新媒體新環(huán)境下醫(yī)院宣傳方式的探索

周妍

摘要：醫(yī)院應(yīng)善用新媒體手段做好宣傳工作，需要在新的環(huán)境下運(yùn)用新的媒體提升醫(yī)院的影響力，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，樹立醫(yī)院的正面形象?，F(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入全媒體時(shí)代，如何在新的條件下開展醫(yī)院宣傳工作，是醫(yī)院宣傳部門應(yīng)深入思考的問題。本文以江蘇省省屬專科醫(yī)院X醫(yī)院為例，探索新媒體新環(huán)境下醫(yī)院的宣傳方式。

關(guān)鍵詞：新環(huán)境;新媒體;醫(yī)院;宣傳方式

新時(shí)代傳媒業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變革，全媒體時(shí)代已悄然到來，傳統(tǒng)媒體與自媒體由斗爭(zhēng)走向共融，產(chǎn)生了多種形式的宣傳方式，這給醫(yī)院宣傳工作帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。宣傳部門作為醫(yī)院的喉舌，在新的環(huán)境下更應(yīng)雙腳并行大步邁進(jìn)，在利用傳統(tǒng)媒體宣傳的同時(shí)，更要主動(dòng)出擊，加強(qiáng)自主宣傳，牢牢把握宣傳工作的話語權(quán)。

一、利用新媒體開展醫(yī)院特色宣傳——微信服務(wù)號(hào)

新時(shí)代新方式，醫(yī)院的宣傳方式需要跟上時(shí)代步伐不斷創(chuàng)新，運(yùn)用新媒體進(jìn)行全方位宣傳。自媒體作為免費(fèi)的受眾廣泛的服務(wù)平臺(tái)必定在宣傳上扮演著重要角色，其中微博、微信公眾號(hào)脫穎而出成為當(dāng)代媒體的領(lǐng)導(dǎo)者，掌握著話語權(quán)。政府部門、各大門戶媒體、軍方警方都在自媒體平臺(tái)申請(qǐng)了官方賬號(hào)，并且反響不俗，消息一經(jīng)發(fā)出便有上千條轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)，因此醫(yī)院必須充分利用自媒體平臺(tái)主動(dòng)發(fā)聲進(jìn)行自主宣傳。

X醫(yī)院在2015年開通了微信服務(wù)號(hào)，該微信服務(wù)號(hào)可設(shè)置掛號(hào)、繳費(fèi)、報(bào)告查詢等服務(wù)項(xiàng)目，便民利民。X醫(yī)院作為X地區(qū)唯一一所三甲兒童醫(yī)院，門診量較大，掛號(hào)困難，此服務(wù)號(hào)可便于患兒家屬提前在網(wǎng)絡(luò)上選擇醫(yī)生進(jìn)行掛號(hào)，減輕了窗口、繳費(fèi)機(jī)器的壓力，同時(shí)該微信服務(wù)號(hào)每月推送四次文章，文章內(nèi)容涉及科普、節(jié)假日文化宣傳、公益活動(dòng)宣傳等。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2019年X醫(yī)院公眾號(hào)共發(fā)布87篇微信稿件，閱讀總數(shù)70余萬，分享人數(shù)3.2萬。在中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟所有成員（2403個(gè)）微信公眾號(hào)排行榜中，有14周挺進(jìn)前50，最好名次是第17位;在醫(yī)學(xué)界聯(lián)合新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺(tái)清博指數(shù)、知名全國就醫(yī)指導(dǎo)平臺(tái)微醫(yī)發(fā)布的“中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)品牌影響力”排行榜中，從4000余家醫(yī)院中脫穎而出，位列全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)品牌影響力第57名，婦兒醫(yī)療機(jī)構(gòu)全國第6名。

X醫(yī)院在微信服務(wù)號(hào)宣傳中精心策劃內(nèi)容，不斷提高閱讀量。如今有關(guān)健康生活的科普文章五花八門，大眾對(duì)于健康類知識(shí)的需求也較大，作為醫(yī)院的微信公眾號(hào)應(yīng)該承擔(dān)起為大眾提供最為準(zhǔn)確的醫(yī)療健康知識(shí)的責(zé)任，還科普文章一片潔凈的天空，讓科普知識(shí)更加具有科學(xué)性、指導(dǎo)性;同時(shí)，微信公眾號(hào)的文章還需具有一定的趣味性，要有老百姓喜聞樂見的內(nèi)容，吸引群眾的眼球，讓科普文章更加具有可讀性、可推廣性。X醫(yī)院微信公眾號(hào)交由專人管理，文章的來源主要是通過宣傳部門的工作人員發(fā)動(dòng)各臨床科室自主挖掘以及引用各科室公眾號(hào)中優(yōu)秀的科普文章進(jìn)行加工修整而成。近期，X醫(yī)院微信公眾號(hào)針對(duì)一些罕見病不被人們熟知的情況進(jìn)行了科普宣傳，編發(fā)了“眼見為虱！孩子眼睛里竟出現(xiàn)11只“螃蟹”！原來是接觸了這些……”的文章，反響良好，閱讀量達(dá)5萬;針對(duì)冬季流感病毒高發(fā)的態(tài)勢(shì)，又在微信公眾號(hào)上發(fā)文提醒家長(zhǎng)做好防護(hù)，如“孩子上吐下瀉，感染了諾如病毒？高發(fā)期家長(zhǎng)需做好以下防控……”的文章，效果明顯，閱讀量超5萬;針對(duì)一些不為人知的醫(yī)學(xué)誤區(qū)專門給家長(zhǎng)提個(gè)醒，如“孩子臉上長(zhǎng)白斑，肚里是否有蛔蟲？皮膚科專家這么看……”的文章，閱讀量達(dá)5.5萬;同時(shí)注意傳播正確的救護(hù)知識(shí)，播放常規(guī)的急救視頻教學(xué)片，如“確認(rèn)過的標(biāo)準(zhǔn)！孩子流鼻血、卡魚刺、耳進(jìn)水，家長(zhǎng)這樣處理才正確！”的視頻，觀看的人數(shù)已經(jīng)達(dá)4萬。總之，醫(yī)院里的新聞很多，需要普及的醫(yī)療知識(shí)也很多，作為醫(yī)護(hù)人員常年在這種環(huán)境里工作，已經(jīng)見怪不怪，習(xí)以為常了，但作為醫(yī)院的宣傳工作人員就需要帶著好奇的心理，發(fā)現(xiàn)的眼神，去挖掘大眾關(guān)心的焦點(diǎn)，為廣大群眾答疑解惑。

二、借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化醫(yī)院品牌宣傳——醫(yī)院官方網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，官網(wǎng)是每個(gè)單位對(duì)外宣傳的重要窗口，在樹立醫(yī)院形象，發(fā)布醫(yī)院重大事件的過程中發(fā)揮了重要作用。盡管當(dāng)今自媒體發(fā)展迅猛，但醫(yī)院的官方網(wǎng)站仍不失為一個(gè)展示單位自身品牌的重要陣地。X醫(yī)院根據(jù)時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的需求對(duì)其官方網(wǎng)站進(jìn)行了改版，設(shè)立了對(duì)外就醫(yī)服務(wù)宣傳網(wǎng)和對(duì)內(nèi)辦公服務(wù)網(wǎng)，旨在服務(wù)大眾，加大老百姓對(duì)醫(yī)院基本情況的了解，滿足患者的就診需求，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)宣傳，方便各部門、各科室之間的工作溝通和業(yè)務(wù)聯(lián)系。

（一）對(duì)外就醫(yī)服務(wù)宣傳網(wǎng)

對(duì)外官網(wǎng)有門診預(yù)約掛號(hào)、門診信息實(shí)時(shí)查詢、檢查報(bào)告查詢、?？漆t(yī)師查詢、遂園科普查詢五個(gè)可服務(wù)市民的版塊，便于患者就醫(yī)，獲取醫(yī)學(xué)知識(shí);申請(qǐng)醫(yī)院志愿者、兒童健康基金等為大眾、愛心人士提供服務(wù)，構(gòu)建起一個(gè)病患家庭獲得幫助的平臺(tái);院長(zhǎng)信箱收集廣大群眾的意見和建議，以便醫(yī)院能夠直接聽到群眾的呼聲、患者的需求，不斷提高醫(yī)療水平，提升服務(wù)質(zhì)量;設(shè)立新聞動(dòng)態(tài)、視頻、專題活動(dòng)等欄目進(jìn)行文化宣傳，向廣大市民展示醫(yī)院近期的重大事件、醫(yī)教研各方面取得的成就等，借此讓病患與家屬更加全面、直觀的了解醫(yī)護(hù)人員，盡可能的消除公眾對(duì)醫(yī)院、醫(yī)護(hù)人員的認(rèn)知偏差，進(jìn)一步消除醫(yī)患矛盾，改善醫(yī)患關(guān)系，從而引導(dǎo)社會(huì)大眾增強(qiáng)對(duì)醫(yī)療行業(yè)的理解和對(duì)醫(yī)護(hù)人員的支持。

（二）對(duì)內(nèi)辦公服務(wù)網(wǎng)

網(wǎng)站內(nèi)各科室分別設(shè)有板塊，其中宣傳之窗為宣傳部門負(fù)責(zé)，用來進(jìn)行對(duì)內(nèi)宣傳。2019年度，X醫(yī)院宣傳部門審發(fā)通訊稿件445篇，采訪138人次，科普87篇，涵蓋了醫(yī)院的醫(yī)、教、研和管理等各個(gè)方面。當(dāng)前公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員工作繁忙，兒科尤甚，科普宣傳工作好似可有可無，處于臨床一線的醫(yī)護(hù)人員們“不會(huì)寫”“不想寫”“不愿寫”通訊稿、科普文章的情況普遍存在，他們往往會(huì)把文章寫成學(xué)術(shù)報(bào)告、醫(yī)學(xué)論文等專業(yè)性較強(qiáng)的文章，這就需要宣傳工作人員從文章的可讀性、趣味性、知識(shí)性等方面對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo);對(duì)他們提供的文章加以修改和潤色，將學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的專著變得通俗易懂。同時(shí)，醫(yī)院宣傳部門為擴(kuò)大稿件來源，深度挖掘醫(yī)院的特色亮點(diǎn)，在每個(gè)科室發(fā)展了通訊員，聯(lián)合黨政辦公室邀請(qǐng)權(quán)威媒體人為各科室負(fù)責(zé)人、通訊員開設(shè)培訓(xùn)班，增強(qiáng)宣傳意識(shí)，讓他們認(rèn)識(shí)到醫(yī)院的宣傳工作與各科室的醫(yī)療發(fā)展是密不可分的，只有宣傳工作到位了，相關(guān)的科室才會(huì)被社會(huì)各界所關(guān)注，才能讓老百姓知曉，醫(yī)療水平才能不斷地提高。

三、融合固有載體拓展醫(yī)院精神宣傳——報(bào)紙廣播

院報(bào)是醫(yī)院宣傳的一種傳統(tǒng)形式，是集中反映醫(yī)院風(fēng)貌的名片。2005年5月31日，X醫(yī)院開始制作發(fā)行院報(bào)，一月一期，截至2019年共編輯出版176期。隨著新媒體的層出不窮，院報(bào)好似雞肋，變得可有可無，內(nèi)容更新滯后，這時(shí)就需要宣傳部門不斷適應(yīng)新時(shí)代，積極轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮調(diào)動(dòng)各臨床科室、職能科室的積極性，從他們的日常工作中挖掘新聞，爭(zhēng)取素材，從而服務(wù)于臨床及職能科室。

醫(yī)院的院報(bào)雖不像媒體報(bào)刊那樣每日更新報(bào)道，但是它也具備報(bào)紙的時(shí)效性。每月一期的院報(bào)會(huì)刊登醫(yī)院近期發(fā)生的重大活動(dòng)，是醫(yī)院廣大職工正常工作的真實(shí)反映。X醫(yī)院的院報(bào)分為四大板塊，均圖文并茂，為的是讓全院廣大干部職工全面了解醫(yī)院的最新動(dòng)態(tài)、發(fā)展方向，前3版是一個(gè)月內(nèi)醫(yī)院發(fā)生的重大事件、取得的最新成果、開展的系列活動(dòng)等，第4 版為遂園副刊，每月刊登一名職工的工作故事，名為“聽前輩講故事”，記錄前輩講述醫(yī)院成立之初的創(chuàng)業(yè)故事、醫(yī)患真情和行醫(yī)過程中的感悟旨在宣傳醫(yī)院的模范人物，樹立新時(shí)代榜樣，2018年醫(yī)院即將迎來六十周年院慶，遂將其改版為“新時(shí)代人物”。2019年10月份將這些故事出版成書《遂園春秋》。通過前輩的故事，讓廣大職工了解醫(yī)務(wù)工作者的“初心”，激發(fā)全體職工愛院、敬業(yè)、愛國的情懷。

除了院報(bào)這一固有載體外，報(bào)紙、廣播、電視等媒體也可以在新媒體時(shí)代得到更好地運(yùn)用，甚至與新媒體載體完美結(jié)合，取到了良好的效果。例如，X醫(yī)院聯(lián)合蘇州廣播，組織醫(yī)務(wù)人員參加新聞廣播《醫(yī)述》的錄制，從醫(yī)者的角度講述從醫(yī)以來令人動(dòng)容的醫(yī)患故事，記錄生死，感悟生命，利用蜻蜓APP的平臺(tái)、吸引APP原有的受眾，努力消除醫(yī)生與大眾之間的陌生感、距離感，用醫(yī)生們質(zhì)樸的聲音帶領(lǐng)大家進(jìn)入醫(yī)生的“純白”世界，展示兒科醫(yī)護(hù)人員的擔(dān)當(dāng)和使命。又如，X醫(yī)院開設(shè)廣播科普，聯(lián)合新聞廣播《天天健康》合作開設(shè)子欄目《寶貝加油站》，每月一期科普專題，為廣大聽眾提供育兒科普知識(shí)。在手足口病、腦炎、流行性感冒高峰期，主動(dòng)聯(lián)系大眾媒體發(fā)布疾病相關(guān)資訊和就診流程。六一兒童節(jié)，和X廣電總臺(tái)聯(lián)合策劃推出“兒童健康平臺(tái)”上線儀式，以兒童視力為切入點(diǎn)，創(chuàng)新服務(wù)模式，打造兒童健康數(shù)據(jù)平臺(tái)。同時(shí)兒童廣播讓每個(gè)科室?guī)ь^人結(jié)合科室特點(diǎn)錄制整點(diǎn)報(bào)時(shí)，以“見縫插針”的小互動(dòng)，進(jìn)行短暫的小科普。

四、探索新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推進(jìn)創(chuàng)新宣傳——網(wǎng)絡(luò)直播

21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代，應(yīng)屬網(wǎng)絡(luò)直播最為火熱。直播過程中網(wǎng)友可以和直播者直接互動(dòng)、對(duì)話，在線回答網(wǎng)友提出的問題，此種形式非常受觀眾喜愛。X醫(yī)院順應(yīng)時(shí)代要求，緊跟時(shí)代步伐，從2017年3月份開始，利用媒體直播平臺(tái)，開展兒童健康云課堂，兒童常見病講座，反響十分熱烈，自開辦以來共組織科普直播講座30余次，總點(diǎn)擊量超過260萬次，其中哮喘日的主題講座直播活動(dòng)點(diǎn)擊量達(dá)21.5萬次，創(chuàng)直播最高點(diǎn)擊率的記錄，滿足了廣大群眾對(duì)兒童科普知識(shí)的需求。通過這種形式，讓家長(zhǎng)們有了更多與專家們面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，解決了家長(zhǎng)們有關(guān)孩子成長(zhǎng)過程中的許多疑慮，很多家長(zhǎng)觀看后提出希望像這樣務(wù)實(shí)、充滿干貨的直播能夠經(jīng)常性地開展。

總之，宣傳工作只有開始沒有結(jié)束。X醫(yī)院將在上述基礎(chǔ)上，不斷學(xué)習(xí)新技能，創(chuàng)新宣傳手段和方法，主動(dòng)出擊把握話語權(quán)，努力擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，提高知名度，始終讓醫(yī)院的宣傳工作服務(wù)于和服從于醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展，在新媒體、新環(huán)境下為醫(yī)院的宣傳工作贏來更多可能。

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