王雪芳,嚴(yán)秋茵

(廣西師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院,廣西 桂林541004)

改革開(kāi)放40年來(lái),我國(guó)飯店產(chǎn)業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)張的同時(shí),也面臨著經(jīng)營(yíng)效率和績(jī)效較低的問(wèn)題,快速增長(zhǎng)的旅游需求讓酒店面臨更加劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展挑戰(zhàn)。酒店有效處理好顧客抱怨，對(duì)降低酒店負(fù)面口碑的傳播、增加顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度和提高營(yíng)業(yè)收入非常關(guān)鍵。顧客抱怨處理不當(dāng),酒店會(huì)流失顧客,損害自身形象,不利于發(fā)展，而正確處理顧客抱怨是酒店獲得顧客、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的良好機(jī)會(huì)。我國(guó)酒店管理的研究大多處于總結(jié)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和吸收國(guó)外經(jīng)營(yíng)管理理論研究階段,針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)背景特點(diǎn)下的酒店實(shí)證研究成果普遍缺乏。本文立足于實(shí)證研究顧客的抱怨行為,希望通過(guò)分析顧客抱怨行為的影響因素來(lái)為酒店經(jīng)營(yíng)管理者提供服務(wù)管理方面的參考建議。

1 研究概況

顧客抱怨涉及人的心理和行為等多個(gè)方面,抱怨的原因、動(dòng)機(jī)和行為方式等也不盡相同。學(xué)者們對(duì)它的定義各有看法,如Day R L[1]認(rèn)為抱怨是顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)不盡如人意,他們無(wú)法用心理調(diào)整來(lái)平息不滿(mǎn),造成的負(fù)面影響大到難以忘記這個(gè)經(jīng)歷,所以他們抱怨,其目的是為了尋求賠償、表達(dá)不滿(mǎn)和個(gè)人抵制;Singh J等[2]認(rèn)為顧客抱怨是顧客對(duì)特定的消費(fèi)體驗(yàn)不滿(mǎn)意,受到不滿(mǎn)意驅(qū)使而采取的一些行為或非行為反應(yīng)。

Day & Landon、Singh & Wilkes[2,3]進(jìn)一步分析了一般抱怨行為的理論和模型,研究發(fā)現(xiàn)，抱怨行為與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的程度、顧客對(duì)服務(wù)提供者的認(rèn)知有關(guān);抱怨傾向與問(wèn)題的重要性、價(jià)格高低和投訴成本相關(guān);抱怨的可能性與顧客的個(gè)性特征有關(guān)。此外,年齡的不同、收入的高低、教育水平與職業(yè)差異、不同的服務(wù)和產(chǎn)品也會(huì)影響到顧客的抱怨行為。例如，趙平等[4]分析了我國(guó)耐用消費(fèi)品行業(yè)中顧客、產(chǎn)品特征對(duì)抱怨行為的影響;顧敏艷[5]在針對(duì)高檔商務(wù)酒店顧客抱怨行為影響因素的研究中,選取服務(wù)失誤、情境因素和心理因素作為直接影響顧客抱怨行為的因子,對(duì)顧客個(gè)人特征作為調(diào)節(jié)變量來(lái)構(gòu)建模型做了進(jìn)一步的深化探討;彭建軍[6]較系統(tǒng)地研究了我國(guó)酒店顧客的抱怨行為,分析了抱怨情景、顧客個(gè)人因素等酒店內(nèi)外因素對(duì)顧客抱怨行為的影響,指出這些因素與抱怨行為和顧客滿(mǎn)意度呈現(xiàn)出一定的相關(guān)關(guān)系,但是他并沒(méi)有對(duì)各因素的影響程度做進(jìn)一步分析。

綜上所述,由于顧客抱怨行為影響因素因?yàn)樯婕暗男袠I(yè)不一樣,因此結(jié)論會(huì)有差異。通過(guò)以上的綜合分析,本文構(gòu)建出酒店顧客抱怨行為影響因素的指標(biāo)體系(表1)。從表1可見(jiàn),影響顧客抱怨行為的因素大致可以分為服務(wù)失誤因素、具體情境因素、顧客特征因素三大類(lèi)。

表1 顧客抱怨行為影響因素指標(biāo)體系

2 調(diào)研與數(shù)據(jù)

2.1 問(wèn)卷調(diào)查

筆者在金茂北京威斯汀大飯店的半年時(shí)間,觀察了酒店對(duì)顧客服務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)情況,與酒店前廳部、客房部、餐飲部等一線員工和臨時(shí)兼職人員就酒店處理顧客投訴的具體操作流程進(jìn)行了深度訪談,并根據(jù)顧客抱怨行為影響因素指標(biāo)體系進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì),然后對(duì)顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2019年2月18日—2019年3月5日,選取在飯店和用餐結(jié)束的客人作為調(diào)查對(duì)象,隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷。本次共發(fā)放問(wèn)卷120份,回收有效問(wèn)卷108份,有效問(wèn)卷的回收率為90%。運(yùn)用SPSS19.0對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度分析,得到信度系數(shù)值為0.851,大于0.8,說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高,可用于進(jìn)一步分析。采用因子分析和相關(guān)分析方法進(jìn)一步探究該酒店顧客抱怨的具體影響因素與不同顧客抱怨行為的相關(guān)性與影響程度,歸納出高級(jí)商務(wù)酒店顧客抱怨行為的關(guān)鍵影響因素。

2.2 網(wǎng)上調(diào)查

由于研究對(duì)象的特性,前人的理論成果并不完全適合案例酒店,不同的研究對(duì)象存在巨大差異,包括地域文化、基本特征、研究范圍等。因此,本文運(yùn)用文本分析法從金茂北京威斯汀大板店的主要預(yù)定網(wǎng)站——攜程網(wǎng)精準(zhǔn)提取研究對(duì)象的顧客抱怨點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù),輔助問(wèn)卷進(jìn)行問(wèn)題探究。

2.3 數(shù)據(jù)收集

從表2可見(jiàn),金茂北京威斯汀大飯店客人主要以男性居多,年齡以25—34歲的中青年為主。他們主要是本科及以上高學(xué)歷的商務(wù)企業(yè)型人員,這一階段為事業(yè)的上升期,多為中高收入人群,經(jīng)常因商務(wù)活動(dòng)和會(huì)議需要出行住店,住店經(jīng)驗(yàn)非常豐富,顧客每月住店次數(shù)多為2—3次,每次入住天數(shù)多為1—2天。

表2 顧客的基本特征

從表3可見(jiàn),在顧客抱怨行為傾向排名中,顧客若對(duì)酒店產(chǎn)生不滿(mǎn),他們都傾向于直接向酒店投訴,并采取有效行動(dòng);如對(duì)住店體驗(yàn)不好,他們很少會(huì)采取對(duì)此置之不理且下次再入住的行為。

表3 顧客抱怨行為傾向排名

3 顧客抱怨行為影響因素分析

3.1 顧客抱怨行為影響因素因子分析

因子解釋原有變量總方差的情況分析:因子分析一共提取出6個(gè)因子,旋轉(zhuǎn)平方和載入描述了最終因子的情況,累計(jì)解釋總方差達(dá)到65.353%,認(rèn)為這6個(gè)因子可很好地解釋26個(gè)指標(biāo)。使用最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行旋轉(zhuǎn),使因子具有命名解釋性(表4)。

表4 旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)

通過(guò)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣能很清楚地看到第一主成分對(duì)17、18、19和30的因子載荷系數(shù)較高,而第二主成分主要是對(duì)9、11、13和31有較高的荷載,同理可到第三主成分對(duì)24、32和35的因子載荷系數(shù)較高,第四主成分對(duì)16和23的因子載荷系數(shù)較高,第五主成分對(duì)28的因子載荷系數(shù)較高,第六主成分對(duì)26有較高的荷載。由此可知:命名得到6個(gè)主成分因子,分別是:員工服務(wù)水平、硬件設(shè)施環(huán)境不佳、顧客感知、管理失誤、失誤嚴(yán)重性、投訴成功可能性。第一主成分主要反映了員工服務(wù)水平的因素(主要是由服務(wù)效率低下、服務(wù)技能不足、服務(wù)態(tài)度不友善和投訴需付出很多時(shí)間因素決定);第二個(gè)主成分主要反映了硬件設(shè)施環(huán)境不佳的因素(主要是酒店地理位置不佳、設(shè)施缺乏或數(shù)量不足、設(shè)計(jì)裝修不當(dāng)因素決定);第三個(gè)主成分主要反映了顧客感知的因素(主要是對(duì)該服務(wù)失誤的不滿(mǎn)程度和投訴可幫助酒店改進(jìn)不足因素決定);第四個(gè)因子主要反映了管理失誤的因素(主要是產(chǎn)品收費(fèi)不當(dāng)和安保系統(tǒng)不嚴(yán)謹(jǐn)因素決定);第五個(gè)因子主要反映了賠償大小因素決定;第六個(gè)因子主要反映了投訴成功的可能性因素(主要是酒店對(duì)顧客抱怨的重視程度因素決定)。

3.2 因素變量對(duì)顧客抱怨行為的影響程度

通過(guò)主成分分析命名得到6個(gè)主成分因子(即員工服務(wù)水平、硬件設(shè)施環(huán)境不佳、顧客感知、管理失誤、賠償大小和投訴成功可能性),進(jìn)一步檢測(cè)各因素對(duì)抱怨行為的影響程度評(píng)價(jià)(表5)。

表5 抱怨行為影響因素重要性排名

從表5可見(jiàn),影響顧客抱怨行為的關(guān)鍵因素是由員工服務(wù)水平、投訴成功可能性和顧客感知決定的,其中影響最大的因素分別是服務(wù)態(tài)度不友善、酒店對(duì)顧客抱怨的重視程度和顧客對(duì)該服務(wù)失誤的不滿(mǎn)程度。

3.3 抱怨行為影響因子與抱怨傾向的相關(guān)分析

本文采用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)對(duì)已命名因子與顧客抱怨傾向進(jìn)行相關(guān)分析(表6)。從表6可見(jiàn),與顧客直接向酒店投訴傾向顯著相關(guān)的是員工服務(wù)水平、顧客感知、投訴成功可能性3個(gè)因子。與不反應(yīng)但不會(huì)再入住,并告知好友、他人等不要入住顯著相關(guān)的是硬件設(shè)施環(huán)境不佳和賠償大小2個(gè)因子;與不采取行動(dòng),下次繼續(xù)入住顯著相關(guān)的是顧客感知1個(gè)因子;與向媒體大眾平臺(tái)、旅游局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等投訴顯著相關(guān)的是顧客感知和管理失誤2個(gè)因子。

表6 Westin顧客抱怨行為影響因子與抱怨傾向相關(guān)性分析

注:*在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān);**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

綜合表5、表6數(shù)據(jù)可知,因子3顧客感知對(duì)直接向酒店投訴傾向和向媒體大眾平臺(tái)、旅游局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等投訴傾向都產(chǎn)生了顯著的正向相關(guān)關(guān)系,其中包含顧客對(duì)該服務(wù)失誤的不滿(mǎn)程度是顧客抱怨的主要因素;因子1員工服務(wù)水平和因子6投訴成功可能性同樣對(duì)直接向酒店投訴傾向產(chǎn)生顯著正相相關(guān)關(guān)系,而在這兩大因子下排名最大的影響因素是服務(wù)態(tài)度不友善和酒店對(duì)顧客抱怨的重視程度,所以可判斷酒店服務(wù)態(tài)度會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生直接抱怨傾向,并且顧客若感知酒店對(duì)顧客抱怨的重視程度很高的情況下,他們更愿意去訴求。

3.4 攜程網(wǎng)顧客點(diǎn)評(píng)Westin文本分析

本文收集了攜程網(wǎng)2016年4月20日—2019年3月5日金茂北京威斯汀大飯店顧客點(diǎn)評(píng)的文本,分析了該酒店顧客抱怨行為影響因素。截止調(diào)查日期,金茂北京威斯汀大飯店住客在攜程網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)為4.7分(總分5分),說(shuō)明顧客對(duì)酒店整體印象很好;顧客主要對(duì)酒店設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生、環(huán)境四個(gè)方面進(jìn)行點(diǎn)評(píng),其中顧客對(duì)酒店設(shè)施評(píng)分為4.6、服務(wù)4.7、衛(wèi)生4.8、環(huán)境4.7,點(diǎn)評(píng)條數(shù)共4483條。按照出游類(lèi)型分類(lèi),商務(wù)出差顧客點(diǎn)評(píng)2241條、朋友出游顧客點(diǎn)評(píng)370條、情侶出游顧客點(diǎn)評(píng)358條、家庭親子顧客點(diǎn)評(píng)836條、獨(dú)自出行顧客點(diǎn)評(píng)265條、代人預(yù)訂顧客點(diǎn)評(píng)192條、其他點(diǎn)評(píng)230條,證實(shí)了該酒店客人以商務(wù)客為主。其中,網(wǎng)站顯示顧客差評(píng)88條,住店客人抱怨最多的是服務(wù)問(wèn)題,主要抱怨酒店服務(wù)人員態(tài)度差、服務(wù)差、服務(wù)效率欠缺,說(shuō)明該酒店顧客整體對(duì)服務(wù)要求較高,顧客容易因?yàn)閷?duì)服務(wù)不滿(mǎn)就發(fā)生抱怨行為;此外,抱怨次數(shù)較多是酒店設(shè)施方面,主要抱怨酒店房間隔音效果差、設(shè)施老舊。整體看,顧客投訴主要問(wèn)題集中在酒店員工服務(wù)水平、設(shè)施、環(huán)境、食物和噪音方面。

表7 攜程網(wǎng)顧客點(diǎn)評(píng)文本

(續(xù)表7)

主要差評(píng)分類(lèi)差評(píng)描述差評(píng)次數(shù)總數(shù)服務(wù)錯(cuò)誤排房,酒店電話無(wú)法接通1被服務(wù)員罵、投訴無(wú)果2服務(wù)差8提前付款預(yù)定的房間沒(méi)有1餐廳上菜慢1知味餐廳菜品不好4餐廳菜品少2服務(wù)缺少個(gè)性化3服務(wù)流程復(fù)雜2行政樓層的餐廳服務(wù)差1服務(wù)人員技能不足1前臺(tái)服務(wù)員不熟練1入住等房時(shí)間長(zhǎng)、不能合理安排客人350衛(wèi)生毛巾不衛(wèi)生1餐廳衛(wèi)生差3房間沒(méi)有按時(shí)打掃衛(wèi)生2房間打掃不干凈2浴池有毛發(fā)19環(huán)境環(huán)境停車(chē)收費(fèi)2酒店溫度太低3餐廳環(huán)境混亂16

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)地訪談，并使用網(wǎng)上文本分析綜合數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行實(shí)證分析,研究結(jié)果更具客觀性和科學(xué)價(jià)值。整體上看,影響顧客抱怨行為的關(guān)鍵因素是員工服務(wù)態(tài)度不友善、酒店對(duì)顧客抱怨的重視程度和顧客對(duì)該服務(wù)失誤的不滿(mǎn)程度,酒店設(shè)施問(wèn)題是影響該酒店顧客抱怨行為的主要因素。

4.2 建議

高級(jí)商務(wù)酒店重點(diǎn)應(yīng)從提高員工服務(wù)水平和完善顧客抱怨處理機(jī)制兩個(gè)層面著手來(lái)提高酒店服務(wù)質(zhì)量。具體建議為:①提高員工的服務(wù)水平。員工整體素質(zhì)的高低從某種程度決定了酒店的服務(wù)水平,特別是一線員工,他們每天直接面對(duì)面服務(wù)客人。調(diào)查發(fā)現(xiàn),金茂北京威斯汀大飯店客人的大部分不滿(mǎn)源于一線員工的服務(wù)水平,如服務(wù)效率低、服務(wù)態(tài)度差、專(zhuān)業(yè)技能不足、不會(huì)靈活變通等。金茂北京威斯汀大飯店一線服務(wù)人員的入職培訓(xùn)純理論化,缺少行動(dòng)服務(wù)意識(shí)培訓(xùn);部門(mén)工作氛圍緊張嚴(yán)肅,員工不團(tuán)結(jié),在服務(wù)客人時(shí)互相推諉責(zé)任,造成顧客對(duì)酒店員工服務(wù)不滿(mǎn)而投訴的后果。因此,酒店首先要完善人才選拔與培養(yǎng)制度,認(rèn)真選拔所需人才,在他們?nèi)肼毲?引導(dǎo)員工主動(dòng)學(xué)習(xí)酒店服務(wù)運(yùn)作流程;入職后展開(kāi)定期和不定期的服務(wù)知識(shí)和技能培訓(xùn),特別是萬(wàn)豪集團(tuán)線上的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課程,這是員工掌握自身崗位技能責(zé)任的好機(jī)會(huì)。同時(shí)，酒店應(yīng)通過(guò)考核來(lái)評(píng)估員工對(duì)崗位的熟悉程度。其次,要讓萬(wàn)豪集團(tuán)“人服務(wù)于人”的理念深入人心,建立“團(tuán)結(jié)友愛(ài)”的酒店文化,強(qiáng)化員工對(duì)酒店文化的認(rèn)同感,員工之間互相關(guān)愛(ài)、彼此尊重。第三,酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)離不開(kāi)酒店各部門(mén)的合作,優(yōu)秀員工團(tuán)隊(duì)建設(shè)對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的提高發(fā)揮著不可估量的作用。②完善顧客抱怨處理機(jī)制。客人需要流程簡(jiǎn)單、響應(yīng)速度快的服務(wù),酒店投訴處理程序復(fù)雜,會(huì)直接影響服務(wù)的效率。威斯汀酒店處理客人抱怨的流程是:總機(jī)員工接到客人的抱怨電話,了解情況后聯(lián)系相關(guān)部門(mén),最后才反饋到客人。處理過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部斷線聯(lián)系不上的情況,溝通不暢致使處理效率直接下降,顧客不滿(mǎn)程度增加。因此,首先酒店應(yīng)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的顧客投訴電話專(zhuān)線,保證其暢通和有效,并設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)與相關(guān)部門(mén)溝通,及時(shí)反映客人的投訴事件,保證信息傳遞的正確及效率,以便能迅速采取措施解決問(wèn)題,避免酒店各部門(mén)互相推卸責(zé)任。無(wú)論是酒店預(yù)訂網(wǎng)站上還是線下住店客人提出的抱怨,酒店都應(yīng)及時(shí)進(jìn)行處理,提出解決辦法，消除顧客的不滿(mǎn)情緒。其次,對(duì)酒店一線員工給予特定工作處理的權(quán)限,及時(shí)滿(mǎn)足客人需求。對(duì)于員工服務(wù)失誤或態(tài)度問(wèn)題,及時(shí)與客人溝通,妥善處理,向客人致歉。第三,酒店部門(mén)管理層應(yīng)每日召開(kāi)例會(huì),針對(duì)每日投訴情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、信息反饋,加強(qiáng)抱怨反饋系統(tǒng)管理,做好客人抱怨檔案記錄,從已發(fā)生、已處理的事件中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。