企業(yè)微博矩陣營銷策略研究

龔顯

摘要：借助微博進(jìn)行企業(yè)營銷信息宣傳是當(dāng)前較為普遍的一種營銷策略，創(chuàng)建微博矩陣是企業(yè)營銷策略更加成熟化的一種表現(xiàn)。本文先概述了企業(yè)微博矩陣營銷的定義和特點(diǎn)，而后總結(jié)了利用企業(yè)微博矩陣進(jìn)行營銷的具體策略。

關(guān)鍵詞：微博;營銷策略;企業(yè);矩陣

憑借龐大的用戶數(shù)量、形式內(nèi)容多樣化、互動(dòng)便捷、傳播門檻不高等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，微博成為了企業(yè)營銷的重要平臺(tái)之一，同時(shí)也成為用戶獲取企業(yè)即時(shí)信息的有效途徑之一。微博作為一種面向全社會(huì)的新媒體平臺(tái)，逐漸成為各類企業(yè)的重要營銷方式之一，將會(huì)為大中小企業(yè)創(chuàng)造無可估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)微博賬號(hào)的矩陣化使得企業(yè)信息在傳播廣泛的基礎(chǔ)上，又兼具了針對(duì)性，使得企業(yè)的營銷信息展示給具有潛在購買意向的用戶。而在實(shí)踐過程中，很多企業(yè)微博矩陣營銷的效果并沒有達(dá)到預(yù)期，因此本文對(duì)企業(yè)微博矩陣這一以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的營銷策略展開詳細(xì)研究。

一、企業(yè)微博營銷與企業(yè)微博矩陣營銷概述

（一）企業(yè)微博營銷

企業(yè)微博營銷指的是企業(yè)借助微博這個(gè)公眾平臺(tái)推廣其產(chǎn)品、收集目標(biāo)市場(chǎng)的各類有用信息、與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)交流、提供咨詢方面的服務(wù)等，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售范圍、增加銷售額、提升企業(yè)的知名度、澄清網(wǎng)絡(luò)上的不利謠言等目的。想要通過微博進(jìn)行廣泛營銷，就吸引更多的用戶關(guān)注企業(yè)的微博賬號(hào)。而用戶是否關(guān)注某些企業(yè)的微博賬號(hào)除了和用戶的個(gè)人喜好有關(guān)系以外，還和微博信息的質(zhì)量存在直接關(guān)系[1]。喜歡旅游的用戶肯定會(huì)關(guān)注類似攜程、去哪兒旅游、驢媽媽等關(guān)于旅游方面的賬號(hào)。當(dāng)用戶關(guān)注了企業(yè)微博賬號(hào)后，其推送的信息質(zhì)量則決定著用戶對(duì)該賬號(hào)關(guān)注時(shí)間的長短。

（二）企業(yè)微博矩陣營銷

企業(yè)微博矩陣營銷是在企業(yè)微博營銷的基礎(chǔ)上形成的一種針對(duì)性更強(qiáng)的營銷方式。具體來說，就是根據(jù)企業(yè)微博賬號(hào)的不同目標(biāo)用戶構(gòu)建起營銷矩陣，對(duì)關(guān)注點(diǎn)不同的用戶采取差異性的營銷方式，推送的微博內(nèi)容既互相關(guān)聯(lián)卻又側(cè)重點(diǎn)各不相同，更具針對(duì)性，能夠最大限度保證營銷的精準(zhǔn)性。采用企業(yè)微博矩陣的營銷方式既可以擴(kuò)大營銷信息的擴(kuò)散范圍，又可以在保證原有關(guān)注用戶的忠誠度的基礎(chǔ)上，吸引更多的新用戶關(guān)注企業(yè)的微博賬號(hào)，能夠起到提高企業(yè)知名度的重要作用。

當(dāng)前企業(yè)微博矩陣的成員主要包含三大類，分別為企業(yè)的官方微博、明星等公眾人物的微博、與生活服務(wù)等相關(guān)的微博[2]。不同種類的微博信息留給用戶的印象是完全不同的，下面依次說明不同微博矩陣的特點(diǎn)。

首先來說企業(yè)的官方微博，它是企業(yè)微博矩陣的中心。企業(yè)的官方微博主要作用為傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息以及營銷活動(dòng)，展示企業(yè)的公眾形象。對(duì)企業(yè)品牌感興趣的關(guān)注者，一般忠誠度較高，他們比較關(guān)注企業(yè)新推出的產(chǎn)品與服務(wù)，而且有時(shí)候會(huì)禁不住誘惑參與到某些企業(yè)官方微博發(fā)起的活動(dòng)中。

明星等公眾人物的微博很多時(shí)候?qū)τ脩舻南M(fèi)行為起引導(dǎo)促進(jìn)作用。由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅與產(chǎn)品的性價(jià)比有關(guān)，很多時(shí)候還會(huì)受到網(wǎng)紅、影視明星等公眾人物的影響?，F(xiàn)在的很多商品就打著網(wǎng)紅或者明星同款的旗號(hào)來吸引消費(fèi)者。明星等公眾人物的微博有無數(shù)粉絲關(guān)注，這些公眾人物在微博信息中宣傳企業(yè)的產(chǎn)品信息，往往會(huì)吸引很多消費(fèi)者。企業(yè)與這些公眾人物達(dá)成合作，能夠吸引更多的潛在用戶。公眾人物憑借其廣泛影響力，可以起到宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品的作用。

生活服務(wù)等相關(guān)微博可以從更加貼近生活的角度，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。很多用戶對(duì)整天鋪天蓋地的廣告異常反感，而從生活服務(wù)角度出發(fā)，在發(fā)布相關(guān)專業(yè)知識(shí)或者小竅門的同時(shí)，穿插著一些企業(yè)產(chǎn)品的介紹，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品與所發(fā)布的專業(yè)知識(shí)毫無違和感時(shí)，用戶一般會(huì)欣然接受。這樣的話，用戶在掌握了一些生活小常識(shí)的同時(shí)，也大致了解了企業(yè)的產(chǎn)品，拉近了企業(yè)與用戶之間的距離，樹立起企業(yè)的正面形象。

二、企業(yè)微博矩陣的營銷策略

企業(yè)微博矩陣營銷需要最大限度提高產(chǎn)品信息在微博公眾平臺(tái)的覆蓋范圍，而且還要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)構(gòu)建符合企業(yè)特點(diǎn)的微博矩陣。采用微博矩陣進(jìn)行營銷時(shí)，需要確保信息發(fā)布的方式和內(nèi)容用戶樂于仔細(xì)瀏覽。企業(yè)必須在充分了解明星等公眾人物微博等三大類微博賬號(hào)關(guān)注者的共性，考慮不同種類關(guān)注者的喜好、對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)、產(chǎn)品信息的獲取渠道等特點(diǎn)，在三類微博賬號(hào)上設(shè)計(jì)形式不同內(nèi)容略有差異的營銷信息，從而滿足用戶的不同需求，彰顯企業(yè)獨(dú)特形象。

（一）企業(yè)官方微博

由于關(guān)注企業(yè)官方微博的用戶對(duì)其推送的營銷信息接受度和信任度更高，所以企業(yè)官方微博發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該以營銷信息以及產(chǎn)品信息，為了使內(nèi)容更加吸引用戶的眼球，還可以配合著一些諸如抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)。彰顯個(gè)性化的官微總能吸引一大批關(guān)注者，因此官微在設(shè)計(jì)微博內(nèi)容時(shí)，可以依據(jù)企業(yè)的文化打造一種更具個(gè)性化企業(yè)微博風(fēng)格[3]。

（二）明星等公眾人物類微博

企業(yè)主動(dòng)與明星、網(wǎng)紅等粉絲眾多的公眾人物展開合作，通過他們的廣泛影響力來擴(kuò)大營銷信息的擴(kuò)散范圍。通過微博大V的試用評(píng)價(jià)來推廣產(chǎn)品信息，往往能形成一股購買熱潮。中小型企業(yè)可以在營銷成本投入不超過企業(yè)承受范圍內(nèi)的情況下，選擇借助現(xiàn)在興起的網(wǎng)紅、帶貨達(dá)人等類的微博賬號(hào)。企業(yè)在挑選這些公眾人物時(shí)，要先考慮清楚他們的形象特點(diǎn)是否與企業(yè)的營銷存在相關(guān)聯(lián)系，避免只顧蹭熱點(diǎn)人物，企業(yè)營銷信息與其完全不搭邊的情況。

（三）生活服務(wù)相關(guān)類微博

生活服務(wù)相關(guān)類微博是應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)，在為消費(fèi)者提供幫助的過程中，穿插著企業(yè)的營銷信息。因此這類微博推送的內(nèi)容應(yīng)該與人們的日常生活有所關(guān)聯(lián)，為用戶提供他們感興趣的或困惑不解的信息，企業(yè)的營銷信息與這些生活服務(wù)類信息融為一體，在博得用戶好感度的基礎(chǔ)上，達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的效果。這里需要注意的是，推送的內(nèi)容應(yīng)該與企業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域存在直接或間接聯(lián)系，切不可只顧用戶的關(guān)注度，而模糊企業(yè)的形象。

綜上所述，借助企業(yè)官微、明星等公眾人物微博以及生活服務(wù)類相關(guān)微博是目前企業(yè)創(chuàng)造的較為成熟化的一種微博矩陣。微博矩陣既不是一朝一夕就能創(chuàng)建，也不是一勞永逸的事，企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)不斷進(jìn)行探索創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭道猛，周明飛.小微企業(yè)微博營銷效果影響因素及測(cè)度研究[J].湖北工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，37（2）：112-117.

[2]蘇繼超，雷建洪，吳添平.基于用戶角色劃分的微博矩陣營銷模式探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016（16）：57-58.

[3]梁青玉，王嬌男.企業(yè)微博矩陣營銷策略研究[J].營銷策略，2018，01：058-059.