探析網(wǎng)絡知識社群中意見領袖的轉型

郭濤

摘 要：網(wǎng)絡知識社群作為一個新興的社群關系在互聯(lián)網(wǎng)中興起并不斷發(fā)展。本文以“羅輯思維”為例，分析現(xiàn)代網(wǎng)絡知識社群經(jīng)由粉絲經(jīng)濟發(fā)展而來的過程，并對比意見領袖在粉絲經(jīng)濟與社群經(jīng)濟中的不同地位作用，分析得出“羅輯思維”的意見領袖羅振宇在網(wǎng)絡知識社群轉型中的4個路徑。

關鍵詞：網(wǎng)絡知識社群;意見領袖;“羅輯思維”

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-0-02

“羅輯思維”從創(chuàng)立之初至今經(jīng)歷三次變革，從粉絲經(jīng)濟到社群經(jīng)濟每一次變革都走在時代的前列，羅振宇也在每一次變革中自覺轉變自身意見領袖身份，在新媒體時代下為其他網(wǎng)絡知識社群中的意見領袖提供轉型借鑒。

一、網(wǎng)絡知識社群的興起

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生產(chǎn)生活方式，促使人與人之間的交流可以突破時空的界限，使傳統(tǒng)的人際關系結構發(fā)生改變。社群的形成不再依靠地域和血緣關系，互相沒有見過面的人也可以通過相同的愛好而組成一個社群。這也改變了人們的學習方式，學習本來是一件很私人的事情，但是現(xiàn)在人們可以基于共同的學習目標、共同的求知范圍而在網(wǎng)絡上聚集在一起，相互學習、分享交流?！傲_輯思維”是我國起步較早也較為典型的網(wǎng)絡知識社群，其創(chuàng)始人是羅振宇先生。該網(wǎng)絡知識社群以“有種、有趣、有料，做大家身邊的讀書人”為口號，向用戶提供有思想深度的音頻、視頻和文章。目前，羅輯思維已經(jīng)占據(jù)了社群可利用的多個媒體平臺，包括視頻平臺、音頻、百度貼吧、微商城、得到APP以及2000多個微信群，構成了龐大的、全方位的、立體的網(wǎng)絡知識社群。

二、意見領袖概念的源起

意見領袖是傳播學中兩級傳播論的經(jīng)典理論，20世紀 40年代，美國傳播學家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出這一概念。意見領袖是指在人際交往中，掌握傳播信息并通過發(fā)揮主觀能動性影響他人的“積極分子”。網(wǎng)絡社群意見領袖，是社群價值的體現(xiàn)者，并且是能夠引發(fā)社群成員產(chǎn)生對社群價值的關注，通過在社群內傳播信息從而來對成員的思想和行為產(chǎn)生一定影響。意見領袖還能強化網(wǎng)絡公關領域的社會影響力，意見領袖在制造話題、發(fā)表言論時往往會將信息加以解釋，引導輿論的導向。在“羅輯思維”這個網(wǎng)絡知識社群中，羅振宇一直充當意見領袖的角色，擁有絕對的話語權?！傲_輯思維”成立之初，羅振宇和羅輯思維成員之間的關系更像明星和粉絲的關系。羅振宇以自身魅力引領粉絲，充當意見領袖的職能。

三、網(wǎng)絡知識社群意見領袖的粉絲效應

意見領袖的概念所強調是意見領袖本人對其受眾傳播信息施加影響。意見領袖直接導致粉絲經(jīng)濟而非社群經(jīng)濟。2012年12月，申音與羅振宇合作創(chuàng)辦“羅輯思維”，采用“明星+經(jīng)紀人”的模式經(jīng)營模式。羅振宇將目標受眾也定位在中產(chǎn)階級知識分子上，這類受眾有時間有金錢花費在讀書這件事上，而且在進入“羅輯思維”這個群體后，他們閱讀的并不僅僅是圖書本身，也消費由閱讀帶來的文化優(yōu)越感，以及文化身份的認同和確認。在新媒體時代，人格品牌的塑造顯得尤為重要，羅振宇制作的脫口秀、60秒的微信推送等等產(chǎn)品的直接目的是通過全媒體平臺展現(xiàn)自己，以此與客戶之間建立起牢固的“明星—粉絲”關系。但是當“羅輯思維”與羅振宇黏附度過高時，若羅振宇個人形象受損，對公司形象、公司產(chǎn)品都會產(chǎn)生不可低估的不良影響。在2015年羅振宇完成一系列融資計劃后，改變了“羅輯思維”的發(fā)展方式，提出“打造互聯(lián)網(wǎng)知識社群”的口號，并致力于構建“自媒體—社群—產(chǎn)業(yè)”價值鏈。

四、網(wǎng)絡知識社群意見領袖轉型路徑

網(wǎng)絡社群與原有的粉絲效應最大的不同在于去中心化，強調社群成員的雙向互動交流?！傲_輯思維”在轉型發(fā)展時期注重發(fā)揮社群經(jīng)濟的社群勢能，羅振宇由意見領袖轉化為平臺服務提供者，為社群成員和企業(yè)創(chuàng)造開放連接的平臺。

（一）社群成員參與決策

社群成員參與決策對于構建社群意識和社群忠誠有著重要的意義?！傲_輯思維”在盡可能讓社群成員參與社群的建設發(fā)展，增強成員的黏度，弱化羅振宇意見領袖地位。“羅輯思維”在社群成員參與決策方面做了很多嘗試。如“羅輯思維”每個月月底評選下個月《閱后即焚》小報的主編。主編的候選人員通常是4位，會員可以根據(jù)自己的喜好在“羅輯思維”微信公眾號上支付一塊錢支持自己所選的主編?！堕喓蠹捶佟沸笫恰傲_輯思維”會員的專屬社群小報，由社群成員決定主編、決定想看什么。此外“羅輯思維”還推出利用云筆記號召訂閱用戶共享優(yōu)秀的文章，動員社群成員比賽創(chuàng)作羅振宇漫畫并在內部舉行投票等多種活動，來調動社群成員的參與感，發(fā)揮其主人翁意識。在如今這個時代，我們被淹沒在茫茫人海中，很難找到自己、找到認同感?！傲_輯思維”恰恰提供了這么一個窗口，讓迷失的人可以正視自己，可以在社群中獲得成就感。

（二）社群成員多渠道交流

“羅輯思維”形成了相互交叉的線上線下互動網(wǎng)絡，為社群成員提供更多的交流渠道。羅振宇本人很少現(xiàn)身社群的線下活動，他只是一個平臺的構建者、活動組織策劃者。線上主要靠視頻APP討論區(qū)、微信公眾號、“羅輯思維”官方微博、論壇、各地會員微信群、豆瓣社區(qū)等構成網(wǎng)絡連接的平臺。隨著關注人數(shù)的增多，各個社交渠道形成不同主題的子社區(qū)，如交友群、旅游群、創(chuàng)業(yè)群、茶友群等等?！傲_輯思維”社群線下活動多種多樣，包括會員聊會、失控兒童節(jié)、霸王餐、“造物家下午茶”等。在大社群基礎上誕生的小范圍社群，其成員目標更相近、興趣愛好相似，成員之間的互動性更強。社群成員在多元的渠道中擴展了自己的關系廣度，積累了更加豐富的社會資源，并將在虛擬網(wǎng)絡上形成的弱關系，轉換成現(xiàn)實社會中的強關系。在多渠道的互動中，成員自身收獲更多的社會資本，社群本身收獲成員對其更強的凝聚力和忠誠度。

（三）社群成員相互幫助

“羅輯思維”微信公眾號上有一個平臺——會來事。會來事是“會員” “來信” “有事”的簡稱，它是一個為社群成員提供互幫互助機會的平臺，使社群成員能夠更好地利用社群平臺解決自身困難。每一期會來事都會調動社群成員動用自己的學識、人脈幫助發(fā)起人解決問題。會來事平臺很好地貫徹了羅振宇提出的u盤化生存理念，會來事將社群成員組織起來“一起干些牛逼的事”、“幫你解決一個難題”。這種深層次全方位的互動，顛覆了許多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社群的思維。社群中的成員來自天南海北、從事各行各業(yè)，他們的社會經(jīng)歷更加豐富、社會資源更加多樣，可以從不同角度、方面為發(fā)起人解決問題。羅振宇并不參與平常的答疑解惑，他也不會在大家激烈的討論后進行總結性發(fā)言，或者提出一個最具權威性的答案。正是因為羅振宇不會這樣做，會來事平臺才更加的活躍有親和力。

（四）社群成員享受福利

連接是社群的另一個重要的功能，“羅輯思維”通過對社群成員和企業(yè)的連接，使得“羅利”的發(fā)放成為可能，也刺激了合作企業(yè)與個人的關注度、參與度。“羅利”種類豐富多樣，有包括蘇寧易購、韓都衣舍、滴滴打車、上海萬科在內的眾多企業(yè)參與。隨著社群影響力的不斷擴大，越來越多的企業(yè)尋求與“羅輯思維”合作，小到一本書、一杯咖啡，大到3D打印機都有企業(yè)相送，于是社群發(fā)放“羅利”更加頻繁，這個社群就好像一個大家庭，那些免費的饋贈誰有需要就可以拿走。羅振宇對于他的社群成員從不吝嗇，在眾多企業(yè)產(chǎn)品中篩選出高品質、與成員切合度高的產(chǎn)品向成員發(fā)放，保證社群的質量，也確保之后與企業(yè)的順利合作。社群會員加入社群并不是奔著羅利而來的，但時不時的羅利確實能增加成員的獲得感，在這里不僅收獲了知識、人脈，還有實實在在的物質產(chǎn)品?！傲_利”更深層次的價值來源于“羅輯思維”社群平臺構建，資源共享、相互連接之后帶來的效應。

五、結語

移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，桌面端轉移到移動端，點與點之間互動的限制逐漸擺脫，可以讓社群更容易、互動更容易。社群的最大特點就是“去中心化”，從而達到互動交流。在“羅輯思維”網(wǎng)絡知識社群中，羅振宇的意見領袖地位逐漸減弱，這種減弱是羅振宇自身而為之的。他通過不斷的嘗試，搭建起一個又一個連接各方的平臺。從粉絲經(jīng)濟轉變?yōu)樯缛航?jīng)濟的過程中，意見領袖的地位不斷下降，社群成員的雙向互動性不斷增強，由原先一對多的傳播方式轉變?yōu)槎鄬Χ嗟膫鞑ァＡ_振宇將會帶領“羅輯思維”以網(wǎng)絡知識社群的形式走下去，他依然是那個領路人。

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