粉絲經(jīng)濟(jì)視角下張欣文學(xué)IP資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)

摘要：對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳統(tǒng)文學(xué)，我們可視文學(xué)內(nèi)容為文化無(wú)形資產(chǎn)。在粉絲經(jīng)濟(jì)的視角下，以文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)為落腳點(diǎn)，探討廣州著名作家張欣數(shù)十年的南國(guó)都市文學(xué)深耕。其作品、個(gè)人品牌、都市精神的IP資源運(yùn)營(yíng)，為傳統(tǒng)文學(xué)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供一種具有啟示性的前沿經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：張欣;粉絲經(jīng)濟(jì);文學(xué)IP

從產(chǎn)業(yè)角度看，文學(xué)內(nèi)容就是文化無(wú)形資產(chǎn)。文化無(wú)形資產(chǎn)是文化產(chǎn)業(yè)（尤其是內(nèi)容出版、影視產(chǎn)業(yè)）的核心資源，在網(wǎng)絡(luò)沖擊與文化產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實(shí)背景下，技術(shù)與市場(chǎng)的雙重?cái)D壓，使文化無(wú)形資產(chǎn)及其運(yùn)營(yíng)成為了傳統(tǒng)文學(xué)尋求價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效路徑?；诖耍疚膹膬?nèi)容市場(chǎng)的角度，以文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)為落腳點(diǎn)，試圖從粉絲經(jīng)濟(jì)的理論出發(fā)，探討作為都市文學(xué)先鋒的廣州著名作家張欣，立足市場(chǎng)化改革開(kāi)放前沿的南國(guó)都市，其作品、個(gè)人品牌、都市精神的IP資源運(yùn)營(yíng)，為傳統(tǒng)文學(xué)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)提供的具啟示性的前沿經(jīng)驗(yàn)。

一? 粉絲經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下傳統(tǒng)文學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值

文化無(wú)形資產(chǎn)通常包括特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、商標(biāo)、品牌、版權(quán)、商譽(yù)、影響力、渠道網(wǎng)絡(luò)、人力資源等，其核心也是最有價(jià)值的部分就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者說(shuō)版權(quán)（Intellectual Property，簡(jiǎn)稱(chēng)IP），對(duì)于文學(xué)市場(chǎng)而言尤其顯著。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP被泛化和抽象化，已不單純僅僅指版權(quán)內(nèi)容，它更包括了知名度及能夠?qū)⒅绒D(zhuǎn)化的一切具商業(yè)價(jià)值的資產(chǎn)。隱含了個(gè)人品牌、由個(gè)人品牌延伸的話語(yǔ)、理念、甚至風(fēng)格等等。IP的價(jià)值在近年的中國(guó)市場(chǎng)全面爆發(fā)，看似偶然，實(shí)則有其必然性，發(fā)生的土壤是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的爆發(fā)式增長(zhǎng)，發(fā)生的基礎(chǔ)是由此而相伴生的粉絲經(jīng)濟(jì)。在粉絲經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境下，有影響力的文學(xué)作品及其作者的IP價(jià)值可以被指數(shù)級(jí)地張大。包括文學(xué)文本內(nèi)容本身，圍繞作品乃至母題相關(guān)的衍生品，在粉絲的加持下產(chǎn)生巨大的需求與市場(chǎng)。

我們首先從張欣讀者由文學(xué)讀者到粉絲受眾的演變過(guò)程，看粉絲化現(xiàn)象的發(fā)生。張欣從1990年代直至當(dāng)下創(chuàng)作的數(shù)十部小說(shuō)作品，可以區(qū)分比較明顯的的階段性特征。幾個(gè)階段的創(chuàng)作著眼點(diǎn)與敘事方式不斷發(fā)生著調(diào)整與轉(zhuǎn)向：早期寫(xiě)作改革開(kāi)放之初市場(chǎng)化大潮沖擊下的都市男女，尤其是都市麗人故事;進(jìn)而注重更具現(xiàn)實(shí)感與人性深度的復(fù)雜都市生活與都市人心理分析;再到以新聞事件為原型的社會(huì)公共領(lǐng)域議題的拓展;直至近年來(lái)新的轉(zhuǎn)折——在呈現(xiàn)都市的復(fù)雜與殘酷之后，開(kāi)始有意識(shí)地回歸人性的溫暖，渴望人們?cè)诔翜S之中重拾那份內(nèi)心的善良、尋找丟失已久的溫度。可見(jiàn)，張欣之所以能夠成為南國(guó)文壇常青樹(shù)，正是因?yàn)槠湮膶W(xué)創(chuàng)作橫跨改革開(kāi)放數(shù)十年，總是敏銳地抓住每一個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)痛點(diǎn)，創(chuàng)作重心轉(zhuǎn)變的過(guò)程正是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、都市文化形成、社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的變革過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程更伴隨著受眾的迭代與變化。

筆者選取多個(gè)比較有代表性的社會(huì)性讀者群體進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查與訪談，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，回收569份，有效問(wèn)卷507份。獲得的數(shù)據(jù)樣本部分地反映了張欣作品的受眾群體的一些特征，有一定的參考價(jià)值。張欣受眾年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)多元，從60后至90后均有，個(gè)別50后、00后，以70后、80后為主體，跨度較大。比起其他類(lèi)型的傳統(tǒng)作家，張欣作品題材更都市、更時(shí)尚，粉絲化特征相對(duì)也更顯著，而這樣的年齡跨度正體現(xiàn)了近年來(lái)文學(xué)讀者進(jìn)化為粉絲的的漸變過(guò)程與趨勢(shì)。

當(dāng)社會(huì)步入大眾傳播、大眾消費(fèi)的時(shí)代，進(jìn)而發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文學(xué)也開(kāi)始去精英化、市場(chǎng)化，文學(xué)作品成為內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，傳統(tǒng)讀者成為消費(fèi)者進(jìn)而演變?yōu)榉劢z。盡管這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，但已勢(shì)不可擋。早在社交媒體興起之初，一些傳統(tǒng)作家就率先開(kāi)通了自己的微博，在新的社交網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中與讀者互動(dòng)，此時(shí)讀者已開(kāi)始向粉絲轉(zhuǎn)變。至社會(huì)化媒體大發(fā)展的今天，更具主動(dòng)性、高度參與文本再生產(chǎn)、造星等粉絲的特質(zhì)已基本成型，相比主流和嚴(yán)肅文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中的粉絲化現(xiàn)象就更加明顯了。

我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，張欣受眾接觸作品或作家的渠道，僅閱讀作品的占63%，因觀看過(guò)相關(guān)影視作品進(jìn)而關(guān)注原著作者的占47%。參加過(guò)作家見(jiàn)面會(huì)、新書(shū)發(fā)布分享會(huì)的占17.1%，在其他文學(xué)交流圈子或沙龍活動(dòng)中與作家有近距離接觸的占4.7%，關(guān)注“歲月無(wú)敵問(wèn)張欣”微信公眾號(hào)的占7.9%。非常關(guān)注作家及其作品動(dòng)態(tài)的占3.6%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可見(jiàn)，張欣讀者群呈現(xiàn)一種新老共存的狀態(tài)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)讀者及其受眾行為依然存在，另一方面年輕受眾身上有兩個(gè)非常明顯的變化或者說(shuō)趨勢(shì)：很大一部分年輕受眾并未真正閱讀過(guò)張欣的小說(shuō)原著，他們是因?yàn)榭戳诵≌f(shuō)改編的影視劇，認(rèn)可后才開(kāi)始關(guān)注原著作品的;二是讀者對(duì)文學(xué)作品的關(guān)注，是因?yàn)橄矚g作家的人生經(jīng)歷（故事）、外表、氣質(zhì)個(gè)性、言談舉止，與作品本身比較，更多基于對(duì)作者的個(gè)人魅力的欣賞甚至崇拜。這些現(xiàn)象都反映了傳統(tǒng)讀者尤其是年輕讀者開(kāi)始向粉絲轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

張欣的年輕粉絲們會(huì)去購(gòu)買(mǎi)她所有的作品，觀看她作品改編的影視劇，關(guān)注她的公眾號(hào)，通過(guò)社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)推文，并直接購(gòu)買(mǎi)公號(hào)推薦的產(chǎn)品，參加線下交流活動(dòng)等等。這些行為會(huì)直接推動(dòng)作品銷(xiāo)量，幫助作家進(jìn)一步推高知名度，使個(gè)人品牌的價(jià)值增殖，進(jìn)而吸引更多的粉絲?！胺劢z成為了一個(gè)參與性文化，這種文化將媒介消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成為新文本、乃至新文化和新社群的生產(chǎn)?！雹佟爱?dāng)文化工業(yè)的文本遇到了其粉絲時(shí)，粉絲的參與就會(huì)使其重組和再造，因此文本接受的時(shí)刻也就變成了粉絲文化中的生產(chǎn)時(shí)刻?！雹?/p>

盡管普通的文學(xué)讀者與粉絲受眾間其實(shí)沒(méi)有規(guī)定性的嚴(yán)格界線，但兩者相比較，正如費(fèi)斯克所說(shuō)，粉絲是“過(guò)度的讀者”（excessive reader）。粉絲更多帶有消費(fèi)者的特征，作為文學(xué)消費(fèi)者，他們不僅具有閱讀行為，更具有大量超越作品之外的衍生消費(fèi)行為，同時(shí)在消費(fèi)性之外具有生產(chǎn)性，大量的文化再生產(chǎn)行為是粉絲的顯著特征之一。

在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，盡管張欣的受眾職業(yè)多元，但以都市白領(lǐng)為主，受教育程度相對(duì)較高。受眾中女性占比非常高，達(dá)到74.3%。受眾中產(chǎn)特征較明顯，相對(duì)比較注重文化精神消費(fèi)。地域性強(qiáng)，以長(zhǎng)期生活居住在本地的受眾為主。除作品外，關(guān)注都市生活內(nèi)核，認(rèn)同作家輸出的價(jià)值觀。

可以說(shuō)，無(wú)論如何變化，張欣文學(xué)創(chuàng)作的母題與主線是非常穩(wěn)定的，她一直有非常清晰的個(gè)性化風(fēng)格與題材源泉，即：當(dāng)代都市、南方書(shū)寫(xiě)、女性、情感、人心與人性。也正因如此，她作品的受眾群亦相對(duì)穩(wěn)定與特征鮮明，有非常清晰的標(biāo)簽。根據(jù)我們調(diào)查中所得的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)，我們大致描繪出張欣受眾的一個(gè)基本標(biāo)簽：70-80后，都市白領(lǐng)、中產(chǎn)、女性、文藝青年、南方、文化精神需求、社交媒體、部分具備粉絲受眾特征。這些特征是與張欣作品及其個(gè)人特質(zhì)高度吻合的，也是其文學(xué)無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

由此，我們認(rèn)為，粉絲的資本積累與消費(fèi)性對(duì)文學(xué)的影響機(jī)制是：粉絲不是孤立的，正如所有的消費(fèi)者都不由自主地相互牽連，粉絲的群體性行為使其消費(fèi)能力非常強(qiáng)大，創(chuàng)造的“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的附加的但又極其重要的商業(yè)模式，成為內(nèi)容市場(chǎng)之外的額外市場(chǎng)，他們積極參與創(chuàng)造的文化資本不容小覷。粉絲文化乃至粉絲消費(fèi)是IP運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，亦是我們后文討論的基礎(chǔ)。

二? 基于粉絲經(jīng)濟(jì)的張欣文學(xué)創(chuàng)作資源運(yùn)營(yíng)

張欣的文學(xué)創(chuàng)作資源，從IP無(wú)形資產(chǎn)的角度來(lái)看，包括以小說(shuō)為主的文學(xué)文本內(nèi)容資源、作為知名的都市文學(xué)作家的個(gè)人影響力資源，以及充滿(mǎn)時(shí)代性的文化思想價(jià)值觀資源。圍繞這些無(wú)形資產(chǎn)有策略地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，在粉絲經(jīng)濟(jì)的背景下，可以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的傳播價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（一）以小說(shuō)為主的文學(xué)文本內(nèi)容資源的運(yùn)營(yíng)

文學(xué)作品始終是作家的安身立命之本，內(nèi)容為王在數(shù)字化時(shí)代的今天更加被驗(yàn)證。因此，在所有的資源中，作為作品的張欣小說(shuō)IP資源及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)依然是首要的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大批量快速生產(chǎn)大行其道，泛濫的是同質(zhì)無(wú)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容與過(guò)度的商業(yè)包裝，真正高品質(zhì)的內(nèi)容是稀缺的，對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)而言，優(yōu)質(zhì)IP才是活水源頭。此時(shí)，張欣那些經(jīng)過(guò)生活經(jīng)驗(yàn)的沉淀、知識(shí)積累、苦心創(chuàng)作打磨的傳統(tǒng)文學(xué)作品與內(nèi)容尤顯可貴。自1990年代末以來(lái)，作為“最早找到文學(xué)上的當(dāng)今都市感覺(jué)的人”③，張欣有著獨(dú)樹(shù)一幟的都市文學(xué)創(chuàng)作風(fēng)格、創(chuàng)作理念，創(chuàng)作重心隨著時(shí)代變遷中的中國(guó)城市化進(jìn)程而不斷與時(shí)俱進(jìn)，其內(nèi)容直指同時(shí)的都市生活內(nèi)核，生動(dòng)描繪真實(shí)都市風(fēng)貌，深刻剖析都市人隱秘的內(nèi)心世界，數(shù)十部?jī)?yōu)秀的著作已構(gòu)成了一個(gè)非常完整的南中國(guó)改革開(kāi)放、社會(huì)轉(zhuǎn)型、城市發(fā)展的都市現(xiàn)實(shí)圖景，這些豐富內(nèi)容本身已是可供充分開(kāi)發(fā)利用的寶藏。

張欣小說(shuō)IP資源最直接、最傳統(tǒng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)當(dāng)然仍是出版，這個(gè)毋庸置疑不再贅述。但有一點(diǎn)必須肯定的是，在傳統(tǒng)出版市場(chǎng)日漸萎縮的今天，紙質(zhì)文學(xué)讀物仍有其精神引領(lǐng)的價(jià)值，不應(yīng)放棄，連線上人氣網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品都會(huì)進(jìn)行線下紙質(zhì)圖書(shū)出版，可見(jiàn)白紙黑字仍有其市場(chǎng)價(jià)值與魅力。

但僅止于此當(dāng)然是不夠的，在新媒體時(shí)代，開(kāi)發(fā)以個(gè)人自媒體為陣地的內(nèi)容產(chǎn)品成為非常重要的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。一方面，對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)作品而言，文本的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)變得越來(lái)越重要，這包括數(shù)字出版、線上連載、有聲讀物的開(kāi)發(fā)等，特別是音頻內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，占領(lǐng)消費(fèi)者的碎片化時(shí)間非常重要，有聲讀物無(wú)疑有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的普及使音頻產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成為潮流，知識(shí)性的、具一定深度的內(nèi)容可以隨時(shí)隨地地傳播，文學(xué)作品的在線收聽(tīng)成為文學(xué)IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，利用較有影響力的有聲內(nèi)容平臺(tái)，如“喜馬拉雅-懶人聽(tīng)書(shū)”“酷我聽(tīng)書(shū)”“氧氣聽(tīng)書(shū)”等進(jìn)行發(fā)布已成為一種常見(jiàn)的模式，當(dāng)然，除了與這些大流量平臺(tái)合作，利用成熟載體發(fā)布之外，也可以利用作家個(gè)人自媒體平臺(tái)進(jìn)行線上連載，并發(fā)布音頻產(chǎn)品，這種方式更具自主性，但其傳播與變現(xiàn)能力與自媒體的粉絲規(guī)模直接相關(guān)，在自媒體尚未做大之前，效果有限。

在受眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，張欣的受眾群體有非常清晰的標(biāo)簽，但目前規(guī)模有限，有些還未進(jìn)化為真正意義上的粉絲，尚介于傳統(tǒng)讀者、文藝圈子與粉絲之間的一種互動(dòng)形態(tài)，由此，發(fā)揮潛力、培育真正意義的粉絲特別是都市青年粉絲尤為重要，粉絲數(shù)與點(diǎn)擊率是自媒體的生命線。而張欣近年來(lái)開(kāi)始深耕其個(gè)人自媒體公號(hào)“歲月無(wú)敵問(wèn)張欣”，無(wú)疑是非常有益的嘗試。搭乘自媒體平臺(tái)，可以開(kāi)發(fā)一系列的內(nèi)容產(chǎn)品，包括原有作品的線上連載、新的原創(chuàng)內(nèi)容、有聲讀物，更包括其他衍生的內(nèi)容產(chǎn)品，如音頻視頻課程等。

而基于小說(shuō)IP開(kāi)發(fā)影視劇及其他文化藝術(shù)形態(tài)的衍生產(chǎn)品，可以為張欣文學(xué)創(chuàng)作資源帶來(lái)更為豐厚的價(jià)值。實(shí)際上張欣是傳統(tǒng)文學(xué)作家中較早與影視結(jié)緣且成功的，從1989 年《梧桐梧桐》被中央電視臺(tái)改編之后，至今已有二十余部小說(shuō)被改編成電視劇。有的影視公司不止一次與張欣合作，如海潤(rùn)影視2000 年將張欣的小說(shuō) 《致命邂逅》④搬上熒屏之后，2001 年、2002年又分別將《沉星檔案》《浮世緣》改編成電視劇;有的小說(shuō)剛發(fā)表，電視劇改編權(quán)就被買(mǎi)斷，如《為愛(ài)結(jié)婚》;甚至小說(shuō)才創(chuàng)作到一半，就有影視制作公司找上門(mén)來(lái)，如《依然是你》等等。⑤一直以來(lái)張欣小說(shuō)與影視成功而頻繁的結(jié)合，與其作品的都市題材、敘事風(fēng)格、內(nèi)容的趣味性等直接相關(guān)。同時(shí)，圍繞作品鮮明的文化內(nèi)核，進(jìn)一步深挖，開(kāi)發(fā)都市生活方式、都市人物形象的周邊產(chǎn)品，則是IP內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)的另一個(gè)重要衍生路徑。內(nèi)容IP的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，需要深挖細(xì)節(jié)。除了整體的內(nèi)容IP外，張欣作品中隱含極豐富的文化資源，這些資源可以衍生出多樣化具地域特色的文化周邊產(chǎn)品。

張欣的小說(shuō)多以廣州的都市人文風(fēng)情為背景，尤其濃墨重彩地描寫(xiě)了那些或美麗優(yōu)雅，或積極進(jìn)取，或困惑徘徊的都市麗人，無(wú)論她們是何種身份職業(yè)，無(wú)論商人、高管、文化人還是藝術(shù)家，都帶著南國(guó)都市女性所特有的現(xiàn)實(shí)、淡定、干練的氣質(zhì)，是一道道靚麗的充滿(mǎn)迷人魅力的南國(guó)都市風(fēng)景線。正是這些帶有粵味特色的地標(biāo)、語(yǔ)言、人物元素，為我們描繪了一幅活色生香的嶺南文化畫(huà)卷、呈現(xiàn)了一個(gè)喧囂、繁華、嬌媚、迷惘的都市萬(wàn)花筒，折射出南中國(guó)新時(shí)代的文化內(nèi)涵。而這些地域特色濃郁的場(chǎng)景、風(fēng)物、鮮活的都市女性人物群像乃至思想觀念、生活方式，是非常具特色的不可復(fù)制的文化IP，均可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，充分發(fā)揮它們的價(jià)值。比如都市人物群像的人物繪本、都市男女故事的人物繪本，各類(lèi)場(chǎng)景的文創(chuàng)產(chǎn)品，小說(shuō)人物使用物品的聯(lián)名款產(chǎn)品等等，對(duì)本土文化傳播亦是有益的。當(dāng)然，張欣不愧是有著非常敏銳市場(chǎng)觸覺(jué)的作家，她在2017年的作品《黎曼猜想》中就嘗試了與時(shí)尚插畫(huà)師合作，將她筆下栩栩如生的南國(guó)都市女性形象可視化，效果很好。相信，沿著這個(gè)思路挖掘與拓展，文化周邊的開(kāi)發(fā)可以走得更遠(yuǎn)。

（二）作為知名都市文學(xué)作家的個(gè)人影響力資源運(yùn)營(yíng)

除了上述的作品內(nèi)容主體之外，作為作家本人，個(gè)人IP資源是非常重要而寶貴的品牌資產(chǎn)。而張欣在這方面的品牌意識(shí)，猶具都市性與前沿性。創(chuàng)作者通常都需要有自己的文化策略。一方面在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化是產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容作品具商品屬性，每一個(gè)作家都面臨著市場(chǎng)的檢驗(yàn)，作品銷(xiāo)量是檢驗(yàn)作家受市場(chǎng)歡迎程度、讀者認(rèn)可程度的一個(gè)重要指標(biāo)，因此，渴望暢銷(xiāo)、追求收益，甚至為此順應(yīng)讀者（消費(fèi)者、粉絲）的喜好，迎合市場(chǎng)的需求，似乎無(wú)可厚非;但另一方面，銷(xiāo)量或者說(shuō)市場(chǎng)又不是唯一的指標(biāo)，內(nèi)容產(chǎn)品是精神產(chǎn)品，它除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值還有重要的文化價(jià)值、傳播價(jià)值，文學(xué)自有其應(yīng)該堅(jiān)守的藝術(shù)品質(zhì)。這其中確實(shí)存在著文化內(nèi)容產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)的多重屬性與復(fù)雜性，藝術(shù)追求與商業(yè)市場(chǎng)在文化生產(chǎn)領(lǐng)域是永恒的悖論。而張欣在這個(gè)層面上把握得非常到位。她能夠在關(guān)注市場(chǎng)的同時(shí)堅(jiān)守個(gè)人的寫(xiě)作原則與創(chuàng)作理念，對(duì)純文學(xué)始終存敬畏之心，力求在兼顧市場(chǎng)的同時(shí)保有文學(xué)品質(zhì)，把嚴(yán)肅的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、復(fù)雜的都市人內(nèi)心世界寫(xiě)成了可讀可感的暢銷(xiāo)書(shū)，正如她自己所說(shuō)：“在這個(gè)信仰危機(jī)的年代，宗教還被許多人懷疑，文學(xué)中總有一些東西幫你宣泄掉了另一些東西，譬如說(shuō)苦悶、困窘、無(wú)助和悲涼，同時(shí)它還能撒下甘露，滋潤(rùn)心田。從這個(gè)角度說(shuō)，它有著宗教般的意義”。因此，她的作品通俗而不高高在上，卻又不失嚴(yán)肅與深刻，更絕不媚俗。

張欣不排斥市場(chǎng)，在變化中，她自有其直面市場(chǎng)的創(chuàng)作理念。張欣始終非常清醒地平衡著市場(chǎng)與文學(xué)創(chuàng)作的關(guān)系，總是積極調(diào)整自己的寫(xiě)作乃至運(yùn)營(yíng)的策略、書(shū)寫(xiě)與呈現(xiàn)的方式，包括擁抱新媒體的態(tài)度，加上她無(wú)可替代的一貫以來(lái)南方都市書(shū)寫(xiě)的特色與風(fēng)格，得到一眾粉絲的推崇。張欣大院出身、從部隊(duì)寫(xiě)作到作協(xié)主席，一路走來(lái)，不僅細(xì)致而敏感地記錄了都市生活時(shí)代變遷，同時(shí)，她自己也在被時(shí)代的巨變沖擊著，不斷調(diào)整著、思考著、前進(jìn)著，身上不知不覺(jué)地具備了都市先鋒與時(shí)代弄潮兒的特質(zhì)。她不僅是這個(gè)時(shí)代的觀察者、書(shū)寫(xiě)者，也是時(shí)代的親歷者、參與者，她有著與粉絲受眾同樣的心靈體驗(yàn)和困惑，但同時(shí)又多一份清醒的智慧、過(guò)盡千帆的平和與淡然，她直率而豪爽的個(gè)性，成熟、睿智、冷峻而又不失溫情的表達(dá)，對(duì)生活的熱愛(ài)與蕓蕓眾生的悲憫、關(guān)切、體認(rèn)，都使其具有個(gè)人魅力與風(fēng)采。作家的這些個(gè)人風(fēng)格與魅力，是寶貴的財(cái)富。個(gè)人品牌需要在優(yōu)質(zhì)作品、積極的創(chuàng)作價(jià)值取向、深刻的文化思想內(nèi)涵、深切的人文關(guān)懷的積累中確立，通過(guò)作品展示、線上線下互動(dòng)交流、自媒體經(jīng)營(yíng)不斷強(qiáng)化與穩(wěn)固，而作家個(gè)人品牌是粉絲經(jīng)濟(jì)下最為核心的IP資源，是其自媒體個(gè)人公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，粉絲的接受、熱愛(ài)與信任是周邊文化產(chǎn)品或者生活方式產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基石。

（三）文化思想價(jià)值觀資源的運(yùn)營(yíng)

作為都市精神引領(lǐng)者，張欣的思想資源的運(yùn)營(yíng)亦有其社會(huì)價(jià)值及意義。因?yàn)楝F(xiàn)代都市，可能需要的不僅僅是一個(gè)文學(xué)偶像，人們當(dāng)下更需要一個(gè)都市生活方式的精神引領(lǐng)者。當(dāng)代都市人可能更多面臨來(lái)自精神上的困頓與匱乏，作家需要直面他們的真問(wèn)題。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年，中國(guó)在急劇的城市化發(fā)展進(jìn)程中，社會(huì)結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型，滋生了無(wú)數(shù)的現(xiàn)代人的困惑迷茫，張欣緊緊抓住這一語(yǔ)境下的種種復(fù)雜人生百態(tài)。她構(gòu)建的不是一個(gè)好看的空中樓閣的虛構(gòu)，所有的故事都是在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中展開(kāi)，扎扎實(shí)實(shí)地呈現(xiàn)我們所經(jīng)歷和熟知的一切;也不是高高在上的只發(fā)生在虛幻深門(mén)大院里的故事，她講的就是我們的都市人生;甚至不僅僅是都市的故事，上演的正是這個(gè)時(shí)代人們所面臨的共有的巨大精神困惑與焦灼，比如孤獨(dú)、抑郁、疾病，比如情感的荒蕪與巨變中的壓力。

現(xiàn)代都市是光影陸離的萬(wàn)花筒，生活有時(shí)倒更像出大戲，日日見(jiàn)猛料、天天有刺激，虛構(gòu)甚至還跟不上現(xiàn)實(shí)的步伐，文學(xué)反而不如現(xiàn)實(shí)來(lái)得過(guò)癮與有沖擊力。張欣用文學(xué)把復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)抽衍、攪拌得特別有味，冷峻地展示我們的都市人生苦旅。⑥也正因如此，這些都對(duì)應(yīng)了粉絲受眾精神上的宣泄、反思、撫慰與疏導(dǎo)的需求，這是他們的剛需與真正的痛點(diǎn)。近年來(lái)，不僅僅是在小說(shuō)中，“歲月無(wú)敵問(wèn)張欣”的個(gè)人公號(hào)再次做出了準(zhǔn)確的定位，張欣利用自媒體平臺(tái)，一篇篇短小的推文，或閑話生活中的人情冷暖，或分享都市日常中的智慧真言，又或與粉絲們就情感、婚姻、女性等等都市話題互動(dòng)問(wèn)答，針對(duì)性非常強(qiáng)，她在粉絲眼中是一位極具智慧與思想的都市生活精神導(dǎo)師。從這個(gè)意義上看，張欣作為作家，她的IP資源已從文學(xué)本身延伸到思想精神層面，所實(shí)現(xiàn)的也不僅僅是我們說(shuō)的傳播價(jià)值，更在彰顯這個(gè)時(shí)代所需要的精神價(jià)值。

三? 傳統(tǒng)文學(xué)IP化的誤區(qū)與思考

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、新媒體環(huán)境與粉絲經(jīng)濟(jì)是傳統(tǒng)文學(xué)IP化趨勢(shì)的語(yǔ)境與土壤，對(duì)此有深刻的理解認(rèn)知，有助于我們對(duì)這種趨勢(shì)的正確把握。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文學(xué)的生態(tài)發(fā)生了巨大改變，文學(xué)傳播原只需面對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版市場(chǎng)，而當(dāng)下，文學(xué)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心與上游，與影視、網(wǎng)絡(luò)新媒體、社交媒體乃至游戲等連接，新的產(chǎn)業(yè)鏈條更為復(fù)雜而多元。而這樣的生態(tài)下，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，文學(xué)的地位不是被削弱了，相反，優(yōu)質(zhì)文學(xué)內(nèi)容是非常稀缺的，是各個(gè)傳播渠道爭(zhēng)奪的重要資源，無(wú)形資產(chǎn)是文化產(chǎn)業(yè)最核心的資產(chǎn)，IP化的運(yùn)營(yíng)成為必然。

但在文學(xué)IP化背后，文學(xué)祛魅與賦魅并存帶來(lái)問(wèn)題的復(fù)雜性。有學(xué)者認(rèn)為，大眾文化、大眾消費(fèi)、大眾傳播時(shí)代，文學(xué)走下了神壇，通俗化、去精英化是對(duì)文學(xué)的祛魅，而文學(xué)受眾的粉絲化又使文學(xué)被重新賦魅。⑦這個(gè)過(guò)程是在當(dāng)代文化的日常審美化、文化的產(chǎn)業(yè)化與當(dāng)代藝術(shù)的審美日常生活化的轉(zhuǎn)變中發(fā)生的，經(jīng)典與權(quán)威走下神壇，文化神圣化被消解，但與此相應(yīng)的，帶有顯著消費(fèi)特征的盲目與狂熱的粉絲文化，又將文學(xué)裹挾到一個(gè)新的誤區(qū)。

粉絲經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)文學(xué)帶來(lái)應(yīng)有價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，需要適度的警惕。作家不再單純，其文化身份變得更為復(fù)雜與曖昧。當(dāng)作家成為粉絲追捧的明星，被狂熱地非理性地膜拜，當(dāng)作家被盈利機(jī)構(gòu)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)包裝、被媒體渲染吹捧，這反而是文學(xué)與知識(shí)的悲哀。因?yàn)檫^(guò)度商業(yè)化炒作，會(huì)損耗優(yōu)秀的作家與作品，破壞文學(xué)自身的創(chuàng)作規(guī)律與運(yùn)行軌跡。優(yōu)秀的文學(xué)一定不是喧囂與浮躁的，而應(yīng)是清醒與獨(dú)立的，需要有自己充分的主體性。正如前文所述，商業(yè)與藝術(shù)不是不能結(jié)合，但如何把握這個(gè)度，是非常值得思考的。

同時(shí)，IP運(yùn)營(yíng)的機(jī)制與傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作之間存在矛盾。IP化的文學(xué)更強(qiáng)調(diào)大批量工業(yè)化的生產(chǎn)而不是慢工出細(xì)活的深耕，工業(yè)化生產(chǎn)靠的是對(duì)市場(chǎng)的把握、用戶(hù)需求的精準(zhǔn)挖掘，⑧而傳統(tǒng)創(chuàng)作靠的是作者個(gè)人的思考、寫(xiě)作能力和人生閱歷。這二者間有很大差距，這也是文化批判學(xué)派對(duì)文化工業(yè)生產(chǎn)侵蝕文化創(chuàng)造性的憂(yōu)慮所在，過(guò)度市場(chǎng)挖掘的結(jié)果可能造成標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化，缺乏個(gè)性的作品泛濫，最終使文化被物化、文學(xué)喪失其應(yīng)有的原創(chuàng)性與批判性。文學(xué)的IP化運(yùn)營(yíng)需要強(qiáng)大的資本做后盾，資本是逐利的，投資需要快速變現(xiàn)，講求速度而非品質(zhì)會(huì)打亂文學(xué)的創(chuàng)作節(jié)奏，影響文學(xué)的創(chuàng)作理念，左右文學(xué)的創(chuàng)作題材，導(dǎo)致文學(xué)的獨(dú)立性喪失。

以多年沉淀和積累的優(yōu)秀文學(xué)創(chuàng)作，通過(guò)有效的IP運(yùn)營(yíng)得以加速變現(xiàn)，這才是文學(xué)IP化應(yīng)有的良性發(fā)展之道，遺憾的是，當(dāng)前我們看到的更多是本末倒置，是資本、市場(chǎng)推動(dòng)下的IP化文學(xué)生產(chǎn)，無(wú)視文學(xué)特有的規(guī)律，一味追求短期效益，這對(duì)文學(xué)的長(zhǎng)期發(fā)展顯然不利，是短視的市場(chǎng)行為。實(shí)際上不僅僅是文學(xué)，所有形態(tài)的文化創(chuàng)作均面臨著商業(yè)與藝術(shù)的兩難，如何平衡需要清醒的認(rèn)知、高超的策略。

在娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的歐美，對(duì)于IP的保護(hù)、挖掘、利用、運(yùn)營(yíng)，特別是市場(chǎng)化運(yùn)作，有著非常成熟的經(jīng)驗(yàn)，即使是高度商業(yè)化的運(yùn)作，仍非常注意保護(hù)文學(xué)內(nèi)容本源的獨(dú)立性，其中有許多經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。IP作為文學(xué)作品的一種展現(xiàn)形態(tài)，絕對(duì)不是文學(xué)的最終目的。而張欣近年來(lái)圍繞其內(nèi)容創(chuàng)作，針對(duì)特定的粉絲受眾群體所進(jìn)行的有益嘗試，一方面顯現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的空間與潛力，另一方面其對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的堅(jiān)守，市場(chǎng)與創(chuàng)作間關(guān)系的平衡，或許為我們提供了一個(gè)可供借鑒的探索樣本。從這個(gè)層面看，張欣亦不愧為都市文學(xué)創(chuàng)作與市場(chǎng)化的先鋒。

注釋?zhuān)?/p>

①②[美]約翰·費(fèi)斯克：《粉絲的文化經(jīng)濟(jì)》， 陸道夫譯，《世界電影》2008年第6期。

③雷達(dá)：《當(dāng)代都市小說(shuō)之獨(dú)流——張欣長(zhǎng)篇近作的價(jià)值拓展》，《文匯報(bào)》2013年2月25日。

④⑤王玉屏：《試論張欣小說(shuō)的影視元素》，《韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第1期。

⑥聶莉：《我們的都市人生苦旅，就是<黎曼猜想>的難題》，《信息時(shí)報(bào)》2017年5月22日。

⑦郭曉：《文學(xué)受眾的粉絲化現(xiàn)象研究》，山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文2013年，第43頁(yè)。

⑧李星星：《文學(xué)與IP的對(duì)立統(tǒng)一》 ，《出版參考》2017年第7期。

（作者單位：廣東金融學(xué)院、廣州都市文學(xué)與都市文化研究基地。本文為2016年度廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃委托課題“文學(xué)史視野下的廣州都市文學(xué)——張欣研究專(zhuān)輯”階段性成果，課題編號(hào)：2016GZWT12; 2018年度廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃共建課題“社會(huì)化媒體環(huán)境下廣州城市文化空間的符號(hào)生產(chǎn)與重構(gòu)”階段性成果，課題編號(hào)：2018GZGJ82;同時(shí)受到廣州都市文學(xué)與都市文化研究基地的資助）

責(zé)任編輯：劉小波