成，也并未解釋皮草的環(huán)?？沙掷m(xù)性方面的特點。

（三）品牌缺乏統(tǒng)一管理，沒有全面樹立綠色形象

在海寧皮草這個城市名片的皮草大品牌下，各加工場擁有的自有品牌數(shù)不勝數(shù)。這些品牌缺乏統(tǒng)一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，?dǎo)致不同品牌的產(chǎn)品良莠不齊，較差的品牌不僅影響自身效益，還會使其他的品牌也受到牽連，影響海寧皮草的整體美譽度和銷售量。海寧皮草行業(yè)缺乏統(tǒng)一的商會管理，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使其管理松散，大家各自為業(yè)，營銷側(cè)重點各不相同。雖然有少數(shù)商家朝綠色的營銷方式前進(jìn)，但始終是蚍蜉之力，無法樹立全面的綠色形象，提升海寧皮草的整體形象。

三、海寧皮草綠色營銷策略建議

在環(huán)保之風(fēng)盛行的當(dāng)下，加之新型的營銷方式例如綠色營銷的興起，若一味沉浸于傳統(tǒng)的營銷方式與營銷側(cè)重點，那必然止不住銷量下降的頹勢。從綠色營銷的方式入手，針對消費者的知識盲區(qū)和想要了解的內(nèi)容，進(jìn)行正確地介紹與宣傳，使消費者解開對皮草的誤解，正確地對待皮草選擇皮草。結(jié)合目前海寧皮草的經(jīng)營現(xiàn)狀以及存在的問題，提出以下幾點關(guān)于綠色營銷的策略建議。

（一）加大環(huán)保皮草的設(shè)計與開發(fā)

時下，相較于傳統(tǒng)動物皮草，人造環(huán)保皮草的優(yōu)勢十分明顯。一是傳統(tǒng)皮草的成本較高，導(dǎo)致售價很難滿足大部分消費者的心理預(yù)期。但環(huán)保皮草由于是人造編制的材料，其成本遠(yuǎn)低于飼養(yǎng)水貂取料加工，所以價格可控制在傳統(tǒng)皮草的60%，可吸引更多的消費者前來消費。二是傳統(tǒng)皮草由于注重皮毛一體、整片打版等，在設(shè)計與剪裁上不夠大膽新穎，多年來止步不前。沒有新意就很難吸引年輕人的目光，在固有的消費者基礎(chǔ)上，無法吸引更多的消費者，甚至?xí)?dǎo)致原有的消費者流失。三是皮草行業(yè)銷量下降的一大原因，便是環(huán)保與動物保護(hù)。傳統(tǒng)皮草由于采料是來源于飼養(yǎng)的水貂、兔子等，無論飼養(yǎng)到取料的過程有多科學(xué)，多注重動物福利保護(hù)，仍會有人因為殘忍而拒絕選擇皮草，但環(huán)保皮草的原料是人工制成的，使用感與傳統(tǒng)皮草也無較大差異，故而是替代傳統(tǒng)皮草的一大利器。例如Gucci、Prada等國際奢侈品牌，就宣布將用環(huán)保皮草替代動物皮草進(jìn)行生產(chǎn)，并表示不再使用動物皮草，管中窺豹可看出環(huán)保皮草的流行必是大勢所趨。

（二）側(cè)重宣傳皮草的環(huán)保與可持續(xù)性

皮草服飾的使用壽命，遠(yuǎn)高于其他服飾，大多數(shù)皮草服飾在常規(guī)的使用情況下，加上適時的保養(yǎng)，可保存使用超過二十年，這便遠(yuǎn)高于其他服裝的使用壽命，長久眼光下皮草的性價比極高。而且皮草不像其他衣物容易過時，屬于經(jīng)典可流傳的類型。所以雖然皮草單件的價格，可能高于其他服飾，但從長遠(yuǎn)的角度看，其性價比與可持續(xù)性，都遠(yuǎn)強(qiáng)于其他服飾。

還應(yīng)注重宣傳皮草的構(gòu)成與制作，科學(xué)化的飼養(yǎng)與采料十分重要，更需要適時地公開透明皮草的制作，以此來改變消費者心中的錯誤觀念?？赏ㄟ^訪問參觀、視頻直播飼養(yǎng)基地、加工工廠等方式，讓消費者了解到皮草的原料飼養(yǎng)、獲取皮料、加工制作等方面，都是科學(xué)的人性化的，尤其是動物福利保護(hù)方面等。避免部分消費者由于輿論的誤導(dǎo)，對皮草產(chǎn)生誤解，從而放棄選擇皮草。

（三）建立統(tǒng)一的商會管理，進(jìn)行統(tǒng)一目標(biāo)宣傳

海寧皮草在國內(nèi)外皮草行業(yè)都占有重要的一席之地，所以合理地善用這塊招牌，會帶來許多額外的收益，達(dá)到一加一大于二的效果?，F(xiàn)在的行業(yè)管理較為松散，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)構(gòu)約束?？稍O(shè)立海寧皮草商會，對行業(yè)內(nèi)的工廠店家進(jìn)行統(tǒng)一的管理。對內(nèi)可管理不同的皮草商家，進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)管理，避免不同品牌的良莠不齊。在遇到矛盾時，商會可介入進(jìn)行調(diào)解，避免矛盾擴(kuò)大化。還能加強(qiáng)內(nèi)部管理交流，定期舉辦活動交流會議，促進(jìn)企業(yè)之間的聯(lián)系和行業(yè)的發(fā)展。對外可加強(qiáng)品牌的凝聚力，以代表的身份對外協(xié)商，保護(hù)商家的合法利益。出現(xiàn)緊急情況時，還可通過商會內(nèi)部企業(yè)之間的調(diào)度，解決突發(fā)情況。做到資源的共享，利潤的最大化。確立統(tǒng)一的宣傳目標(biāo)，解決部分商家的過時和無用宣傳，樹立全面綠色的宣傳旗幟。打造出綠色海寧皮草的招牌，在新時代擁有一張亮眼名片，以獲得更多的機(jī)會。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]