李純青，陳泓霖，張潔麗

（西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710127）

一、引言

“羊毛出在羊身上”出自清代李寶嘉的《官場現(xiàn)形記》第二十七回中，描述的是表面上給了人家好處，但實(shí)際上這好處已附加在別人付出的代價(jià)里。這句話的意思與“天下沒有免費(fèi)的午餐”屬于一個(gè)道理，放到我們的商業(yè)模式中來說，就是任何一種商業(yè)模式，無論它的載體是什么，以什么樣的形式表現(xiàn)出來，內(nèi)在的邏輯是什么，最終的落腳點(diǎn)都在盈利模式上。一個(gè)無法盈利的商業(yè)模式就如同空中樓閣，是不現(xiàn)實(shí)的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，卻出現(xiàn)了一種新的商業(yè)模式——第三方買單的商業(yè)模式，在這種商業(yè)模式中，用戶無須繳納任何費(fèi)用即可享受到免費(fèi)的商品與服務(wù)，而傳統(tǒng)商業(yè)模式中的用戶必須為自己享受的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。表面上看，這與我們傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯背道而馳，那么，這種商業(yè)模式究竟是如何運(yùn)行的呢？

商業(yè)模式是價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取的機(jī)制［1］。換句話說，當(dāng)一種商業(yè)模式能夠成功創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值時(shí)，該種商業(yè)模式才能夠良好地、可持續(xù)地運(yùn)行下去。而在價(jià)值的流動過程中，價(jià)值創(chuàng)造是核心環(huán)節(jié)。第三方買單的商業(yè)模式是一種典型的價(jià)值共創(chuàng)模式，Vargo和L usc h提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)是由商業(yè)系統(tǒng)中的參與者進(jìn)行知識共享和資源交換產(chǎn)生的，創(chuàng)造的價(jià)值由各參與者共享［2］。因此，本研究將從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角出發(fā)，以馬蜂窩為例，剖析這種第三方買單的商業(yè)模式的價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)在作用機(jī)理。

二、文獻(xiàn)綜述

商業(yè)模式作為管理學(xué)中的熱門話題，從十九世紀(jì)開始就不斷被研究探索，然而卻始終沒有一個(gè)較為系統(tǒng)完善的理論體系。如今，學(xué)者們對于商業(yè)模式的概念莫衷一是，對于商業(yè)模式概念的研究，總體來說經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是將商業(yè)模式作為一組決策變量，企業(yè)可以改變商業(yè)模式的組成要素，從而獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，這一階段的典型代表有O ster w alder認(rèn)為商業(yè)模式是“企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取以及價(jià)值傳遞的機(jī)制”［1］，在這一階段，以企業(yè)為中心創(chuàng)造價(jià)值。第二個(gè)階段仍然將商業(yè)模式作為一組決策變量的集合，與第一階段不同的是，價(jià)值創(chuàng)造的主體更為廣泛，包括了企業(yè)與其他利益相關(guān)者（顧客、供應(yīng)商、股東）［3］。第三個(gè)階段，學(xué)者們基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，從制度和系統(tǒng)的視角來看待商業(yè)模式，其中的典型代表是Wieland等提出了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的商業(yè)模式定義，他認(rèn)為，商業(yè)模式是制度的動態(tài)集合，參與者之間通過服務(wù)交換相互聯(lián)系，影響技術(shù)和市場的創(chuàng)新，并對其所處服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的生存能力做出貢獻(xiàn)［4］。

無論商業(yè)模式的概念被如何解釋，其核心永遠(yuǎn)是價(jià)值創(chuàng)造。從商業(yè)模式的概念發(fā)展中也可以看出，價(jià)值創(chuàng)造由最初的企業(yè)這一單主體創(chuàng)造價(jià)值慢慢發(fā)展為多主體共創(chuàng)價(jià)值。關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究有很多，其中最具典型性的是Vargo和L usc h等提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)是服務(wù)換服務(wù)，服務(wù)換服務(wù)的過程形成了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)的主體被稱為各參與者，各參與者通過分享自己的知識，交換資源，從而進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)［2］。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來了難以估量的連接紅利［5］，出現(xiàn)了與傳統(tǒng)的商業(yè)模式截然不同的商業(yè)模式——第三方買單的商業(yè)模式。北京大學(xué)學(xué)者王建國利用10年時(shí)間開創(chuàng)了1P理論，即所有的營銷策略都可以集中到價(jià)格（p ricing）這一個(gè)P上，他用這一理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋了第三方買單的商業(yè)模式能成功的關(guān)鍵。他指出，這種商業(yè)模式的核心是借助第三方買單突破定價(jià)空間的上下限，擴(kuò)大企業(yè)的盈利空間。也就是即使目標(biāo)顧客支付的價(jià)格小于平均成本甚至支付的是負(fù)價(jià)格，企業(yè)仍然可以盈利，甚至這是企業(yè)獲得更多利潤的關(guān)鍵［8］。除此之外，學(xué)界對于第三方買單的商業(yè)模式的研究不多，大多數(shù)學(xué)者研究了與此類似的免費(fèi)商業(yè)模式，并從不同的角度進(jìn)行了探討。部分學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探討了免費(fèi)商業(yè)模式的類型和價(jià)格動因［6］、廠商利潤最大化的運(yùn)營策略［7］等，羅敏和唐孝文也利用1P理論，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋了免費(fèi)商業(yè)模式的本質(zhì)［9］。還有學(xué)者從管理學(xué)的角度探討了這種商業(yè)模式的本質(zhì)，郝聚民指出其免費(fèi)只是一種表象，但并未發(fā)現(xiàn)其實(shí)質(zhì)究竟是什么［10］；周生輝和張永強(qiáng)從需求的角度分析了這種模式的本質(zhì)［11］，但具有片面性；還有學(xué)者提出了基于此種模式的商業(yè)模式創(chuàng)新［12-14］，鮮有研究從價(jià)值創(chuàng)造的角度剖析此種商業(yè)模式的內(nèi)在機(jī)理。因此，本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，分析第三方買單商業(yè)模式的價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)在機(jī)理。

三、研究方法

案例研究是一種經(jīng)驗(yàn)性的研究而不是一種純理論性的研究。案例研究適合分析復(fù)雜的情境［15］，通過對某一案例的剖析，分析復(fù)雜情境背后隱含的理論，適合分析怎么樣的過程機(jī)理。同時(shí)案例研究適合分析具有動態(tài)性的情境［16］。分析第三方買單商業(yè)模式背后的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理時(shí)，由于參與主體眾多，各主體之間的關(guān)系比較復(fù)雜，且各主體之間存在多種互動，是一種兼具復(fù)雜性和動態(tài)性的情境，因此，適合采用案例分析的方法。

（一）案例選擇

本文選用馬蜂窩作為研究對象，是因?yàn)樽罱鼛啄陙?，在線旅游市場發(fā)展迅速，以2017年為例，在線獨(dú)家旅游的增幅為31.7%，交易規(guī)模保持快速增長，同時(shí)，自由行的發(fā)展迅速，2017中國自由行游客人次占比高達(dá)96.2%，在線自由行占比58.5%，由于相較于跟團(tuán)游，自由行更能滿足顧客的個(gè)性化需求，反映出在消費(fèi)升級的大背景下，旅游消費(fèi)向休閑度假和自由行階段轉(zhuǎn)變，而馬蜂窩作為一家側(cè)重在線自由行的企業(yè)，近些年發(fā)展較為迅速，具有一定的研究意義。其次，馬蜂窩并不直接向用戶收取任何費(fèi)用，免費(fèi)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的旅游攻略以及社交服務(wù)，通過“內(nèi)容+交易”模式，從商戶處收取傭金來維持企業(yè)發(fā)展，這與第三方買單的商業(yè)模式較為契合，因此選用馬蜂窩作為案例對象。

（二）資料收集

本文數(shù)據(jù)來源有以下三種方式：（1）公開數(shù)據(jù)。公開數(shù)據(jù)是本研究收集數(shù)據(jù)的主要方式，其來源主要有與馬蜂窩相關(guān)的新聞報(bào)道、雜志、企業(yè)官網(wǎng)等。（2）訪談數(shù)據(jù)。研究小組于2018年6月對馬蜂窩相關(guān)高管人員和第三方供應(yīng)商——環(huán)意國際旅行社進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談，訪談時(shí)間約為1個(gè)小時(shí)，訪談經(jīng)被訪者同意獲得錄音，再將錄音全部轉(zhuǎn)換為文字，最終獲得近3萬字的文字訪談資料。（3）相關(guān)高管行業(yè)內(nèi)講演資料。在參加行業(yè)交流會上，收集高管的演講錄音，將錄音轉(zhuǎn)換為文字。數(shù)據(jù)收集遵循了“三角證據(jù)”法則，讓不同來源的數(shù)據(jù)之間相互印證，從而提高了本研究的信度和效度，使得研究結(jié)論具有說服力和準(zhǔn)確性。

四、案例描述

馬蜂窩是一家中國領(lǐng)先的在線旅游服務(wù)平臺，創(chuàng)立于2006年，最初創(chuàng)立的目的只是為了給廣大驢友分享旅游攻略，但是由于沒有專門的旅游社區(qū)，創(chuàng)始人陳罡和呂剛就自建了馬蜂窩旅游社區(qū)作為一個(gè)內(nèi)容分享平臺，分享旅游攻略。創(chuàng)立初期，創(chuàng)始人只是在空閑時(shí)間對網(wǎng)站進(jìn)行簡單的維護(hù)，但是由于分享的旅游攻略質(zhì)量高，社區(qū)口碑好。到2010年時(shí)，馬蜂窩的注冊人數(shù)已超過十萬，創(chuàng)始人決定辭職創(chuàng)業(yè)，馬蜂窩正式開始公司化運(yùn)營①資料來源于百度百科與馬蜂窩官方網(wǎng)站。。馬蜂窩的攻略均由用戶真實(shí)分享，每年幫助眾多旅行者制定自由行方案，而馬蜂窩運(yùn)營模式也與傳統(tǒng)的在線旅行社（O T A）有所不同，馬蜂窩構(gòu)建了一個(gè)第三方買單的模式，以內(nèi)容為主導(dǎo)，通過為用戶提供優(yōu)質(zhì)的旅游攻略、旅游社交服務(wù)，構(gòu)建服務(wù)平臺，推動交易的完成。

（一）馬蜂窩的使用者

馬蜂窩的商業(yè)模式參與者主要分為三類，包括：用戶、廣告投資商以及第三方供應(yīng)商。用戶指同意《馬蜂窩用戶使用協(xié)議》并使用馬蜂窩平臺提供的服務(wù)的人，可以是網(wǎng)站通道注冊的用戶，也可以是移動A PP的使用者。需注意的是，馬蜂窩的用戶分為兩種，一種是使用馬蜂窩查看旅游攻略，購買旅游產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者用戶；另一種是在該平臺上分享旅游經(jīng)驗(yàn)的“攻略作者”用戶，攻略作者同時(shí)也可以在平臺上購買產(chǎn)品及服務(wù)。廣告投資商是指在馬蜂窩上投放相關(guān)廣告的企業(yè)或個(gè)人，包括但不限于酒店、航空公司等。第三方供應(yīng)商是指與馬蜂窩簽訂《馬蜂窩平臺服務(wù)合作協(xié)議》后，在馬蜂窩平臺上提供相關(guān)旅游產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人，具體指酒店、保險(xiǎn)公司、航空公司以及旅行社等。

（二）馬蜂窩目標(biāo)市場及服務(wù)提供

馬蜂窩的目標(biāo)客戶包括自由行客戶和跟團(tuán)游客戶，但主要側(cè)重于自由行客戶。自由行用戶的消費(fèi)特點(diǎn)與傳統(tǒng)的跟團(tuán)游有所不同，自由行用戶更注重的是優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。因此馬蜂窩針對自由行用戶提供了旅游攻略、旅游產(chǎn)品以及社交等服務(wù)。馬蜂窩的服務(wù)提供與傳統(tǒng)的O T A有所不同，它從攻略入手，吸引用戶的使用。多年來，馬蜂窩堅(jiān)持積累高質(zhì)量的旅游攻略，如今其網(wǎng)站的首頁最醒目的地方便是旅游攻略的推送。用戶在形成旅游想法后，可以通過攻略獲得大量高質(zhì)量的旅行知識，知道怎么游能夠使得體驗(yàn)最佳且花的最值，甚至通過攻略決定去哪游，進(jìn)而對旅行進(jìn)行規(guī)劃。

“經(jīng)過這么多年的積累之后，會發(fā)現(xiàn)我們形成了一個(gè)用戶的流量高地了，大家出門第一反應(yīng)先去看馬蜂窩，看看別人怎么玩的。到一個(gè)目的地之前先看別人吃什么，玩什么，這個(gè)非常關(guān)鍵”。在我們的訪談中，馬蜂窩高管這樣講道。除旅游攻略外，馬蜂窩與第三方供應(yīng)商為用戶提供了機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等服務(wù)，為出境游的用戶提供簽證申請、隨身Wifi等服務(wù)。此外，馬蜂窩還提供了社區(qū)服務(wù)，用戶可在社區(qū)進(jìn)行自由討論，交流旅行體驗(yàn)。社區(qū)區(qū)別于攻略，攻略是作者撰寫的文章，且完全根據(jù)自身的體驗(yàn)所寫，是單方向的輸出活動。而社區(qū)允許未參與旅行的用戶提問，其他用戶可自由回答，提問者可以追問，所有用戶均可評論，具有更強(qiáng)的互動性，對用戶需求有較強(qiáng)的針對性。

五、案例討論

（一）價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)形式

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，價(jià)值由商業(yè)模式中的所有參與者共創(chuàng)共享［2］。在馬蜂窩平臺上，所有利益相關(guān)者共創(chuàng)共享了多種不同的價(jià)值，圖1展示了馬蜂窩平臺上的價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)容以及價(jià)值創(chuàng)造載體，其中“內(nèi)容”是指參與者從其他參與者的資源中獲得的價(jià)值是什么“，載體”是指獲得價(jià)值的形式。

圖1中馬蜂窩的商業(yè)模式參與者主要分為馬蜂窩平臺、攻略作者用戶、消費(fèi)者用戶和第三企業(yè)，其中第三方企業(yè)包括旅游服務(wù)供應(yīng)商以及廣告投資商。各參與者與其他參與者之間均存在價(jià)值互動，實(shí)線箭頭表示各參與者之間的價(jià)值互動方式是直接的，虛線箭頭表示間接互動，箭頭表示價(jià)值提供的方向。

圖1 馬蜂窩價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)形式

馬蜂窩通過旅游攻略來吸引消費(fèi)者用戶，進(jìn)而吸引第三方供應(yīng)商。消費(fèi)者用戶為馬蜂窩提供數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)，使得馬蜂窩有機(jī)會分析大量用戶數(shù)據(jù)，做到為消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送，為供應(yīng)商精準(zhǔn)營銷且提供用戶行為數(shù)據(jù)分析報(bào)告。同時(shí)，攻略也是馬蜂窩數(shù)據(jù)分析的重要基礎(chǔ)，將攻略中的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀、挖掘、場景化應(yīng)用，可以發(fā)現(xiàn)新穎的旅游方式。第三方供應(yīng)商是馬蜂窩的商業(yè)模式得以良好運(yùn)行的重要基礎(chǔ)，供應(yīng)商為馬蜂窩提供傭金，廣告投資商提供廣告收入，是馬蜂窩的盈利點(diǎn)所在。

消費(fèi)者可以從馬蜂窩平臺上獲得多種價(jià)值體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備旅行時(shí)，可以在旅游攻略中獲得旅行指導(dǎo)，幫助其進(jìn)行旅行決策。當(dāng)消費(fèi)者購買了第三方供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)并完成旅行后，獲得旅行體驗(yàn)。此外，第三方廣告商的廣告投入、馬蜂窩提供的個(gè)性化旅行活動也幫助消費(fèi)者進(jìn)行旅行決策。最后，上述一系列的決策與服務(wù)體驗(yàn)共同形成了消費(fèi)者個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，這一體驗(yàn)是馬蜂窩通過分析海量的旅游攻略以及大量的消費(fèi)者購買、評論數(shù)據(jù)，整合上萬家第三方供應(yīng)商的資源，結(jié)合消費(fèi)者自身的行為數(shù)據(jù)所形成的個(gè)性化的旅游內(nèi)容，最后才能推送給不同的消費(fèi)者不同的內(nèi)容。例如馬蜂窩高管這樣講道：“首先交易會識別用戶的畫像，他的興趣愛好、年齡階段，給他對應(yīng)最精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，同時(shí)用戶在我們這里形成之后，用戶信息被再次記錄，它的交易需求、出行習(xí)慣、價(jià)格敏感度，而且用戶的訂單信息是最能反映用戶的真實(shí)需求的?！?/p>

第三方供應(yīng)商也會獲得多種價(jià)值。一方面，供應(yīng)商從消費(fèi)者處獲得直接價(jià)值：消費(fèi)者購買供應(yīng)商的旅行產(chǎn)品及服務(wù)，是供應(yīng)商最直接的收入和利潤來源。另一方面，馬蜂窩為供應(yīng)商提供了多種價(jià)值：首先，提供后臺支持與商業(yè)指導(dǎo)，馬蜂窩幫助供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品和服務(wù)虛擬線上化，可以在線上進(jìn)行交易，降低了供應(yīng)商的營銷、客服等成本，例如，馬蜂窩高管在訪談中談到：“我們的后臺，就是我們整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品體系，他們在我們這里進(jìn)行管理，……甚至他們客服在接待一個(gè)游客的時(shí)候那個(gè)聊天窗口，右邊可以看到這個(gè)游客的意向目的地在什么地方，清楚地告訴商家了，只要稍微用點(diǎn)心，總不至于讓這個(gè)客戶流失掉?！逼浯危R蜂窩為供應(yīng)商提供了數(shù)據(jù)支持，馬蜂窩將其從用戶的瀏覽、消費(fèi)記錄進(jìn)行詳細(xì)的分析，形成數(shù)據(jù)分析周報(bào)及月報(bào)，“這種報(bào)表數(shù)據(jù)很翔實(shí)，甚至在這兒瀏覽的客戶到哪里去了，有多少瀏覽了在你這兒買單的，在你這兒瀏覽要到哪個(gè)地方去下單的?！保▉碓从趯?yīng)商的訪談），通過這些數(shù)據(jù)，供應(yīng)商可詳細(xì)地了解其銷售狀況，及時(shí)調(diào)整銷售策略以促進(jìn)銷售額的提升。最后，馬蜂窩可以為供應(yīng)商提供旅游服務(wù)創(chuàng)新建議，馬蜂窩將海量的旅游攻略進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、沉淀、分析，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的旅游方式，提供給供應(yīng)商，例如，一位供應(yīng)商這樣講道：“馬蜂窩會挖掘商家在目的地的潛力，比如說我們之前的產(chǎn)品是這樣的，最后馬蜂窩提出一些更好的玩法，是它本身的客戶提出來的，這樣我們商家就會根據(jù)客戶的要求，再提出更深度、更有意思的玩法，他們（指馬蜂窩平臺）會真正地挖掘我們的潛力，提供更好的服務(wù)給客戶?！?/p>

旅游攻略作者是第三個(gè)參與主體，他們在馬蜂窩上撰寫攻略，被其他用戶瀏覽、評論甚至贊揚(yáng)，獲得成就感和榮譽(yù)感，為其不斷撰寫攻略提供主要驅(qū)動力。馬蜂窩的高管多次談到這一榮譽(yù)感，例如“因?yàn)樗囊恍┬?，因?yàn)闀瘢驗(yàn)殪?，因?yàn)楹猛妫驗(yàn)闃s譽(yù)感，做這種事情，比他因?yàn)榻疱X做這些事情來得長久，來得更有價(jià)值”；“很多姑娘年紀(jì)很輕，身材很好，拍的照片美美的，這么漂亮，大家都夸我玩得好，吃得好，穿得也很好，都愿意炫，都愿意秀”。其次，馬蜂窩也會對好的攻略進(jìn)行虛擬積分獎(jiǎng)勵(lì)——蜂蜜，鼓勵(lì)更多的人撰寫。

由此，馬蜂窩平臺上通過各參與者的資源交換，共同創(chuàng)造了價(jià)值。

（二）價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)在機(jī)理

價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)在機(jī)理需要明確參與者為什么要?jiǎng)?chuàng)造某種價(jià)值，也就是價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動因素。同時(shí)還需要明確參與者是通過什么樣的方式進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的，也就是價(jià)值創(chuàng)造路徑。但在價(jià)值創(chuàng)造過程中，并不是一帆風(fēng)順的，會有因素妨礙價(jià)值創(chuàng)造，也就是價(jià)值創(chuàng)造過程中的障礙。通過對馬蜂窩價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)形式的分析，我們提出基于第三方市場下的價(jià)值共創(chuàng)模型，如圖2。從平臺、消費(fèi)者、第三方供應(yīng)商三個(gè)主要參與者方面在驅(qū)動因素、路徑和障礙等方面剖析價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)理。從模型中可以看出，第三方買單商業(yè)模式的價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵在于平臺與用戶、平臺與第三方供應(yīng)商的價(jià)值互動。

1.平臺—用戶

平臺與用戶之間的價(jià)值創(chuàng)造過程，可以分為平臺對用戶的價(jià)值創(chuàng)造與用戶對平臺的價(jià)值創(chuàng)造兩個(gè)部分。

（1）平臺對用戶的價(jià)值創(chuàng)造。邏輯：平臺對用戶的價(jià)值共創(chuàng)邏輯，是一種發(fā)散邏輯，平臺企業(yè)將企業(yè)以及合作者攜帶的資源與能力，分發(fā)給不同的用戶，與不同的用戶進(jìn)行不同的連接與交互。

圖2 基于第三方市場的價(jià)值共創(chuàng)模式圖

驅(qū)動因素：馬蜂窩平臺在市場需求和擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的驅(qū)動下，利用企業(yè)自身的資源與能力，通過建立旅游攻略社群并且依托于大數(shù)據(jù)進(jìn)行免費(fèi)的個(gè)性化推送，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。例如，馬蜂窩成立初期只是廣大驢友們進(jìn)行旅行分享的社區(qū)平臺，并不提供任何商業(yè)化服務(wù)，但是，當(dāng)注冊人數(shù)越來越龐大后，最初的網(wǎng)站規(guī)模不足以滿足大量用戶的需求，網(wǎng)站急需擴(kuò)大，網(wǎng)站的運(yùn)行成本也隨之增加，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作迫在眉睫。同時(shí)，馬蜂窩必須滿足用戶的個(gè)性化需求才能吸引更多自由行用戶，進(jìn)而推動平臺的發(fā)展。

路徑分析：平臺借助自身的優(yōu)勢，建立符合自身的價(jià)值創(chuàng)造路徑。在馬蜂窩的案例中，平臺使用了兩種路徑為用戶創(chuàng)造價(jià)值，包括建立社群和提供個(gè)性化推薦。由于馬蜂窩是靠驢友的分享逐步擴(kuò)大的，其有豐富的用戶互動積累，是建立社群的天然基礎(chǔ)，因此馬蜂窩建立了社群，專門為用戶的旅行疑問提供問答互動。同時(shí)，平臺努力提升自身的技術(shù)水平，利用智能算法對用戶的瀏覽行為等各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供個(gè)性化內(nèi)容推薦，吸引更多的用戶。例如，馬蜂窩特地引進(jìn)國外的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，為其打造專屬的數(shù)據(jù)應(yīng)用算法模型，在我們的訪談中，馬蜂窩高管談到：“在很多年以前，公司那時(shí)候還很小的時(shí)候，也沒什么錢的時(shí)候，就敢花重金收購了美國硅谷的一個(gè)數(shù)據(jù)公司”，“做整個(gè)用戶的數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)畫像、數(shù)據(jù)匹配、數(shù)據(jù)推送”。

障礙：由于平臺企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是免費(fèi)的，并且生產(chǎn)的內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，可能使得企業(yè)的資源與能力無法跟上社群擴(kuò)張的速度，導(dǎo)致社群氛圍的減弱，用戶粘性下降。

（2）用戶對平臺的價(jià)值創(chuàng)造。邏輯：用戶的價(jià)值創(chuàng)造是由用戶主導(dǎo)的一種互利共生的邏輯，用戶與平臺之間相互依存，共同促進(jìn)平臺的發(fā)展完善。

驅(qū)動因素：用戶創(chuàng)造價(jià)值的驅(qū)動因素為價(jià)值驅(qū)動與興趣驅(qū)動。消費(fèi)者用戶在多次獲得平臺企業(yè)免費(fèi)的服務(wù)并達(dá)到滿意，同時(shí)市場上又沒有其他同類型的企業(yè)能夠滿足需求時(shí)，用戶就會形成用戶忠誠，與平臺形成感情聯(lián)系，此時(shí)用戶在平臺上獲得了價(jià)值，為平臺積累了流量，因此是一種價(jià)值驅(qū)動因素。用戶對于平臺的使用還因?yàn)槠鋵ζ脚_上的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，因此是一種興趣驅(qū)動。例如，馬蜂窩上的大量注冊用戶為馬蜂窩積累了流量，吸引了第三方賣家；攻略作者用戶則基于興趣，自發(fā)撰寫攻略，為平臺創(chuàng)造獨(dú)特于其他平臺的競爭優(yōu)勢。

路徑：用戶創(chuàng)造價(jià)值的路徑包括內(nèi)容分享和使用記錄。消費(fèi)者用戶的使用記錄被平臺收集并加以分析，成為網(wǎng)站的獨(dú)特資源。而用戶的內(nèi)容分享吸引其他用戶使用網(wǎng)站。例如馬蜂窩最獨(dú)特的兩大資源便是由消費(fèi)者用戶的使用記錄以及攻略形成的。

障礙：由于信息時(shí)代的“共享”現(xiàn)象較為普遍［17］，可能導(dǎo)致用戶反饋的內(nèi)容具有大量的同質(zhì)化信息，使得用戶的選擇困難，注意力分散，影響用戶體驗(yàn)，反而阻礙平臺的發(fā)展；其次，由于反饋的信息是公布在開放平臺上，用戶的版權(quán)保護(hù)機(jī)制不夠完善，容易產(chǎn)生版權(quán)糾紛。

2.平臺—第三方供應(yīng)商

同樣，平臺與第三方供應(yīng)商（以下簡稱供應(yīng)商）的價(jià)值創(chuàng)造也包括平臺對供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造以及供應(yīng)商對平臺的價(jià)值創(chuàng)造。

（1）平臺對供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造。邏輯：平臺對供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，是一種開放共享的邏輯，平臺對供應(yīng)商共享資源和數(shù)據(jù)，開放其后臺管理和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)降低成本、分析市場需求。

驅(qū)動因素：平臺對供應(yīng)商價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動因素是利潤驅(qū)動和內(nèi)部改進(jìn)驅(qū)動。平臺需要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須獲得利潤，這一利潤來源于供應(yīng)商的傭金以及部分廣告投入。同時(shí)，平臺自身所能提供的服務(wù)有限，必須借助第三方企業(yè)的專業(yè)資源使得平臺得到改進(jìn)，更加具有吸引力。例如，在馬蜂窩中，若只有平臺為用戶創(chuàng)造價(jià)值，則只能成為用戶瀏覽攻略、進(jìn)行社交的場所。在這種情況下，平臺只能獲得廣告收入，但有了供應(yīng)商的加入，平臺可以為消費(fèi)者提供各種各樣的服務(wù)，甚至可以提供馬蜂窩自身舉辦的特色活動，創(chuàng)造的價(jià)值更多，盈利能力也越強(qiáng)。

路徑：馬蜂窩利用自身的技術(shù)和資源整合大量用戶所帶來的流量以及海量的數(shù)據(jù)，與第三方供應(yīng)商進(jìn)行連接，為其帶來收入。平臺為供應(yīng)商提供后臺支持，為商家提供線上運(yùn)營技術(shù)支持，同時(shí)通過大數(shù)據(jù)和算法，對用戶特征進(jìn)行分析，為商家進(jìn)行精準(zhǔn)化引流，促進(jìn)用戶購買產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，平臺為企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告，幫助供應(yīng)商改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以及營銷策略，促進(jìn)供應(yīng)商增收。

障礙：由于平臺擁有大量的用戶的個(gè)人信息、用戶分享的信息、用戶的人際關(guān)系信息以及通過數(shù)據(jù)挖掘所獲取的信息，可能產(chǎn)生用戶信息泄露，侵犯用戶隱私的問題［18］。

（2）第三方供應(yīng)商對平臺的價(jià)值創(chuàng)造。邏輯：第三方供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造邏輯是一種聚合邏輯，第三方賣家在平臺企業(yè)的引導(dǎo)下，主動或被動地聚集到平臺中，成為平臺入駐企業(yè)的一部分。

驅(qū)動因素：第三方供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造過程，基于利潤的驅(qū)動，第三方供應(yīng)商需要獲得客戶，在線下實(shí)體店中這種客戶的獲得需要大量人力物力的投入，但在平臺上不僅能夠降低企業(yè)的運(yùn)營成本，還可以借助平臺積累的海量用戶，獲得更多的客流機(jī)會，從而增加收入和利潤。

路徑：第三方供應(yīng)商通過與平臺簽訂協(xié)議，成為平臺的供應(yīng)商，為用戶提供自身的產(chǎn)品或服務(wù)，并且接受平臺的管理，才能獲得平臺的一系列支持。

障礙：由于平臺的發(fā)展，入駐的第三方賣家增多，可能導(dǎo)致平臺管理困難，同時(shí)，平臺企業(yè)以及第三方賣家也會因利潤的分配問題產(chǎn)生糾紛，從而使整個(gè)平臺的發(fā)展受到影響。

六、結(jié)論

本文借助馬蜂窩這一在線旅游電商平臺對第三方買單的商業(yè)模式進(jìn)行了分析。首先基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯闡述了馬蜂窩電商平臺的價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)形式，分析了馬蜂窩的商業(yè)模式的參與主體能夠?yàn)閷Ψ絼?chuàng)造的價(jià)值，進(jìn)而得出這種模式實(shí)質(zhì)是通過平臺與用戶、平臺與第三方供應(yīng)商之間的互動創(chuàng)造價(jià)值，其價(jià)值的內(nèi)涵不僅僅是平臺、用戶或第三方賣家創(chuàng)造，而是由整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)共同創(chuàng)造。此外，本研究提出了第三方買單的商業(yè)模式的模型圖，將這種商業(yè)模式的內(nèi)在作用機(jī)理從理論層面打開，具體從驅(qū)動因素、路徑、障礙以及邏輯等方面進(jìn)行了闡述。其中平臺的價(jià)值創(chuàng)造邏輯包括發(fā)散和開放共享，用戶的價(jià)值創(chuàng)造邏輯為互利共生，而供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造邏輯為聚合。平臺的價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動因素是利潤驅(qū)動、價(jià)值驅(qū)動和內(nèi)部改進(jìn)驅(qū)動，用戶的價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動因素為價(jià)值驅(qū)動和興趣驅(qū)動，第三方供應(yīng)商的驅(qū)動因素是利潤驅(qū)動。平臺創(chuàng)造價(jià)值的路徑是為用戶建立社群、提供個(gè)性化推薦，為供應(yīng)商提供后臺支持、精準(zhǔn)客戶引流以及用戶數(shù)據(jù)反饋；供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值的路徑為接受平臺管理，繳納服務(wù)費(fèi)；用戶創(chuàng)造的路徑為分享內(nèi)容和適用平臺。本文通過對第三方買單的商業(yè)模式的價(jià)值共創(chuàng)分析，補(bǔ)充了這種商業(yè)模式在價(jià)值共創(chuàng)理論上的空白，具有一定的理論意義。

本文具有一定的實(shí)踐意義。隨著電商平臺的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了各種各樣的第三方買單的商業(yè)模式，例如與馬蜂窩一樣采用“內(nèi)容+交易”運(yùn)營模式的小紅書、抖音等，還有淘寶、京東、美團(tuán)等經(jīng)典電商平臺。這些平臺與馬蜂窩具有一定的相似性，但又存在不同，借鑒本文的價(jià)值共創(chuàng)模型，可以分別分析這些商業(yè)模式的價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)在機(jī)理，分析其驅(qū)動因素和路徑，進(jìn)而比較各種模式之間的不同。

同時(shí)，任何一種商業(yè)模式都要明晰其障礙，努力克服障礙，使得商業(yè)模式能夠更好地運(yùn)行。商業(yè)模式中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，可能會引起用戶的極大不滿，進(jìn)而影響平臺的正常運(yùn)行，還可能會對用戶造成危害。例如，用戶隱私泄露后，不法分子趁機(jī)詐騙，對用戶的財(cái)產(chǎn)安全甚至是人身安全造成影響。相關(guān)部門應(yīng)該制定平臺企業(yè)的運(yùn)行規(guī)范或法律，為用戶及企業(yè)使用平臺提供法律保護(hù)。

當(dāng)然，本文還存在一些不足。首先，本文在模型構(gòu)建時(shí)，重點(diǎn)突出了平臺與用戶、平臺與第三方供應(yīng)商的價(jià)值互動，并未闡述此服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的其他參與者的價(jià)值互動過程。其次，案例研究的方法本身具有一定的局限性，提出的理論具有特殊性和復(fù)雜性，其普適性還有待檢驗(yàn)。