基于SCP視角下民宿共享平臺競爭策略的比較分析

摘 要：隨著共享經(jīng)濟的興起及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展下移動端手機用戶的快速增長，民宿短租已經(jīng)成了一種新的住宿方式和生活理念，越來越多的消費者從線下和基于B2C模式的預(yù)訂類酒店平臺轉(zhuǎn)向C2C模式的民宿短租類APP。本文運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的SCP理論，以其為基礎(chǔ)，以愛彼迎和小豬短租為例，對國內(nèi)共享經(jīng)濟下在線民宿短租平臺的競爭策略進行分析比較并給出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：SCP理論;共享經(jīng)濟;民宿APP

一、引言

傳統(tǒng)的線下短租，溝通效率低下，信息存在嚴(yán)重的不對稱性，平臺無法為交易雙方帶來安全保障。隨著共享經(jīng)濟的出現(xiàn)，人們不僅使用滴滴和共享單車出行，加之國家政策的鼓勵為在線民宿短租產(chǎn)業(yè)注入“強心劑”，把房子拿出來分享換取利益的分享形式也逐漸深入人心。在線民宿短租類APP自2011年起逐漸在國內(nèi)興起，通過將房東與房客通過互聯(lián)網(wǎng)集中至短租平臺，從價格、交通、設(shè)施、個性化定制等方面提升房與人的匹配效率，受到短期居住需求用戶的歡迎。2012年市場規(guī)模達1.4億元，環(huán)比增長58.5%，2018年中國在線民宿短租交易規(guī)模高達169.6億元，環(huán)比增長35.5%。在國內(nèi)不斷加速攀升的市場需求下，短租民宿入局者已悄然顛覆了傳統(tǒng)的出行住宿預(yù)訂模式，住房共享市場呈現(xiàn)穩(wěn)中有進的良好發(fā)展態(tài)勢。

本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的SCP理論出發(fā)，選取代表性的民宿短租平臺企業(yè)——愛彼迎和小豬短租，對其競爭策略進行分析比較。對OTA平臺而言，本文有利于其對合作平臺的選擇時作進一步的分析，從而共逐流量紅利;對在線民宿短租平臺自身而言，有利于其不斷完善自身的痛點和解決發(fā)展過程中遇到的難題。

二、SCP理論概述

SCP理論是以梅森、貝恩等為代表的哈佛大學(xué)學(xué)者創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)組織分析的理論。其分析框架由市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三個方面構(gòu)造，對市場關(guān)系的各個方面進行了實際測量，從而規(guī)范了產(chǎn)業(yè)組織的理論體系。作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)重要組成部分之一的SCP理論在現(xiàn)實生活中對產(chǎn)業(yè)進行分析時得到了廣泛的應(yīng)用，因此本文運用SCP理論對國內(nèi)共享經(jīng)濟下民宿短租APP企業(yè)的競爭策略進行分析比較。

三、SCP視角下的競爭策略比較分析

1.市場結(jié)構(gòu)：

（1）行業(yè)集中度

行業(yè)集中度是產(chǎn)業(yè)組織理論用來考察市場結(jié)構(gòu)的首要因素，表示的是產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營集中程度。

根據(jù)2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，自2011年民宿在國內(nèi)興起，民宿短租APP搜索指數(shù)逐年增大，2016年開始出現(xiàn)民宿短租搜索指數(shù)高于綜合酒店預(yù)訂的情況，在用戶認(rèn)知度方面，小豬短租和愛彼迎以0.1的差距占據(jù)主導(dǎo)地位;從應(yīng)用活躍指數(shù)可以看出螞蟻短租、途家、愛彼迎、小豬短租已經(jīng)成為用戶在線預(yù)訂民宿時的主要選擇。在民宿短租平臺產(chǎn)業(yè)市場份額方面，根據(jù)貝恩運用市場集中度指標(biāo)的分類研究，B2C模式的途家屬于寡占競爭IV型，而市場份額為23%的小豬短租和8.7%的愛彼迎則屬于競爭型。

綜合以上三方面來看，小豬短租和愛彼迎在用戶認(rèn)知度方面不分上下，在應(yīng)用活躍指數(shù)方面，愛彼迎作為共享住宿的鼻祖憑借房源分布廣、國際知名度較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于起步較晚的小豬短租，而在民宿短租企業(yè)的市場份額占有率上，不在除國內(nèi)以外的海外市場做深度布局，堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)略方向的小豬短租以14.3%的差距領(lǐng)先于在中國內(nèi)地的發(fā)展存在本土化困境的愛彼迎。

（2）產(chǎn)品差別化程度

就目前國內(nèi)形勢而言，民宿短租平臺在功能設(shè)置上還是有很大區(qū)別的。就功能設(shè)置方面，愛彼迎可以單獨設(shè)置收清潔費，而小豬沒有改選項需要線下收取;愛彼迎房東可以邀請親友共同管理房源，而小豬沒有類似功能;確認(rèn)訂單后，愛彼迎的房東和房客可以進行文字及圖片溝通，而小豬僅允許文字形式;確認(rèn)訂單后愛彼迎提供無線網(wǎng)絡(luò)、入住指南、房屋使用指南和路線房客四個模塊供房東錄入相關(guān)信息，而小豬則沒有類似功能;拓展功能方面小豬提供了為上班族的房東提供便利的門鎖管理和小豬管家服務(wù)，而愛彼迎則不提供這樣的服務(wù)。

2.企業(yè)市場行為分析：

（1）平臺本質(zhì)設(shè)計理念及功能服務(wù)差異化

就平臺的本質(zhì)而言，愛彼迎作為有大量的海外用戶基礎(chǔ)的民宿短租平臺鼻祖，平臺強調(diào)更觸及人的本身，關(guān)注用戶體驗的感受度，堅持輕運營的模式向產(chǎn)品創(chuàng)新方面傾斜。這一點可以從它特殊的雙向信用評價的機制以及客服在處理問題時的靈活性上得到驗證。同時愛彼迎是以強大的個性化算法推薦支撐起來的民宿預(yù)訂平臺，會按照用戶瀏覽習(xí)慣、以往消費記錄、篩選標(biāo)簽等推薦更適合的民宿房源、Plus房源、體驗等形式來給用戶提供更高品質(zhì)的房源推薦和除住宿外的旅行感受;而小豬短租作為從國內(nèi)眾多短租平臺中廝殺出來本土品牌，更側(cè)重于國內(nèi)市場，在數(shù)據(jù)提供這方面弱于愛彼迎，后臺沒有瀏覽數(shù)據(jù)支持沒有關(guān)于房源的瀏覽及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，更注重的是滿足用戶需求。無論是采用芝麻信用免押金的形式來解決客人疑慮，還是提供了大量本地化的服務(wù)（房源實拍、房子驗證、軟裝指導(dǎo)、安裝智能鎖、保潔服務(wù)等）來培育市場。同時小豬短租以被動搜索篩選來實現(xiàn)房源的結(jié)果呈現(xiàn)，更多的撮合有需求的房客和滿足條件的房東之間達成最后的交易。

（2）宣傳營銷方式差異化

愛彼迎自入華以來，先后與中國頭牌企業(yè)BAT進行戰(zhàn)略合作，試圖在中國市場站穩(wěn)腳跟，以房客講述自己的“故事”，分享自己的旅行趣事這一廣告創(chuàng)意對民宿進行宣傳，增加更多的社交屬性;而小豬近兩年則通過與眾多綜藝如《向往的生活》、《高能少年團》等跨界合作營銷來提高自己的品牌知名度。

3.市場績效分析

成立至今，愛彼迎已經(jīng)獲得十余輪、共計近50億美元的融資，估值已達310億美元。其提供的最新數(shù)據(jù)顯示，在過去一年里，通過愛彼迎出境游和入住中國國內(nèi)房源人次的增長率分別達到了110%和250%。且在任命了彭韜為中國區(qū)新總裁之后，一改以往“低調(diào)”的策略，加速下沉中國二、三線市場進行拓市，并針對民宿市場參差不齊的房源狀況加碼品質(zhì)房源的布局，積極拓展該平臺在中國區(qū)的業(yè)務(wù);小豬短租則在過去五年時間中以每年一輪的速度完成融資，2017年11月小豬短租宣布完成1.2億美元E輪融資，估值超過10億美元，成功利用藍海戰(zhàn)略完成了非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)的開拓，同時在多元化的業(yè)務(wù)版塊同時發(fā)力，先后與Booking集團旗下的agoda合作加碼海外市場，與阿里旗下飛豬、閑魚開展戰(zhàn)略合作。

然而值得注意的是，盡管近兩年民宿短租企業(yè)發(fā)展迅速（行業(yè)交易規(guī)模自2014年至2018年翻了8倍），但2018年在線民宿短租市場交易規(guī)模也僅占在線住宿市場整體的6.4%，距離成為大眾產(chǎn)業(yè)還有很大的差距。就需求側(cè)而言，大多用戶仍習(xí)慣通過OTA網(wǎng)站如攜程、途牛等預(yù)訂住宿，其次為搜索引擎和電商團購網(wǎng)站如美團，最后才考慮在線民宿短租平臺。因此愛彼迎和小豬短租盡管在短租市場表現(xiàn)良好，但在整個住宿行業(yè)所占的市場規(guī)模依然十分微小。

四、現(xiàn)存問題及建議

1.不同地區(qū)間的政策差異阻礙行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展

因全國范圍內(nèi)各地方政策存在差異，使得民宿短租企業(yè)很難成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)，相較于酒店等競品，雖個性化較強，但純住宿功能還是較弱，且民宿的目標(biāo)客戶因受假期原因的影響較大，具有明顯的季節(jié)性。因此，加快探索創(chuàng)新民宿企業(yè)發(fā)展模式，高效謀劃民宿人才培養(yǎng)，民宿招商引資等關(guān)鍵領(lǐng)域顯得至關(guān)重要。

2.培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣困難，民宿衛(wèi)生管理混亂

目前我國信用信息共享平臺不夠完善，也缺乏健全的信用法律體系保護個人信息和解決糾紛問題。缺乏有效的信用監(jiān)督管理制度，會造成房東和用戶之間的信用危機，降低短租平臺的使用率。因此，需進一步完善適應(yīng)短租市場的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，盡快建立合理、有效、統(tǒng)一的全國適用民宿行業(yè)管理規(guī)范，同時相關(guān)部門要強化民宿許可管理、民宿宣傳教育管理和民宿衛(wèi)生處罰管理，在堅持個性化體驗的基礎(chǔ)上，提升用戶體驗。

3.行業(yè)發(fā)展潮流下市場競爭加劇，消費需求升級

數(shù)字科技高速發(fā)展對出行住宿立體化起到巨大的推動作用，民宿行業(yè)基于數(shù)字應(yīng)用將呈現(xiàn)三級價值進化：第一層級通過傳遞流暢的信息和減少信息加解密時間，為用戶提供方便快捷的體驗;第二層級通過有序保留應(yīng)用信息、獨立托管資源和支持多種連接方式，為用戶提供穩(wěn)定、高質(zhì)量的同步服務(wù);第三層級通過保障數(shù)據(jù)隱私、加密通信和建立安全的預(yù)警機制，為用戶提供安全可靠的訪問控制。新消費群體不再滿足于傳統(tǒng)出行的酒店式住宿體驗，對于各民宿短租企業(yè)來說，要想在狂熱發(fā)展趨勢下站穩(wěn)腳跟，是一種不小的挑戰(zhàn)。因此，各企業(yè)應(yīng)實施有針對性的個性化服務(wù)，用細節(jié)打動人心，做一家有溫度有靈魂的企業(yè)，同時利用大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字應(yīng)用盡快實現(xiàn)企業(yè)的品牌化、智能化、合法化、國際化，提升用戶體驗，打開解決行業(yè)痛點新思路，以提高整個短租市場的競爭力。

五、結(jié)語

總之，民宿經(jīng)濟作為“有溫度的住宿、有靈魂的生活、有情感的體驗”已經(jīng)成為了經(jīng)濟發(fā)展中的一種新業(yè)態(tài)，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要一極，其價值和意義不可低估。未來在線短租民宿APP產(chǎn)業(yè)這片藍海將會有越來越多的企業(yè)駛?cè)?，企業(yè)間的對抗和競爭會隨著市場總供給的不斷上升而加劇，當(dāng)市場的供給最終超過需求時，藍海則又會變成紅海。因此，要想在非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)中長盛不衰，企業(yè)必須在發(fā)現(xiàn)競爭對手的價值曲線與自己的趨向重合的時候，開始尋求下一次的價值創(chuàng)新，采取有效的戰(zhàn)略行動，以開創(chuàng)一片新的藍海。

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作者簡介：楊綺雯（1999.07- ），女，漢族，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易