楊卉 方國武

【關鍵詞】中國文化典籍 ?海外出版 ?本土化 ?跨文化營銷 ? ?【中圖分類號】H059 ? ?【文獻標識碼】A

黨的十九大報告強調，要“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。加強中國文化典籍輸出是加強中外人文交流、提升中國文化軟實力的重要方式。中國文化典籍的海外輸出起步較早，也取得了一定成績，但是與發(fā)達國家文化經典著作在我國的傳播度和知名度相比，仍有較大差距。中國文化典籍走向世界關鍵在于抓住海外讀者的心，只有海外越來越多的讀者認同和接受中國文化典籍蘊含的人文精神和價值理念，中國文化典籍才能不斷拓展海外出口市場，進而傳播好中華文化、講好中國故事。

新時代中國文化典籍輸出的必要性

為構建人類命運共同體添注中國文化意蘊。習近平總書記在十九大報告中將構建人類命運共同體上升到國家戰(zhàn)略高度，將其作為新時代中華民族偉大復興的重要內容。在構建人類命運共同體中，各國既要重視經貿領域的互惠互利和和諧共贏，也要重視在精神領域做到心靈相通和精神抵近。因而，我國推進人類命運共同體建設不僅要重視在物質利益層面上做到與各國互利共贏，也要為人類文明的進步添注中國文化意蘊，重視推進中國文化典籍的海外輸出，讓世界人民更多了解中國文化，進而認同中國道路、中國制度和中國理論。

提升中國文化軟實力和中國文化影響力。新時代，中華民族不斷走近世界舞臺中央，但當前我國“硬實力”較強，而“軟實力”則處于相對弱勢地位，尤其是面對西方強勢文化，我國在文化和學術領域缺乏足夠的話語權。中國文化典籍若能在走向世界中取得更好的成就，不僅有助于扭轉我國文化典籍對外貿易中的逆差情形，也能有效提升中國的文化軟實力和中國文化的國際影響力。中國文化典籍的海外輸出有助世界人民更加充分地了解中國和中國文化，進而逐步消除世界人民因西方媒體基于自身價值觀和利益需求對我國進行虛假甚至誹謗宣傳造成的文化誤解。

推進中國文化保護和傳承方式的創(chuàng)新。中國文化典籍走向世界為我國推進傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展提供了新的方式。我國是世界“四大文明”古國之一，歷史上創(chuàng)造過輝煌燦爛的文化，并形成了獨具特色的東方文化體系，尤其是擁有豐富的文化典籍遺存。推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展是包括中國文化典籍在內的中國傳統(tǒng)文化保護和傳承的基本出路。在推進中國文化典籍海外出版的過程中對于中華文化典籍的外譯、為迎合海外讀者閱讀審美情趣而進行的本土化裝幀設計等都離不開一定的文化創(chuàng)新創(chuàng)意，因而也是對傳統(tǒng)文化保護和傳承方式的創(chuàng)新探索。

中國文化典籍輸出面臨的困境

西方強勢文化的沖擊與競爭。中國文化典籍輸出能否抓住讀者的心，關鍵在于能否讓海外讀者接受中國文化典籍蘊含的價值觀念和人文理念。長期以來，西方國家在全球化進程中擁有政治、經濟、科技、軍事等領域的相對優(yōu)勢，故其文化強勢地位也愈發(fā)顯著。西方國家在全球化進程中高度重視其文化價值觀念的輸出，并憑借其多方面的優(yōu)勢將西方文化培育為世界主流文化。因而，中國文化典籍輸出和抓住讀者的心要積極應對西方強勢文化的沖擊和競爭。

跨文化背景下營銷經驗不足。中國文化典籍輸出并抓住讀者的心，在文化市場機制日益健全的今天，要以海外讀者的閱讀消費為導向。對于任何國家的讀者而言，喜歡閱讀從屬于自身傳統(tǒng)文化體系且不存在語言障礙的讀物是其基本閱讀習慣。中國文化典籍在文本語言、封面裝幀上都可以做到本土化，但其文本內容蘊含的文化理念不可能做到與所有國家的傳統(tǒng)文化兼容，故跨文化條件的下的營銷障礙始終存在，而我國出版企業(yè)海外出版中的跨文化營銷經營與西方國家相比仍然不足。

典籍文本本土化水平不高。中國文化典籍輸出要想抓住海外讀者的心，要在對輸出目標國家的歷史文化、時代文化、經濟社會、價值觀念和思維方式等進行充分了解的基礎上做好本土化轉化工作。當前，囿于翻譯人才、營銷渠道、創(chuàng)意水平等方面存在限制，導致中國文化典籍輸出時往往存在本土化水平不高的問題，比如對于一些小語種國家，中國文化典籍在輸出時難以做到采用該國小語種文本，而往往只能找到相近語系的文本，甚至只有英文文本，此種方式顯然難以抓住海外讀者的心。

中國文化典籍輸出的優(yōu)化路徑

分析海外讀者閱讀心理，培育中國典籍海外讀者市場。閱讀是一種學習，也是一種消遣方式，但一本書能否吸引讀者或者吸引更多的讀者則是一種科學，除了與書籍本身的社會用途有關外，也與讀者的閱讀心理有關。中國文化典籍內蘊豐富，其中蘊含的很多人文精神具有普適性，但要在海外輸出中抓住讀者的心，還要求我國出版企業(yè)認真分析各國讀者的閱讀心理及其差異，并針對不同國家讀者的閱讀喜好制定培育潛在讀者的發(fā)展規(guī)劃和實施策略，通過順應不同國家讀者的閱讀心理來壯大中國文化典籍的海外出版市場，如道家文化宣揚的很多理念在西方國家擁有很大影響，我國便可以針對其閱讀心理面向有需求的國家出版更多的道家文化典籍。

建立海外出版發(fā)行渠道，提高中國典籍跨文化營銷能力。中國文化典籍輸出主要分為版權輸出和書籍成品輸出兩種方式，但無論哪種輸出方式都需要我國出版企業(yè)建立較為完善的海外出版發(fā)行渠道。目前，國內出版企業(yè)擁有海外出版發(fā)行資質的較少，即便擁有海外出版機制，也往往缺乏覆蓋面較廣的海外出版發(fā)行渠道。我國出版企業(yè)應當加強海外出版發(fā)行渠道建設，對接“一帶一路”倡議推進制定海外業(yè)務拓展的發(fā)展規(guī)劃，逐步將出版業(yè)務拓展到沿線國家和地區(qū)。另外，我國出版企業(yè)還要針對圖書的目標出口國家提高跨文化營銷能力，通過吸收國外員工、提高本國員工駐外比例、分析調研目標出口國的閱讀偏好等方式破除中國文化典籍輸出面對的跨文化營銷難題。

提升文化典籍外譯文本質量，推動文化典籍版權出口。中國文化典籍要在海外輸出中抓住海外讀者的心，關鍵在于提升外譯文本的質量。將中國文化典籍翻譯為外文文本并非簡單將漢語文本轉化為相應外語文本而已，做到“信”和“達”只是基本要求，而要想獲得國外讀者青睞則要達到“雅”的境界。我國出版企業(yè)在組織中國文化典籍外譯時要建立科學的翻譯流程，吸引國內權威翻譯人才參與，并引入相應國家翻譯人才進行閱讀評價并提出改進意見，并據此加以優(yōu)化改進，確保能夠推出高質量的中國文化典籍外譯文本。我國出版企業(yè)還要重視中國文化典籍的版權出口，在海外出版渠道有限的情況下，通過參加海外圖書展覽會以及其他形式的圖書展銷會推動中國文化典籍的版權輸出工作。

（作者分別為安徽農業(yè)大學外國語學院講師;安徽農業(yè)大學人文社會科學學院教授、副院長）

【注：本文系安徽農業(yè)大學繁榮發(fā)展哲學社會科學基金項目“兒童本位觀看中國原創(chuàng)繪本外譯”（項目編號：2019zs14zd）的研究成果】

【參考文獻】

① 王學強：《中華優(yōu)秀文化典籍外譯何以“走出去”》，《人民論壇》，2019年第9期。

② 鄧建波：《中國文化典籍的對外傳播》，《普洱學院學報》，2018年第4期。

③ 楊英法、張驥：《借力漢語國際化推進中華文化走向世界的思考》，《河北師范大學學報（哲學社會科學版）》，2016年第1期。

④賈洪偉：《中華文化典籍外譯的推進路徑研究》，《外語學刊》，2017年第4期。

責編/陳楠 ? ?美編/楊玲玲