■王艷萍

（大連東軟信息學(xué)院）

各行各業(yè)都在嘗試社交媒體營(yíng)銷，當(dāng)然也包括在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速發(fā)展的化妝品行業(yè)。美妝品牌MGPIN由化妝藝術(shù)大師毛戈平先生創(chuàng)建，是國(guó)產(chǎn)美妝品牌為數(shù)不多定位在中高端的品牌，隨著社交媒體的快速發(fā)展和社交媒體營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展，MGPIN在社會(huì)化媒體營(yíng)銷也面臨著許多問題，在這方面，如何找到有效的社交媒體營(yíng)銷策略不僅僅是MGPIN所面臨的，也是國(guó)產(chǎn)美妝品牌要思考和解決的迫切問題。

1 MGPIN品牌現(xiàn)狀分析

從圖1分析百度指數(shù)，顯示出毛戈平與國(guó)際彩妝品牌存在不小的差距，檢索詞集中在化妝學(xué)校，沒有MGPIN品牌、產(chǎn)品的關(guān)注，新聞內(nèi)容集中在毛戈平老師和化妝學(xué)校，MGPIN未被普遍認(rèn)知，“毛戈平”的資訊圍繞在大師個(gè)人。從網(wǎng)民的輿情分析，產(chǎn)品使用心得、產(chǎn)品介紹、評(píng)價(jià)等與品牌相關(guān)資訊是網(wǎng)民比較關(guān)注的內(nèi)容，網(wǎng)民接收到品牌好口碑時(shí)愿意嘗試，但對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知不足阻礙了嘗試。構(gòu)成品牌優(yōu)質(zhì)口碑的討論內(nèi)容比較全面，但優(yōu)質(zhì)口碑基礎(chǔ)不足。因此，MGPIN品牌推廣應(yīng)集中在如何明晰品牌與大師之間的關(guān)系，但同時(shí)整合大師的影響力來進(jìn)行MGPIN推廣，如何拉近品牌與受眾的距離，巧妙地借助目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。

圖1 百度指數(shù)分析

2 基于 AISAS 的社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體創(chuàng)造了一種全新的營(yíng)銷生態(tài)，這是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷無法比擬的，基于用戶之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式。在這種社交媒體下，用戶和用戶，用戶和企業(yè)可以自由地相互交互。這種互動(dòng)交流具有平等和及時(shí)性。在社交媒體平臺(tái)上，用戶可以通過社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)積極獲取他們感興趣的信息，并且作為后續(xù)傳播主題，他們可以與更多關(guān)注的朋友分享。在這個(gè)新的媒體平臺(tái)環(huán)境中，信息傳播環(huán)境發(fā)生了變化，用戶的溝通行為也發(fā)生了變化。這些變化帶來了用戶消費(fèi)決策過程的變化。AISAS模型認(rèn)為消費(fèi)者從產(chǎn)品信息接觸到最終產(chǎn)品購(gòu)買的過程經(jīng)歷了五個(gè)階段引起關(guān)注（Attention）、激發(fā)興趣(Interest)、搜索信息(Search)、實(shí)際行動(dòng)(Action)、互動(dòng)分享(Share)。該模型可以直接模擬消費(fèi)者的購(gòu)買行為，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息搜索的重要作用，在AISAS模型中，在最后的“分享”一代中，行為將被傳播兩次或多次，最后將形成口碑效應(yīng)。

3 基于AISAS模型的MGPIN社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略

3.1 引起注意——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的運(yùn)用

毛戈平作為品牌創(chuàng)始人，是最好的意見領(lǐng)袖。利用品牌創(chuàng)始人的良好形象來講述品牌故事，同時(shí)也在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，使美容品牌顯得更具親和力。專業(yè)的MGPIN毛戈平BA，在第一線隨時(shí)為受眾提供最優(yōu)質(zhì)幫助，他們是美麗的發(fā)現(xiàn)者。毛戈平大師豐富經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單易學(xué)的彩妝技巧滿足受眾的生活需求，讓每個(gè)受眾都掌握留住美的技巧。利用優(yōu)質(zhì)的高口碑明星產(chǎn)品，幫助每一個(gè)渴望自己變美的消費(fèi)者持續(xù)美麗。

此外，還可以知名邀請(qǐng)美妝博主進(jìn)行明星產(chǎn)品體驗(yàn)，多方位展示明星產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)口碑，圍繞MGPIN產(chǎn)品開展趣味小測(cè)試，散播產(chǎn)品使用效果圖，讓網(wǎng)友最直觀的看到MGPIN的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和效果。如一秒改變氣色，比整容還神奇的高光粉。邀請(qǐng)10位意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖體驗(yàn)式口碑建設(shè)和分享體系，創(chuàng)作高質(zhì)量口碑源，生動(dòng)、簡(jiǎn)明、實(shí)證，加深網(wǎng)友對(duì)MGPIN明星產(chǎn)品的認(rèn)知。

3.2 激發(fā)興趣——?jiǎng)?chuàng)意視頻、趣味事件

視頻是最快速、大量溝通受眾的方式，同時(shí)，視頻能很好地展示彩妝品牌。以創(chuàng)意視頻、趣味事件等受眾喜愛的形式吸引受眾的眼球，快速提升品牌知名度。持續(xù)制作含有MGPIN訊息的彩妝使用技巧、產(chǎn)品搭配建議、使用心得等內(nèi)容，滲透到受眾中。以?shī)y容為傳播重點(diǎn)，通過定制一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，對(duì)MGPIN全系列產(chǎn)品與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，提高產(chǎn)品的認(rèn)知。以產(chǎn)品為傳播重點(diǎn)，借助KOL的影響力，開展一系列體驗(yàn)活動(dòng)，MGPIN明星產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

3.3 信息搜索——構(gòu)建社會(huì)化平臺(tái)活動(dòng)

MGPIN需要認(rèn)識(shí)到自身品牌意識(shí)的局限性，并將這種局限轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，充分利用社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，擴(kuò)大和提升品牌知名度，還需要加強(qiáng)與社交媒體平臺(tái)用戶的溝通，提升其在平臺(tái)用戶心中的品牌地位。通過構(gòu)建社會(huì)化平臺(tái)活動(dòng)，快速把MGPIN毛戈平呈現(xiàn)在受眾面前，取得品牌好感并傳遞MGPIN毛戈平彩妝理念。

MGPING在品牌宣傳中要主打情感牌，如浪漫的愛情、走入婚姻的殿堂的幸福，突發(fā)的忐忑與逃避，用這些情感去打動(dòng)每個(gè)女人的心，選取最能打動(dòng)受眾的情感路線，引發(fā)女性對(duì)內(nèi)容的共鳴，吸引網(wǎng)友的點(diǎn)閱；制造懸疑，把內(nèi)容分段讓網(wǎng)友參與互動(dòng)討論。制作視頻分為幾個(gè)階段，可以通過網(wǎng)友的投票，決定視頻情節(jié)的發(fā)展。為視頻設(shè)置易于搜索的標(biāo)簽，將視頻發(fā)布在優(yōu)酷等九大主流視頻網(wǎng)站和官方微博，增加視頻的維護(hù)力度，加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)。

以視頻為起點(diǎn)延展打造“MGPIN天使BA”形象，作為長(zhǎng)期口碑鋪墊，全面展示品牌及產(chǎn)品。視頻發(fā)布后課在微博發(fā)起《尋找最美MGPIN天使BA 》活動(dòng)，建立MGPIN毛戈平BA們的專業(yè)形象，截取視頻天使BA部分，邀請(qǐng)網(wǎng)友選出自己心目中的MGPIN天使BA。網(wǎng)友可分享自己的照片，體現(xiàn)自己人生最美最真實(shí)的那一刻。邀請(qǐng)時(shí)尚類高質(zhì)量微博紅人對(duì)活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

4 促成購(gòu)買——節(jié)日營(yíng)銷

當(dāng)品牌利用“購(gòu)物節(jié)”為營(yíng)銷創(chuàng)造動(dòng)力時(shí)，他們應(yīng)該從社會(huì)文化轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。從情感的角度來看，在價(jià)格促銷的基礎(chǔ)上，我們可以與消費(fèi)者建立情感認(rèn)同，幫助他們找到自己與社會(huì)之間的聯(lián)系，從而成功激發(fā)購(gòu)買欲望，同時(shí)讓消費(fèi)者更加喜愛牌。激發(fā)當(dāng)代年輕女性的歸屬感，如“Girls'Day”和“Bosom Friends'Day”;此外，品牌還可以貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中當(dāng)代消費(fèi)者的生活態(tài)度，通過“購(gòu)物節(jié)”創(chuàng)造的情感聯(lián)系和身份，讓消費(fèi)者擁有很好的代入感。如天貓“雙十一”的“砸蛋”，支付寶的“躍龍門”“集五?！钡龋际峭ㄟ^簡(jiǎn)單易上手的游戲讓用戶參與進(jìn)來，從而使用他們的產(chǎn)品。

在不同的節(jié)日促銷中，MGPING這樣的國(guó)產(chǎn)美妝高端品牌，不僅要在線上為廣大消費(fèi)者們打造一場(chǎng)巨惠盛典，還要于線下專柜店里提前放出節(jié)目福利政策，滿足大家的“體驗(yàn)式購(gòu)物”需求。

5 加強(qiáng)互動(dòng)分享——明星效應(yīng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)

從2019年1月開始，MGPIN取得了故宮文化服務(wù)中心的許可，在中國(guó)特色上做了許多的努力。近些年來，越來越多的青年們有著強(qiáng)大的國(guó)家情懷以及中華文化情懷，MGPIN又推出了中國(guó)特色的產(chǎn)品，符合目前我國(guó)的整體趨勢(shì)。自改革開放以來，國(guó)家日益強(qiáng)大，越來越多的產(chǎn)品都是由我國(guó)自主研發(fā)、生產(chǎn)，當(dāng)代社會(huì)主流人群也喜歡用我們自己國(guó)家所制造的好產(chǎn)品，而MGPIN正符合這一系列需求。

當(dāng)下有越來越多的“小鮮肉”們擁有著上千萬的粉絲，這些明星在代言某產(chǎn)品后，每次在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)自己所拍攝的MV時(shí)，下面的粉絲都會(huì)有表示會(huì)考慮入手等，MGPIN也可以通過尋找有流量的明星小生來代言自己的產(chǎn)品，通過粉絲經(jīng)濟(jì)來讓自己的產(chǎn)品打開更多的市場(chǎng)。并且，追星的人大多數(shù)都是處于青少年和青年階段，當(dāng)他們?nèi)胧至水a(chǎn)品覺得不錯(cuò)的時(shí)候，會(huì)帶動(dòng)周圍的人一起加入這個(gè)行列里。這樣就是粉絲經(jīng)濟(jì)形成了“一對(duì)多、多對(duì)多”的情況。