顧客參與風格對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響機制

李靜 張新圣 李先國

摘要：隨著移動互聯(lián)技術與虛擬經(jīng)濟的高速發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)成為消費者參與企業(yè)活動，與企業(yè)溝通的重要窗口，并在品牌營銷中發(fā)揮著日益重要的作用，成為企業(yè)與消費者建立持久、和諧關系聯(lián)結的重要工具以及企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的重要載體和手段。依據(jù)風格特征視角，虛擬品牌社區(qū)中的顧客參與可以劃分為任務型參與、社交型參與和貢獻型參與，三種風格的顧客參與是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成和提升的重要前置因素，并通過關系聯(lián)結的中介機制影響企業(yè)品牌資產(chǎn)。顧客任務型參與、社交型參與和貢獻型參與能夠正向影響企業(yè)的品牌知名度、顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠度；關系聯(lián)結在顧客參與風格和企業(yè)品牌資產(chǎn)的關系中起中介作用，在顧客任務型參與和品牌資產(chǎn)的關系中起完全中介作用，在顧客社交型參與/貢獻型參與和品牌資產(chǎn)的關系中起部分中介作用；社區(qū)意識在不同顧客參與風格和關系聯(lián)結關系中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用不同，正向調(diào)節(jié)顧客任務型/社交型參與對財務聯(lián)結的正向影響，正向調(diào)節(jié)顧客社交型/貢獻型參與對社會聯(lián)結的正向影響；競爭強度負向調(diào)節(jié)關系聯(lián)結對品牌資產(chǎn)的影響作用，即當行業(yè)競爭強度提高時，關系聯(lián)結對品牌資產(chǎn)的正向影響受到削弱。因此，企業(yè)應通過虛擬品牌社區(qū)平臺，積極引導、掌控和規(guī)范不同風格顧客參與，拓展企業(yè)價值提升的組織外途徑。

關鍵詞：顧客參與風格；品牌資產(chǎn)；關系聯(lián)結；社區(qū)意識；競爭強度

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）03-0114-13

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模也逐漸擴大。據(jù)有關統(tǒng)計，虛擬社區(qū)也在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮下快速擴展，參與過虛擬社區(qū)活動的網(wǎng)民數(shù)量逐步增多，在全體網(wǎng)民中的占比超過了68%。網(wǎng)絡搭建起了用戶之間相互交流的平臺，在這個平臺上，志同道合的用戶群體可以分享各類信息，因此，虛擬社區(qū)紛至沓來，通過網(wǎng)絡這一紐帶將各種類型的成員聚攏到社區(qū)里。他們在虛擬社區(qū)中共同交流和探討，促進了新的社交關系的形成。對企業(yè)來講，如何利用虛擬社區(qū)發(fā)揮更大的作用值得進一步研究。

學術界已經(jīng)對虛擬品牌社區(qū)進行了較多的研究，對顧客參與研究也取得了一定的成果，證實了顧客視角在時刻發(fā)生變化，企業(yè)的營銷策略也在隨之改變。然而，在大部分既有研究中，僅將顧客參與看作一種行為，并未研究不同程度的顧客參與對品牌資產(chǎn)的影響，而且這些研究大多認為顧客參與行為影響顧客體驗，進而形成顧客資產(chǎn)，并沒有對不同參與行為造成的品牌資產(chǎn)差異進行深入研究?；诖?，本研究嘗試從虛擬品牌社區(qū)的顧客參與的不同風格出發(fā)，探索不同顧客參與風格對企業(yè)品牌資產(chǎn)的內(nèi)在影響機制。

二、文獻綜述

（一）虛擬品牌社區(qū)顧客參與的相關研究

對虛擬品牌社區(qū)中顧客參與的相關文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，學者對顧客參與維度的劃分較為分散，并未形成統(tǒng)一認識（參見表1）。

綜合來看，從參與行為的方向來看，虛擬品牌社區(qū)中顧客參與具有不同風格，有的參與行為是任務型的，即消費者單向的行為，主要特點為潛水和信息瀏覽；有的參與行為是社交型的，以與其他成員互動交流為主，互動內(nèi)容可能與產(chǎn)品或服務相關，也可能不相關；有的參與行為是貢獻型的，以知識貢獻、主動幫助為主要特點。一般認為，任務型參與行為是被動的，成員的參與程度較低；而社交型、貢獻型參與行為則是主動的，成員的參與程度較高。

基于前述學者研究，將虛擬品牌社區(qū)中的參與行為風格劃分為三種：任務型參與行為、社交型參與行為、貢獻型參與行為。任務型參與行為較為簡單，成員從自身需求出發(fā)，有意或者無意地搜索和收集各種需要的信息，也包括瀏覽品牌的各種信息；社交型參與行為以滿足顧客自身社交需求為主導，會經(jīng)常與其他社區(qū)成員進行互動，互動話題常常與自身情況、社會熱點相關；貢獻型參與行為以滿足社區(qū)需求為主導，該類成員在自身需求得到滿足后，時刻關注社區(qū)動態(tài)和其他成員的問題，為他們解答各類問題或者提出建議，同時為社區(qū)的建設提出自己的想法，也積極與大家一起分享關于該品牌的使用心得和體驗。他們樂意在虛擬品牌社區(qū)中花費比較多的時間與精力同其他成員進行互動，也愿意為虛擬品牌活動付出自己的情感，具有比較強烈的責任心。

（二）品牌資產(chǎn)的相關研究

在企業(yè)的品牌資產(chǎn)或者品牌營銷的管理中，顧客的角色發(fā)揮著很大的作用。企業(yè)在進行品牌營銷管理和建設時，不能忽視顧客的作用，只有顧客參與管理和建設，且管理和建設過程融合顧客的需要，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)品牌的目標[ 8 ]。因此，本研究基于顧客角度對品牌資產(chǎn)進行定義：品牌資產(chǎn)是指顧客獲得的與品牌、品牌名稱、品牌標識等有聯(lián)系的，并且能夠影響品牌產(chǎn)品或服務價值的相關資產(chǎn)或負債。

阿克（Aaker）[ 9 ]對品牌資產(chǎn)進行了包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專屬品牌資產(chǎn)的劃分。凱勒（Kellar）[ 10 ]研究了一種以消費者為基礎的品牌資產(chǎn)（CCBBE）的概念模型，認為品牌知識的形成是模型的核心，品牌資產(chǎn)的關鍵是品牌知識；企業(yè)重視品牌資產(chǎn)的核心是能夠讓消費者建立品牌知識，應從顧客的角度來研究品牌；品牌形象是顧客對某個品牌的想象，由聯(lián)想唯一性、類型、喜好和強度構成。奧沙瓦和唐休（Yoo & Donthu）[ 11 ]把品牌聯(lián)想和知名度合二為一，認為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠度、感知形象、品牌聯(lián)想/知名度構成。這一結論得到了沃什伯恩等（Washburn et al）[ 12 ]實證數(shù)據(jù)的驗證。目前國內(nèi)學者關于品牌資產(chǎn)維度的研究并不多見。駱紫薇和衛(wèi)海英[ 13 ]將品牌資產(chǎn)維度綜合成認知、感知質(zhì)量（價值）、聯(lián)想、關系。李啟庚[ 14 ]在研究品牌資產(chǎn)的影響時，按照奧沙瓦和唐休的三維度進行了實證驗證。

由上述相關研究可以看出，目前在虛擬品牌社區(qū)情境下的品牌資產(chǎn)維度具體的劃分沒有明確的標準，需要進一步研究。本文借鑒前人研究，將品牌資產(chǎn)劃分為三個維度：品牌知名度、感知質(zhì)量和顧客忠誠。

（三）關系聯(lián)結的相關研究

從關系營銷的理論視角出發(fā)，企業(yè)可以與顧客發(fā)展財務聯(lián)結（Financial Bonds）和社會聯(lián)結（So？ cial Bonds）兩種不同類型的關系聯(lián)結，它們根據(jù)對企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的貢獻劃分等級模式[ 15-16 ]。

財務聯(lián)結是通過提供特殊的價格或者其他經(jīng)濟因素來維護和增進企業(yè)與顧客之間的關系[ 17 ]，省錢是顧客參與關系交換的目的之一[ 18 ]。最常見的財務聯(lián)結的例子之一是航空公司的常飛客計劃：通過航空里程累計積分兌換里程，形成聯(lián)結，達到顧客持續(xù)乘坐本航空航班的目的，還有一種較為常見的是電子零售商的積分。相對于其他類型的關系聯(lián)結來講，由于競爭對手很容易模仿，財務聯(lián)結對企業(yè)競爭優(yōu)勢貢獻的潛力是最小的[ 19 ]。

社會聯(lián)結是企業(yè)通過友誼或者情感活動等社會因素來建立、維護與顧客的長期關系[ 20 ]，它的一個主要特點是要經(jīng)常性地與客戶保持聯(lián)系和定期溝通，在聯(lián)系過程中與顧客形成共鳴與響應[ 21 ]。通過社會聯(lián)結，電子零售商可以有效識別出顧客的個性化電子郵件名字[ 22 ]。當競爭差異較小時，社會聯(lián)結可以有效增進顧客忠誠度，促使顧客以更寬容的心態(tài)接納企業(yè)失敗的服務，或者再給企業(yè)機會迎接競爭對手的挑戰(zhàn)。

三、研究假設與研究模型

（一）顧客參與風格對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響

顧客由于受到經(jīng)濟性需求或表達性需求的驅(qū)動，會積極參與社區(qū)活動，在滿足了自身需求的同時，能夠為品牌/企業(yè)發(fā)展帶來較好的資源回報和結果，這些回報和結果包括三種類型，分別是品牌知名度、顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠[ 23 ]。科特爾（Coulter）等[ 24 ]的研究發(fā)現(xiàn)，在臉書（Facebook）中，消費者的瀏覽和參與行為對實現(xiàn)用戶的品牌忠誠度具有顯著影響。虛擬品牌社區(qū)中的參與行為，對品牌資產(chǎn)的形成和增加能夠產(chǎn)生一定的作用[ 25 ]。陳順林[ 26 ]的研究表明，消費者在社區(qū)參與中的瀏覽、發(fā)帖、討論話題等行為會對品牌忠誠產(chǎn)生影響。麥克亞歷山大（Mcalexander）等[27]認為，社區(qū)中的社交性互動有助于增加顧客的滿意度與忠誠度。李智娜[ 28 ]對在線汽車品牌社群進行了研究，發(fā)現(xiàn)在線品牌社群中社交參與和自我貢獻型參與對品牌忠誠度的影響。瞿敏[ 29 ]的研究發(fā)現(xiàn)，在顧客的感知服務質(zhì)量與顧客參與的關系中，后者對前者具有顯著正向影響?；诖?，本研究建立如下假設：

假設1：不同顧客參與風格對企業(yè)品牌資產(chǎn)具有正向的影響作用。

假設1a：任務型顧客參與對品牌知名度具有正向的影響作用。

假設1b：任務型顧客參與對顧客感知質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設1c：任務型顧客參與對顧客忠誠度具有正向的影響作用。

假設1d：社交型顧客參與對品牌知名度具有正向的影響作用。

假設1e：社交型顧客參與對顧客感知質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設1f：社交型顧客參與對顧客忠誠度具有正向的影響作用。

假設1g：貢獻型顧客參與對品牌知名度具有正向的影響作用。

假設1h：貢獻型顧客參與對顧客感知質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設1i：貢獻型顧客參與對顧客忠誠度具有正向的影響作用。

（二）顧客參與風格對關系聯(lián)結的影響

曾國權[ 30 ]認為在特定文化情境的調(diào)節(jié)或制約下，顧客通過參與行為可以能動地調(diào)動配置性資源（物質(zhì)資源或稱為財務聯(lián)結）和權威性資源（非物質(zhì)資源或稱為社會聯(lián)結，如情感能量）。西奇利亞（Sicilia）等[ 31 ]的研究表明，任務型的社區(qū)互動行為能夠讓消費者獲得更好的經(jīng)濟性體驗，消費者在社群內(nèi)有一種美好的感受，從而與社區(qū)產(chǎn)生強聯(lián)系，而人際性互動能夠讓消費者獲得更高的流體驗，與社區(qū)產(chǎn)生非財務性的強聯(lián)系。常和泰勒（Chang & Taylor）[ 32 ]的研究表明，顧客參與新產(chǎn)品研發(fā)等自發(fā)性的貢獻行為能夠讓顧客與品牌建立社會性的情感聯(lián)結。王海忠和閆怡[ 33 ]的研究證明，顧客參與新產(chǎn)品構思（即貢獻型參與）對消費者自我—品牌聯(lián)結具有溢出效應。鄭秋瑩等[ 34 ]認為顧客參與生產(chǎn)性消費（即社交型互動與貢獻型互動）能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生較強的社會性心理聯(lián)結?；诖?，本研究建立如下假設：

假設2：不同顧客參與風格對關系聯(lián)結具有不同的影響作用。

假設2a：任務型顧客參與對財務聯(lián)結具有正向的影響作用。

假設2b：任務型顧客參與對社會聯(lián)結的影響作用不顯著。

假設2c：社交型顧客參與對財務聯(lián)結具有正向的影響作用。

假設2d：社交型顧客參與對社會聯(lián)結具有正向的影響作用。

假設2e：貢獻型顧客參與對財務聯(lián)結的影響作用不顯著。

假設2f：貢獻型顧客參與對社會聯(lián)結具有正向的影響作用。

（三）關系聯(lián)結對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響

哈瑞斯和巴倫（Harris & Baron）[ 35 ]認為，顧客參與對企業(yè)品牌資產(chǎn)的增加會產(chǎn)生一種穩(wěn)定效應，其積極結果便是使得顧客對品牌做出更為積極的評價；虛擬品牌社區(qū)中的顧客參與可以獲得一些重要的利益（財務聯(lián)結與社會聯(lián)結），而這些聯(lián)結會進一步增加品牌資產(chǎn)價值。施特勞斯和佛洛斯特（Strauss & Frost）[ 17 ]的研究認為，顧客在維持與現(xiàn)有企業(yè)/品牌關系的過程中，會評估整體成本和報酬，這種在交互關系中產(chǎn)生的經(jīng)濟利益水平就是財務聯(lián)結，利用特殊的價格優(yōu)惠或別的經(jīng)濟獎勵方式都能增進客戶關系。詹諾夫（Janoff）[ 22 ]對積分獎勵的做法進行了實證研究，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，53%的互聯(lián)網(wǎng)用戶愿意從采取積分獎勵做法的商家購買更多的產(chǎn)品和服務。有研究發(fā)現(xiàn)，財務聯(lián)結與用戶滿意程度呈正相關[ 36 ]，財務聯(lián)結與顧客感知的質(zhì)量及品牌忠誠度也呈正相關[ 37 ]。巴馬特爾（Palmatier）等[ 38 ]的研究反映了社會聯(lián)結發(fā)生作用的方式，即顧客從參與行為中獲得非經(jīng)濟方面的滿足感，這樣的社會聯(lián)結有利于維持品牌資產(chǎn)的持續(xù)提升，反映了交互雙方的社會關系水平。還有研究表明，社會聯(lián)結有助于品牌知名度、顧客忠誠度等方面的提高，這主要是通過商家關心用戶需求、提供產(chǎn)品和服務、解決問題、針對顧客反映提供后續(xù)服務等一系列過程而形成的[ 39 ]。

綜上可知，顧客通過顧客參與，與品牌建立財務聯(lián)結和社會聯(lián)結，這些關系聯(lián)結會進一步提升品牌知名度和顧客的質(zhì)量感知與忠誠水平。據(jù)此，本研究建立如下假設：

假設3：關系聯(lián)結對企業(yè)品牌資產(chǎn)具有正向的影響作用。

假設3a：財務聯(lián)結對企業(yè)知名度具有正向的影響作用。

假設3b：財務聯(lián)結對顧客感知質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設3c：財務聯(lián)結對顧客忠誠具有正向的影響作用。

假設3d：社會聯(lián)結對企業(yè)知名度具有正向的影響作用。

假設3e：社會聯(lián)結對顧客感知質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設3f：社會聯(lián)結對顧客忠誠具有正向的影響作用。

（四）關系聯(lián)結的中介作用

由前述的假設2可知，關系聯(lián)結是顧客參與行為的一種直接結果，不同風格顧客參與能夠讓顧客和品牌/企業(yè)建立財務聯(lián)結或社會聯(lián)結，任務型參與和社交型參與能夠讓顧客與品牌/企業(yè)建立社交型關系聯(lián)結，社交型參與和貢獻型參與能夠讓顧客與品牌/企業(yè)建立社會性關系聯(lián)結。由假設3可知，財務聯(lián)結和社會聯(lián)結能夠提升品牌知名度和顧客的質(zhì)量感知與忠誠水平等品牌資產(chǎn)。所以，關系聯(lián)結在顧客參與和品牌資產(chǎn)的關系中起到中介作用。據(jù)此，提出如下假設：

假設4：關系聯(lián)結在顧客任務型參與和品牌資產(chǎn)關系中具有中介作用。

假設4a：關系聯(lián)結在顧客任務型參與和品牌知名度的關系中具有中介作用。

假設4b：關系聯(lián)結在顧客任務型參與和感知質(zhì)量的關系中具有中介作用。

假設4c：關系聯(lián)結在顧客任務型參與和顧客忠誠的關系中具有中介作用。

假設5：關系聯(lián)結在顧客社交型參與和品牌資產(chǎn)關系中具有中介作用。

假設5a：關系聯(lián)結在顧客社交型參與和品牌知名度的關系中具有中介作用。

假設5b：關系聯(lián)結在顧客社交型參與和感知質(zhì)量的關系中具有中介作用。

假設5c：關系聯(lián)結在顧客社交型參與和顧客忠誠的關系中具有中介作用。

假設6：關系聯(lián)結在顧客貢獻型參與和品牌資產(chǎn)關系中具有中介作用。

假設6a：關系聯(lián)結在顧客貢獻型參與和品牌知名度的關系中具有中介作用。

假設6b：關系聯(lián)結在顧客貢獻型參與和感知質(zhì)量的關系中具有中介作用。

假設6c：關系聯(lián)結在顧客貢獻型參與和顧客忠誠的關系中具有中介作用。

（五）社區(qū)意識對顧客參與風格和關系聯(lián)結間關系的調(diào)節(jié)作用

顧客參與對關系聯(lián)結所產(chǎn)生的影響作用也會受到顧客社區(qū)意識水平高低的影響。布蘭查德（Blanchard）等[ 40 ]認為社區(qū)意識能夠促使顧客與品牌建立信任關系。金（Kim）等[ 41 ]認為，當社區(qū)成員有合群、熱情、友好等行為表現(xiàn)時，顧客和社區(qū)/品牌更容易建立關系聯(lián)結的心理關系。相似的，不同顧客參與行為及其結果也很可能受到顧客社區(qū)意識的影響。本文進行的質(zhì)性研究結果也表明，顧客的社區(qū)意識水平會對顧客參與行為的發(fā)生和結果產(chǎn)生影響，顧客加入和留在社區(qū)意愿的強弱，是否能夠很好地適應社區(qū)，以及在社區(qū)中的影響力大小等，都會促進或抑制不同風格顧客參與行為對關系聯(lián)結的影響結果。一般而言，顧客具有較高水平的社區(qū)意識時，社交型或貢獻型的顧客參與更容易讓顧客與社區(qū)/品牌建立良好的關系聯(lián)結。

基于此，本研究認為，顧客社區(qū)意識水平的高低在不同風格顧客參與影響關系聯(lián)結的關系中起調(diào)節(jié)作用。具體假設如下：

假設7：社區(qū)意識在不同顧客參與風格和關系聯(lián)結關系中起不同的調(diào)節(jié)作用。

假設7a：社區(qū)意識在任務型顧客參與和財務聯(lián)結關系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設7b：社區(qū)意識在社交型顧客參與和財務聯(lián)結關系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設7c：社區(qū)意識對貢獻型顧客參與和財務聯(lián)結間關系的調(diào)節(jié)作用不顯著。

假設7d：社區(qū)意識在任務型顧客參與和社會聯(lián)結間關系的調(diào)節(jié)作用不顯著。

假設7e：社區(qū)意識在社交型顧客參與和社會聯(lián)結關系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設7f：社區(qū)意識在貢獻型顧客參與和社會聯(lián)結關系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

（六）競爭強度對關系聯(lián)結和品牌資產(chǎn)間關系的調(diào)節(jié)作用

關系聯(lián)結對品牌資產(chǎn)的影響還會受到競爭強度這一市場情境的作用。馬汀和扎瓦基（Martin & Javalgi）[ 42 ]認為，競爭強度的高低會影響顧客和品牌關系的轉(zhuǎn)化效果，尤其是對顧客忠誠的影響較為明顯。楊皎平等[ 43 ]認為競爭強度會影響顧客信任關系向顧客忠誠的轉(zhuǎn)化效果。具體而言，在競爭強度大的行業(yè)情形下，顧客和某品牌/企業(yè)建立的財務、社會等心理聯(lián)結在向質(zhì)量感知、忠誠度轉(zhuǎn)化的過程中，因為受到與其他品牌關系的影響，需花費更長的時間和成本，甚至轉(zhuǎn)化過程會中斷或終止；而在競爭強度小的行業(yè)情形下，這一轉(zhuǎn)化因為受到其他品牌的影響小，過程將相對順利，向品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化水平更高。據(jù)此，本研究假設如下：

假設8：競爭強度在關系聯(lián)結和品牌資產(chǎn)的關系中具有反向調(diào)節(jié)作用。

假設8a：競爭強度在財務聯(lián)結和品牌資產(chǎn)的關系中具有反向調(diào)節(jié)作用。

假設8b：競爭強度在社會聯(lián)結和品牌資產(chǎn)的關系中具有反向調(diào)節(jié)作用。

四、實證檢驗

（一）問卷收集與描述性統(tǒng)計

在文獻研究基礎上，確定各變量的測量量表（參見表2），并以此為基礎設計本研究的測量問卷。

本研究的正式問卷調(diào)查從2019年12月初開始，至2019年12月30日結束。調(diào)查對象為過去3個月內(nèi)，在虛擬品牌社區(qū)情境中產(chǎn)生參與行為的個體消費者。調(diào)查時，首先向被試說明調(diào)查目的和要求，然后向被試呈現(xiàn)包含參與風格、關系聯(lián)結、品牌資產(chǎn)、社區(qū)意識、企業(yè)支持和競爭強度的問卷，請他們自主對問卷作答。此次調(diào)查采用問卷星在線調(diào)查方式，覆蓋了北京、廣州、上海、深圳、珠海、廈門、青島等31個城市。共收回問卷1 388份，剔除空白較多的問卷和不合理作答的問卷175份，最終得到有效問卷1 213份，有效回收率87.4%，完全滿足研究中可以接受的程度。問卷調(diào)查基本情況如表3所示。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，無反應偏差（Non-response Bi？ as）和同源方差（Common Method Variance）一直是值得關注的重要問題。在本研究中，根據(jù)阿姆斯特朗（Armstrong）和歐文特（Overton）提出的檢驗程序，對數(shù)據(jù)收集過程中可能存在的無反應偏差問題進行了檢驗。將調(diào)查問卷按照收回的時間順序進行排序，將先后收集的樣本分為兩等分。然后采用方差（Anova）分析對比兩份樣本社區(qū)使用年限、社區(qū)使用頻率等變量上是否具有顯著差異。檢驗結果顯示，t差值在0.05水平上均不顯著，由此表明數(shù)據(jù)不存在無反應偏差問題。就哈曼（Harman）單因素檢驗方法而言，在將所有變量放在一起利用主成分分析方法進行因子分析后，其未旋轉(zhuǎn)的因素分析結果顯示，聚合出11個共同因子的累積解釋方差變異程度為71.505%，其中，第一個因子的解釋方差變異程度為27.312%，并未超過40%，即不存在一個解釋力特別大的因子，因此，表明并不存在同源誤差問題。

（二）信度和效度檢驗

為了保證問卷的可靠性和穩(wěn)定性，依據(jù)克隆巴哈α系數(shù)（Cronbachα）對問卷信度進行檢驗，結果顯示本研究的問卷量表具有很好的可靠性（參見表4）。

利用驗證性因子分析（EFA）對問卷進行效度檢驗。首先，就模型的整體擬合檢驗結果而言，如表5所示，模型的卡方與自由度的比值（χ2/df）為1.484，介于1～3之間，由此表明參與風格測量模型具有良好的擬合度；并且，RMSEA值為0.020，滿足RMSEA應該小于臨界值0.08的標準要求，這也表明測量模型擬合良好；GFI、NFI、CFI、IFI等絕對擬合指數(shù)與相對擬合指數(shù)均大于0.9，同樣表明測量模型具有較好的擬合度。

接下來，對各構念因子載荷進行檢驗。經(jīng)驗證，各構念測量指標的標準化因素載荷均大于0.5，由此表明各個測量題項能夠較好地對潛變量予以反映。綜上所述，本研究中參與風格構念的測量模型較為理想，可以繼續(xù)下一步的研究。

最后，對構念間的相關關系和區(qū)別效度進行檢驗，結果如表6所示。自變量參與風格包含的任務型參與、社交型參與、貢獻型參與，中介變量關系聯(lián)結包含的財務聯(lián)結、社會聯(lián)結，因變量品牌資產(chǎn)包含的品牌知名度、感知質(zhì)量、顧客忠誠都有顯著的相關關系，并且，對角線為各因素AVE開根號均大于對角線外的標準化相關系數(shù)，因此，本研究所有的變量之間都具有很好的區(qū)別效度。

（三）假設檢驗

基于調(diào)研所收集的大樣本數(shù)據(jù)，本研究通過結構方程模型、Bootstrap及層次回歸進行相關假設檢驗。

1.路徑檢驗

首先，利用結構方程模型的路徑分析對假設1到假設3進行檢驗，檢驗結果如表7所示。

結果顯示，任務型參與對品牌知名度（β=0.101，P<0.001）、社交型參與對品牌知名度、貢獻型參與對品牌知名度（β=0.300，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設1a、1d、1g成立；任務型參與對感知質(zhì)量（β=0.114，P< 0.001）、社交型參與對感知質(zhì)量（β=0.387，P< 0.001）、貢獻型參與對感知質(zhì)量（β=0.251，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設1b、1e、1h成立；任務型參與對顧客忠誠（β=0.111，P<0.001）、社交型參與對顧客忠誠（β=0.391，P<0.001）、貢獻型參與對顧客忠誠（β=0.297，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設1c、1f、1i成立。因此，假設1成立。

任務型參與對財務聯(lián)結（β=0.329，P<0.001）、社交型參與對財務聯(lián)結（β=0.405，P<0.001）具有顯著的正向影響，貢獻型參與對財務聯(lián)結（β=0.027，P>0.05）沒有顯著的正向影響，假設2a、2c、2e成立；任務型參與對社會聯(lián)結沒有顯著的正向影響（β=0.040，P>0.001），社交型參與對社會聯(lián)結（β= 0.371，P<0.001）、貢獻型參與對社會聯(lián)結（β= 0.337，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設2b、2d、2f成立。因此，假設2成立。

財務聯(lián)結對品牌知名度（β=0.289，P<0.001）、社會聯(lián)結對品牌知名度（β=0.513，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設3a、3d成立；財務聯(lián)結對感知質(zhì)量（β=0.392，P<0.001）、社會聯(lián)結對感知質(zhì)量（β=0.440，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設3b、3e成立；財務聯(lián)結對顧客忠誠（β= 0.364，P<0.001）、社會聯(lián)結對顧客忠誠（β= 0.484，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設3c、3f成立。因此，假設3成立。

2.中介效應檢驗

本研究構建了顧客參與風格—關系聯(lián)結—品牌資產(chǎn)的中介效應模型，首先在Amos中運行理論模型，得到表8模型擬合指數(shù)。就模型的擬合度檢驗結果而言，模型的卡方與自由度的比值（χ2/df）為1.810，介于1-3之間，RMSEA值為0.026，滿足RMSEA應該小于臨界值0.08的標準要求，這也表明測量模型擬合良好；GFI、NFI、CFI、IFI等絕對擬合指數(shù)與相對擬合指數(shù)均大于0.9，擬合指標均達到理想值，說明顧客參與風格—關系聯(lián)結—品牌資產(chǎn)的中介效應模型可以通過。

接下來，通過AMOS23.0軟件實現(xiàn)Bootstrap方法對關系聯(lián)結的中介作用進行檢驗，方法采用Bootstrap ML，重復抽樣5 000次，若其95%的置信區(qū)間包含0，說明不存在中介，如果不包含0，說明存在中介，具體檢驗結果見表9。由表9可以看出：

任務型參與—關系聯(lián)結—品牌知名度中介效應中直接影響為0.002（P>0.05），間接影響為0.101，對應的95%的置信區(qū)間[0.060，0.143]，沒有包含0，達到顯著水平，說明中介效應存在，也就是說關系聯(lián)結在任務型參與對品牌知名度的影響中起到中介作用，因為直接效應不存在，說明此中介為完全中介，假設4a成立。任務型參與—關系聯(lián)結—感知質(zhì)量中介效應中直接影響為-0.023（P>0.05），間接影響為0.139，對應的95%的置信區(qū)間[0.095，0.183]，沒有包含0，達到顯著水平，說明中介效應存在，也就是說關系聯(lián)結在任務型參與對感知質(zhì)量的影響中起到中介作用，因為直接效應不存在，說明此中介為完全中介，假設4b成立。任務型參與—關系聯(lián)結—顧客忠誠中介效應中直接影響為-0.013（P>0.05），間接影響為0.127，對應的95%的置信區(qū)間[0.086，0.171]，沒有包含0，達到顯著水平，說明中介效應存在，也就是說關系聯(lián)結在任務型參與對顧客忠誠的影響中起到中介作用，因為直接效應不存在，說明此中介為完全中介，假設4c成立。因此，關系聯(lián)結在顧客任務型參與和品牌資產(chǎn)的關系中起完全中介作用，假設4成立。

社交型參與—關系聯(lián)結—品牌知名度中介效應中直接影響為0.095（P<0.01），間接影響為0.263，對應的95%的置信區(qū)間[0.220，0.310]，沒有包含0，達到顯著水平，說明中介效應存在，也就是說關系聯(lián)結在社交型參與對品牌知名度的影響中起到中介作用，因為直接效應存在，說明此中介為部分中介，假設5a成立。社交型參與—關系聯(lián)結—感知質(zhì)量中介效應中直接影響為0.080（P< 0.01），間接影響為0.296，對應的95%的置信區(qū)間[0.251，0.346]，沒有包含0，達到顯著水平，說明中介效應存在，也就是說關系聯(lián)結在社交型參與對感知質(zhì)量的影響中起到中介作用，因為直接效應存在，說明此中介為部分中介，假設5b成立。社交型參與—關系聯(lián)結—顧客忠誠中介效應中直接影響為0.094（P<0.01），間接影響為0.286，對應的95%的置信區(qū)間[0.244，0.334]，沒有包含0，達到顯著水平，說明中介效應存在，也就是說關系聯(lián)結在社交型參與對顧客忠誠的影響中起到中介作用，因為直接效應存在，說明此中介為部分中介，假設5c成立。因此，關系聯(lián)結在顧客社交型參與和品牌資產(chǎn)的關系中起部分中介作用，假設5成立。

貢獻型參與—關系聯(lián)結—品牌知名度中介效應中直接影響為0.137（P<0.01），間接影響為0.151，對應的95%的置信區(qū)間[0.114，0.192]，沒有包含0，達到顯著水平，說明中介效應存在，也就是說關系聯(lián)結在貢獻型參與對品牌知名度的影響中起到中介作用，因為直接效應存在，說明此中介為部分中介，假設6a成立。貢獻型參與—關系聯(lián)結—感知質(zhì)量中介效應中直接影響為0.097（P< 0.01），間接影響為0.140，對應的95%的置信區(qū)間[0.097.183]，沒有包含0，達到顯著水平，說明中介效應存在，也就是說關系聯(lián)結在貢獻型參與對感知質(zhì)量的影響中起到中介作用，因為直接效應存在，說明此中介為部分中介，假設6b成立。貢獻型參與—關系聯(lián)結—顧客忠誠中介效應中直接影響為0.141（P<0.001），間接影響為0.144，對應的95%的置信區(qū)間[0.106.186]，沒有包含0，達到顯著水平，說明中介效應存在，也就是說關系聯(lián)結在貢獻型參與對顧客忠誠的影響中起到中介作用，因為直接效應存在，說明此中介為部分中介，假設6c成立。因此，關系聯(lián)結在顧客貢獻型參與和品牌資產(chǎn)的關系中起部分中介作用，假設6成立。

3.調(diào)節(jié)效應檢驗

由調(diào)節(jié)變量分析理論可知，調(diào)節(jié)變量和自變量為連續(xù)性變量的時候，應該對調(diào)節(jié)變量和連續(xù)變量首先進行中心化處理，然后用二者的乘積作為新的變量，設自變量為X，調(diào)節(jié)變量為M，那么中心化后的數(shù)據(jù)為X--X，M--M，二者的乘積為（X--X）×（M--M），又叫交叉項，用交叉項作為一個自變量，對因變量進行回歸，如果標準化的回歸系數(shù)顯著，說明有調(diào)節(jié)作用。

（1）社區(qū)意識調(diào)節(jié)假設檢驗

從表10可以看出：M1是控制變量性別、年齡、教育程度、社區(qū)使用年限、社區(qū)使用頻率對財務聯(lián)結變量的回歸，結果顯示控制變量中年齡對財務聯(lián)結變量有顯著正向影響（β=0.192，P<0.001），教育程度對財務聯(lián)結有顯著正向影響（β=0.246，P< 0.001），社區(qū)使用年限對財務聯(lián)結有顯著正向影響（β=0.068，P<0.05）。M2是在M1的基礎上加入了自變量任務型、社交型、貢獻型參與，結果顯示F變化量為150.000（P<0.001），說明新加的變量對財務聯(lián)結有影響，結合回歸系數(shù)可以看出任務型對參與財務聯(lián)結有顯著的正向影響（β=0.306，P< 0.001），社交型參與對財務聯(lián)結有顯著的正向影響（β=0.309，P<0.001），貢獻型參與對財務聯(lián)結沒有顯著的正向影響（β=0.043，P>0.05）。M3是在M2的基礎上加入了調(diào)節(jié)變量社區(qū)意識，結果顯示社區(qū)意識對財務聯(lián)結有顯著的正向影響（β=0.073，P<0.01）。最后M4是在M3的基礎上加入了調(diào)節(jié)效應，結果顯示F變化量為43.262（P<0.001），達到顯著水平，說明調(diào)節(jié)效應存在，回歸系數(shù)顯示任務型參與×社區(qū)意識對財務聯(lián)結有顯著的正向影響（β=0.203，P<0.001），說明社區(qū)意識可以促進任務型參與對財務聯(lián)結的正向影響，假設7a成立。社交型參與×社區(qū)意識對財務聯(lián)結有顯著的正向影響（β=0.120，P<0.001），說明社區(qū)意識可以促進社交型參與對財務聯(lián)結的正向影響，假設7b成立。貢獻型參與×社區(qū)意識對財務聯(lián)結沒有顯著的影響（β= -0.016，P<0.001），說明社區(qū)意識不可以促進貢獻型參與對財務聯(lián)結的正向影響，假設7c成立。

從表11可以看出：M1是控制變量性別、年齡、教育程度、社區(qū)使用年限、社區(qū)使用頻率對社會聯(lián)結變量的回歸，結果顯示控制變量中年齡對社會聯(lián)結變量有顯著正向影響（β=0.144，P<0.001），教育程度對社會聯(lián)結有顯著正向影響（β=0.109，P< 0.001），社區(qū)使用年限對社會聯(lián)結有顯著正向影響（β=0.077，P<0.05）。M2是在M1的基礎上加入了自變量任務型、社交型、貢獻型參與，結果顯示F變化量為162.842（P<0.001），說明新加的變量對社會聯(lián)結有影響，結合回歸系數(shù)可以看出任務型參與對社會聯(lián)結沒有影響（β=0.038，P>0.05），社交型參與對社會聯(lián)結有顯著的正向影響（β=0.325，P< 0.001），貢獻型參與對社會聯(lián)結有顯著的正向影響（β=0.322，P<0.001）。M3是在M2的基礎上加入了調(diào)節(jié)變量社區(qū)意識，結果顯示社區(qū)意識對社會聯(lián)結有顯著的正向影響（β=0.103，P<0.001）。最后M4是在M3的基礎上加入了調(diào)節(jié)效應，結果顯示F變化量為16.651（P<0.001），達到顯著水平，說明調(diào)節(jié)效應存在，回歸系數(shù)顯示任務型參與×社區(qū)意識對社會聯(lián)結沒有顯著的影響（β=0.027，P>0.05），說明社區(qū)意識不會影響任務型對社會聯(lián)結的正向影響，假設7d成立。社交型參與×社區(qū)意識對社會聯(lián)結有顯著的正向影響（β=0.130，P<0.001），說明社區(qū)意識可以促進社交型對社會聯(lián)結的正向影響，假設7e成立。貢獻型參與×社區(qū)意識對社會聯(lián)結有顯著的正向影響（β=0.060，P<0.05），說明社區(qū)意識可以促進貢獻型參與對社會聯(lián)結的正向影響，假設7f成立。

綜上，社區(qū)意識在不同顧客參與風格和關系聯(lián)結關系中起不同的調(diào)節(jié)作用，假設7成立。

（2）競爭強度調(diào)節(jié)假設檢驗

從表12可以看出：M1是控制變量性別、年齡、教育程度、社區(qū)使用年限、社區(qū)使用頻率對品牌資產(chǎn)變量的回歸，結果顯示控制變量中性別對品牌資產(chǎn)變量有顯著負向影響（β=-0.060，P<0.05），年齡對品牌資產(chǎn)變量有顯著正向影響（β=0.066，P<0.05），教育程度對品牌資產(chǎn)有顯著正向影響（β=0.106，P< 0.001），社區(qū)使用年限對品牌資產(chǎn)有顯著正向影響（β=0.132，P<0.001）。M2是在M1的基礎上加入了自變量財務聯(lián)結、社會聯(lián)結，結果顯示F變化量為737.105（P<0.001），說明新加的變量對品牌資產(chǎn)有影響，結合回歸系數(shù)可以看出財務聯(lián)結對品牌資產(chǎn)有顯著正向影響（β=0.373，P<0.001），社會聯(lián)結對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響（β=0.552，P<0.001）。M3是在M2的基礎上加入了調(diào)節(jié)變量競爭強度，結果顯示競爭強度對品牌資產(chǎn)有顯著的負向影響（β= -0.134，P<0.001）。最后M4是在M3的基礎上加入了調(diào)節(jié)效應，結果顯示F變化量為124.706（P<0.001），達到顯著水平，說明調(diào)節(jié)效應存在，回歸系數(shù)顯示財務聯(lián)結×競爭強度對品牌資產(chǎn)有顯著負影響（β=-0.200，P<0.001），說明競爭強度會減弱財務聯(lián)結對品牌資產(chǎn)的正向影響，假設8a成立。社會聯(lián)結×競爭強度對品牌資產(chǎn)有顯著的負向影響（β=-0.123，P<0.001），說明競爭強度可以減弱社會聯(lián)結對品牌資產(chǎn)的正向影響，假設8b成立。

綜上，競爭強度在關系聯(lián)結和品牌資產(chǎn)的關系中具有反向調(diào)節(jié)作用，假設8成立。

五、結論與討論

本研究基于既有的顧客參與、顧客間互動和顧客參與動機等相關研究，從參與行為的基本要素——參與風格視角出發(fā)，將顧客參與分為任務型參與、社交型參與和貢獻型參與三種基本類型。研究結果表明，顧客參與是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成和提升的重要前置因素，能夠提升顧客對于品牌的形象、質(zhì)量和忠誠度的感知評價，進而驗證了關系聯(lián)結對顧客參與風格和企業(yè)品牌資產(chǎn)關系的中介作用。此外，本研究還假設，社區(qū)意識對顧客參與風格影響關系聯(lián)結的關系具有一定的調(diào)節(jié)作用，以及競爭強度對關系聯(lián)結影響品牌資產(chǎn)的關系具有一定的調(diào)節(jié)作用，均得到了數(shù)據(jù)支持。

本研究關于虛擬品牌社區(qū)情境條件下顧客參與影響機制的探索和檢驗，取得了具有創(chuàng)新性的收獲，有助于將更多真正的、重要的“消費者聲音”帶進理論研究者和實踐者的視野，有助于進一步推進和豐富顧客參與和品牌資產(chǎn)的理論研究，對企業(yè)顧客參與管理提供一定的營銷啟示。但是，不可避免，由于時間、精力及個人能力等方面的局限性，對于顧客不良參與行為的消極影響、其他調(diào)節(jié)變量考慮和線下顧客參與行為研究尚顯不足，需要進一步改進和完善。

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Research on the Impact Mechanism of Customer Participation Style on Corporate Brand Equityfrom the Perspective of Relationship Connection

LI Jing1，ZHANG Xin-sheng2and LI Xian-guo1

（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.State Grid Energy Research Institute，Beijing102209，China）

Abstract：As mobile internet technology promotes the rapid development of the virtual economy，the virtual brand community has become an important window for consumers to participate in corporate activities and communicate with enterprises. It has played an increasingly important role in brand marketing，and has become an important tool for enterprises and consumers to establish the sustainable and harmonious relationship；and it is also an important carrier and means for the promotion of corporate brand equity. Customer participation in the virtual product brand community can be divided into taskbased participation，social- based participation，and contribution- based participation based on the perspective of style characteristics. Customer engagement in the three styles is an important pre-factor for the formation and promotion of corporate brand equity；it can also have impact on corporate brand equity through the intermediary mechanism of relationship connection. Task- based，social- based，and contribution- based customer participation will have positive impact on enterprisesbrand popularity，customer perceived quality and customer loyalty；relationship connection will play the intermediary role in the relation between customer participation style and enterprisesbrand equity，the absolute intermediary role in the relation between task- based customer participation and brand equity，and the partial intermediary role in the relation between social- based participation，and contribution-based customer participation and brand equity；community awareness will play the different intermediary role in different relation between customer participation style and relationship connection，it will have positive impact on the relation between financial connection and task-based and social-based customer participation，and the positive impact on the relation between social connection and social- based and contribution- based customer participation；and competition intensity will play the negative intermediary role in the impact of relationship connection on brand equity，namely，when the industrial competition intensity has been improved，the positive impact of relationship connection on brand equity will be weakened. Therefore，the enterprises should actively guide，control and regulate the participation of customers of different styles through the virtual brand community platform，and expand out-of-organization approaches to enhance corporate value.

Key words：customerparticipationstyle；brandequity；relationshipconnection；communityawareness；competition intensity