宋炫瑋 朱吉虹

摘要：將潮牌的個性態(tài)度通過視覺語言高效表達(dá)至消費者。從潮牌態(tài)度出發(fā)，從潮牌品牌建設(shè)、服裝視覺、消費場景三個環(huán)節(jié)，結(jié)合實際案例分析，探究線上潮牌態(tài)度視覺設(shè)計趨勢。得到線上潮牌態(tài)度通過視覺設(shè)計表達(dá)的特征趨勢。此趨勢可應(yīng)用于線上潮牌的視覺設(shè)計中。

關(guān)鍵詞：潮牌 品牌態(tài)度 品牌建設(shè) 視覺設(shè)計 趨勢探析

中圖分類號：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 01-0129-02

引言

潮牌起源于二十世紀(jì)七十年代，最初是美國黑人街頭文化的衍生品[1]，受到年輕人的追捧，之后在日本發(fā)展壯大，日本的潮牌文化更是以多樣化著稱，連主流時尚都經(jīng)常受到潮牌文化的影響。潮牌文化從最初傳入中國市場，發(fā)展到目前在中國有亮眼的市場表現(xiàn)，其消費體量正處于不斷壯大的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的飛速發(fā)展幫助潮牌打破了目標(biāo)消費者小眾不集中的壁壘，降低了品牌運營成本，使得網(wǎng)絡(luò)購物平臺成為潮牌銷售的重要渠道。

在這個網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，年輕人追求標(biāo)新立異，不局限于主流時尚的時代[2]，潮牌以其獨特的設(shè)計風(fēng)格彰顯品牌態(tài)度，用多元化的視覺手段表達(dá)品牌精神，吸引了眾多年輕人的關(guān)注。因此，本文希望通過對潮牌品牌建設(shè)、產(chǎn)品視覺及線上消費場景中的視覺設(shè)計特征進(jìn)行探討，分析基于品牌態(tài)度的線上潮牌視覺的一些設(shè)計趨勢。

一、潮牌的“態(tài)度”

不同于其他品牌，潮牌是更加理想化的品牌形態(tài)，潮牌的理念核心來自品牌主創(chuàng)團隊、設(shè)計師天馬行空的想法，帶有鮮明的個人色彩與主觀特征。潮牌的個性與獨特吸引了潮牌消費者，他們不在意昂貴的奢侈品，而是追求一種態(tài)度，潮牌的品牌態(tài)度是不盲從的品牌的思考與判斷，且?guī)в絮r明的主觀立場與獨特的價值判斷[3]。潮牌具有不諂媚，不討好消費者的特點，潮牌的品牌態(tài)度是潮牌的核心理念，潮牌消費者對潮牌品牌所輸出理念的認(rèn)可，有利于產(chǎn)生品牌共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為成為潮牌的用戶。

二、基于品牌態(tài)度的線上潮牌視覺構(gòu)建趨勢

潮牌的品牌態(tài)度是品牌精神層面的理念，需要借助載體外化傳達(dá)至消費者。而潮牌的視覺設(shè)計、標(biāo)語、產(chǎn)品材質(zhì)與剪裁方式、廣告推廣、品宣活動氛圍布置，以及潮牌所推崇的生活方式是潮牌態(tài)度外化的主要途徑，其中潮牌視覺設(shè)計最為形象直觀，能夠準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)品牌態(tài)度，是潮牌品牌態(tài)度最主要重要外化表達(dá)。潮牌態(tài)度的與眾不同一定程度上反映在潮牌的視覺設(shè)計中，呈現(xiàn)出菲主流、不被傳統(tǒng)審美所國化的特點，

潮牌視覺設(shè)計題材包含運動、音樂、社會、軍事等多種類型，而涂鴉藝術(shù)、波普藝術(shù)、攝影藝術(shù)等藝術(shù)風(fēng)格也是潮牌常見的藝術(shù)表現(xiàn)形式，同一種品牌態(tài)度可以借由不同的題材或藝術(shù)表現(xiàn)形式表達(dá)，難以界定普適性規(guī)律以應(yīng)用于潮牌的視覺設(shè)計，因此本文暫不做探討。

潮牌品牌態(tài)度的視覺設(shè)計應(yīng)當(dāng)更多從策略層面考量，針對線上潮牌特點結(jié)合潮牌視覺設(shè)計所涉及環(huán)節(jié)，將潮牌態(tài)度準(zhǔn)確、全面、多頻的輸出給消費者。下面筆者從品牌構(gòu)建、產(chǎn)品視覺、消費場景三個環(huán)節(jié)中線上潮牌呈現(xiàn)出的一些設(shè)計趨勢進(jìn)行分析。

（一）潮牌視覺符號系統(tǒng)一構(gòu)建核心態(tài)度

通常在視覺形象識別系統(tǒng)中，我們會為品牌設(shè)計標(biāo)志、輔助圖形要素、標(biāo)準(zhǔn)色、專用字體等，同時以相應(yīng)的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，幫助企業(yè)樹立統(tǒng)一而鮮明的企業(yè)形象[4]。但對于潮牌品類來講，傳統(tǒng)的視覺識別系統(tǒng)相對穩(wěn)定且制式化，在迭代迅速的潮牌市場，潮牌需更加靈活多變的品牌形象，相應(yīng)的品牌視覺識別系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)有更多的視覺活力與更好的適應(yīng)性。

根據(jù)潮牌品牌特性，構(gòu)建潮牌視覺符號系統(tǒng)是一個設(shè)計策略。潮牌視覺符號系統(tǒng)包含潮牌標(biāo)志與潮牌視覺符號兩個部分，完整的視覺符號系統(tǒng)是潮牌態(tài)度的核心識別。在潮牌視覺符號系統(tǒng)中，一個潮牌可以有多個視覺符號，且潮牌標(biāo)志與視覺符號都具有識別性與延展性。

1.潮牌標(biāo)志的延展趨勢：我們提到某個潮牌，腦海中首先出現(xiàn)的是其品牌標(biāo)志。標(biāo)志具有強識別性，也是其品牌態(tài)度和精神的視覺化體現(xiàn)，是品牌最集中的視覺象征，通常作為潮牌的商標(biāo)使用。

但潮牌發(fā)展的過程中潮牌標(biāo)志的使用已經(jīng)超過了傳統(tǒng)“標(biāo)志”的定義，潮牌標(biāo)志如同個性張揚的潮牌態(tài)度一樣，有更多元化的應(yīng)用方式。這意味著潮牌標(biāo)志不僅代表了品牌態(tài)度，其需要有比傳統(tǒng)標(biāo)志更好的延展性與可塑性，能夠自由地適應(yīng)在潮牌紋樣、聯(lián)名等使用場景中，將潮牌的品牌態(tài)度更多頻、多元、自然地輸出。

因此在潮牌標(biāo)志設(shè)計中要保證潮牌識別性與延展性的平衡，對于標(biāo)志的視覺呈現(xiàn)做綜合考量。潮牌需要將其品牌態(tài)度轉(zhuǎn)化成視覺信息，綜合權(quán)衡后將多余的視覺信息進(jìn)行剔除，保留其核心，減少標(biāo)志顏色的使用種類，并擴大標(biāo)志的單色面積，減少圖形不必要的細(xì)節(jié)，潮牌標(biāo)志中常見的扁平化設(shè)計與無襯線字體粗體都是很好的方式。如由長尾智明創(chuàng)立的日本潮牌BAPE，其品牌含義為安逸生活的猿人，并以猿人頭的圖形作為品牌的標(biāo)志，作為其品牌的象征，觀察其標(biāo)志可以準(zhǔn)確地識別出猿人頭的形象，圖案周圍線條的處理更為標(biāo)志增添了適度的細(xì)節(jié)，同時標(biāo)志只使用了棕色與土黃色兩種顏色，大面積的棕色區(qū)域可幫助標(biāo)志在應(yīng)用中承載額外的視覺信息。圖1中BAPE的品牌貼紙，在其標(biāo)志棕色區(qū)域替換成了其他視覺信息，是BAPE標(biāo)志的延伸，而品牌將BAPE標(biāo)志融入迷彩紋樣之中，作為品牌常規(guī)的視覺語言應(yīng)用于品牌視覺與產(chǎn)品之中，也體現(xiàn)了BAPE標(biāo)志良好的延展性。

2.潮牌視覺符號的識別趨勢：美國經(jīng)典潮牌STUSSY，品牌由SHAWNSTUSSY創(chuàng)立至今已經(jīng)有三十多年歷史，印刷在其T恤上的八號球的圖形已經(jīng)成為STUSSY的識別要素，多年來8號球圖案—直應(yīng)用于品牌的各種產(chǎn)品中，即使沒有STUSSY手寫標(biāo)志的出現(xiàn)，品牌消費者也能通過8號球圖案完成對STUSSY品牌的識別，品牌的經(jīng)典圖案趨向于其品牌標(biāo)志性象征，如圖2。

潮牌的視覺系統(tǒng)中豐富的視覺語言正是其多元品牌精神的體現(xiàn)，單靠潮牌標(biāo)志不足以完整表達(dá)。在潮牌豐富的應(yīng)用場景中，單一潮牌標(biāo)志過高頻率的出現(xiàn)，會造成品牌態(tài)度單薄與消費者審美疲勞。因此在潮牌的視覺識別體系中，應(yīng)當(dāng)為其構(gòu)建系列化具有識別性的視覺符號。潮牌視覺符號識別性相較于潮牌標(biāo)志識別性較弱，為潮牌態(tài)度的次級表達(dá)，適時使用潮牌視覺符號能夠讓潮牌態(tài)度更加飽滿，視覺符號的多樣性也可以從多角度塑造品牌形象。視覺符號的使用可以擴大潮牌識別的觸點，將潮牌相關(guān)視覺、潮牌產(chǎn)品、潮牌相關(guān)線上線下使用場景與潮牌建立關(guān)聯(lián)，建立品牌聯(lián)想。正如楊志在“消費者聯(lián)想導(dǎo)向的品牌設(shè)計”一文中所述，品牌正面的品牌聯(lián)想，是消費者產(chǎn)生購買行為的重要因素和消費者品牌忠誠的基石[5]。

如棋盤狀的方格是美國街頭運動品牌VANS不可或缺的品牌視覺元素，廣泛應(yīng)用于VANS的品牌視覺、產(chǎn)品線以及活動中，在VANS主辦的滑板比賽中將棋盤狀的方格平鋪于環(huán)境空間，拓展品牌識別面積，從視覺上讓滑板運動與VANS品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，向消費者輸出VANS自由不羈的品牌態(tài)度，如圖3。

（二）潮牌服飾產(chǎn)品視覺一豐富潮牌態(tài)度

潮牌產(chǎn)品造型獨樹一幟，材質(zhì)新鮮前衛(wèi)，通常潮牌的主要產(chǎn)品為潮牌服裝，而潮牌服裝的視覺設(shè)計也具有潮牌顯著的特征，承載著潮牌態(tài)度。筆者通過觀察對比目前市場上的潮牌服裝，總結(jié)出以下有助于呈現(xiàn)潮牌品牌態(tài)度的服裝視覺設(shè)計趨勢。

1.潮牌服飾產(chǎn)品視覺中視覺符號系統(tǒng)的應(yīng)用趨勢：帶有品牌烙印的潮牌產(chǎn)品，例如帶有品牌標(biāo)志T恤、衛(wèi)衣等，一直深受消費者的喜愛，也是潮牌較為顯著的特征之一。潮牌的視覺符號系統(tǒng)代表了潮牌的態(tài)度，將其應(yīng)用于品牌產(chǎn)品有利于彰顯產(chǎn)品風(fēng)格、表達(dá)品牌態(tài)度。

潮牌服飾產(chǎn)品的視覺受潮牌態(tài)度影響，呈現(xiàn)不受拘束、多元表達(dá)的特征。因此將視覺符號系統(tǒng)應(yīng)用于潮牌服裝產(chǎn)品視覺中也要更加靈活，切莫生搬硬套。在視覺符號系統(tǒng)的基礎(chǔ)上需要加入新的設(shè)計靈感，將標(biāo)志與視覺符號做適當(dāng)?shù)淖冃窝由欤瑫r標(biāo)志與視覺符號，視覺符號與視覺符號之間的搭配組合，可以構(gòu)建更加豐富而且具有識別性的產(chǎn)品視覺。

2.產(chǎn)品視覺設(shè)計中文字的應(yīng)用趨勢：文字是潮牌產(chǎn)品視覺中偏愛的表達(dá)形式，無論是潮牌T恤，還是其周邊產(chǎn)品都可以發(fā)現(xiàn)文字的身影。文字具有通識性，傳遞信息高效、準(zhǔn)確，潮牌的態(tài)度與主題可通過文字清晰地表述給消費者。

潮牌偏愛將文字圖形應(yīng)用于品牌服裝產(chǎn)品視覺中，如圖4，潮牌T恤的“破壞”印花圖案，將“破”字進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分解，去掉部分突出破壞的主題。文字圖形能夠提升產(chǎn)品美感，傳遞品牌態(tài)度，文字圖形化后不僅有文字表意的功能，還兼具圖形的直觀性和形象性[6]。

而文字段落則能承載較多信息量，可用作闡述復(fù)雜的產(chǎn)品概念或品牌思想，文字段落的排列與錯落有較強設(shè)計美感，賦予品牌服裝產(chǎn)品更多細(xì)節(jié)，體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計深度，有一定藝術(shù)價值，當(dāng)然文字段落要言之有物，不可形式大于內(nèi)容。如圖5，國產(chǎn)潮牌ATTEMPT的印花T恤，產(chǎn)品中所有視覺語言均由文字構(gòu)成，在產(chǎn)品的背面有大段的文字排列，品牌通過對文字段落的排版，體現(xiàn)產(chǎn)品視覺極簡的設(shè)計美感，仔細(xì)觀察其文字可發(fā)現(xiàn)整段文字是對品牌的介紹，也正是對品牌態(tài)度的詮釋。

（三）線上消費場景視覺構(gòu)建一詮釋潮牌態(tài)度

線上平臺是潮牌品類重要的銷售渠道，也是潮牌品牌態(tài)度輸出的重要路徑。潮牌實體店可以通過空間的設(shè)計傳遞品牌態(tài)度，通過導(dǎo)購的介紹向消費者傳達(dá)產(chǎn)品設(shè)計理念，而線上購物平臺則需要通過視覺與聽覺構(gòu)建消費場景，其中消費場景的視覺構(gòu)建最為重要。

潮牌擅長構(gòu)建主題，并將主題的思想與概念轉(zhuǎn)換成品牌系列產(chǎn)品。如果只是將產(chǎn)品本身拍攝成照片，因為產(chǎn)品本身表現(xiàn)力有限，使潮牌消費者難以從產(chǎn)品視覺中透徹了解品牌的設(shè)計主旨。因此需要從產(chǎn)品主題中提取視覺語言，并將視覺語言應(yīng)用在為產(chǎn)品構(gòu)建的拍攝場景及線上消費場景的視覺設(shè)計中，幫助消費者感受品牌氛圍、理解產(chǎn)品思想。

以潮牌TYAKASHA為例，品牌推出的“塔卡沙大飯店”系列產(chǎn)品，產(chǎn)品上使用復(fù)古的熊貓形象，與“塔卡沙大飯店”、“歡迎光臨”等字樣，通過對于產(chǎn)品本身的觀察可以感知“塔卡沙大飯店”系列產(chǎn)品產(chǎn)品主打復(fù)古、童趣。但產(chǎn)品承載視覺信息有限，難以對系列概念做整體的解釋，因此品牌在系列產(chǎn)品的視覺設(shè)計中加入更為詳盡的視覺元素設(shè)計去闡述系列概念，為消費者模擬“塔卡沙大飯店”的場景。在消費場景視覺中，對“塔卡沙大飯店”的營業(yè)時間、經(jīng)營美食、甚至外賣服務(wù)都作了介紹，通過拍攝擺滿食物、西式的餐具的餐桌場景，并在視覺設(shè)計中加入“美味”面條的手繪圖案，仿佛“塔卡沙大飯店”真實存在。而視覺使用明快低飽和度配色，貼近膠卷質(zhì)感，讓人聯(lián)想韋斯安德森的影視作品《布達(dá)佩斯大飯店》，詮釋系列產(chǎn)品天馬行空復(fù)古童趣的概念，輸出了TYAKASHA俏皮純真的品牌形象，如圖6。

潮牌線上消費場景視覺設(shè)計應(yīng)當(dāng)更多考量產(chǎn)品背后的設(shè)計思維與品牌態(tài)度，通過視覺設(shè)計模擬構(gòu)建產(chǎn)品概念場景，幫助消費者與潮牌建立流暢的聯(lián)系，保證產(chǎn)品概念與品牌態(tài)度的準(zhǔn)確傳達(dá)。

結(jié)論

潮牌是有試驗性審美的品牌，因此其差異化的品牌態(tài)度就是其最大的特征，它的產(chǎn)品多是在表現(xiàn)一種主觀的價值取向和先鋒的審美態(tài)度，甚至比主流時尚更前沿。基于此，在進(jìn)行線上潮牌視覺設(shè)計的過程中更應(yīng)該注重其品牌態(tài)度的表達(dá)，把品牌新銳的概念及產(chǎn)品主題思想完整清晰的表述給消費者，通過視覺語言結(jié)合設(shè)計趨勢把潮牌的個性美淋漓盡致地展現(xiàn)。.

參考文獻(xiàn)

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