我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策

陶萍 萬鑫貝

[摘 要] 我國動漫產(chǎn)業(yè)興起于20世紀(jì)20年代，近年來步入快速發(fā)展階段，但相對于美國、日本和韓國等動漫強國還存在一定差距，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、內(nèi)容創(chuàng)意等方面亟需改善。通過分析我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問題，提出促進(jìn)其發(fā)展的對策與建議。

[關(guān)鍵詞] 動漫產(chǎn)業(yè);政策支持;消費;產(chǎn)業(yè)鏈;對策

[中圖分類號] F273[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）03-0047-02

Abstract： China's animation industry started in the 1920s. In recent years， it has stepped into a rapid development stage. However， compared with the United States， Japan， South Korea and other animation powers， there is still a certain gap. The industry in China needs to be improved in industrial structure， intellectual property protection， content creativity and other aspects. By analyzing the current situation and problems of China's animation industry， this paper puts forward countermeasures and suggestions for promoting its development.

Key words： animation industry， policy support， consumption， industrial chain， countermeasure

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國動漫發(fā)展起步較早，1926年萬氏兄弟拍攝的第一部無聲動畫片《大鬧畫室》和1941年的亞洲第一部動漫長篇《鐵扇公主》對我國早期動漫電影產(chǎn)生了重要影響。新中國成立后，由于“文革”以及改革開放后國外動漫作品的沖擊，我國原創(chuàng)動漫發(fā)展一度遲緩。進(jìn)入21世紀(jì)，國家先后出臺相關(guān)扶持政策，我國動漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。

（一）國家政策大力扶持

“十五”前后，隨著全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國高度重視動漫產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺許多動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策，從播出時間、資金投入、產(chǎn)品開發(fā)等各個方面為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)建了有利的政策環(huán)境[1]。表1顯示2005年起國家各部委頒布的支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最具代表性的政策。

（二）動漫行業(yè)產(chǎn)值不斷增長

政策支持推動了動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在2005年我國動漫總產(chǎn)值不到100億元，2018年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為1747億元，同比增長13.74%;2010-2018年間我國動漫產(chǎn)業(yè)復(fù)合增長率達(dá)到17.42%。見圖1。

（三）95后90后成為主要消費群體

從動漫消費群體看，20-25歲用戶占用戶的近80%，90后和95后成為動漫消費主力軍。許多95后從出生起就開始動漫娛樂消費，他們既注重消費內(nèi)容質(zhì)量，也具有相應(yīng)的消費能力。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的ACGN（即動漫Animation、動畫Comic、游戲Game和小說Novel）消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90后95后用戶在購買周邊占比56.2%，游戲付費占比48.5%，漫畫消費占比47.3%，他們更愿意通過付費來獲得更好的動漫體驗。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，動漫內(nèi)容的線上傳播與互動加速了動漫IP的傳播。今后，動漫IP的付費價值將與90后95后可支配收入同向增長。

（四）動漫行業(yè)投融資金額持續(xù)上升

2013-2017年，隨著政策支持力度加大，我國動漫產(chǎn)業(yè)融資額增長迅猛，尤其是2016年開始，IP價值爆發(fā)，泛娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，大量的資本注入，促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2016年動漫行業(yè)融資事件109起，融資金額24.06億元，同比增長382.83%;2017年融資事件88起，融資金額30億元，增速為24.69%，融資數(shù)量雖較2016年有所下降，但融資金額呈現(xiàn)上漲趨勢。

（五）國產(chǎn)動畫電影實現(xiàn)突破式增長

近年來，國產(chǎn)動畫電影在全球動漫市場異軍突起。自2015年《西游記之大圣歸來》票房達(dá)到9.56億元，《大魚海棠》《十萬個冷笑話》等也取得很好的票房成績，國產(chǎn)動畫電影的內(nèi)容創(chuàng)意和技術(shù)制作等明顯進(jìn)步。2016-2018年，國產(chǎn)動畫電影票房由12.93億元增長至16.9億元，年均增長率為30.7%，票房過千萬的動畫電影由8部增加至11部。2018年，《熊出沒之變形記》創(chuàng)下6.1億元的最高票房，《新大頭兒子和小頭爸爸3》《神秘世界歷險記4》等也突破億元票房，與美國、日本《超人總動員2》《哆啦A夢：大雄的金銀島》等形成強勁競爭，國產(chǎn)動畫電影的數(shù)量與市場表現(xiàn)都有很大提升。

二、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

（一）動漫內(nèi)容創(chuàng)作不足

美日等發(fā)達(dá)國家動漫電影注重內(nèi)容表達(dá)，動漫形象通過努力克服困難，最終取得成功，從而讓觀眾對他們的感悟和行動產(chǎn)生共鳴。我國動漫作品的立意也很鮮明，但是大多長于說教，表達(dá)方式比較直白，難以使觀眾達(dá)到共情。動漫電影在人文精神表達(dá)方面正在突破傳統(tǒng)，例如《三個和尚》《哪吒鬧海》等就從不同視角表現(xiàn)了中華民族注重團(tuán)結(jié)、追求真善美的價值理念，得到觀眾認(rèn)同。但是，隨著社會生活變遷、新舊價值體系更迭，動漫作品應(yīng)該如何發(fā)揮明星效應(yīng)，如何呈現(xiàn)人文精神和價值追求，如何確定全年齡化受眾定位，直接影響動漫作品的質(zhì)量。因此，如何提升動漫作品內(nèi)容創(chuàng)意，是一個關(guān)鍵問題。

（二）動漫產(chǎn)業(yè)鏈不完整

動漫產(chǎn)業(yè)鏈以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，通過電影電視的傳播拉動而形成系列產(chǎn)品，構(gòu)成了開發(fā)生產(chǎn)—出版播出—銷售的營銷過程，因此，完善的產(chǎn)業(yè)鏈條會產(chǎn)生有效的市場激勵，使動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展環(huán)境。美國和日本的動漫產(chǎn)業(yè)形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，一部動漫作品的院線收入只占很小比例，更大的效益來自衍生品和版權(quán)出售[2]。在我國，動漫產(chǎn)業(yè)由國家扶持，發(fā)展起步較晚，還未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，動漫產(chǎn)業(yè)具有高投入高消耗特點，難以支撐目前多以中小企業(yè)為主的布局，資金投入極為有限，同時缺少專業(yè)營銷團(tuán)隊，制約了衍生品開發(fā)經(jīng)營以及動漫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。

（三）版權(quán)保護(hù)力度不夠

目前我國動漫侵權(quán)盜版主要有兩類，一是用戶將侵權(quán)盜版作品上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺，二是同行在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布侵權(quán)盜版作品。這兩類網(wǎng)絡(luò)平臺侵權(quán)盜版現(xiàn)象在國家版權(quán)執(zhí)法力度不斷加強的環(huán)境下雖有明顯改觀，但依然尚未杜絕。主要有兩方面原因：一是平臺用戶的版權(quán)意識薄弱，侵權(quán)行為帶有極大的隨意性，多數(shù)用戶無法辨認(rèn)盜版動漫作品，也無法判斷其行為是否侵權(quán);另一方面，由于侵權(quán)成本低，懲處力度有限，導(dǎo)致侵權(quán)行為屢禁不止。例如具有傳統(tǒng)代表性的“葫蘆娃”形象。2017年11月，中國汽車工業(yè)公司在未經(jīng)許可的情況下擅自把“葫蘆娃”形象用在微信公眾號上發(fā)表的文章中，侵犯了上海美術(shù)電影制片廠的著作權(quán)，經(jīng)法院審理，賠償金額僅為10萬元?？梢姡壳霸谖覈那謾?quán)賠償金額還是偏低，相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度有待加強。

三、促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議

（一）創(chuàng)新動漫題材

我國動漫要提升國際市場競爭力，創(chuàng)新表達(dá)方式至關(guān)重要。創(chuàng)新是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。除了繼續(xù)加大政策扶持，我國動漫產(chǎn)業(yè)還需要創(chuàng)新內(nèi)容。首先，要立足于全球動畫電影市場，借鑒美日等發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，充分挖掘民族文化題材，講好中國故事，不斷尋求突破;其次，塑造優(yōu)質(zhì)動漫IP，動漫品牌形象是動漫作品的核心要素，具有強大的衍生潛力。國產(chǎn)動漫品牌要在傳統(tǒng)的傳播營銷模式基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，著眼于動漫衍生品的后續(xù)生產(chǎn)運營，使動漫品牌樹立、影視類產(chǎn)品播映、周邊產(chǎn)品的開發(fā)和品牌授權(quán)等環(huán)節(jié)具有完整性，實現(xiàn)動漫品牌的推廣，提升動漫品牌的價值，最終實現(xiàn)高收益[3]。

（二）構(gòu)建完整動漫產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)具有滲透性強、產(chǎn)業(yè)鏈長等特點，它包括內(nèi)容原創(chuàng)、制作、播出、發(fā)行、技術(shù)支持、衍生產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，涉及生產(chǎn)、銷售、影視、通訊、教育、管理等領(lǐng)域。動漫產(chǎn)業(yè)盈利并不僅僅在于作品本身，而且在玩具、服裝、游戲等衍生產(chǎn)品方面也至關(guān)重要。要使動漫產(chǎn)業(yè)運行良好，需要各環(huán)節(jié)、各領(lǐng)域之間的高效銜接。我國動漫產(chǎn)業(yè)要完善產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)該借鑒美日經(jīng)驗，遵循營銷規(guī)律，加強產(chǎn)業(yè)內(nèi)協(xié)作，重視漫畫創(chuàng)作這一基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，將具有良好市場推廣價值的漫畫運用到動畫作品、游戲、服裝、玩具等產(chǎn)品形態(tài)中，還要充分利用各個地區(qū)的人力資源、市場資源和政策扶持等優(yōu)勢，搭建完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的必要路徑。我國動漫產(chǎn)業(yè)盜版侵權(quán)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，必須借鑒發(fā)達(dá)國家動漫知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的經(jīng)驗，盡快建立動漫知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。在政府層面，要加強知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)內(nèi)容的宣傳力度，培養(yǎng)公眾的知識產(chǎn)權(quán)意識，簡化知識產(chǎn)權(quán)審批手續(xù)，及時公布已申請的知識產(chǎn)權(quán)，激發(fā)企業(yè)等市場主體自主創(chuàng)新的積極性;行業(yè)層面，可設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)組織或協(xié)會，以幫助企業(yè)合規(guī)經(jīng)營，避免不必要的侵權(quán)糾紛;企業(yè)層面，公司內(nèi)部結(jié)合法律顧問，設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)部門，強化創(chuàng)新意識，明確市場定位，打造企業(yè)品牌形象。

四、結(jié)論

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間及潛力巨大，今后應(yīng)該充分利用相關(guān)扶持政策，培育龍頭企業(yè)，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，完善產(chǎn)業(yè)鏈，拓展國內(nèi)國際兩個市場，增強我國動漫產(chǎn)業(yè)的競爭力。

[參考文獻(xiàn)]

[1]匡亞林.文化產(chǎn)業(yè)政策演化視角下動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑創(chuàng)新——自1996-2017年相關(guān)政策文本觀察[J].中國海洋大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（5）：78-84.

[2]張娟.政策推動下國產(chǎn)動畫電影發(fā)展研究[J].當(dāng)代電影，2017（12）：185-188.

[3]石德生.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與路徑創(chuàng)新探析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟討論，2014（9）：40-43.

[責(zé)任編輯：趙磊]