林一杰 李飛越

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)自媒體的概念版圖高速擴(kuò)張的今天，公共形象的經(jīng)營(yíng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的一大顯學(xué)。一般認(rèn)為，矛盾的公共形象會(huì)由于其割裂性而導(dǎo)向“人設(shè)崩塌”，繼而帶來(lái)負(fù)面影響。然而，鄉(xiāng)村生活博主李子柒的爆紅，卻給了我們另一種啟示，她同時(shí)存在著農(nóng)家女形象與仙女形象、傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象，形象的真實(shí)感與扮演感等多對(duì)矛盾，但卻依舊受到公眾喜愛與認(rèn)可。文章從李子柒形象的矛盾之處入手，剖析李子柒的公共形象塑造，希望以李子柒公共形象運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)與得失為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共形象運(yùn)營(yíng)問題提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞 李子柒；公共形象；網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）23-0103-03

基金項(xiàng)目：華東理工大學(xué)2020年“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”項(xiàng)目“‘中國(guó)精神視域下的‘李子柒現(xiàn)象分析”；上海市教委課程項(xiàng)目“中國(guó)精神”；國(guó)家社科后期資助一般項(xiàng)目“國(guó)家與心性”（19FZXB063）。

1 李子柒“矛盾”的網(wǎng)絡(luò)公共形象

公共形象，即個(gè)人或組織等主體在公共領(lǐng)域面向社會(huì)公眾的形象，它是個(gè)人或組織在社會(huì)公眾視角下的投影。公共形象亦可稱作“Persona”，即“人格面具”，或是“人設(shè)”，其實(shí)際是在扮演一個(gè)角色。

而時(shí)至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公共形象經(jīng)營(yíng)的相關(guān)實(shí)踐與理論又有了極大的拓展空間，主要表現(xiàn)在：一是“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)給了個(gè)人獲得大量公眾關(guān)注的機(jī)會(huì)，小到朋友圈分享生活，大到微博參與社會(huì)議題，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶或多或少都會(huì)涉足公共形象的經(jīng)營(yíng)。二是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)已成為承載巨大流量的浩瀚滄海，不單單只是狹義上的網(wǎng)紅或自媒體，如今企業(yè)、政府機(jī)關(guān)等等組織都正紛紛走到互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自己的公共形象以更好地發(fā)揮社交平臺(tái)的宣傳工具作用。三是新媒體的興起，使得網(wǎng)絡(luò)公共形象可以通過短視頻、圖文等各種形式進(jìn)行塑造，繼而使得網(wǎng)絡(luò)公共形象的“創(chuàng)作”成分更為突出，即某種意義上，公共形象也具有了“文藝作品”性質(zhì)。由此，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為公共形象的重要載體；網(wǎng)絡(luò)公共形象如何塑造、經(jīng)營(yíng)成為一大新顯學(xué)。

戴維·P·馬歇爾認(rèn)為，公共形象是主體與公眾的交叉，繼而會(huì)產(chǎn)生出關(guān)于自我的不同版本和身份[ 1 ]。一般而言，在網(wǎng)絡(luò)公共形象的運(yùn)營(yíng)中，如果一個(gè)主體的不同的形象之間過于割裂甚至自相矛盾時(shí)，往往會(huì)使主體的“人設(shè)崩塌”，粉絲“退坑”，危及形象主體的聲名。然而在現(xiàn)實(shí)中卻有其公共形象中存在尖銳矛盾卻依舊人氣口碑長(zhǎng)盛不衰的例子，其典型便是近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)迅速爆火成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的鄉(xiāng)村生活博主李子柒。

我們將李子柒及其公司團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)多平臺(tái)（Multi-Channel Network）上運(yùn)營(yíng)的李子柒頻道、主頁(yè)、賬號(hào)等稱為李子柒IP，則它們所展示給網(wǎng)絡(luò)公眾的李子柒形象是與現(xiàn)實(shí)李子柒本人不同的一個(gè)公共形象，下文中簡(jiǎn)稱“李子柒形象”。李子柒自2016年起運(yùn)營(yíng)自媒體頻道分享鄉(xiāng)村田園生活與美食，在國(guó)內(nèi)外吸引了千萬(wàn)級(jí)粉絲，甚至獲得了央視新聞對(duì)于其文化傳播價(jià)值的認(rèn)可。而觀察李子柒的視頻作品并綜合網(wǎng)民對(duì)李子柒的評(píng)價(jià)，我們留意到李子柒實(shí)際具有非常反差的公共形象：她既是質(zhì)樸無(wú)華的農(nóng)家女，又是飄渺高雅的仙女；既是賢惠淑靜的傳統(tǒng)女性，又是自立自強(qiáng)的現(xiàn)代女性；同時(shí)李子柒形象在展現(xiàn)時(shí)，既有“真實(shí)感”，也存在“扮演感”。但這些矛盾并未使李子柒形象割裂而受到大眾排斥、質(zhì)疑或是“人設(shè)崩塌”，甚至反而幫助了李子柒擴(kuò)張鞏固其受眾與粉絲群體，最終助力李子柒IP的發(fā)展。下文將探討其中的機(jī)制與過程。

2 李子柒的“農(nóng)家女”形象與“仙女”形象

李子柒形象中的第一對(duì)矛盾即是農(nóng)家女形象和仙女形象。視頻中的李子柒既有衣著簡(jiǎn)素，辛苦勞作的質(zhì)樸農(nóng)家女的一面，也有華裳流裙，出塵脫俗的清冷仙女的一面。這兩種形象集于一人之身本應(yīng)具有極大的反差，但在李子柒的作品中卻能渾然天成，甚至成為一種特色與魅力。對(duì)矛盾雙方形象的銜接與融合，是達(dá)成這一效果的關(guān)鍵。

視頻作品中，李子柒常以故事情節(jié)來(lái)聯(lián)結(jié)這兩種形象，選擇了由勞作到成果的線索進(jìn)行敘事。勞作時(shí)的農(nóng)家女形象真實(shí)、土味而接地氣，是作品內(nèi)容的根基與趣味所在，而仙女形象則出現(xiàn)在最后驚艷觀眾，是一種對(duì)勞動(dòng)成果的升華。如果只呈現(xiàn)平面化的仙女形象，也難免會(huì)讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，新奇感慢慢消失。占主要篇幅的農(nóng)家女形象不僅對(duì)李子柒仙女形象進(jìn)行襯托，這一安排也為觀眾創(chuàng)造出期待感。

此外，農(nóng)家女形象與仙女形象也會(huì)存在一定互相融合的時(shí)刻，而這樣一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的融合，使得二者的并存不顯突兀。在勞動(dòng)過程的視頻片段中，李子柒也維持著畫面的清新和自身造型的潔凈，尤其在一些細(xì)致的手工活中會(huì)突出技藝的精巧柔美。可見李子柒所呈現(xiàn)出來(lái)的農(nóng)家女形象，其實(shí)是向著仙女形象靠攏的。同時(shí)，視頻中李子柒展現(xiàn)仙女一面的時(shí)候也脫離不開農(nóng)家女的身份，參與仙女形象構(gòu)建的元素是在古樸田園的大命題下進(jìn)行堆疊的，即李子柒的仙女形象是圍繞農(nóng)家女形象的延展與美化。

當(dāng)農(nóng)家女與仙女形象得到了銜接與融合，這一矛盾則反過來(lái)成為了其IP公共形象運(yùn)營(yíng)中的長(zhǎng)處。首先，這一組矛盾形象相得益彰，既提供了土味的農(nóng)家生活內(nèi)容，又能通過仙女形象給予視覺美的享受，滿足不同觀眾群體不同觀看需求，做到了雅俗共賞。更為重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的宣傳中，農(nóng)家女形象的李子柒無(wú)疑更親民更平易近人，而仙女形象的李子柒則是“短平快”的網(wǎng)絡(luò)傳播名片，具有“出圈”與抓住瀏覽者眼球的作用，制造每期視頻的爆點(diǎn)與驚喜。

3 李子柒的“傳統(tǒng)女性”形象與“現(xiàn)代女性”形象

李子柒的傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象是其又一組矛盾的形象。一方面李子柒在視頻中不僅“服化道”皆透露出古風(fēng)韻味，展現(xiàn)的個(gè)人氣質(zhì)也是傳統(tǒng)女性“清閑貞靜”之感；但另一方面，李子柒在視頻作品中所展現(xiàn)的自食其力自立自強(qiáng)的生活態(tài)度，遠(yuǎn)已超出傳統(tǒng)女性“弱德之美”的范疇，現(xiàn)實(shí)中的李子柒更是一個(gè)從農(nóng)村來(lái)到城市歷練闖蕩的勵(lì)志拼搏的現(xiàn)代女性形象。

顯然，傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象之間必然會(huì)具有強(qiáng)烈的對(duì)立關(guān)系與反差。這是因?yàn)楝F(xiàn)代女性與傳統(tǒng)女性的分水嶺正是現(xiàn)代女性精神價(jià)值觀對(duì)傳統(tǒng)女性精神價(jià)值觀做了全面徹底的批判。如果李子柒無(wú)法調(diào)和這一矛盾，則可能會(huì)使她深陷某種輿論爭(zhēng)議的漩渦中。如在平權(quán)運(yùn)動(dòng)中激進(jìn)一方會(huì)批判李子柒繼承“三從四德”的糟粕，獻(xiàn)媚男性；保守一方又會(huì)批判李子柒是“田園女權(quán)”的代言人，虛偽矯飾。而無(wú)論這些爭(zhēng)議中誰(shuí)占上風(fēng)，李子柒都會(huì)是被輿論扭曲形象的受害者。事實(shí)上，李子柒的兩種女性形象的確不可避免地在各大視頻平臺(tái)、微博、知乎等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)給她帶來(lái)了一定爭(zhēng)議，但這些爭(zhēng)議的占比在她巨大的熱度基數(shù)中已經(jīng)是非常小的了，這些爭(zhēng)議現(xiàn)如今往往只是存在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的角落中，而非其視頻評(píng)論、微博評(píng)論、實(shí)時(shí)話題的主流內(nèi)容。李子柒與團(tuán)隊(duì)巧妙地化解了這方面潛在風(fēng)險(xiǎn)，反而將其轉(zhuǎn)化為了發(fā)展觀眾群體的助力。其主要策略如下。

一是以現(xiàn)代女性價(jià)值觀對(duì)傳統(tǒng)女性形象的特征進(jìn)行揚(yáng)棄。李子柒團(tuán)隊(duì)在塑造傳統(tǒng)女性形象時(shí)，外表上仍保留傳統(tǒng)女性的柔美端莊，但在內(nèi)核上則多有取舍，保留了仍然符合當(dāng)今普世價(jià)值觀的嫻靜、勤勞等品質(zhì)，同時(shí)拋棄掉了傳統(tǒng)女性對(duì)自我意識(shí)的麻木、軟弱、“三從四德”等糟粕特征。取而代之的是現(xiàn)代女性身上強(qiáng)烈的自我意識(shí)與獨(dú)立人格。

二是以明線暗線交織建構(gòu)形象。李子柒形象的明線是通過視頻展示給觀眾的內(nèi)容，即熒幕上那個(gè)隱居深山自耕自足過著傳統(tǒng)古風(fēng)生活的李子柒，具有傳統(tǒng)女性外表與氣質(zhì)，而暗線則是通過媒體報(bào)道與本人自述展示給觀眾的李子柒真人的背景故事，即現(xiàn)實(shí)中在社會(huì)上摸爬滾打熬出頭的李子柒，具有自立自強(qiáng)的的現(xiàn)代獨(dú)立女性精神。這樣的交織通過層次化與立體化使形象得到了統(tǒng)一，也使李子柒的形象更具傳奇色彩，誘使觀眾去好奇“李子柒究竟有什么樣的過去造就她如今的樣子”，繼而對(duì)李子柒有更深入了解，強(qiáng)化了李子柒的觀眾黏性。

三是有意識(shí)地對(duì)矛盾對(duì)立面進(jìn)行削弱。李子柒的視頻作品與賬號(hào)發(fā)言極少參與也從不挑起性別對(duì)立話題，不做網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意見領(lǐng)袖。這些都是有意識(shí)地在規(guī)避李子柒陷入傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象矛盾的輿論漩渦中。

當(dāng)傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象得到統(tǒng)一，這對(duì)矛盾的形象反而為李子柒發(fā)展觀眾群體提供了助力：傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象各有其喜好的人群。對(duì)于許多男性觀眾和年長(zhǎng)的保守觀眾，李子柒的傳統(tǒng)女性形象是一個(gè)符合他們心中妻子、母親標(biāo)準(zhǔn)的“賢內(nèi)助”。對(duì)于許多女性觀眾和具有平權(quán)理念的觀眾來(lái)說，李子柒的成功也是一面當(dāng)代女性自立自強(qiáng)開創(chuàng)事業(yè)的旗幟。在這兩種形象及其相應(yīng)人群都不起沖突的情況下，這一組矛盾的李子柒形象呈現(xiàn)為一個(gè)社會(huì)認(rèn)可的最大公約數(shù)，從而獲得兩派觀眾的認(rèn)可與好評(píng)。

4 李子柒形象構(gòu)建中的“真實(shí)感”與“扮演感”

在已經(jīng)分析了李子柒兩對(duì)矛盾的形象后，我們發(fā)現(xiàn)在前文矛盾發(fā)揮作用與影響的深層機(jī)制里，又蘊(yùn)含了一對(duì)矛盾，關(guān)于這一矛盾的解讀也觸及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)公共形象塑造運(yùn)營(yíng)的核心問題，即作為一個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)媒體向觀眾所勾勒、營(yíng)造出的形象，該如何權(quán)衡與正視其真實(shí)感與扮演感的并存。

李子柒作為視頻的主人公，她的個(gè)人形象是李子柒IP的核心，團(tuán)隊(duì)需要讓觀眾們相信視頻呈現(xiàn)的生活就是李子柒真實(shí)的生活，讓觀眾覺得展現(xiàn)在他們眼前的李子柒是一個(gè)真實(shí)而真誠(chéng)的人，通過“真實(shí)感”讓觀眾感覺與李子柒更親近，提高粉絲黏性，從而保持李子柒IP的活力與可持續(xù)性。

為達(dá)到真實(shí)感，李子柒的作品在視頻內(nèi)容中有意突出李子柒與奶奶相互扶持生活、與鄰里分享美食等這些她與周圍人產(chǎn)生“鏈接”的片段，營(yíng)造煙火氣；面對(duì)“勞作只是擺拍”的質(zhì)疑，李子柒自2020年8月起，作品中的勞作片段便不再用剪輯銜接過程和結(jié)果，而是一鏡到底并用倍速播放展現(xiàn)勞作的全過程，回?fù)袅速|(zhì)疑，立穩(wěn)了自耕自足的人設(shè)。

通過社交媒體與觀眾交流也是塑造形象“真實(shí)感”的法門。盡管李子柒并不常以個(gè)人身份與觀眾進(jìn)行評(píng)論區(qū)的頻繁互動(dòng)，但是她仍會(huì)通過發(fā)布自白傾訴性質(zhì)的番外視頻與微博長(zhǎng)文來(lái)與觀眾進(jìn)行“打破第四面墻”的交流，讓觀眾感受到李子柒本人對(duì)他們的親切與坦誠(chéng)。

然而盡管李子柒團(tuán)隊(duì)極力打造李子柒形象的真實(shí)感，作為有心經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)公共形象，其“扮演感”與表演性質(zhì)是不可能完全消除的。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上一直存在對(duì)于李子柒“過度美化農(nóng)村”的指摘[ 2 ]，也有對(duì)于其是否有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)乃至炒作團(tuán)隊(duì)的質(zhì)疑?？陀^來(lái)說，作為典型的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物，視頻作品中的藝術(shù)加工成分與背后團(tuán)隊(duì)的存在都是必然且無(wú)可厚非的。但面對(duì)具有爭(zhēng)議性同時(shí)不可規(guī)避的“扮演感”，李子柒團(tuán)隊(duì)更明白“宜疏不宜堵”，與其對(duì)觀眾與粉絲遮掩，不如令這種“扮演感”合理化：2017年，李子柒面對(duì)“團(tuán)隊(duì)問題”的質(zhì)疑在閉關(guān)停更后撰寫長(zhǎng)文直接回應(yīng)，并正大光明承認(rèn)有團(tuán)隊(duì)也有合作的網(wǎng)紅公司；2020年，李子柒在微博超級(jí)紅人節(jié)上首度公開了攜團(tuán)隊(duì)拍攝創(chuàng)作視頻的全過程。這些舉措都是漸漸將幕后團(tuán)隊(duì)帶向臺(tái)前，是其IP運(yùn)營(yíng)邁向成熟的象征。

此外更加值得注意的是，自2017年與杭州微念科技有限公司聯(lián)合成立自己的文化傳播公司，2018年開啟運(yùn)營(yíng)自己IP品牌的天貓旗艦店后，在2020年8月18日，李子柒又在柳州投資建螺絲粉廠。這些商業(yè)行動(dòng)在最初的確給李子柒帶來(lái)很多爭(zhēng)議，但一步一步推進(jìn)至今反而在社會(huì)輿論看來(lái)是順理成章的了，甚至可以說開店辦廠反而為其形象添加了“女企業(yè)家”“農(nóng)村脫貧致富典型”等新的正面腳注。對(duì)李子柒的許多批評(píng)本來(lái)聚焦在“功利化”“追求名利”等關(guān)鍵詞，動(dòng)搖其粉絲基礎(chǔ)，但當(dāng)李子柒IP選擇了“君子愛財(cái)亦愛名，然取之有道”的原則，這些批評(píng)的尖銳度也自然被鈍化消解。對(duì)于商業(yè)化與盈利的不避諱不矯飾同時(shí)也不浮躁不夸耀，而是賦予其合理意義，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，迎合社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅形象的正能量要求，成為了這一轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

5 小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人與組織在社交媒體上的公共形象運(yùn)營(yíng)也需要運(yùn)用傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的藝術(shù)與智慧。希望我們從形象矛盾性出發(fā)所得出的李子柒這一網(wǎng)絡(luò)公共形象經(jīng)營(yíng)的成功案例的眾多經(jīng)驗(yàn)與得失，能為網(wǎng)絡(luò)公共形象問題的研究與破解提供另一個(gè)角度的借鑒與幫助。

參考文獻(xiàn)

[1]戴維·P·馬歇爾.人設(shè)研究：公共自我增值的研究[J].新聞：理論、實(shí)踐與批評(píng)，2014，15（2）：163-164.

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