[摘要] 移動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度和影響程度較以往更加顯著，深刻影響著消費(fèi)者的行為。文章從認(rèn)知理論視角出發(fā)，構(gòu)建理論模型，探討消費(fèi)者感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑以及行為意向三者之間的關(guān)系。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者功能價(jià)值、情感價(jià)值都與重構(gòu)意向顯著正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)口碑能夠正向調(diào)節(jié)此關(guān)系，并且隨著網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度的加大更增強(qiáng)這種關(guān)系;消費(fèi)者功能價(jià)值、情感價(jià)值都與傳播意向顯著正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)口碑能夠正向調(diào)節(jié)此關(guān)系，并且隨著網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度的加大更增強(qiáng)這種關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者感知價(jià)值;網(wǎng)絡(luò)口碑;行為意向;移動(dòng)電子商務(wù)

[中圖分類號(hào)]F7246;F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2020）03-0034-05

一、引 言

隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、支付技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電商交易量持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第43次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2018年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模61億戶，較2017年末增長(zhǎng)144%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模592億戶，年增長(zhǎng)率為171% [1]。移動(dòng)電子商務(wù)已深刻改變了日常消費(fèi)場(chǎng)景，成為主要的購(gòu)物方式之一。

從消費(fèi)者角度來看，移動(dòng)電子商務(wù)使消費(fèi)者感知價(jià)值，輕松跨越了傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景下商品性價(jià)比的范疇，成為對(duì)購(gòu)買過程、消費(fèi)服務(wù)、情感溝通和購(gòu)銷關(guān)系的綜合考量過程。從廠商角度來看，移動(dòng)電子商務(wù)更容易、更直接地獲取消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，在提升品牌形象、快速適應(yīng)市場(chǎng)需求方面發(fā)揮著積極作用。依托各類社交媒體和電商平臺(tái)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者和廠商之間的互動(dòng)程度更高，網(wǎng)絡(luò)口碑的即時(shí)性、直接性特征明顯，在兩者之間起著重要的橋梁作用?；谡J(rèn)知理論和計(jì)劃行為理論，個(gè)體態(tài)度及其感知會(huì)決定其行為。為此，本文在移動(dòng)電子商務(wù)背景下，探討消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)行為意向的影響，以及網(wǎng)絡(luò)口碑在其中所起的作用。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.消費(fèi)者感知價(jià)值（Consumer Behavior Intention）

Zeithaml認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是決定消費(fèi)者購(gòu)買意向和購(gòu)買決策的主要因素，消費(fèi)者通常會(huì)在購(gòu)買成本、知識(shí)儲(chǔ)備和消費(fèi)能力的約束下，衡量某種商品的利得與利失，購(gòu)買感知價(jià)值最大的商品 [2]。Sweeney等開發(fā)了消費(fèi)者感知價(jià)值量表（PERVAL），測(cè)量傳統(tǒng)零售模式下消費(fèi)者購(gòu)買意向和購(gòu)買行為的影響因素，并從情感、社會(huì)、品質(zhì)和價(jià)格4個(gè)維度測(cè)量顧客感知價(jià)值 [3]。董大海、楊毅將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知價(jià)值劃分為3類：結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值，并構(gòu)建了消費(fèi)者感知價(jià)值的三分模型 [4]。范秀成、羅海成認(rèn)為，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者主觀上對(duì)銷售商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來的具體價(jià)值的認(rèn)知 [5]。因此，基于前述研究成果，本研究認(rèn)為，感知價(jià)值屬于主觀印象范疇，是消費(fèi)者從感知利得與感知利失的角度，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用進(jìn)行的總體評(píng)價(jià) [2，6];并將消費(fèi)者感知價(jià)值分為兩個(gè)維度：功能價(jià)值、情感價(jià)值 [6]，并從這兩個(gè)維度來探討對(duì)行為意向的影響。

2.行為意向（Consumer Behavior Intention）

理性行為理論和計(jì)劃行為理論是行為意向研究的重要理論基礎(chǔ)，指出行為意向除了由態(tài)度和主管準(zhǔn)則決定外，還會(huì)受到感知行為控制的影響。Fishbein等提出了行為意向的概念，認(rèn)為消費(fèi)者是否會(huì)“進(jìn)行二次購(gòu)買”“向他人推薦產(chǎn)品或生產(chǎn)廠商”“當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格提高后，愿意持續(xù)購(gòu)買”是衡量消費(fèi)者行為意向的重要指標(biāo) [7];即重復(fù)購(gòu)買意向、積極傳播意向、溢價(jià)購(gòu)買意向3個(gè)方面。Parasuraman等將消費(fèi)者行為意向歸結(jié)為顧客忠誠(chéng)、溢價(jià)購(gòu)買、轉(zhuǎn)換意向、內(nèi)在映射和外在映射5個(gè)方面 [8]。因此，基于前述研究成果，在移動(dòng)電子商務(wù)背景下，本研究把消費(fèi)者行為意向分為重構(gòu)意向和傳播意向兩個(gè)維度進(jìn)行研究。

3.網(wǎng)絡(luò)口碑（Internet Wordofmouth）

口碑通常被認(rèn)為是一種消費(fèi)者和服務(wù)商之間的非正式信息溝通方式，口碑包含購(gòu)買和消費(fèi)過程中涉及的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌以及消費(fèi)態(tài)度與理念等方面的內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑這個(gè)詞語(yǔ)。Stauss最早對(duì)其進(jìn)行了定義，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上報(bào)告/交流與消費(fèi)相關(guān)的信息 [9]。與傳統(tǒng)口碑相比較，網(wǎng)絡(luò)口碑可以在陌生人之間傳播，擴(kuò)散范圍更廣。京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用，導(dǎo)致速率更快，更具有影響力。在移動(dòng)電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑一定程度上決定著產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷成功與否。

（二）研究假設(shè)

1.消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)行為意向的影響

消費(fèi)者感知價(jià)值高度個(gè)性化且具有明顯的傾向性。通常情況下，每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖、偏好、經(jīng)驗(yàn)積累、價(jià)值觀和資本等方面都存在差異，導(dǎo)致不同消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值不同，會(huì)形成不同的消費(fèi)意向。不同消費(fèi)情景下顧客的需求和偏好也會(huì)存在差異或者發(fā)生變化，消費(fèi)者感知價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的積累以及內(nèi)心需求而轉(zhuǎn)變。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買情境下，消費(fèi)者購(gòu)買決策更加靈活，購(gòu)買過程更加便捷，在成本和功能考量基礎(chǔ)上，當(dāng)消費(fèi)者感知商品價(jià)值大時(shí)，會(huì)產(chǎn)生主觀性購(gòu)買行為。對(duì)于大額或者重要商品，消費(fèi)者除了會(huì)認(rèn)真權(quán)衡購(gòu)買此產(chǎn)品或者服務(wù)的利得與利失，還會(huì)考慮產(chǎn)品使用所引起的反響以及是否體現(xiàn)自己的價(jià)值及地位等，形成客觀性購(gòu)買意向 [6]。無論是主觀性購(gòu)買還是客觀性購(gòu)買，消費(fèi)者都會(huì)或多或少地搜集外界的評(píng)價(jià)信息來支持自己的決策，外界評(píng)價(jià)信息的強(qiáng)度和頻率會(huì)影響消費(fèi)者價(jià)值判斷，影響消費(fèi)者的行為選擇。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需求時(shí)，消費(fèi)者往往推薦給親朋好友并在平臺(tái)上做出好評(píng)，采取積極傳播意向。楊強(qiáng)等通過對(duì)397個(gè)消費(fèi)者樣本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者功能價(jià)值、情感價(jià)值均對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為具有正向影響 [6]。李先國(guó)等基于顧客感知價(jià)值的視角研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值直接正向影響消費(fèi)者新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿 [10]?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者功能價(jià)值對(duì)重購(gòu)意向具有正向影響。

H1b： 消費(fèi)者情感價(jià)值對(duì)重購(gòu)意向具有正向影響。

H1c： 消費(fèi)者功能價(jià)值對(duì)傳播意向具有正向影響。

H1d： 消費(fèi)者情感價(jià)值對(duì)傳播意向具有正向影響。

2網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)作用

移動(dòng)購(gòu)物情境下，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)功能的便利性使消費(fèi)者更傾向于表達(dá)自己的感受，分享消費(fèi)體驗(yàn)或者表達(dá)不滿，傳遞自身對(duì)商品和服務(wù)的價(jià)值感知，從而增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信息含量。網(wǎng)絡(luò)口碑主要以圖片或者圖文結(jié)合形式在社交平臺(tái)或購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，除了傳播范圍和傳播速度較傳統(tǒng)口碑發(fā)生顯著變化外，感染力和說服力更強(qiáng)，對(duì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和廠商的經(jīng)營(yíng)決策影響較大。網(wǎng)絡(luò)口碑能夠提高或降低潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望：第一，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起者在專業(yè)性和權(quán)威性上足夠大并能夠獲得網(wǎng)民的信任時(shí)，正面網(wǎng)絡(luò)口碑的效果會(huì)更加顯著。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑的方向。普遍認(rèn)為負(fù)面口碑的影響程度要遠(yuǎn)大于正面口碑，負(fù)面消息和謠言在未經(jīng)證實(shí)的情況下可能會(huì)被放大、反復(fù)轉(zhuǎn)貼傳播，造成嚴(yán)重影響或爆發(fā)危機(jī)事件，這正是所有電商平臺(tái)商家排斥網(wǎng)絡(luò)差評(píng)的主要原因。第三，網(wǎng)絡(luò)口碑的表達(dá)方式和反響差異。一般來說，簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言表達(dá)方式更加容易讓網(wǎng)民所接受，更加容易產(chǎn)生共鳴，形成口碑放大效應(yīng)。由于我國(guó)圈子文化盛行，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異造成的消費(fèi)者和廠商信息不對(duì)稱現(xiàn)象較為普遍，非正式傳播的口碑，傳播導(dǎo)致的影響相比西方來說更大 [11]，造成的沖擊也會(huì)更大，很多網(wǎng)紅商品快速出現(xiàn)和快速消失便是很好的例證。Hossain等通過結(jié)構(gòu)方程研究發(fā)現(xiàn)，有效的溝通、關(guān)系紐帶強(qiáng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播有顯著的正向影響 [12]。Yen C L A等發(fā)現(xiàn)，良好的評(píng)價(jià)很難買到 [13]，正面的網(wǎng)絡(luò)口碑更多的是用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和性能來獲取。張紅宇等研究發(fā)現(xiàn)，口碑?dāng)?shù)量、口碑評(píng)分和負(fù)面口碑均能夠部分地影響消費(fèi)者的在線行為 [14]。王建軍等基于社會(huì)關(guān)系理論和SOR模型分析發(fā)現(xiàn)，陌生口碑對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿都存在顯著正向影響 [15]。左文明等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量影響購(gòu)買意愿 [16]。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H2a：網(wǎng)絡(luò)口碑將調(diào)節(jié)消費(fèi)者功能價(jià)值與重購(gòu)意向的關(guān)系。

H2b：網(wǎng)絡(luò)口碑將調(diào)節(jié)消費(fèi)者情感價(jià)值與重購(gòu)意向的關(guān)系。

H2c：網(wǎng)絡(luò)口碑將調(diào)節(jié)消費(fèi)者功能價(jià)值與傳播意向的關(guān)系。

H2d：網(wǎng)絡(luò)口碑將調(diào)節(jié)消費(fèi)者情感價(jià)值與傳播意向的關(guān)系。

綜上所述，本研究的理論模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）樣本說明

通過問卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研究。首先，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括基本信息和本研究所需的變量信息;其次，依托課題支持，以Email、問卷星、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方式進(jìn)行發(fā)放;最后，對(duì)合格問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。共發(fā)放調(diào)查問卷720份，回收447份，回收率621%，剔除部分填寫不合格的問卷，共得到有效問卷326份。在最終樣本中，女性占566%，男性占434%;學(xué)歷以本科為主占486%，其次是專科占314%;年齡以青年為主，18—26歲占407%，27—35歲占362%。

（二）變量測(cè)量

感知價(jià)值量表的測(cè)量主要借鑒Sweeney等 [3]和李先國(guó)等 [10]感知價(jià)值量表，在移動(dòng)電子商務(wù)背景下進(jìn)行適當(dāng)修改，包括兩個(gè)維度：功能價(jià)值與情感價(jià)值，功能價(jià)值采用“購(gòu)買的商品功能強(qiáng)大”“購(gòu)買的商品能夠滿足我的功能需求”等5個(gè)題項(xiàng);情感價(jià)值采用“使用該商品讓我心情愉悅”“該商品讓我很滿意”等5個(gè)題項(xiàng);共采用10個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。網(wǎng)絡(luò)口碑從口碑?dāng)?shù)量和口碑質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，參考Fan等 [17]和黃瑩等 [18]的量表設(shè)計(jì)，口碑?dāng)?shù)量是指能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解需求的口碑?dāng)?shù)目，用兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量;口碑質(zhì)量描述網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)性、全面性和及時(shí)性，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，共采用5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。行為意向的測(cè)量包括兩個(gè)維度：重購(gòu)意向與傳播意向，借鑒胡瑤瑛等 [19]的量表設(shè)計(jì)，重購(gòu)意向采用“我愿意再來該網(wǎng)店購(gòu)物”“再次購(gòu)買同類商品我還會(huì)來該網(wǎng)店”等3個(gè)題項(xiàng);傳播意向采用“我會(huì)把該網(wǎng)店介紹給別人”“我會(huì)把該產(chǎn)品介紹給別人”等3個(gè)題項(xiàng)。題項(xiàng)都用likert 7點(diǎn)量表法計(jì)分，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，4表示“無法判斷”。

（三）效度信度及整合檢驗(yàn)

如表1所示，各變量的因素分解累計(jì)解釋量分別為069、062、066、058、060，均大于050，表示5個(gè)變量具有良好的判別效度。各變量的Cronbach′s α系數(shù)分別為085、074、079、071、072，均大于070，表示5個(gè)變量可信度較強(qiáng)。團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)聚合檢驗(yàn)，采取組內(nèi)一致性系數(shù)rwg。5個(gè)變量的rwg分別為082、079、080、072、074，均大于070，同時(shí)F值分別為294、226、267、204、218，且都在001顯著水平以上，表明變量組內(nèi)一致性水平較好。故功能價(jià)值、情感價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑、重購(gòu)意向、傳播意向這5個(gè)變量能夠聚合到團(tuán)隊(duì)層面。

四、結(jié)果分析

分析了各研究變量的Pearson系數(shù)如表2所示。各變量間Pearson系數(shù)最大值是0534，達(dá)不到多重共線性閾值075，故各變量間多重共線性不顯著。根據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：功能價(jià)值（r=0534，p<001）與重購(gòu)意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，功能價(jià)值（r=0492，p<001）與傳播意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系;情感價(jià)值（r=0469，p<001）與重購(gòu)意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，情感價(jià)值（r=0485，p<001）與傳播意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系;調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡(luò)口碑（r=0376，p<001）與重購(gòu)意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)口碑（r=0448，p<001）與傳播意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。本文的研究假設(shè)得到初步檢驗(yàn)，為后續(xù)研究提供了一定的實(shí)證支持。

為了獲取更加有說服力的實(shí)證結(jié)果，通過多元回歸方法，進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。為了盡力避免多重共線性問題引起的消極影響，對(duì)消費(fèi)者功能價(jià)值、情感價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑、重購(gòu)意向、傳播意向進(jìn)行中心化，乘積項(xiàng)是變量中心化后進(jìn)行相乘而獲得的結(jié)果。具體如表3所示。共包括4個(gè)模型，模型1與模型3，對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行回歸;模型2與模型4，引入調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡(luò)口碑分別與功能價(jià)值、情感價(jià)值兩個(gè)自變量的乘積項(xiàng)。模型中R2隨著變量的增加而增高，F(xiàn)值顯著，說明各個(gè)模型均有效，并且隨著網(wǎng)絡(luò)口碑調(diào)節(jié)變量的加入，模型的解釋力進(jìn)一步增強(qiáng)。

模型1中分析了功能價(jià)值、情感價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)重構(gòu)意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：功能價(jià)值（β=0389，p<001）、情感價(jià)值（β=0311，p<001）均與重構(gòu)意向顯著正相關(guān)，其中預(yù)測(cè)能力最強(qiáng)的是功能價(jià)值， H1a和H1b得到驗(yàn)證。這說明當(dāng)消費(fèi)者的功能價(jià)值和情感價(jià)值需求得到滿足時(shí)，能夠增強(qiáng)重構(gòu)意向。網(wǎng)絡(luò)口碑（β=0274，p<001）與重構(gòu)意向顯著正相關(guān)，表明網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與質(zhì)量，顯著影響著消費(fèi)者的重構(gòu)意向。由模型2可見，所有變量至少能夠解釋重構(gòu)意向590%的變化，功能價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)口碑的乘積項(xiàng)（β=0177，p<005）與重構(gòu)意向顯著正相關(guān)，情感價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)口碑的乘積項(xiàng)（β=0141，p<005）與重構(gòu)意向顯著正相關(guān)，表明網(wǎng)絡(luò)口碑正向調(diào)節(jié)了功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)重構(gòu)意向的影響，并且隨著網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度加大更能增強(qiáng)這種關(guān)系，假設(shè)H2a和H2b得到驗(yàn)證。

模型3中分析了功能價(jià)值、情感價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)傳播意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：功能價(jià)值（β=0261，p<001）、情感價(jià)值（β=0238，p<001）均與傳播意向顯著正相關(guān)，其中預(yù)測(cè)能力最強(qiáng)的是功能價(jià)值，H1c和H1d得到驗(yàn)證，表明當(dāng)功能價(jià)值和情感價(jià)值需求得到滿足時(shí)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)的傳播意向。網(wǎng)絡(luò)口碑（β=0366，p<001）與傳播意向顯著正相關(guān)，表明網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與質(zhì)量，顯著影響著消費(fèi)者的傳播意向。由模型4可見，所有變量至少能夠解釋傳播意向712%的變化，功能價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)口碑的乘積項(xiàng)（β=0143，p<005）與傳播意向顯著正相關(guān)，情感價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)口碑的乘積項(xiàng)（β=0122，p<005）與傳播意向顯著正相關(guān)，表明網(wǎng)絡(luò)口碑正向調(diào)節(jié)了功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)傳播意向的影響，并且隨著網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度加大更能增強(qiáng)這種關(guān)系，H2c和H2d得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

[JP+2]在移動(dòng)電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑越來越影響著人們的消費(fèi)行為，本文從消費(fèi)者感知價(jià)值視角出發(fā)，探討了功能價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者重構(gòu)意向、傳播意向的影響以及網(wǎng)絡(luò)口碑在其中所起的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，功能價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)重構(gòu)意向均有顯著正向影響，說明當(dāng)消費(fèi)者功能價(jià)值、情感價(jià)值的需求得到滿足時(shí)，日后需要相同或者類似的產(chǎn)品及服務(wù)，會(huì)繼續(xù)從該企業(yè)購(gòu)買，產(chǎn)生重構(gòu)行為。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑能正向調(diào)節(jié)功能價(jià)值、情感價(jià)值與重構(gòu)意向的關(guān)系，說明電子商務(wù)越來越發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)口碑在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著日益重要的作用，能夠幫助企業(yè)留住回頭客。第三，功能價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)傳播意向均有顯著正向影響，說明當(dāng)消費(fèi)者功能價(jià)值、情感價(jià)值的需求得到滿足時(shí)，日后會(huì)對(duì)有同樣需求的人們進(jìn)行積極推薦傳播。第四，網(wǎng)絡(luò)口碑能正向調(diào)節(jié)功能價(jià)值、情感價(jià)值與傳播意向的關(guān)系，說明由消費(fèi)者感知價(jià)值評(píng)價(jià)所獲得的良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，能夠隨著傳播意向的提升，為企業(yè)帶來新的客戶，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)利潤(rùn)。

本研究的結(jié)論對(duì)于我國(guó)電商企業(yè)的發(fā)展具有一定的啟示。第一，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息的傳播更加順暢，電商企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，盡力避免殘次品流通到消費(fèi)者手中，珍惜自己的商業(yè)信譽(yù)，盡最大努力把新的顧客變成回頭客、老顧客，提升企業(yè)的銷售規(guī)模。第二，通過可靠的產(chǎn)品質(zhì)量建立起來的網(wǎng)絡(luò)口碑，要進(jìn)行維護(hù)拓展，針對(duì)消費(fèi)者的建議和投訴要認(rèn)真對(duì)待、及時(shí)解決，用優(yōu)秀的服務(wù)促進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的傳播，吸引新顧客加入購(gòu)買行列，提高產(chǎn)品銷售量，提升企業(yè)績(jī)效。第三，在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)口碑的同時(shí)，要加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，滿足顧客日益增長(zhǎng)的需求;加大產(chǎn)品推廣力度，合理地進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng)，營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍，樹立產(chǎn)品形象，增強(qiáng)顧客認(rèn)同度。

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Research on the Influence of Consumer Perceived Value

on Consumer Behavior Intention in Mobile Ecommerce Situation

Zhao Bingyan

（Shanghai Dianji University， Shanghai 201306，China）

Abstract：With the rapid development of mobile ecommerce， the internet wordofmouth spread faster and its influence degree is more significant than before. From the perspective of cognitive theory， this paper constructs the theoretical model which studies the relation among consumers′ perceived value， consumer behavior intention and the internet wordofmouth. The empirical study shows that consumer′s functional value and emotional value are positively correlated with reconstruction intention. The online wordofmouth positively strengthens this relation. It also shows consumers′ functional value and emotional value are positively correlated with spread intention， and the online wordofmouth positively strengthens this relationship.

Key words：customer perceived value; internet wordofmouth;consumer behavior intention; mobile ecommerce

（責(zé)任編輯：李 萌）

收稿日期： 2019-10-15

網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)址：https：//kns.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20191121.1629.005.html 網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2019-11-21 16：53：32

基金項(xiàng)目： 教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目（18YJC630257）。

作者簡(jiǎn)介：趙丙艷（1978—），女，山東濟(jì)南人，博士，上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院講師，研究方向?yàn)榻M織行為、人力資源管理。