耿爽爽 宋曉昭

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電商和社交媒體的融合催生出擁有高效獲客和裂變能力的新興電商模式——社交電商。本文重點介紹了四種社交電商模式，即拼購類社交電商、會員制社交電商、社區(qū)團購和內(nèi)容類社交電商，并以其典型代表為例分析對應模式的特征，指出其未來發(fā)展的問題與挑戰(zhàn)。

關鍵詞：社交電商 社交媒體 獲客成本 裂變能力

一、引言

據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國社交電商行業(yè)研究報告》顯示，傳統(tǒng)主流電商平臺用戶與交易規(guī)模增速均呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢，平臺亟需找到更高效、低價、高粘性的流量來源，來跳出競爭日益激烈、獲客成本持續(xù)攀升的困境。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、QQ、微博、快手、抖音等社交類APP蓬勃發(fā)展和普及，這些社交媒體自帶傳播效應，人群覆蓋面較為全面，用戶使用頻次高、粘性強，流量價值凸顯，給傳統(tǒng)電商帶來了新的突破口，因此催生出了“電商+社交媒體”的新興商業(yè)模式——社交電商。

社交電商龐大而廉價的用戶群體和高效的傳播優(yōu)勢吸引了眾多企業(yè)的加入，以拼多多、云集、小紅書等為代表的主流社交電商平臺更是獲得了多輪融資，強強聯(lián)手，社交流量與電商資源不斷深入整合。統(tǒng)計顯示，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模高達6268.5億元，在整體網(wǎng)絡購物市場的占比已從2015年的0.1%增至7.8%，成為企業(yè)爭搶的香餑餑。

二、社交電商的概念及特征

社交電商，社交化電子商務的簡稱，是電子商務創(chuàng)新模式的表現(xiàn)形式之一。它是基于人際關系網(wǎng)絡，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，實現(xiàn)電子商務中的信息展示、商品推廣、流量獲取、支付結算以及物流配送等過程中的一個或多個環(huán)節(jié)，產(chǎn)生間接或直接交易行為的在線經(jīng)營活動。

傳統(tǒng)電子商務屬于“人”找“貨”的搜索式購物模式，這種需求導向型的消費在如今海量爆炸性信息的沖擊下已呈現(xiàn)疲軟之態(tài)。而社交電商重構了“人”與“貨”的關系，利用社交網(wǎng)絡媒介傳播途徑的“場”實現(xiàn)用戶需要交互、體驗、互動、曬單、分享的需求，為消費者帶來了獨特的發(fā)現(xiàn)式購物體驗。社交電商基于社交關系進行“人”的裂變傳播，以社交網(wǎng)絡為支撐形成“貨”的去中心化結構，利用社交媒介實現(xiàn)“場”的關系鏈效應，革命性地降低了市場推廣和營銷成本，傳播更加精準，消費者信任度更高，渠道也呈現(xiàn)出明顯的下沉。

三、社交電商的模式分類及典型代表

以流量來源和運營模式為依據(jù)，社交電商可分為四個類別：拼購類社交電商、會員制社交電商、社區(qū)團購以及內(nèi)容類社交電商。其中前三類是建立在熟人社交的強關系鏈基礎之上，通過價格優(yōu)惠的方式引導用戶進行自主傳播購買的模式。而內(nèi)容類社交電商則源于弱關系下通過提供與商品協(xié)同的優(yōu)質內(nèi)容來挖掘用戶的潛在購買意愿。

（一）拼購類社交電商

典型代表：拼多多、京東拼購、蘇寧拼購。

模式簡介：通過社交媒體分享的方式，兩人及以上用戶進行自發(fā)組團傳播，享受低價優(yōu)惠，這是一種基于社交關系的低價團購和自主分享型電商。低價是拼購類平臺的核心吸引力，為了盡快達成交易，每個開團用戶即可成為一個傳播點，用戶在自己的社交關系鏈中不斷分享傳播拼團信息，平臺只需花費一次引流成本，便可實現(xiàn)傳播次數(shù)和訂單數(shù)量的裂變式增長。

模式分析：拼多多是拼購類社交電商的典型代表及絕對領先者，其經(jīng)營特點突出。其一，低價引流。平臺入駐商家多為工廠店和一手經(jīng)銷商，供應鏈縮短，省掉層層中間成本，同時，用戶自主分享傳播，集中訂單在有限的精選爆款產(chǎn)品上，極大地降低了營銷成本，價格優(yōu)勢由此體現(xiàn)，并且形成了低價和引流的良性循環(huán)，數(shù)據(jù)顯示，2018年拼多多平臺平均客單價僅42.5元。其二，玩法升級。平臺在用戶購物的過程中加入了眾多社交和娛樂環(huán)節(jié)，紅包、拼團、砍價、助力等多樣化優(yōu)惠活動，簽到、小游戲等趣味活動，還有多類型的秒殺、商品限時優(yōu)惠、包月優(yōu)惠券等形式，從多方面刺激用戶的消費熱情，豐富的玩法提高了用戶的活躍度，提升了用戶粘性與轉化率，降低了獲客成本。其三，逆向推薦。不同于傳統(tǒng)電商的搜索式購買，拼多多通過反向推薦，將海量的流量導向有限的商品中去，集中打造爆款，既與用戶追求大品牌和頭部商戶的想法相契合，同時也能通過規(guī)模化讓商家實現(xiàn)薄利多銷，互利雙贏。其四，流程簡化。用戶通過微信小程序即可購物，無需下載APP;平臺首頁直接進行商品推薦，首頁到支付環(huán)節(jié)僅有4步，流程簡便;無明顯購物車功能設置，促成消費者一鍵下單;所有商品均包郵，拉近消費距離感。

問題和挑戰(zhàn)：其一，行業(yè)競爭激烈，低價獲客優(yōu)勢逐漸喪失。平臺的爆發(fā)式增長搶占了傳統(tǒng)電商的資源，行業(yè)巨頭紛紛發(fā)力堵截，推出淘寶低價版、京東拼購、蘇寧拼購、網(wǎng)易一起拼等，競爭加劇，平臺單個用戶維系成本正迅速上漲，獲客成本優(yōu)勢正隨之喪失。其二，產(chǎn)品凈利潤低，平臺貨幣化率提升空間有限。平臺收取商戶的交易傭金和廣告費用明顯低于傳統(tǒng)電商企業(yè)，平臺產(chǎn)品定價低，商戶毛利率處于很低的水平，若要提升貨幣化率將會損害商家基礎，若維持低價策略和現(xiàn)有商戶結構，平臺貨幣化率將很難得到大幅提升。其三，擺脫劣質標簽，品牌化升級是關鍵。平臺的商品品質參差不齊，容易在用戶心中留下“低價、劣質”的標簽。平臺若要扭轉形象，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，亟需進行品牌化升級，如，提高平臺準入門檻，加大質檢力度，完善品控措施;吸引更多有知名度的品牌方入駐;助力中小商家打造品牌;通過廣告、贊助、公益活動等提升正面形象。其四，轉型升級中如何權衡三方利益是關鍵。平臺在轉型的過程中，品牌商家的強溢價權、流量匯集能力都與低價取勝的策略相沖突，因此如何平衡用戶、商家和平臺自身的利益將成為拼購類社交電商平臺長遠發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。

（二）會員制社交電商

典型代表：貝店、云集、愛庫存、花生日記。

模式簡介：基于社交場景搭建的S2b2c線上零售平臺模式，分銷平臺（S）連接上游供應方，為個人店主（小b端）提供貨源、供應鏈及售后服務等除了銷售外的全套服務體系，店主不介入供應鏈，僅需負責商品銷售和c端流量的獲取與維護。會員制社交電商是個人微商模式的進化版，平臺專注于供應鏈及中后端服務能力的提升，店主利用社交關系進行分銷，實現(xiàn)“自買返利，分享獎勵”。

模式分析：以云集為例。一方面，云集的分銷機制為三層會員體系，層層裂變帶來獲客紅利。用戶購買入會禮包或完成指定任務即可成為普通會員，享受自買返利，分享獲得銷售傭金和拉新獎勵的權利，當會員的帶貨能力或裂變能力達到一定數(shù)量即可晉升為主管，附加享有團隊業(yè)績分成獎勵，升級為服務商后，可得到額外的培訓獎勵。豐厚的晉升和獎勵機制激勵店主不斷拉新和推廣商品，一定程度降低了平臺的獲客成本及用戶維護成本，也有效提升了平臺會員的粘性、活躍度和忠誠度。另一方面，云集積極培育自有品牌，建立多層級品牌體系，滿足用戶多樣化購物需求。采用“聚焦流量在少量爆款”的商品策略，獲得了更高的上游溢價能力和更低的物流成本，高毛利也能保證店主的高傭金權益。

問題和挑戰(zhàn)：首先，店主是連接平臺與用戶的紐帶，發(fā)展到一定程度，受拉新裂變能力的限制，其收益多以銷售傭金為主，平臺需要擴大產(chǎn)品品類，保持精細化的運營，提供優(yōu)質的供應鏈服務，才能實現(xiàn)業(yè)務的持續(xù)增長，讓店主持續(xù)獲益。同時，高傭金比例是激發(fā)店主帶動社群活躍的核心手段，但層層的分銷渠道費用將增加商品的售價，降低用戶的購買欲望。因此，如何平衡擴張產(chǎn)品品類、維系店主權益和穩(wěn)定平臺利潤是會員制社交電商必將面臨的挑戰(zhàn)。其次，會員制社交電商的分銷模式與傳銷的界限較為模糊，云集、花生日記都曾因涉及傳銷被處罰，法律監(jiān)管的變動對其發(fā)展局勢的影響較大，因此會員制社交電商如何擺脫與傳銷的關系，做到合規(guī)合法尤為重要。

（三）社區(qū)團購

典型代表：興盛優(yōu)選、鄰鄰壹、考拉精選、你我您。

模式簡介：以社區(qū)為中心，用戶加入社群后通過微信小程序等工具下單，第二天團購平臺將產(chǎn)品統(tǒng)一配送至團長處，用戶上門自取或由團長完成最后一公里的配送。社區(qū)團購平臺負責產(chǎn)品的供給與運輸，并提供售后支持，團長的任務是運營社群、推廣產(chǎn)品、匯總訂單以及分發(fā)最終的貨品。

模式分析：興盛優(yōu)選為社區(qū)團購的典型代表。營銷策略上，以社群為中心，利用輕熟人的信任關系，通過社區(qū)團長來推廣和銷售產(chǎn)品，且能在社群內(nèi)進行自發(fā)性口碑傳播，最大化降低引流成本。商品供應上，采取預售制，集采集配，以銷定采，能有效降低周轉資金、庫存和損耗成本，同時通過拼團的方式匯聚大批量訂單，可增強對上游供應鏈的議價能力。物流方式上，以社區(qū)為單位進行配送，團長負責最后一公里，能明顯降低損耗，節(jié)約終端物流配送成本。

問題和挑戰(zhàn)：平臺為擴大市場份額多采取價格戰(zhàn)、抬高團長傭金的策略，這種不斷燒錢的模式需要持續(xù)的融資來支撐，不能長久，且轉移成本低，不太容易形成團長和用戶對平臺的忠誠度。既要有物美價廉的產(chǎn)品吸引用戶，又要保證多訂單量和高傭金比增加團長的收入，歸根結底，社區(qū)團購類平臺最為關鍵的是要提高供應鏈與精細化運營的能力。

（四）內(nèi)容類社交電商

典型代表：小紅書、蘑菇街、小紅唇、快手電商、抖音電商等。

模式簡介：通過圖文、直播、短視頻等形式多樣的內(nèi)容引導用戶進行購物，實現(xiàn)輸出內(nèi)容與銷售商品的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同化發(fā)展，從而提升營銷效果的一種電商模式。社交內(nèi)容需要變現(xiàn)渠道，電商平臺亟需流量入口，內(nèi)容方和電商方的結合是一種互補性的選擇，在用戶和商品之間建立了一條高粘性高深度的鏈接，能有效提升用戶的粘性和轉化率。

模式分析：以小紅唇為例，其特色體現(xiàn)在“三新”上?！靶铝髁俊?，除了微信微博等流量之外，小紅唇的用戶群還來自短視頻分享社區(qū)、視頻直播平臺形成的網(wǎng)紅流量，通過實時監(jiān)控對流量進行合理分配，不同的流量群推送不同的針對性產(chǎn)品內(nèi)容，實現(xiàn)利用最大化?！靶虑馈保N售渠道從電商平臺轉向流量平臺，如社交平臺、短視頻分享平臺、網(wǎng)紅社區(qū)平臺等，渠道不同投放產(chǎn)品也不同?！靶码娚獭?，通過代理商完成銷售閉環(huán)，借助創(chuàng)新技術為代理商提供智能化服務，打造以自有品牌為主的綜合型電商平臺。

問題和挑戰(zhàn)：對內(nèi)容化的電商平臺，如淘寶、京東來說，其供應鏈能力強，但最大的瓶頸在于，平臺主營業(yè)務是銷售產(chǎn)品，缺乏優(yōu)質內(nèi)容，而且內(nèi)容分發(fā)渠道有限。對電商化的內(nèi)容平臺，如美圖美妝、抖音和快手電商來說，其內(nèi)容生產(chǎn)資源及平臺流量更豐富，但因為缺乏電商供應鏈，其產(chǎn)品種類不夠豐富且服務質量很難保證，產(chǎn)出內(nèi)容過于商業(yè)化容易讓用戶反感，透支品牌信用，且用戶規(guī)模受平臺粉絲量的制約。對兼顧內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品供應鏈的平臺，如蘑菇街、小紅唇來說，其運營難度較大。

四、結語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信為首的社交平臺或將成為電商發(fā)展的標配，社交流量的價值不容小覷，但歸根結底，社交電商的落腳點依舊是電商，精細化運營和供應鏈能力仍然是核心競爭壁壘。因此，以流量起步的社交電商平臺未來的發(fā)力點可從兩大方向著手：一是以流量運營為核心關注點，與社交媒體深耕合作。二是不斷深化自身供應鏈的布局建設，增強自身產(chǎn)品履約能力。

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耿爽爽、宋曉昭為河南水利與環(huán)境職業(yè)學院助教