吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略研究

王丹

摘 ?要：綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到人民群眾的重視，如何加快綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展成為了當(dāng)今研究的熱點(diǎn)。論文首先對綠色農(nóng)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了界定，進(jìn)而從綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析入手，對吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了目前吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中存在的品牌觀念淡薄、推廣方法落后、政府扶植力度不足等問題，最后提出了提升企業(yè)營銷能力和品牌觀念、提升企業(yè)品牌運(yùn)營能力及善用新媒體、加強(qiáng)政府扶持能力等發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品 ?品牌 ?策略

中圖分類號：F323.5 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2020）01（c）-0062-02

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平日益提升，對于健康的需求越來越高。近年來出現(xiàn)的一系列食品安全問題，進(jìn)一步推動了人們對于安全食品的需求，也因此出現(xiàn)了進(jìn)口奶粉搶購等現(xiàn)象。目前國內(nèi)的安全食品主要分為有機(jī)食品、綠色食品及無公害食品。其中以有機(jī)食品的安全等級最高，綠色食品次之，而無公害食品排在最后。但是有機(jī)食品生產(chǎn)要求的條件很高，且產(chǎn)量有限導(dǎo)致其價(jià)格高、消費(fèi)者需求受限。無公害食品的價(jià)格與普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格差距不大，但是消費(fèi)者對其安全性的信任度同樣不高。而綠色農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格上適中，同時(shí)其生產(chǎn)產(chǎn)量要遠(yuǎn)高于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，其未來發(fā)展趨勢較好。目前國家已經(jīng)對于綠色食品認(rèn)證體系進(jìn)行了完善，同時(shí)加快了綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，但是從消費(fèi)者角度出發(fā)，消費(fèi)者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌仍不熟悉，其認(rèn)知度不高。

1 ?綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌研究概述

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則 ，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品。綠色食品認(rèn)證是我國獨(dú)有的對于安全食品的認(rèn)證體系。西方國家對于安全食品的認(rèn)證多限于有機(jī)食品，并沒有對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的界定。對于品牌的界定，目前各個國家及學(xué)者有著眾多的界定，當(dāng)下接受程度較高的主要有兩種認(rèn)知，一是美國市場營銷協(xié)會所提出的界定：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合形式，其目的在于通過獨(dú)特的標(biāo)識辨認(rèn)出區(qū)別于消費(fèi)者所認(rèn)同的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。二是美國著名的營銷學(xué)家菲利普·科特勒則認(rèn)為：品牌是以特有語言、靈活的設(shè)計(jì)、特定的符號以及具體的名稱等形式表現(xiàn)出來的，其作用主要是用于區(qū)分和辨認(rèn)產(chǎn)品自身與競爭對手的差異，并且在產(chǎn)品的銷售中可以通過服務(wù)

向銷售者傳達(dá)產(chǎn)品的信息。趙曉華[1]等對于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題，并提出提高品牌意識、塑造品牌形象等相關(guān)對策。王瑛[2]認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位需要考慮到消費(fèi)者的需求、走差異化品牌發(fā)展道路。郭亞慧[3]等對貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的現(xiàn)狀以及綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了相關(guān)的對策。

2 ?吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

吉林省的地域、氣候環(huán)境比較適合于各類的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，是典型的農(nóng)業(yè)大省。其東部山區(qū)、西部草原、中部平原各有其不同的自然地理特征，這也為吉林省發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品提供了良好的發(fā)展條件。截至2017年年末，吉林省綠色食品數(shù)量達(dá)到665個，品類有人參、鹿茸、林蛙、大米等特色綠色農(nóng)產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌特色明顯，依靠長白山區(qū)域品牌的影響力，使得長白山人參、梅河大米、雙陽鹿茸等一系列地品牌有著較好地知名度。同時(shí)，雖然有著較多的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是知名度強(qiáng)的品牌數(shù)量較少，在全國乃至世界范圍內(nèi)知名的品牌數(shù)量較為缺乏。各綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)聯(lián)度不高，且競爭沒有形成合力。以“長白山人參”品牌為例，本身其品牌知名度較好，但是目前并沒有形成非常完善的品牌產(chǎn)品組合，無論其產(chǎn)品組合的寬度還是深度都還有著較大的發(fā)展空間。

3 ?吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的問題分析

結(jié)合吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，目前吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在著以下問題。

3.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌觀念淡薄

從目前調(diào)研情況來看，吉林省多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或加工企業(yè)對于品牌建立、規(guī)劃及發(fā)展問題，無論是在意識上，還是在行為上都有著較大的欠缺。有很大一部分生產(chǎn)者并沒有意識到品牌的重要性，僅僅認(rèn)為品牌只是為了銷售過程中的名字或者識別作用。因此企業(yè)對于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌也沒有更為科學(xué)合理的規(guī)劃，無論是從品牌運(yùn)營還是從品牌管理方面都沒有品牌觀念。另外，有部分綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有一定的品牌意識，但是商家更多地是看中眼前的利益，并沒有將品牌戰(zhàn)略作為其公司未來發(fā)展的方向，也不愿意對于品牌運(yùn)營做出較多的投入，屬于典型地“營銷近視癥”。

3.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營推廣方法落后

目前雖然有部分綠色農(nóng)產(chǎn)品商家意識到，品牌形象對于企業(yè)的重要性，也有意識地開始塑造企業(yè)品牌形象，但是總體而言缺乏對于品牌運(yùn)營規(guī)劃的科學(xué)方法，尤其是在品牌推廣方法上表現(xiàn)地較為落后。目前省內(nèi)商家基本上采用的品牌推廣方法還是局限于實(shí)體店的廣告宣傳以及傳統(tǒng)媒體的推廣，僅有少部分商家開始進(jìn)入到天貓、京東電子商務(wù)平臺運(yùn)營。但是在電商平臺的綠色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營中，仍然缺乏亮點(diǎn)，并沒有將綠色農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保、健康、安全等特點(diǎn)表現(xiàn)出來。產(chǎn)生這種問題的主要原因在于：第一，地域營銷環(huán)境的差異。由于吉林省屬于內(nèi)陸城市，其貿(mào)易水平較東部沿海地區(qū)有著較大的差異。其營銷環(huán)境仍趨于保持，多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍然處于傳統(tǒng)營銷模式下的思維習(xí)慣。第二，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求特征掌握不足，不同品類的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者所追求的目標(biāo)不盡相同，如果使用相同的推廣方法勢必不能夠完全滿足消費(fèi)者的欲望。

3.3 政府在政策引導(dǎo)及扶持力度方面需要加強(qiáng)

目前吉林省還缺乏知名度較高且運(yùn)行良好的綠色農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會組織，政府相關(guān)部門也沒有提供符合各地方實(shí)際情況的扶持政策，幾乎是處于完全由市場引導(dǎo)的形式。各地的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會需要深入地與綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者溝通，將其需要與政府相關(guān)部門進(jìn)行對接。引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者需求有機(jī)融合。政府相關(guān)部門在不斷地完善其服務(wù)功能的同時(shí)，也要加強(qiáng)對于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在生產(chǎn)、加工、倉儲、運(yùn)輸全過程的監(jiān)督檢查工作。在保證綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，為生產(chǎn)者制訂相應(yīng)地區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)各生產(chǎn)者注重品牌形象的設(shè)計(jì)，同時(shí)，加強(qiáng)資金、人才及各方面工作，吸引更加優(yōu)秀地人才來省進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

4 ?吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略研究

4.1 提升綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷能力與品牌觀念

綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升首先要對于品牌營銷策略進(jìn)行定位，而針對于吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，首先需要針對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)地市場細(xì)分。而市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可依據(jù)地理細(xì)分，按東部山區(qū)的山地綠色農(nóng)產(chǎn)品、西部地區(qū)的畜牧類綠色農(nóng)產(chǎn)品、中部地區(qū)的大米、雜稂等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。也可以根據(jù)產(chǎn)品功能、消費(fèi)水平、性別等細(xì)分要素將市場進(jìn)行有效的細(xì)分。在細(xì)分以后，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要有針對性地制訂相應(yīng)地營銷策略，同時(shí)提升其營銷能力與品牌觀念。企業(yè)在制訂綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略時(shí)，需要以消費(fèi)者需求為中心，充分包裝其產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，提升消費(fèi)者購買欲望，加深其對于品牌的印象及好感。

4.2 提升綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌運(yùn)營能力，善于應(yīng)用新媒體

消費(fèi)者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求是安全與健康。由于消費(fèi)者對于企業(yè)所傳達(dá)的品牌宣傳信息不可能完全掌握。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營過程中，需要進(jìn)一步地加強(qiáng)其品牌運(yùn)營能力，充分使用現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體與新媒體，力爭實(shí)現(xiàn)全媒體品牌運(yùn)營。吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品包含眾多養(yǎng)生健康類產(chǎn)品，如長白山人參、黑木耳、椴樹蜜等產(chǎn)品，在品牌定位過程中可以著重強(qiáng)調(diào)其綠色健康、養(yǎng)生滋補(bǔ)的特征。在品牌形象塑造中，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌可以組建區(qū)域聯(lián)合品牌，采取主品牌與副品牌結(jié)合、單品牌與多品牌結(jié)合等多種品牌營銷策略，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行塑造。同時(shí)，在新媒體普遍應(yīng)用的今天，需要充分掌握各種新媒體的特征，采取差異化品牌推廣策略，使用微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體工具，采取多樣化營銷方法進(jìn)行品牌推廣與形象建立。

4.3 加強(qiáng)政府服務(wù)職能，推進(jìn)品牌宣傳力度

從宏觀角度出發(fā)，政府地相關(guān)職稱部門是推動綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要力量。政府可以為企業(yè)提供相應(yīng)地扶持政策、創(chuàng)新資金，并利用政府公共媒體在公關(guān)等方面的優(yōu)勢推廣吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。政府可以利用政府信譽(yù)組織省內(nèi)的綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)組成品牌推廣聯(lián)盟，共同策劃相應(yīng)地展銷會或者利用省內(nèi)知名度較高的“農(nóng)博會”等為綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣助力。另外，政府的相關(guān)部門可以與省內(nèi)的各級商會，例如：吉林商會、山東商會、河南商會等民間組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效溝通，利用公共關(guān)系傳播吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，進(jìn)一步推廣到全國各大城市。

參考文獻(xiàn)

[1] 趙曉華，巖甾.綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探析——以普洱市為例[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2014，30（11）：93-96.

[2] 王瑛.綠色生產(chǎn)視野下綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（8）：127-129.

[3] 郭亞慧，徐大佑.貴州省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造現(xiàn)狀和策略研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2018，29（13）：202-204.