婚紗消費者購買偏好及影響因素分析

任艷如 王革非

摘要： 在婚紗市場的不斷發(fā)展和完善中，消費者在其中起到了重要作用。文章研究了婚紗消費者購買偏好對婚紗業(yè)的推動作用，并以北京地區(qū)婚紗消費者為研究對象，提出婚紗產(chǎn)品描述、炫耀性消費心理、購買經(jīng)驗、婚紗產(chǎn)品知識四個關(guān)鍵影響因素，并通過閱讀相關(guān)文獻提出相關(guān)假設(shè)。運用問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型。研究表明，四要素與感知價值之間存在正相關(guān)，并與感知風險存在負相關(guān);感知價值與消費者購買偏好之間存在正相關(guān);感知風險與消費者購買偏好之間存在負相關(guān);感知風險與感知價值存在中介作用。根據(jù)研究結(jié)果，文章提出相應對策。

關(guān)鍵詞： 北京地區(qū);婚紗;購買偏好;感知價值;感知風險

中圖分類號： TS941.1;F426.86

文獻標志碼： A

文章編號： 10017003（2020）04006206

引用頁碼： 041111

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.04.011（篇序）

Analysis on purchase preference of wedding dress consumers and influencing factors：case study of women in Beijing

REN Yanru， WANG Gefei

（School of Business， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029， China）

Abstract：

In the continuous development and improvement of wedding dress market， consumers play an important role. In this study， the promoting effect of purchase preferences of wedding dress consumers on the wedding dress industry is investigated， and four key influencing factors（wedding dress product description， conspicuous consumption psychology， purchase experience and wedding dress product knowledge） are put forward with wedding dress consumers in Beijing as the research object， and relevant hypotheses are raised based on relevant literatures. A structural equation model is constructed based on data collected via questionnaire survey. The results show that the four elements are positively related to perceived value， and negatively related to perceived risk; perceived value is positively related to consumer purchase preferences; perceived risk is negatively related to consumer purchase preferences; perceived risk and perceived value play an intermediary role. Based on the research results， corresponding countermeasures are put forward herein.

Key words：

Beijing area; wedding dress; purchase preference; perceived value; perceived risk

收稿日期： 20190724;

修回日期： 20200317

基金項目： 北京市社科基金項目（15JDJGA009）;北京服裝學院校級創(chuàng)新團隊建設(shè)計劃項目（BIFTTD201901）

作者簡介： 任艷如（1993），女，碩士研究生，研究方向為時尚品牌管理。通信作者：王革非，教授，1208218497@qq.com。

伴隨國民經(jīng)濟快速發(fā)展，人們的服裝觀念在不斷變化，追求時尚的步伐在加快，新人對婚紗的追求和期望也越來越高。據(jù)民政部門統(tǒng)計，雖然自2013年起每年結(jié)婚人數(shù)不斷下降（有近1 000萬對），但每年婚慶消費金額并沒有減少，如2017年婚嫁消費市場規(guī)模達14 623億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，新婚人群在婚慶總支出中約有15%的花費用于婚紗和攝影[1]。研究表明，2012—2017年中國婚紗收益復合年增長率為6.2%，2019年婚紗收益預期為97.5億元[1]，且有80%左右的新人會選擇購買屬于自己的婚服[2-3]。租賃婚紗和購買婚紗的價格在有些方面花費相差無幾。據(jù)調(diào)查，蘇州婚紗街一件婚禮服成交價一般在150～300元，杭州某些市場購買婚紗批發(fā)價甚至不足百元[4]。而作為全國政治、經(jīng)濟和文化中心聚集地的北京，由于其時尚性和領(lǐng)先性明顯，是國際潮流和服裝時尚品牌流行地，“擁有屬于自己的婚服”觀念和需求正被更多年輕人接受。隨著國內(nèi)婚紗禮服行業(yè)的發(fā)展和新人對婚紗禮服干凈衛(wèi)生及個性化要求的增強，國內(nèi)購買婚紗禮服熱潮涌現(xiàn)。近年來婚嫁行業(yè)資金消費不斷上漲，婚紗市場需求不斷擴大，消費者的婚紗需求和婚紗市場大發(fā)展成為婚紗業(yè)界的熱點[5]。2012—2017年，中國婚紗制造行業(yè)收益按復合年增長率約6.2%增加[2]。2015年《中國制造2025》政策的出臺，為中國婚紗等制造業(yè)提供了有力的環(huán)境及大量機遇。對于婚紗行業(yè)者來說，要想在婚紗市場上分得一塊更大的蛋糕，獲得更

多的利益，就必須了解消費者對婚紗購買的偏好。消費者對婚紗的購買偏好往往隨婚紗產(chǎn)品、消費者個人心理、購買經(jīng)驗和產(chǎn)品知識等因素而變化。因此，本文基于消費者偏好理論模型，從影響消費者購買偏好的各個維度進行探討，分析了感知風險、感知價值的中介作用，并根據(jù)所得結(jié)論提出增強顧客購買婚紗的措施與建議。

1 理論模型與假設(shè)研究

1.1 理論研究

1.1.1 消費購買偏好

消費購買偏好是一個大范圍理論，主要包括市場營銷理論、消費心理理論和消費者購買心理行為理論等內(nèi)容。購買偏好主宰著消費者購買動機，它是一種潛伏性意識[6]。在當代激烈的市場競爭中，要想占有更多市場份額，擅于把握消費者的心理消費需求是必不可少的關(guān)鍵，而分析消費者消費偏好行為可更好地把握消費者的消費心理[7]。對婚紗消費購買偏好而言，它受到許多主觀和客觀因素影響，既有先天心理素質(zhì)影響，也有后天在社會中持續(xù)鍛煉的影響。

1.1.2 消費者感知風險和感知價值

感知風險是消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所感知到的不確定和不利后果的可能性[8]。Cox[9]認為是消費者在購買之前所感知到不利后果的可能性及當購買后消費者主觀上感知的損失。影響消費者購買的感知風險可分為社會性的（social）、產(chǎn)品功能性的（function）與經(jīng)濟性的（economic）三個構(gòu)面[10]。顧客感知價值理論[11]是顧客價值的延展和深化，顧客購買的不只是產(chǎn)品，更重要的是價值[6]。顧客的感知價值是一個心理變化的過程，是消費者價值認知評價和購買兩環(huán)節(jié)交替出現(xiàn)的過程[12]。

1.2 婚紗消費者購買偏好影響假設(shè)

1.2.1 女性婚紗消費者購買偏好維度劃分

婚紗是一種特殊場合所穿的婚禮服飾。據(jù)市場調(diào)研和已有文獻可知，在婚禮服飾的選擇上，約九成新人會選擇穿戴婚紗服飾舉辦婚禮，由此可見，婚紗在婚禮上的重要性。再者，在消費市場上消費者作為這一活動的主要角色，在其中起著重要的作用。因此，諸多學者對與婚紗有關(guān)的產(chǎn)品及消費市場上的消費者進行了研究。錢珍英等[13]在分析消費者購買動機中提出了對婚紗購買的求美、求名、求利、好奇心的心理動機，且經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)其求美和求利動機是對消費者購買行為影響最顯著的兩個因素。孟虎等[14]在《水標簽服裝購買態(tài)度與消費行為意愿影響因素》一文中提出炫耀性消費心理與消費行為之間存在正相關(guān)。Brucks[15]在產(chǎn)品類知識對信息搜索行為的影響中，提出了以產(chǎn)品的熟悉度和專業(yè)知識來衡量消費者的產(chǎn)品知識。鐘源等[16]研究表明，購物經(jīng)驗對在線購買行為會產(chǎn)生一定影響。錢珍英[17]研究發(fā)現(xiàn)，有形產(chǎn)品對顧客感知體驗有正向影響，并指出對于婚紗款式、設(shè)計、面料等產(chǎn)品的提升能夠很大程度上提高顧客感知體驗，從而增強婚紗產(chǎn)品購買意愿?；谏鲜鰧W者的研究歸納及分析，本文從婚紗與消費者相關(guān)影響因素出發(fā)，將影響女性消費者購買偏好的影響因素劃分為產(chǎn)品描述維度、炫耀性心理維度、購買經(jīng)驗維度和產(chǎn)品知識維度這四個維度。

1.2.2 影響假設(shè)

本文基于高海霞[18]、錢珍瑛[17]、張俊英等[19]、孟虎等[14]、薛可等[20]等多位學者對消費者偏好的論述，以確定影響婚紗消費者購買偏好的各個維度，其分別為產(chǎn)品描述、炫耀性心理、購買經(jīng)驗和產(chǎn)品知識（表1），以找出與婚紗消費者購買偏好的中介關(guān)系、感知風險與感知價值，并對其做出關(guān)系假設(shè)。

1.3 邏輯模型構(gòu)建

基于對以上4個影響因素的研究，結(jié)合以上4個維度與感知

價值、感知風險、婚紗購買偏好假設(shè)，并運用結(jié)構(gòu)模型分析方法，建立消費者購買偏好的影響因素邏輯假設(shè)模型，如圖1所示。

2 問卷的設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

2.1 調(diào)查問卷樣本

本文研究對象是北京地區(qū)18周歲以上成年女性，其中包括婚紗的購買者和潛在婚紗消費者。調(diào)查問卷分為兩大部分，分別是人口基本信息統(tǒng)計和概念模型變量。為確保問卷的真實性，本次問卷調(diào)查方法為線上和線下兩種方式進行。2019年3月—5月，對275名目標消費者進行了問卷調(diào)研。線上采用網(wǎng)絡(luò)問卷星進行，發(fā)放問卷155份;線下采用婚紗市場隨機調(diào)查，采集地點主要是北京五棵松婚紗市場、木樨園百

榮世貿(mào)商城、國貿(mào)婚紗城及西單城，發(fā)放收集問卷120份。此次問卷調(diào)查總共回收有效問卷263份，有效率達96.5%。

問卷第一部分基本情況如表2所示。在受訪的客戶群體中，已婚受訪女性184人，占總調(diào)查人數(shù)的70%。問卷對女性年齡做了調(diào)查，18～22歲女性占總?cè)藬?shù)的12.9%，23～25歲女性占總?cè)藬?shù)的39.2%，26～29歲女性占總?cè)藬?shù)的25.9%，30歲以上女性占總?cè)藬?shù)的22.1%。在月均收入方面，3 000～9 999元的人數(shù)較多，占55.2%。在婚紗消費總預算和花費上，3 000～4 999元收入者占比較高，為25.1%。

問卷第二部分制作情況：查閱了有關(guān)婚紗及消費者購買偏好相關(guān)文獻，并在借鑒錢珍瑛等[13]、孟虎等[14]）、Brucks等[15]、高海霞等[18]研究量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合對婚紗消費者訪談和市場調(diào)研資料，對量表進行了適當?shù)男薷?，如?所示。本文采用Likert五級量表，分別用1～5分表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

2.2 數(shù)據(jù)的可靠度分析

本文采用克隆巴赫系數(shù)法（Cronbachs alpha）對問卷調(diào)查

數(shù)據(jù)進行檢驗。在基礎(chǔ)研究中，可靠性至少要達到0.70才能被接受。通過SPSS 22.0進行數(shù)據(jù)輸出，該量表的克隆巴赫系

數(shù)值均在0.70以上，總問卷的Cronbacha系數(shù)為0.859，說明這份問卷具有較高的信度。且檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.894>0.70;Bartlett球度檢驗結(jié)果顯示，x2=2345.676，df=120，P=0.000（P<0.01）達到顯著水平，因此認為度量表的效度良好，符合研究要求[21]。結(jié)果表明，該量表內(nèi)部一致性在可接受范圍內(nèi)，具有一定的可靠性。

3 模型檢驗與假設(shè)檢驗

3.1 模型檢驗

本文采用SPSS 22.0和AMOS 22.0軟件對婚紗消費者購買偏好的影響因素進行分析，對于所采集的263份問卷數(shù)據(jù)樣本進行路徑分析，其模型路徑，如圖2所示。

使用AMOS22.0軟件對婚紗消費購買偏好的影響因素進行擬合處理，在絕對適配度指數(shù)中，x2=713.087，x2/df=2.167<5表示模型的擬合性良好。在增值適配度統(tǒng)計量中，CFI=0.928，TLI=0.917>0.90。在簡約適配度統(tǒng)計量中，PNFI=0.762>0.50，PGFI=0.677>0.50。由表4可知，三種適配度統(tǒng)計量都符合研究要求，每個路徑系數(shù)在0.001水平上顯著。因此，該模型擬合良好，變量的測量在本研究中是有效的。

3.2 假設(shè)檢驗

3.2.1 四種影響因素對感知風險的影響

由數(shù)據(jù)驗證可得知，產(chǎn)品描述、炫耀心理、購買經(jīng)驗、產(chǎn)品知識與感知風險的顯著性水平較高，因此都會直接產(chǎn)生顯著的影響，且感知風險與炫耀性心理關(guān)系較大，路徑系數(shù)為-0.420。說明在其他條件不變的情況下，婚紗消費者對產(chǎn)品描述、炫耀心理、購買經(jīng)驗、產(chǎn)品知識了解越多，消費者對婚紗購買的感知風險越小，原假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

3.2.2 四種影響因素對感知價值的影響

由數(shù)據(jù)驗證可得知，產(chǎn)品描述、炫耀心理、購買經(jīng)驗、產(chǎn)品知識與感知價值的路徑系數(shù)如表5所示，其P值都通過了顯著性檢驗，因此都會產(chǎn)生直接顯著的影響。且感知價值與產(chǎn)品描述的關(guān)系較大，路徑系數(shù)為0.342，說明消費者對產(chǎn)品描述較為重視。由此表明，在其他條件不變的情況下，婚紗消費者對產(chǎn)品描述、炫耀心理、購買經(jīng)驗、產(chǎn)品知識了解越多，其感知價值也會越大，原假設(shè)H9、H10、H11、H12成立。

3.2.3 產(chǎn)品描述、炫耀心理、產(chǎn)品知識對購買偏好的影響

由數(shù)據(jù)驗證得知，產(chǎn)品描述、炫耀心理、產(chǎn)品知識與購買偏好的路徑系數(shù)如表5所示，其P值都通過了顯著性檢驗，因此都會產(chǎn)生直接顯著的影響，且炫耀心理是消費者購買偏好的重要影響因素，追求美是消費者購買偏好的重要心理。在其他條件不變的情況下，婚紗消費者的購買偏好受產(chǎn)品描述、炫耀心理、產(chǎn)品知識的影響較大，原假設(shè)H5、H6、H8成立。

3.2.4 購買經(jīng)驗對婚紗消費者購買偏好的影響

由數(shù)據(jù)驗證得知，購買經(jīng)驗對婚紗消費者購買偏好不存在明顯的相關(guān)性，其標準路徑為-0.044，顯著水平低，沒有獲得驗證，原假設(shè)H7不成立。

3.2.5 感知風險和感知價值的中介作用

由驗證的數(shù)據(jù)得知，感知風險和感知價值在四種影響因素和消費者購買行為之間存在中介作用，消費者購買偏好的產(chǎn)生也會從感知風險和感知價值中間接的受到影響，原假設(shè)成立。

4 結(jié)論及建議

4.1 研究結(jié)論

本文通過對以往研究文獻進行總結(jié)和歸納，從產(chǎn)品描述、炫耀心理、購買經(jīng)驗、產(chǎn)品知識四維度對顧客的婚紗購買偏好進行了分析，探討了感知價值與感知風險在以上四個維度與婚紗購買偏好的關(guān)系，提出了與婚紗購買偏好模型相關(guān)的理論假設(shè)，并進行了問卷設(shè)計。研究表明，除購買經(jīng)驗對婚紗購買偏好沒有明顯的相關(guān)性，其他假設(shè)均成立;產(chǎn)品描述、炫耀性心理、產(chǎn)品知識了解越多，消費者服裝婚紗的購買意愿就越強;對感知到的風險越低、價值越高對婚紗購買的意愿就越強;且感知風險與感知價值在四維度與消費者購買偏好之間存在中介作用。因此，本文對婚紗消費者產(chǎn)品描述、炫耀性心理、購買經(jīng)驗、產(chǎn)品知識四維度及中介感知風險、感知價值的研究，將對增強顧客婚紗購買有一定的研究價值。

4.2 增強顧客婚紗購買的措施與建議

基于以上對婚紗消費者偏好的研究，提出增強顧客婚紗購買的措施與建議：1）產(chǎn)品描述與感知風險存在負相關(guān)，與感知價值和消費者購買偏好存在正相關(guān)關(guān)系，且具有積極的推動作用。建議婚紗行業(yè)的市場管理者和婚紗企業(yè)設(shè)計者減少消費者感知到的購物風險，可在婚紗產(chǎn)品上進行創(chuàng)造性的研究，提高其婚紗產(chǎn)品性能，打造滿意的婚紗效果，提高婚紗的服務(wù)性，滿足婚紗消費者的炫耀性心理，最終使得消費者的購物消費風險降低，促進消費者購買。2）炫耀性消費心理與感知風險成負相關(guān)，與感知價值和消費者購買偏好存在正相關(guān)關(guān)系。建議婚紗企業(yè)設(shè)計者抓住顧客的消費心理，結(jié)合目標消費者的炫耀性消費心理，減少顧客的感知風險程度，做出符合目標消費者需求的婚紗產(chǎn)品，并制定出具有針對性的營銷策略。3）產(chǎn)品知識與感知風險成負相關(guān)，與感知價值和消費者購買偏好存在正相關(guān)關(guān)系。建議婚紗相關(guān)行業(yè)和設(shè)計者加大對婚紗品牌及婚紗產(chǎn)品的宣傳、推廣，提高消費者對婚紗產(chǎn)品的認知程度。消費者減少感知風險的方法之一就是在購買產(chǎn)品前搜集相關(guān)信息，包括個人來源（家庭、朋友等）、商業(yè)來源（商業(yè)廣告、服務(wù)人員介紹等）、公共來源（網(wǎng)上品牌評比、一些購物APP等）。在這個過程中，消費者就會面臨可靠性的問題，而為減少消費者感知的風險，婚紗企業(yè)和設(shè)計者可以通過權(quán)威官網(wǎng)部門進行產(chǎn)品宣傳，做好婚紗產(chǎn)品及產(chǎn)品的各項服務(wù)，建立良好的口碑效應，增強顧客婚紗購買需求。

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