李倩

摘 要：新型冠狀病毒肺炎疫情的爆發(fā)促使線下教育需求逐漸向線上轉(zhuǎn)移，給在線教育行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)?；诖?，本文概括分析了當(dāng)前疫情給在線教育行業(yè)帶來的機(jī)遇，同時(shí)指出其面臨著政府監(jiān)管力度加強(qiáng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、課程質(zhì)量參差不齊及用戶穩(wěn)定性難維持等多重挑戰(zhàn)，并依此提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期能對(duì)促進(jìn)在線教育行業(yè)的發(fā)展提供有效參考。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;在線教育行業(yè);機(jī)遇;挑戰(zhàn)

日前，新型冠狀病毒（COVID-19）肺炎的傳播流行引發(fā)了大眾緊張、惶恐不安的負(fù)面情緒，多個(gè)行業(yè)、多家企業(yè)深受此次突發(fā)性疫情影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。往年春節(jié)放假期間，旅游、教育、餐飲、零售及交通運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)行業(yè)正是獲利頗豐的時(shí)候，但是今年受肺炎疫情影響，各省市為防控疫情紛紛做出企業(yè)停工、學(xué)校延期開學(xué)、交通停運(yùn)、建議群眾居家隔離的決定，各地室內(nèi)外公共場(chǎng)所人流量明顯減少，多個(gè)行業(yè)、企業(yè)營(yíng)業(yè)收入大幅降低。在餐飲、旅游、零售等多個(gè)行業(yè)面臨艱難的生存考驗(yàn)的同時(shí)，在線教育行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)鏡像娛樂統(tǒng)計(jì)，從2020年年初至2月11日，已有51Talk、新東方、網(wǎng)易有道、好未來及正保遠(yuǎn)程教育等13家在線教育公司市值累計(jì)上漲近800億元。資本市場(chǎng)的火爆反映出了當(dāng)前在線教育行業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，然而，發(fā)展機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存。對(duì)于當(dāng)下在線教育行業(yè)來說，如何及時(shí)抓住這一突發(fā)機(jī)遇并直面挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)快速發(fā)展就成為了重中之重的要事。

1 新冠肺炎疫情下在線教育行業(yè)面臨的機(jī)遇

1.1 “停課不停學(xué)”的號(hào)召助推在線教育關(guān)注度提升

隨著新冠肺炎確診病例的不斷增多，為切實(shí)做好疫情防控工作、確保學(xué)生及教師生命安全及身體健康，教育部于1月27日下發(fā)了2020年春季學(xué)期延期開學(xué)的通知，與此同時(shí)，各類教育機(jī)構(gòu)全面取消線下課程。1月29日，教育部再次發(fā)文倡導(dǎo)積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“停課不停學(xué)”。隨后，各地教育部門、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及時(shí)響應(yīng)號(hào)召，為全國(guó)大中小學(xué)生提供了各類優(yōu)質(zhì)、免費(fèi)的在線學(xué)習(xí)資源。線上教育資源的及時(shí)供給有效彌補(bǔ)了線下教育資源的缺失，此次教育部門“停課不停學(xué)”的號(hào)召使得在線教育的受關(guān)注度猛然提升，教師、學(xué)生和家長(zhǎng)也在此過程中對(duì)線上教育這一新型教育模式接受度和認(rèn)可度越來越高，在線教育用戶數(shù)量在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

1.2 在線教育產(chǎn)品消費(fèi)需求與日俱增

在線教育產(chǎn)品按適應(yīng)人群可劃分為學(xué)前教育、K12教育、高等教育、職業(yè)教育、素質(zhì)教育及語言培訓(xùn)等多個(gè)類別，幾乎可以滿足所有不同年齡層人群的需要。當(dāng)前，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受新冠肺炎疫情影響全面取消線下課程，但是各類人群的學(xué)習(xí)需求不會(huì)就此取消，疫情在終止原有線下教育資源供給的同時(shí)刺激了新的教育消費(fèi)需求產(chǎn)生，這一新的需求便是指在線教育產(chǎn)品。對(duì)在線教育的需求將拉動(dòng)供給促使企業(yè)做出革新，從而提供新的教育產(chǎn)品滿足消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)需要。由此可預(yù)見，疫情的出現(xiàn)大大推動(dòng)了在線教育的發(fā)展，同時(shí)給在線教育行業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。隨著人們對(duì)在線教育產(chǎn)品消費(fèi)需求的日漸增長(zhǎng)，在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

1.3 特殊時(shí)期在線教育企業(yè)獲客成本降低

一直以來，由于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在線教育行業(yè)獲客成本高已是不爭(zhēng)的事實(shí)。目前，在線教育行業(yè)整體仍然處于燒錢獲客的階段，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)主要依靠大量投放廣告獲取用戶對(duì)自家產(chǎn)品的初期關(guān)注。消費(fèi)者行為學(xué)理論認(rèn)為消費(fèi)者從接觸到產(chǎn)品信息到最終購買的過程要經(jīng)歷注意產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生購買意愿、留下產(chǎn)品記憶及購買使用五個(gè)階段，每一階段的推進(jìn)都需要商家耗費(fèi)大量的成本做前期鋪墊。因此，自疫情發(fā)生以來，許多在線教育企業(yè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)積極向各類人群提供免費(fèi)的在線教育課程或直播教學(xué)平臺(tái)，這一系列公益行為不僅為企業(yè)自身在社會(huì)上贏得了良好的品牌口碑，還借此向眾多潛在客戶輸出了自家的產(chǎn)品和服務(wù)，大大縮短了消費(fèi)者從注意產(chǎn)品信息到使用的過程，有利于企業(yè)獲客成本的降低。

1.4 信息技術(shù)升級(jí)為在線教育發(fā)展奠定基礎(chǔ)

疫情之下，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合學(xué)校教師，為學(xué)生開展線上直播課程，充分保障了學(xué)生疫情期間的學(xué)習(xí)進(jìn)度不間斷。例如，優(yōu)酷作為直播技術(shù)和平臺(tái)的提供者，發(fā)起“在家上課”計(jì)劃，為廣大師生進(jìn)行在線教育教學(xué)活動(dòng)提供一系列直播技術(shù)服務(wù)。直播技術(shù)的發(fā)展有效彌補(bǔ)了原有在線錄播課程師生無互動(dòng)、學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)感差的缺點(diǎn)，大大提升了在線教育課程的質(zhì)量。另外，人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷升級(jí)也廣泛應(yīng)用于在線教育行業(yè)，師生利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)學(xué)習(xí)時(shí)，學(xué)生的實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)會(huì)被后臺(tái)記錄下來，在接下來的學(xué)習(xí)中，人工智能技術(shù)可根據(jù)學(xué)生留下的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析并給予精準(zhǔn)的學(xué)習(xí)反饋，進(jìn)而有針對(duì)性地向每個(gè)學(xué)生提供個(gè)性化的教育服務(wù)，有助于提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果?？梢哉f，各類信息技術(shù)的升級(jí)及應(yīng)用為在線教育發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2 新冠肺炎疫情下在線教育行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 政府監(jiān)管力度加強(qiáng)

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.61億人，較去年增長(zhǎng)25.5%，在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4041億元。伴隨在線教育市場(chǎng)規(guī)模的逐年擴(kuò)大，政府對(duì)在線教育行業(yè)的監(jiān)管力度日益加強(qiáng)，這對(duì)原本游走在監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)邊緣線上的企業(yè)來說，無疑是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。尤其是在疫情之下，在線教育行業(yè)獲得了前所未有的高關(guān)注度，任何不合規(guī)的行為現(xiàn)象都會(huì)被及時(shí)監(jiān)測(cè)到。企業(yè)如何規(guī)范自身，使其合規(guī)運(yùn)行是當(dāng)前在線教育企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。為規(guī)范市場(chǎng)秩序、促進(jìn)在線教育行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，教育部等六部門曾于2019年7月發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，對(duì)校外線上培訓(xùn)的內(nèi)容健康、時(shí)長(zhǎng)適宜、師資合格、信息安全及經(jīng)營(yíng)規(guī)范五個(gè)方面做出了明確要求。這一具體意見的出臺(tái)不僅展示了政府監(jiān)管力度的加強(qiáng)，還對(duì)此次疫情期間新加入在線教育行業(yè)風(fēng)口里的企業(yè)起到了強(qiáng)有力的警示作用，有利于約束行業(yè)內(nèi)各企業(yè)合規(guī)運(yùn)行。

2.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

新冠肺炎疫情下，在線教育行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一方面，受疫情影響，線下教育機(jī)構(gòu)全部停業(yè)，原有的線下教育需求逐漸向線上轉(zhuǎn)移，加之各在線教育企業(yè)積極響應(yīng)教育部號(hào)召向公眾開放免費(fèi)的教育資源，一時(shí)間，在線教育行業(yè)的用戶流量迅猛增長(zhǎng)。許多企業(yè)看到了在線教育市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Γ娂娺M(jìn)入該行業(yè)，使原本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。另一方面，近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)及全社會(huì)對(duì)對(duì)教育重視程度的加深，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的需求越來越強(qiáng)烈。在線教育有著不受時(shí)間及空間限制、可選擇性多、教育資源豐富等眾多優(yōu)點(diǎn)，可以有效地滿足人們對(duì)多種教育的選擇需要。因此，過去各在線教育企業(yè)為贏得更高的市場(chǎng)占有率不斷地加大產(chǎn)品廣告投放量及開展課程促銷，也較大程度上推進(jìn)了在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈。

2.3 課程質(zhì)量參差不齊

疫情發(fā)生后，許多在線教育企業(yè)積極向社會(huì)開放免費(fèi)教育課程。這些課程質(zhì)量的高低直接影響著人們對(duì)在線教育的感受。通過搜索相關(guān)課程可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，在線教育課程質(zhì)量參差不齊，究其原因，大致可以分為以下三種：一是，各在校教育企業(yè)師資水平差距大。師資質(zhì)量是課程質(zhì)量的重要保證，不少在線教育企業(yè)為降低成本，聘請(qǐng)的教師專業(yè)素質(zhì)較弱，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，一定程度上降低了課程教授質(zhì)量。二是，在線教育課程內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。課程內(nèi)容同質(zhì)化除版權(quán)問題外，與各企業(yè)課程創(chuàng)新能力弱有較大的相關(guān)性。不少在線教育企業(yè)課程創(chuàng)新性不足，直接影響了在線課程的質(zhì)量。三是，各在線教育企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的能力不一。許多企業(yè)在技術(shù)加持下有效提升了在線課堂的互動(dòng)體驗(yàn)，師生交流更加便利，教學(xué)效果更加明顯。而一些企業(yè)仍然以傳統(tǒng)錄播形式課程為主，用戶體驗(yàn)感較差，弱化了實(shí)際的教學(xué)效果。

2.4 用戶穩(wěn)定性難維持

疫情的爆發(fā)促使在線教育需求量迅速加大，在線教育用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)。但是，這些新增長(zhǎng)的用戶是否只是曇花一現(xiàn)還有待疫情過后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來進(jìn)行對(duì)比驗(yàn)證。不可否認(rèn)的是，當(dāng)前許多新增的在線教育用戶是受學(xué)校延期開學(xué)或線下教育機(jī)構(gòu)停業(yè)影響，“被迫”由線下轉(zhuǎn)為線上接受課程教育。許多學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)在線教育學(xué)習(xí)仍持有懷疑態(tài)度，認(rèn)為當(dāng)前在線教育難以實(shí)現(xiàn)良好的課堂互動(dòng)體驗(yàn)，尤其對(duì)于自律性較差的學(xué)生來說，學(xué)習(xí)效果大打折扣。并且，家長(zhǎng)認(rèn)為學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間盯著電子屏幕學(xué)習(xí)會(huì)對(duì)其視力造成一定的傷害，與線下教育的益處做比相差甚遠(yuǎn)。因此，疫情過后，預(yù)計(jì)與中小學(xué)生高度相關(guān)的K12教育課程的在線用戶數(shù)量將大幅下降。如何控制住用戶流失或許就成為了當(dāng)下在線教育企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

3 新冠肺炎疫情下在線教育行業(yè)發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

3.1 企業(yè)及時(shí)規(guī)整自身，加強(qiáng)線上師資隊(duì)伍建設(shè)

隨著政府監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，在線教育行業(yè)內(nèi)各企業(yè)若想獲得持久穩(wěn)定的發(fā)展，首先就要及時(shí)規(guī)整自身，使其日常經(jīng)營(yíng)符合行業(yè)規(guī)范，重點(diǎn)確保課程內(nèi)容健康、授課時(shí)長(zhǎng)適宜、師資條件合格、用戶信息安全及收費(fèi)合理合規(guī)。其中，對(duì)在線教育行業(yè)來說，師資隊(duì)伍建設(shè)尤為重要。師資水平的高低直接決定了在線教育課程質(zhì)量的高低。因此，各在線教育企業(yè)在初次招聘教師時(shí)就要做好嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，核查好教師的任課資歷，充分確保師資條件合格。另外，企業(yè)要加強(qiáng)教師定期培訓(xùn)，尤其在疫情期間，可以利用此段時(shí)間對(duì)教師進(jìn)行集中性的線上教學(xué)技能培訓(xùn)，促進(jìn)教師教學(xué)質(zhì)量提升，為接下來的在線授課奠定良好的技能基礎(chǔ)。

3.2 大力挖掘下沉市場(chǎng)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源共享

當(dāng)前，在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。隨著在線教育在一二線城市發(fā)展的漸趨成熟，在線教育行業(yè)的邊際收益逐漸降低。此時(shí)，三四線城市仍然處于低發(fā)展的階段，具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰€教育行業(yè)內(nèi)各企業(yè)要大力挖掘下沉市場(chǎng)，促進(jìn)在線優(yōu)質(zhì)教育資源共享。各企業(yè)可以利用此次疫情向社會(huì)開放免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)教育資源，吸引三四線用戶使用。同時(shí)，企業(yè)要加大對(duì)在線課程的廣告投放量，增加課程信息的曝光度，吸引潛在用戶關(guān)注及試用課程，逐步實(shí)現(xiàn)自家產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提升。

3.3 快速找準(zhǔn)課程定位，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

疫情的爆發(fā)給在線教育行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)，企業(yè)要抓住時(shí)機(jī)，快速找準(zhǔn)課程定位，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在定位的選擇方面，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況從課程受眾、師資水平、課堂體驗(yàn)及教學(xué)效果等多方面出發(fā)對(duì)課程進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而打造出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使其成為課程的一大亮點(diǎn)。另外，企業(yè)要積極運(yùn)用信息技術(shù)搭建在線交流平臺(tái)，以此增強(qiáng)師生的互動(dòng)交流體驗(yàn)，提升在線教育質(zhì)量。同時(shí)，利用人工智能技術(shù)采集學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，并依此向每位學(xué)生提供精準(zhǔn)的教學(xué)反饋及個(gè)性化的教育服務(wù)，提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

需要特別注意的是，無論在線教育課程定位如何精準(zhǔn)，能夠真正吸引用戶購買和使用課程最關(guān)鍵的因素依然是高質(zhì)量的課程內(nèi)容和服務(wù)。各在線教育企業(yè)要始終堅(jiān)持以用戶為中心，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)用戶，從而形成口碑傳播，這不僅有利于提升自家教育品牌的影響力，還有利于降低企業(yè)的獲客成本，有效促進(jìn)在線教育企業(yè)持久穩(wěn)定發(fā)展。

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