李陽

摘要：徐州作為歷史文化名城，漢文化底蘊深厚，鄉(xiāng)村旅游資源豐富。徐州各鄉(xiāng)村旅游景點和相關旅游企業(yè)依托自身的資源優(yōu)勢，結合現(xiàn)代信息技術，積極推進智慧旅游與智慧農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，大力發(fā)展智慧鄉(xiāng)村旅游，形成一批特色鮮明、形式多樣的智慧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。徐州鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也通過各種營銷推廣活動把鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳至全國乃至全球旅游者。文章通過對徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果的調(diào)研，建立數(shù)學模型，對數(shù)據(jù)進行分析和評價，找出營銷效果不佳的影響因子，并和國內(nèi)外智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣較好的地區(qū)進行對比分析，找出徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷中存在的不足，希望對徐州乃至江蘇省的智慧鄉(xiāng)村旅游營銷提供有益參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;鄉(xiāng)村旅游營銷;調(diào)研報告;徐州

中圖分類號：TP3 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2020）05-0282-03

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游在空間布局上主要分布于都市郊區(qū)、遠離客源的景區(qū)和老少邊窮地區(qū)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為各地帶來了一定的經(jīng)濟效益，對于解決三農(nóng)問題起到了一定的積極意義，同時也滿足了城市居民回歸自然和體驗傳統(tǒng)生活方式的心理需求。2018年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游各類經(jīng)營主體已達39萬家，比上年增加了4萬多家，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“井噴式”增長態(tài)勢。預計到2019年底全國鄉(xiāng)村旅游將實現(xiàn)8600億元收入規(guī)模，2021年全國鄉(xiāng)村旅游收入規(guī)模有望突破10000萬億元。伴隨著信息技術和通信技術的快速發(fā)展，游客對旅游信息的獲取從傳統(tǒng)媒體到新媒體，以微信、微博等為代表的自媒體和手機APP發(fā)展迅速，促使旅游網(wǎng)絡營銷方式發(fā)生根本轉變，智慧旅游是未來的必然趨勢。要全面構建“暢游徐州”體系，對接國家一帶一路旅游發(fā)展新戰(zhàn)略，突出徐州鄉(xiāng)村旅游的示范作用，需要加大對徐州鄉(xiāng)村旅游品牌的營銷推廣活動。

1 徐州鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

徐州作為兩漢文化的發(fā)源地，擁有6000多年文明歷史和2600余年建城史，徐州的旅游資源豐富厚重又底蘊悠長，作為彭祖故國、劉邦故里，名勝古跡眾多，楚漢文化、軍事文化、書畫文化、民間文化交相輝映，可供鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的資源非常豐富。徐州出臺了《徐州市人民政府關于進一步加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，徐州旅游以創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)為目標，通過培育千億元旅游產(chǎn)業(yè)作為依托，將旅游業(yè)作為徐州市支柱產(chǎn)業(yè)，全力開啟著一個“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時代。為了給游客更好地旅游體驗，智慧旅游是當下的旅游業(yè)發(fā)展的新階段，各地各景區(qū)的智慧旅游建設都在如火如荼地進行。徐州智慧城市建設，按照“智慧建設、旅游先行”的思路，加快了旅游公共服務體系建設，徐州市智慧鄉(xiāng)村旅游項目建設正在推進中。

據(jù)徐州市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，截至2018年底，徐州共有國家A級旅游景區(qū)68家，省級旅游度假區(qū)3家，星級酒店50家，旅行社210家，鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)59家。共接待國內(nèi)外游客5762.89萬人次，比上年增長13.0%;旅游總收入775.10億元，增長16.3%。接待入境過夜旅游者4.45萬人次，增長11.5%，其中，外國人3.39萬人次，增長8.3%;旅游外匯收入5430.62萬美元，增長9.4%。接待國內(nèi)游客5758.44萬人次，增長13.0%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入766.03億元，增長16.3%。徐州是一個農(nóng)業(yè)大市，鄉(xiāng)村旅游起步較晚，但近兩年發(fā)展勢頭強勁。近年來，徐州市堅持政策保障、資金傾斜、重點規(guī)劃、集聚發(fā)展的思路，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。目前，徐州市共有全國（省級）特色景觀召鎮(zhèn)8個，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣1個，省級星級鄉(xiāng)村旅游點71個，其中五星級1個、四星級41個，省級工業(yè)旅游點4個，首批“全國鄉(xiāng)村旅游重點村”1個，落地自駕游基地1個，省級自駕游基地6個。

2 徐州智慧旅游鄉(xiāng)村營銷推廣現(xiàn)狀調(diào)研設計

2.1建立徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果評測模型

文章以到徐州鄉(xiāng)村旅游的游客為調(diào)查對象，結合智慧鄉(xiāng)村旅游相關因素構建鄉(xiāng)村旅游營銷效果評價因子，開展市場調(diào)研，通過定性和定量相結合的方法，對調(diào)查的結果做出評價。

2.2 徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣評價方法

在智慧鄉(xiāng)村旅游營銷效果測量中，因為評價因子很難精確和量化，所以采用了模糊綜合評價的方法。徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果調(diào)查問卷的設計是根據(jù)徐州智慧旅游營銷推廣效果評測模型和智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果評價方法。對現(xiàn)有游客，通過線上和線下進行問卷調(diào)研，之后對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、整理和分析，最后將統(tǒng)計數(shù)據(jù)轉化為評價等級權重，對徐州市智慧鄉(xiāng)村旅游營銷效果進行評估和分析。

設影響鄉(xiāng)村旅游營銷效果指標有N個，構成評價指標因素集，表示為：R=（R1，R2，R3，R4，-Rn）。根據(jù)評價的要求，測評結果分為M個等級，構成一個有限集，表示為：T=（T1，T，T3，T4，-Tm）。

通過隸屬矩陣，可以得出徐州市旅游營銷推廣效果的等級隸屬度指標。在調(diào)研中，根據(jù)項目的重要程度賦予不同的權重，從而確定各因素集合R的模糊集Y，表示為：Y=（Yl，Y2，Y3，Y4，-Yk），其論域為R，Yl是Y中相應元素的隸屬程度，且∑Y=1，通過評價因素集合R和模糊集合Y，經(jīng)過有限集V模i=1糊轉化為評價結果T，從而得出這一論域上的模糊集合A，即：A=Yxv。對徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果的調(diào)研，對數(shù)據(jù)進行分析和評價，找出營銷效果不佳的影響因子，并和國內(nèi)外知名旅游城市的營銷推廣策略進行對比分析，找出徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷中存在的不足。

2.3 徐州智慧旅游營銷推廣效果評價因子

智慧鄉(xiāng)村旅游推廣在營銷手段、營銷工具采用和營銷關鍵要素投入的不同，取得的旅游營銷效果會有很大差異，依據(jù)旅游營銷傳播主體、客體、傳播內(nèi)容、傳播手段和傳播媒介并結合旅游營銷的模式，確立了徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果評價的以下九個評價因子：1）游客獲得鄉(xiāng)村旅游信息的渠道;2）鄉(xiāng)村旅游營銷經(jīng)費投入;3）政府支持鄉(xiāng)村旅游力度;4）徐州漢文化對鄉(xiāng)村旅游的影響;5）旅游目的地在游客心目中的形象;6）智慧鄉(xiāng)村旅游建設水平;7）鄉(xiāng)村旅游門戶網(wǎng)站運營水平;8）鄉(xiāng)村旅游者口碑與滿意度;9）鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動影響力。

3 徐州智慧旅游營銷推廣效果評價

3.1 徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷效果問卷設計

調(diào)查問卷根據(jù)徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果評價因子來設計問卷問題。選擇旅游者較為集中的景區(qū)和景點發(fā)放紙質問卷，并通過微信和QQ等社交軟件發(fā)布調(diào)研問卷的二維碼進行游客的線上問卷調(diào)研。選擇的調(diào)研地點包括潘安湖濕地公園、窯灣古鎮(zhèn)、馬莊、邳州港上銀杏博覽園、銅山區(qū)郡嶺莊園、銅山區(qū)月亮灣農(nóng)業(yè)觀光園等景點。共發(fā)放問卷335份，回收309份，有效卷289份，問卷回收率為91.15%，有效率為93.53%。

3.2 徐州鄉(xiāng)村旅游營銷效果調(diào)研樣本分析

1）根據(jù)游客的來源地劃分，徐州地區(qū)游客，共163人，占樣本總量的56.40%，江蘇省其他地區(qū)游客，共48人，占樣本總量的16.61%，國內(nèi)其他省份游客67人，占樣本總量的23.18%，港澳臺地區(qū)游客3人，有占樣本總量的1.04%，國外游客8人，占樣本總量的2.77%。通過分析發(fā)現(xiàn)，到徐州旅游的調(diào)查人數(shù)主要以徐州本地游客為主，省內(nèi)其他城市和外省游客數(shù)量偏少，這與我省蘇南地區(qū)差距比較大，有很大的開發(fā)空間。

2）游客的年齡結構

調(diào)查對象以中青年為主，18歲及以下游客占調(diào)查總體樣本的13.15%，18-23歲以上游客占調(diào)查總體樣本的40.14%，24-40歲游客占調(diào)查總體樣本的31.14%，41-60歲游客占調(diào)查總體樣本的9.34%，61歲以上游客占調(diào)查總體樣本的6.23%，樣本年齡結構呈正態(tài)分布，符合游客年齡特征。

3）游客的學歷結構

到徐州旅游的游客的學歷比較高，初中及以下55人，占總樣本的19.03%，高中或中專學歷58人，占總樣本的20.07%，大專學歷87人，占總樣本的30.10%，本科學歷73人，占總樣本的25.26%，碩士及以上學歷16人，占總樣本的5.54%。游客的職業(yè)結構、收入、學歷高低呈正比例變化，調(diào)查樣本總體學歷水平較為合理。

4）游客的性別結構

調(diào)查樣本365人中，男性游客137人，女性游客152人，分別占比47.4和52.6，性別結構較為合理。

3.3 徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷效果評價的方法

通過建立的鄉(xiāng)村旅游營銷效果評價的檢測模型，同時運用層次分析法進行數(shù)據(jù)的整理分析，通過求和、加權和均值等方法，計算出評價因素的總和、比重和徐州市旅游營銷效果等級隸屬度，從而測定出旅游營銷效果。

3.4 徐州旅游營銷效果評價

上文建立的旅游營銷效果評價指標體系，有9個評價指標，即R=（游客獲得鄉(xiāng)村旅游信息的渠道;鄉(xiāng)村旅游營銷經(jīng)費投入;政府支持鄉(xiāng)村旅游力度;徐州漢文化對鄉(xiāng)村旅游的影響;旅游目的地在游客心目中的形象;智慧鄉(xiāng)村旅游建設水平;鄉(xiāng)村旅游門戶網(wǎng)站運營水平;鄉(xiāng)村旅游者口碑與滿意度;鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動影響力）。評價結果分為個5等級，表示為：T=（很好，較好，一般，較差，差），采用李克特量表法計分，即T=（5，4，3，2，1）。根據(jù)各因素對旅游營銷效果的影響程度來賦予權重，即：

Y=（0.15， 0.2， 0.2， 0.1， 0.05， 0.1， 0.05， 0.1， 0.05）

綜合考慮徐州在江蘇省旅游的游客人數(shù)和旅游收入占比并結合徐州旅游營銷效果模型的等級隸屬度數(shù)據(jù)，得出徐州旅游營銷效果結果A，對最終的結果進行歸一化處理，得出徐州旅游營銷效果隸屬度。

4 結束語

從以上數(shù)據(jù)可以看出，徐州在旅游營銷推廣可以從加大從政府支持、提升文化與旅游融合、提升旅游城市形象、打造智慧旅游門戶網(wǎng)站等方面著手，打造徐州旅游高質量發(fā)展的美好未來。

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【通聯(lián)編輯：張薇】

收稿日期：2019-10-25

基金項目：2019年江蘇省社會科學基金課題（19GLD018）《全域旅游視角下江蘇“智慧鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展路徑研究》;2019年徐州市科技計劃項目（軟科學研究）《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下徐州“智慧鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展路徑研究> （KC19258）

作者簡介.牽陽f1 978-1.男.江蘇徐州人.碩士.博士生.副教授.研究方向為智慧旅游、旅游營銷.