馬冬 趙春雨 劉緒婷 周慧嫻 戴熙春

商業(yè)世界里的任何事物都不會持續(xù)光鮮，散發(fā)無盡光芒。電商直播從2016年進入大眾視野后一路升溫，終于在2020年徹底被點燃。電商直播是網(wǎng)絡(luò)零售的下一個風口，還是無意義的流量爭奪？在火爆和瓶頸并存的局面下，直播是否會繼續(xù)升溫？

在電商帶貨領(lǐng)域，房、車、奢侈品、藝術(shù)品……眾多價值高昂的產(chǎn)品俯身進入直播間，萬物直播時代似乎已經(jīng)到來。而在一次次狂熱的“秒搶空”背后，各大平臺對帶貨流量的爭奪也日趨白熱化。

在這個人人皆可成主播的世界里，電商直播究竟是風口還是泡沫？它還會出現(xiàn)哪些可能？本期策劃我們從行業(yè)的前世今生講起，從多個維度展開剖析，希望能給讀者、從業(yè)者、追風者和消費者帶來更多有價值的參考。

萬物直播，風口or泡沫？

當“買它！買它！買它！”在2019年風靡的時候，當初代網(wǎng)紅羅永浩在愚人節(jié)這天掀起輿論熱議的時候，我們似乎看到了當年電視上的主播“不要998，不要688，只要288 就能帶回家”賣力氣推銷的影子。有人說直播電商就是當年電視購物的移動互聯(lián)網(wǎng)版本，從某種程度上來講，確實可以這樣理解，10年后的主播們只是面對了一塊更小的屏幕而已。

商業(yè)世界里的任何事物都不會持續(xù)光鮮，散發(fā)無盡的光芒。電商直播從2016年進入大眾視野，此后漲勢一路飆升，再到2020年徹底大眾化，伴隨著這個勢頭，問題也隨之而來了，面對直播的火爆與直播帶來的一些現(xiàn)象，它是否還會持續(xù)升溫？

誠然，從觀眾的角度觀察直播電商與當年的電視購物，有諸多類似之處，例如平臺主播語言風格明快、賣貨方式主打限時促銷等等。然而直播電商與電視購物的區(qū)別使得直播電商未來發(fā)展空間異常廣闊。

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，有流量平臺與供貨平臺服務(wù)供需兩方。流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手等;供貨平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等。

從前端流量平臺環(huán)節(jié)上看，直播、短視頻電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音3 家巨頭，以及其他部分平臺分享。

從供貨平臺的角度看，快手與抖音均對接了淘寶、天貓、京東等目前最主流的電商供貨平臺。快手還單獨對接拼多多、有贊、魔筷等;而抖音還對接唯品會及考拉海購等。

從電視購物，到互聯(lián)網(wǎng)時代的淘女郎與網(wǎng)紅，從圖文帶貨到直播帶貨，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展以及媒介形態(tài)的迭代， 網(wǎng)紅帶貨模式經(jīng)歷了多次變遷，目前直播帶貨模式已成為迅猛崛起的營銷方法，成為了近幾年商業(yè)形態(tài)當中最受追捧的方式，萬物皆可“+ 直播”。即使你不了解化妝品，但也一定聽說過李佳琦;即使你不知道馮提莫，但也一定能哼出幾句《學貓叫》。

技術(shù)越來越先進，傳統(tǒng)電商卻日漸式微，直播的形式無疑增加了流量入口，營造新利基。有人說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，只要出現(xiàn)風口，很快就能出現(xiàn)龍卷風，卷入渴望成功的創(chuàng)業(yè)者、貪婪的資本以及成千上萬尋找財務(wù)自由機會的從業(yè)者。而當資本進一步加持，平臺數(shù)量持續(xù)增加，市場規(guī)模飆漲。 2016年春節(jié)期間，國內(nèi)直播平臺大概有80多家，5月的時候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1000家，“直播+ 電商”將成為了一支重要的隊伍。

直播電商之所以能在移動端出現(xiàn)井噴趨勢，主要原因是消費模式的升級。首先，傳統(tǒng)電商模式雖然改變了傳統(tǒng)的線下購物模式，讓購物更便捷，讓比價更方便，但是以圖片為主的形式過于抽象，消費者對商品看不見、看不全、感受不到，這無法滿足現(xiàn)在消費者對商品更詳盡的了解需求。畢竟單從展示效果來說，視頻> 圖片> 文字。而直播的信息維度更豐富，使得消費者能夠更為直觀且全面的了解產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)信息。直播最大的優(yōu)勢，就是讓消費者融入到購物場景中。其次，消費者通過直播，和主播（賣家）可以直接溝通，實時問答。不僅融入了社交屬性，還極大的提升了購物體驗，對商品有著更細致的了解與熟悉。同時也拉近了消費者與商家之間的距離。主播不僅僅是銷售，還是客服和試用者。

越來越多的人氣明星和網(wǎng)紅加入直播陣營，通過自身的影響力，為商家?guī)泶罅康娜藲馀c流量，通過明星粉絲與商品目標用戶的重疊度，可以迅速實現(xiàn)精準營銷。商家成功賣貨，明星、網(wǎng)紅流量變現(xiàn)。

女星蘇青在短短1小時直播中吸引了24萬粉絲觀看，開播不到1小時為品牌帶來25萬元銷售額，轉(zhuǎn)化率高達25%。雖然是直播首秀，但直播效果完全不亞于部分頭部主播。

之后更多明星開始試水電商直播，李湘、汪涵、楊樂樂、陳星、王祖藍、包貝爾旭等一眾明星陸續(xù)貢獻了電商直播首秀，且戰(zhàn)績不俗。李佳琦曾在淘寶直播5 分鐘賣出15 000支口紅、10秒鐘幫張大奕賣出10000支自制洗面奶，這樣的帶貨能力只能用“驚天動地”來形容。

此后，經(jīng)歷了疫情的影響，云逛街、云賣車，云賣房、火箭，一個又一個全新的直播場景被創(chuàng)造出來，這也讓我們看到了直播商業(yè)模式的又一次升級迭代：不僅僅是直播帶貨單一需求場景，而是全鏈路營銷的升級，覆蓋更廣泛的營銷場景。

直播形式的變化，帶來的是商業(yè)價值的升級。直播初級階段，形式上是你播我看，盈利以打賞為主，很快這種模式就遇到了天花板。

隨后，各種“直播+”的模式出現(xiàn)，其中尤以“直播+電商”發(fā)展最為成功，“帶貨”也成為直播第二個階段的主力軍。不可否認，今天的直播帶貨模式還處于上升期，潛力依然存在。但這種模式的商業(yè)目的性太強，模式單一，消費者容易產(chǎn)生“疲勞”?？梢源笾孪胂?，一個粉絲看著屏幕里不斷說著“OMG”和“買買買”的李佳琦，新鮮感和熱情還能維持多久？

電商直播，核心是電商，直播只是渠道。在《2020中國數(shù)據(jù)營銷報告》中可以洞察到這樣一個趨勢：媒介、渠道邊界正在融合。反過來這些營銷困惑，對銷售轉(zhuǎn)化重視度的提升，“種草”、帶貨的熱度過高，也使傳統(tǒng)營銷人陷入另一個困局——“如何平衡取舍營銷中的短期效果和長期價值”。調(diào)查中，有6成的營銷人認為這是2020年的核心困惑之一。既然是這么多人的困惑，就很難有標準答案。但對于那些打算做長久生意的品牌來說，用心做好產(chǎn)品，用心經(jīng)營品牌，是任何時候都不應(yīng)該動搖的。

快手直播是“老鐵經(jīng)濟”，優(yōu)勢形式是電商、游戲、秀場。淘寶直播則簡單粗暴，就是奔著賣貨去的。而正在發(fā)力直播的抖音，其基因就是“記錄美好生活”，所以其直播的出發(fā)點與快手和淘寶都不同，抖音的目的是為了表達，每一個個體都可以發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)出自己對生活的熱愛，而直播讓這樣的表達更直接，交流更貼近。所以，抖音直播更注重用戶的體驗，對于用戶而言有一種陪伴感和熟悉感，是生活中自然而然的一部分。

從這個角度來看，抖音直播是直播新階段的典型代表。直播形態(tài)在抖音上已經(jīng)進化，基于線下場景的線上化，帶來身臨其境的觸動式體驗感。

隨著諸如5G等更多技術(shù)的更新以及消費場景的改變，電商直播還在以驚人的速度進化著，未來還會出現(xiàn)哪些可能，我們不得而知，但是和幾年前直播行業(yè)擁有巨大的增量市場相比，目前直播平臺已經(jīng)逐步進入存量博弈的時代。未來資本市場對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的關(guān)注點還是在變現(xiàn)能力上。但隨著流量價格的進一步增長，用戶對直播內(nèi)容的審美疲勞，加上短視頻、長視頻對用戶的分流，直播平臺將會更加困難。

對于純網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，經(jīng)過3年的折騰，是否還會出現(xiàn)更有“錢景”的日子，本期策劃將從多個維度給讀者帶來參考。

電商直播的混戰(zhàn)

百度殺入電商直播、斗魚重啟電商直播、羅永浩直播帶貨……電商直播江湖風起云涌，直播平臺群雄爭霸，各顯神通。

一石激起千層浪，百度殺入電商直播的消息，將本來就暗潮涌動的直播行業(yè)，再次推到風口浪尖上。

對于即將上線電商直播，百度的回應(yīng)是：“直播是百度重點發(fā)力的方向，百度各產(chǎn)品會根據(jù)用戶需求提供以信息和知識為核心的直播，幫助用戶成長?！?/p>

仔細觀察，百度布局電商直播的動作頻出，已經(jīng)通知公會招募主播和籌備商品。不僅推出了針對個人主播用戶的直播帶貨功能，還推出電商解決方案“開店牛”，為品牌電商提供建店、交易、結(jié)算等服務(wù)。

以游戲直播為主的斗魚從2019年12月開始，就在內(nèi)部重啟電商直播項目，這次重啟，斗魚并沒有大張旗鼓。3月，斗魚戶外主播“峰峰三號”分別在寧波萬達阿迪達斯門店和耐克門店嘗試了一次直播帶貨，兩場直播帶來近600萬元銷售額。另外，羅永浩也高調(diào)簽約抖音，開啟直播帶貨。

2020年，疫情“黑天鵝”席卷全球，在線下業(yè)態(tài)停擺的當口，直播帶貨成為眾多企業(yè)的救命稻草。隨著入駐的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多，電商直播淘寶、快手、抖音“三國鼎立”的格局可能會被打破。

入局

如今，在李佳琦等帶貨主播的影響下，消費者對“電商直播”早已不再陌生，盡管將百度與電商直播結(jié)合起來總有一種違和感，但其實百度是最早布局電商的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

早在2007年，百度就成立了電商事業(yè)部，第二年迅速上線“有啊”，推出網(wǎng)絡(luò)購物平臺。當時，有啊放出口號“3年超過淘寶”，本以為電商江湖會變天，沒想到卻是“雷聲大、雨點小”，2011年有啊就關(guān)停了。

有啊關(guān)停后，越挫越勇的百度并沒有打算放棄電商這一業(yè)務(wù)，而是從不同角度切入電商市場。

后來百度與樂天合作的“樂酷天”，再到垂直電商“百度健康醫(yī)藥館”、綜合性電商平臺“百度MALL”、智能硬件銷售平臺“百度未來商店”，現(xiàn)在再去尋找這些平臺，大多都是關(guān)停的狀態(tài)。

斗魚與百度擁有相似的命運。此次斗魚低調(diào)重啟電商直播實屬無奈之舉。一直以來，斗魚是一家以游戲直播為主的平臺，營收來源高度依賴于平臺游戲直播收入，斗魚在營收結(jié)構(gòu)上亟待尋求多樣化。

在2019年第四季度的20.6億元營收中，平臺游戲直播收入有18.9億元，在總營收中占比達到91.7%，盈利模式較為單一。另一邊，快手、抖音、B站等平臺借助巨大的流量優(yōu)勢殺入游戲直播領(lǐng)域，打算在游戲直播領(lǐng)域分走蛋糕，此時，斗魚必須有所行動。

在2016年“雙11”期間，斗魚就曾嘗試過電商業(yè)務(wù)。當時，斗魚與淘寶合作，在馮提莫等主播直播間加入購物鏈接。但是，彼時的電商直播還處于萌芽狀態(tài)，斗魚只是將流量引入電商平臺，并沒有解決用戶想買什么的問題，依舊是“人找貨”的狀態(tài)，所以最終效果不太好。

后來斗魚又與網(wǎng)易考拉、京東等電商平臺合作帶貨，都沒激起多大的水花。

百度殺入電商直播、斗魚重啟電商直播、羅永浩直播帶貨……電商直播江湖風起云涌，直播平臺群雄爭霸，各顯神通。

暗潮涌動

在此之前，直播電商領(lǐng)域已經(jīng)形成以淘寶、快手、抖音“三國鼎立”的格局。

淘寶直播于2016年3月推出，構(gòu)建在淘寶電商體系上面，使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、即時互動的新型消費服務(wù)方式。

它的優(yōu)勢在于：其一，擁有李佳琦、薇婭等頭部主播;其二，具有天然的購物屬性，易于提升下單率。

在淘寶舉辦的2020年直播盛典上，淘寶直播宣布，未來1年，將投入百億級資源，幫助10萬名淘寶主播實現(xiàn)月入過萬元的目標。除此之外，淘寶還將進一步拓展生態(tài)，在未來1年內(nèi)幫助100家MCN機構(gòu)獲得破億營收。

“至今已有100萬以上的主播成為淘寶直播生態(tài)合作伙伴，其中177位主播年度GMV（成交總額）破億元?！碧詫殐?nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德說道。2019年，淘寶直播GMV突破2 000億元，“雙11”當天直播GMV突破200億元。

過去一年，李佳琦、薇婭等頭部主播的出圈帶火了淘寶直播，他們走出淘寶直播間，接受專訪、上綜藝節(jié)目、拍時尚大片，有了自己的粉絲團、應(yīng)援站……最后，這些粉絲都反哺回淘寶直播，變成最為直觀的銷售額。嘗到甜頭的淘寶直播，當然會加大力度培育更多的優(yōu)質(zhì)主播。

除了頭部主播設(shè)立直播間，在淘寶直播生態(tài)中更多的是品牌、商家自己開設(shè)直播間，推廣自己的產(chǎn)品。本來逛淘寶的用戶目的性都非常強烈，有購買商品的需求，而且會關(guān)注大量的店鋪，每天接收店鋪上新的推送或者進入直播的鏈接等，這使得人與貨品的匹配度高度契合，自然會加大用戶的下單頻率。

快手直播帶貨的模式是通過短視頻和直播方式導(dǎo)流，接入電商平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)。快手主打下沉市場，用戶主要分布在三四線城市，在購物時非常注重產(chǎn)品的價格和品質(zhì)。在快手平臺的直播間中經(jīng)常會有砍價玩法等，讓利給用戶，加上主播的帶貨量非常大，因此，可以以非常低的價格拿到貨源，產(chǎn)品的價格很有競爭優(yōu)勢。

在主播方面，快手擁有辛巴（幸有志）等頭部主播，不同于抖音等短視頻平臺的達人和MCN機構(gòu)實行簽約制，快手普遍認可的是資深主播和新人主播之間實行師徒簽約制。快手上大部分新人主播開始時，會選擇拜資深主播為師，師傅可以收取徒弟禮物的部分抽成，而徒弟也可以借助師傅的名氣來提升自己的知名度，更快速地成長起來。

這就是快手江湖的生存法則。

而，抖音正式入局電商直播是在2018年，抖音的優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。抖音以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺控制力強，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務(wù)。

值得注意的是，抖音并沒有自己的頭部主播，此次6000萬元簽下羅永浩也是借助羅永浩實現(xiàn)平臺電商業(yè)務(wù)出圈，將電商直播的業(yè)務(wù)走上正規(guī)。

4月1日，當羅永浩略帶生疏地在抖音直播間介紹產(chǎn)品時，薇婭在淘寶直播間以4000萬元的價格售賣“火箭發(fā)射服務(wù)”，同一天，辛巴的徒弟在快手直播間挑戰(zhàn)羅永浩。這一天，注定會被寫入電商直播的史冊當中，表面上是頭部主播不約而同地進行直播，實際上是三大平臺的明爭暗斗，火藥味溢出手機屏幕。

紅利的誘惑

如果說2019年是直播電商的元年，那么2020年將進入到紅利爆發(fā)期。

根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商日均GMV達到2. 2億元，全年1800億元;快手的電商日均GMV達到了1億元，全年預(yù)計達到400億～500億元;抖音則為日均2000萬元，全年預(yù)計100億元。

另外，數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總成交額（GMV）約超3000億元，未來有望沖擊萬億元體量。

紅利當前，互聯(lián)網(wǎng)公司都想分一杯羹，紛紛布局電商直播行業(yè)，陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等都已經(jīng)入局。

5G，讓所有進軍電商直播的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興奮。5G時代的到來，意味著更高清的內(nèi)容、視頻營銷及大規(guī)模高清直播將會全面爆發(fā)，直播電商行業(yè)將加速駛?cè)胱儸F(xiàn)快車道。5G時代的直播間可看性會更強，所能覆蓋的領(lǐng)域?qū)⒃綇V，并增強用戶和主播之間的互動性，甚至會出現(xiàn)AR、VR直播、互動直播等新型直播方式。

有行業(yè)人士預(yù)測，未來大多數(shù)的銷售都有可能是通過視頻，甚至雙向視頻的方式進行，以回歸到最真實最本源的交易互動模式。

未來淘寶直播扶持電商直播產(chǎn)業(yè)，其中扶持計劃的一個核心就是加大直播技術(shù)研發(fā)，來保證消費者在5G時代獲得更好的消費體驗。

除此之外，疫情的到來更是加速了電商直播的爆發(fā)。

2020年，疫情黑天鵝席卷全球，在線下業(yè)態(tài)停擺的當口，直播帶貨成為眾多企業(yè)的救命稻草。直播間里出現(xiàn)的不僅僅是主播，還有各個領(lǐng)域的企業(yè)家，攜程董事局主席梁建章就在直播間4折預(yù)售湖州高星酒店。

其實，直播帶貨表面上是流量之爭，實際上比拼的是供應(yīng)鏈還有主播的帶貨能力。像淘寶、快手、抖音等已經(jīng)擁有了完善的直播帶貨生態(tài)，而新入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才剛嶄露頭角，要想與頭部平臺相競爭，在混戰(zhàn)中取得勝利并不容易。

消費者是這樣一步步開始“吃土”的

購物決策過程兼顧理性與感性，消費者越來越精明，也越來越隨性;在觀看電商直播時，社會臨場感通過理性和感性同時影響著消費者的決策，為自己的沉浸享受買單。

“所有女生，三、二、一，鏈接來咯……”如果你了解過電商直播，某主播的這句話你肯定不陌生。這更像是主播的個人符號，幫助他火遍社交網(wǎng)絡(luò)。

電商直播除了有傳統(tǒng)個體消費行為的特點，同時也反映了人們在消費中對社交、群體歸屬的內(nèi)在需求。其成功不僅有商業(yè)模式上的創(chuàng)新，也有賴于對人的理解。

基于臨場感的社會情境下消費促進框架，聚焦于電商直播興盛初期帶來的從眾消費行為，但隨著直播的發(fā)展，從眾心理也會慢慢被改善，逐漸順應(yīng)個性化與定制化的消費趨勢，因此影響機制的傳導(dǎo)路徑也需要順應(yīng)變化，時時修正。

目前的理論僅從群體層面解釋了從眾現(xiàn)象的產(chǎn)生，但是在個體層面上仍有許多差異值得關(guān)注：有人天生對這類沉浸體驗不感興趣，有人即使看直播也不會受他人影響，主播與用戶的關(guān)系強度也會影響后續(xù)購買及忠誠度。

要知道，直播電商不僅是替代了傳統(tǒng)貨架式的電商， 也不僅是電視購物的升級版本。所以看待一個行業(yè)的時候不能僅憑直覺來下定義。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，直播電商讓消費者與品牌可以直接互動，沒有中間商賺二手、三手的錢;

從商品端看，直播提升了非標商品潛在線上滲透率，換句話說，每一個用心的產(chǎn)品都能被看見;

從用戶端看，用戶能直接在直播間告訴品牌商，自己需要什么樣的商品。

3個方面，直播電商帶來的，是購物這種最基本的商業(yè)方式的改變。直播電商的出現(xiàn)，本身就意味著傳統(tǒng)電商存在著一些問題：難以增加用戶黏性，更難以促進成交。

電商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)到頂了，大商鋪越做越大，電商圈也有階級固化，但這種情況下，直播業(yè)務(wù)成為了小店鋪能一躍而出獲得流量的新渠道。

同時，電商主播能夠在視頻中向自己的粉絲準確傳達產(chǎn)品信息，粉絲也可以通過主播的使用體驗從而明確產(chǎn)品的價值。

不要小瞧電商，你可以不感謝它，但也不該輕視它，因為它給很多人帶來了新的生活。

當個人的消費觀念、意愿或行為參考他人時，就容易出現(xiàn)從眾消費行為，銷量排行、用戶評價以及爆款推薦都會影響從眾行為的產(chǎn)生。字面上看似乎有隨大流之意，卻也是購買決策中的理性參考，但是把握不好度往往會演變成盲從。

在不確定的情況下（比如不熟悉這個商品），他人評價就是從眾產(chǎn)生的重要原因，專家型用戶或者好評數(shù)量會明顯提升信任感，讓消費者的決策更有把握。而社會規(guī)范則是另一個重要部分，出于自我印象管理的需要，人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評價，即“合群”，而對消極評價比較顧忌。

對信任及自我印象管理的內(nèi)在需求，直接反映為對決策信心的把握和對社會規(guī)范的屈服，并外化為從眾消費。直播場景中，互動展示的商品突出細節(jié)與上身效果，給予用戶購買決策信心;其他買家的擁躉讓觀眾“服從”，自動內(nèi)化為群體成員，從而放大社會臨場感知，明顯促進從眾消費行為。

從眾略帶理性，服務(wù)于個人判斷與決策;而直播間氣氛則直接帶動高漲情緒，讓人變成感性動物。

當“薇婭的女人”持續(xù)刷屏秒清庫存時，狂熱氣氛更像是生理宣泄，從情感層面直接驅(qū)動從眾消費行為。

更重要的是，內(nèi)驅(qū)力喚醒會直接影響我們的決策偏好，增強任務(wù)中的優(yōu)勢反應(yīng)，即在簡單任務(wù)中提高效率，但是在復(fù)雜任務(wù)中降低效率。

網(wǎng)購決策也是如此，商品材質(zhì)、規(guī)格參數(shù)是需要仔細查看對比的復(fù)雜任務(wù)，在情緒喚醒的狀態(tài)下效率較低;但是依賴口碑（品牌、效率）、信譽（專家、紅人）等邊緣線索進行的啟發(fā)式?jīng)Q策是簡單任務(wù)，可以快速完成，通?！邦^腦一熱”就買下了。直播也同樣放大了這個效應(yīng)，高水平的情緒喚醒，更容易受到他人臨場的影響，根據(jù)口碑信息激購買欲望。

用戶在身臨其境的直播觀看體驗中，產(chǎn)生了社會臨場感。主播的推薦、其他買家的擁躉，增強了對判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風險。直播間的氛圍與互動交流喚醒情緒，更容易有積極態(tài)度及購買沖動，并進一步改變了思維路徑，傾向于依靠邊緣線索快速決策，從而形成最終的從眾消費行為。

社會臨場感的產(chǎn)生是前提，所以電商直播本質(zhì)上也是一種沉浸式的體驗，也說明了為什么越來越多的人享受在觀看直播的同時，順帶購物。

相關(guān)專家認為，線上購物的體驗形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近。傳統(tǒng)的搜索式電商在購物體驗方面類似線下商超，消費者以自助式的方式完成" 搜索- 瀏覽- 選品- 加購- 付款-評價" 的購物全過程。然而線下購物體驗告訴消費者，以商超為代表的自助式購物只是零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，大量消費品的銷售過程需要包括試用、引導(dǎo)、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通，而此類深度交互溝通過程則離不開“人”的參與。

因此可以發(fā)現(xiàn)，在美妝、服飾、珠寶、汽車等消費品類目的線下銷售流程中，" 導(dǎo)購" 的專業(yè)素質(zhì)及個人魅力對商品銷售效果能夠產(chǎn)生極為重要的影響。同樣可以發(fā)現(xiàn)，在線下場景下，好友以個人信用背書的相互推薦也是商品銷售得以增長的重要因素。通過口碑傳播能夠使得商品推廣效果得以獲得幾何級數(shù)的增長。

社交電商的本質(zhì)就是"人" 這一元素在線上購物體驗中的重現(xiàn)。社交電商從模式上可以分為：以" 線下導(dǎo)購" 為原型的直播電商帶貨模式;以" 閨蜜推薦" 為原型的社交私域推廣模式。

誠然，從觀眾的角度觀察直播電商與當年的電視購物有諸多類似之處，例如平臺主播語言風格明快、賣貨方式主打限時促銷等等。然而直播電商與電視購物的區(qū)別使得直播電商未來發(fā)展空間遠超電視購物。

1. 用戶時間轉(zhuǎn)移：移動終端的便攜性使得抖音、快手、淘寶直播等內(nèi)容平臺能夠占據(jù)大量用戶時間與注意力，與電視相比具備無可置疑的優(yōu)勢;

2. 互動形式升級：電視購物對消費者而言仍屬于信息的單向輸出，消費者仍然只能通過電話訂購等方式對商家提供信息反饋。而通過直播平臺用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論以及直播間停留時間等方式為主播提供實時的反饋信息，幫助主播及機構(gòu)提高選品及溝通能力。

3. 評價體系完善：與電視購物相比，電商平臺主導(dǎo)的直播帶貨將評價體系納入了流量分配政策中。平臺根據(jù)每個主播粉絲群體的復(fù)看率、活躍度、直播間停留時間、下單轉(zhuǎn)化率、售后滿意度等多維度指標為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機制，直播生態(tài)得以實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。

從另外一個層面看，除了目的明確的直播帶貨之外，在直播興起后，很多人已經(jīng)紛紛投入到了直播大軍之中，從直播化妝、直播暴飲暴食，到直播換衣服，唱歌等等。甚至有人直播賣菜，直播洗衣服，做飯。市場上很多的主流直播平臺，在融資后通過各種各樣的手段來吸引用戶和流量。這樣的方式和方法在過去得到了很多應(yīng)用和推廣。隨著這些手段的應(yīng)用，很多直播的方法已經(jīng)到了“雞肋”的地步。

當人們已經(jīng)習慣了什么都直播，當直播風口的助推者發(fā)現(xiàn)原有的新鮮感已經(jīng)逐漸讓人們感到審美疲勞，直播的命運也就是現(xiàn)如今共享單車的命運了。

關(guān)于“ALLIN直播”，你又是怎么看的？

時代在變，直播購物形式不變

從電視直播到網(wǎng)絡(luò)直播，直播購物形式在變，但本質(zhì)并沒變。

直播帶貨的迭代

從電視直播，到如今的電商直播，除了直播平臺的變化，直播內(nèi)容并沒有出現(xiàn)質(zhì)的變化。直播產(chǎn)品依舊主要針對女性展開，Quest Mobile發(fā)布《女性新消費趨勢報告》稱，女性用戶已成電商主力軍。數(shù)據(jù)顯示，到今年2月，電商領(lǐng)域女性用戶規(guī)模已經(jīng)增長至4.46億，同比增長8. 0%，月度人均使用時長416分鐘，同比增長10.3%。

但與以往的電視直播相比，電商直播呈年輕化、自我化的趨勢。電視直播購物播放的不僅有女性熱衷的美妝、服飾產(chǎn)品，占比較大的還有家居用品。

如今的直播平臺則更強調(diào)女性本身，美妝、服飾、食品等是其中的暢銷品，女性對自我的追逐也造就了頭部主播的功成名就。只要主播帶來的折扣力度夠大、測評夠真實，女性消費者便很難將商品拒之門外。

“口紅一哥”李佳琦那句“OMG，買它！”不僅使李佳琦炙手可熱，還成為了直播行業(yè)的一句標語。他曾創(chuàng)造了5個半小時帶貨353萬元的紀錄，僅僅5分鐘便賣光15000支口紅的戰(zhàn)績。

男性雖然造就了直播平臺，卻并不是電商直播平臺的主要客戶群體，其熱衷的電子產(chǎn)品由于價格不透明、折扣空間少，價格動輒上千元，并不是電商直播的理想產(chǎn)品。與之相比，女性熱衷的美妝等產(chǎn)品價格基礎(chǔ)較小，更容易促成“激情消費”。

新冠病毒這場疫情封鎖了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，農(nóng)民們看著堆積成山的農(nóng)產(chǎn)品一籌莫展。直播平臺的存在為困境中的農(nóng)民提供了新的出路。政府官員為解決農(nóng)產(chǎn)品銷路問題，也開始鐘情電商直播平臺，將農(nóng)產(chǎn)品打造成直播間爆品。

而在以往電視直播中，作為主要目標客戶的兒童及老年觀眾則不再“受寵”，不同于電視節(jié)目，這兩大人群并非直播平臺的主要受眾，逐漸被主播“邊緣化”。

時光從指間流逝，人類對物欲的追求卻始終沒有改變，因此直播帶貨的形式很難消失，而直播的傳播介質(zhì)會隨著時代不斷迭代，從前是電視，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)，未來又將會有新的載體。

躬身入局

未來已來，便會隨之流行。

2020年，可謂是無直播，不電商。

受新冠肺炎疫情影響，實體零售、餐飲、旅游等多數(shù)行業(yè)都面臨嚴峻挑戰(zhàn)。然而，直播電商的異軍突起，或成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”。

直播，在特殊時期，人們紛紛“躬身入局”。

疫情裹挾下，“+直播”進入快車道

在眾多百廢待興的行業(yè)中，直播是行業(yè)突圍的有效路徑。

未來已經(jīng)來臨，便會隨之流行?？偟膩碚f，中國企業(yè)直播服務(wù)市場的發(fā)展受到供給端和需求端兩側(cè)的驅(qū)動而發(fā)展。

從需求端來看，短期受疫情影響企業(yè)直播服務(wù)需求爆發(fā)式增長，長期來看受用戶消費習慣改變驅(qū)動;從供給端來看，賽道玩家日臻成熟，底層云計算技術(shù)日臻完善， 為企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)的快速增長創(chuàng)造良好環(huán)境。

受疫情影響，實體經(jīng)濟受到重創(chuàng)。但疫情裹挾之下，社會需求的轉(zhuǎn)變、科技防疫行動的開展逐漸改變了人們的生活方式，無意中推動了諸多新經(jīng)濟的萌芽和發(fā)展，如大健康、社群商業(yè)、在線游戲、在線教育等，直播便是如此。

根據(jù)艾瑞咨詢研究院自主研究報告，2018年后受在線教育和電商直播的拉動，企業(yè)直播行業(yè)進入發(fā)展快通道，2019年市場收入規(guī)模達到14.8億元人民幣。受疫情影響，基于企業(yè)私域流量運營需求和用戶教育的完成，未來企業(yè)直播服務(wù)有望成為企業(yè)業(yè)務(wù)標配，預(yù)計2020年達到35億元以上市場規(guī)模。

疫情倒逼直播行業(yè)興起，“直播+ 電商”模式崛起。2015年互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)在國內(nèi)興起，2016年資本進場之后，用戶規(guī)模和市場規(guī)模均出現(xiàn)激增，發(fā)展至今已相繼走過興起階段—快速發(fā)展期—精益化運營期—市場爆發(fā)期。

短短不到5年的時間，直播電商行業(yè)從一開始淘寶直播的試運營到如今抖音短視頻的電商帶貨模式、騰訊的“引力波”計劃等，從野蠻發(fā)展階段過渡到規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展階段，對直播行業(yè)起到反哺作用，并促進直播行業(yè)迅速擴大。

相較于傳統(tǒng)電商模式，直播電商行業(yè)具有傳統(tǒng)路徑更短、效率更高、利益相關(guān)者利益最大化等特點，其在客戶消費吸引力、時間成本等方面更勝一籌。

事實上，直播電商行業(yè)本質(zhì)還是電商，主要通過借助網(wǎng)紅、明星效應(yīng)等，以視頻的形式對產(chǎn)品進行講解以及示范，讓消費者全面了解產(chǎn)品或服務(wù)，增強購物體驗感，從而消除消費者在信息不對稱的情況下存在的疑惑。

另外，“縣長直播帶貨”模式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售、法官直播帶貨1小時賣1億元等消息迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，這背后是新營銷模式的嘗試。

因此，直播行業(yè)新發(fā)展趨勢是將“直播+”轉(zhuǎn)為“+直播”。各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮，分散并降低了媒介的主體性，將直播嵌入到各種應(yīng)用場景。

“直播+”流行，多行業(yè)線上轉(zhuǎn)型趨勢明顯

一、直播+ 教育，煥發(fā)生機

教育資源分配不均衡是我國亟待解決的難題。為解決這一難題，國家提出的解決方法之一，就是在線教育。希望通過“教育+ 互聯(lián)網(wǎng)”的模式，實現(xiàn)均衡優(yōu)質(zhì)教育資源，實現(xiàn)教育公平。

過去，在線教育整體狀態(tài)一直不溫不火。但此次突如其來的疫情，使人們陷入上班難、開學難的境地，人們不得不宅在家中，卻給在線教育行業(yè)提供了突圍契機。

“停課不停學”“利用線上平臺遠程送課到家”“名師網(wǎng)絡(luò)直播、教師在線輔導(dǎo)答疑”等熱火朝天的宣傳標語接踵而至。一時間，多地區(qū)學校陸續(xù)啟動線上開課，顯然，“直播+ 教學”的模式，給學校、企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與機會，機會不僅在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，更是信息化系統(tǒng)和授課系統(tǒng)的升級。

“物競天擇， 適者生存; 優(yōu)勝劣汰， 強者為王。”“直播+ 教育”，將會成為教育產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)。傳統(tǒng)教育機構(gòu)與直播平臺的融合發(fā)展，拓展教育內(nèi)容，實現(xiàn)多元化發(fā)展，進一步提高用戶黏性，這是教育機構(gòu)和直播平臺不斷創(chuàng)新、升級的必然之勢。

二、游戲直播行業(yè)，加速洗牌

疫情之下，線下娛樂被緊急叫停，實體娛樂產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，“宅文化”借勢而出。據(jù)《中國移動直播行業(yè)戰(zhàn)疫專題報告》（以下簡稱《報告》）數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，每個網(wǎng)民每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長比年初增加了21.5%。人們宅在家中主要的消遣方式是在互聯(lián)網(wǎng)上社交、娛樂、獲取資訊、學習技能等。

過去幾年，中國游戲直播市場規(guī)?？焖僭鲩L，預(yù)計2020年的市場規(guī)模可增長至235 億元的規(guī)模。疫情期間，游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)也頗為亮眼。據(jù)《報告》數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，以斗魚、虎牙為代表的游戲直播平臺，YY為代表的娛樂直播平臺，用戶明顯上漲。以斗魚直播App為例，2月19日該平臺的日活用戶為1507.89萬，較春節(jié)期間的日活用戶數(shù)，增長了25%，日活數(shù)位居游戲直播行業(yè)第一。

游戲行業(yè)進入“嚴查版號”階段+ 規(guī)范化運作+擁有“App用戶規(guī)模千萬級玩家”企業(yè)的強勢圍攻，致使中小企業(yè)在夾縫中艱難生存。此次疫情來襲，助推了游戲直播行業(yè)的洗牌進程。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果

疫情之下，武漢火神山醫(yī)院建設(shè)工地直播最高峰時吸引6000萬網(wǎng)友同時在線觀看;響應(yīng)“停課不停學”號召，數(shù)萬教師變身“主播”坐到電腦攝像頭前教學;多家博物館通過線上展覽導(dǎo)覽直播的方式讓觀眾在疫情防控期間“云看展”;健身教練直播私教課;扶貧干部在助農(nóng)直播間里熱情地為農(nóng)產(chǎn)品代言……在這段眾志成城抗擊新冠肺炎疫情的日子里，網(wǎng)絡(luò)直播成為熱門話題。

上海交通大學教授李康化認為，從文字、圖片到視頻，視頻從錄播到直播，直播從電腦端到移動端，這條發(fā)展之路符合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，決定了今天移動直播熱的出現(xiàn)不是偶然。無論是游戲類直播，還是秀場類直播、生活類直播，無不具有直觀便捷、互動性強、內(nèi)容豐富、不受地域限制等優(yōu)勢，門檻低、接地氣以及直播平臺開放、實時等特點容易贏得廣大用戶認同。

當用戶通過點贊、彈幕、打賞等方式參與互動時，他們就從信息接受者變?yōu)樯a(chǎn)主體之一。這種方式克服了錄播延時互動帶來的用戶黏度不足，同時減少微博微信“圈層”傳播中常見的無效信息。傳播接受雙方關(guān)系更為簡明直接，歸屬感和價值認同感增強。

如果說網(wǎng)絡(luò)直播誕生之初，還只是門戶網(wǎng)站、游戲、電商等行業(yè)的附屬引流工具。經(jīng)過近幾年發(fā)展，它已經(jīng)滲透到短視頻、社區(qū)、商業(yè)等領(lǐng)域，黏合起新形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系，發(fā)展成能夠催生百億級別公司的互聯(lián)網(wǎng)新生賽道。

李康華認為，縱觀網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展，有三大趨勢值得注意：

一是從娛樂領(lǐng)域向泛生活場景演進。

2019年以前，網(wǎng)絡(luò)直播主要集中在娛樂領(lǐng)域，其中以音樂、舞蹈為代表的表演類和以游戲、體育為代表的競技類最受歡迎。如今，從室內(nèi)直播到戶外直播、從娛樂直播到生活直播，直播越來越移動化、多元化、全時化，讓更為豐富的真實場景和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶眼前。

二是網(wǎng)絡(luò)直播正在切入不同的垂直領(lǐng)域。除已經(jīng)較為成熟的體育直播、游戲直播之外，旅游直播、教育直播等領(lǐng)域正呈上升趨勢。

2019年，網(wǎng)絡(luò)直播作為互動性和體驗感皆顯著的“帶貨渠道”，成為互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)。

雖然目前較多行業(yè)還處于與直播簡單相加、線下空間轉(zhuǎn)為線上空間的第一階段，但更為豐富的衍生業(yè)態(tài)正在萌發(fā)，如中國聯(lián)通近日上線的5G 文旅互動直播服務(wù)。

最后，伴隨網(wǎng)絡(luò)直播定位從工具到平臺、網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容從娛樂到泛生活、網(wǎng)絡(luò)直播主體從網(wǎng)紅主播到多元用戶，當前網(wǎng)絡(luò)直播第三個趨勢日漸明顯，即：專業(yè)經(jīng)紀公司以及多渠道集成網(wǎng)絡(luò)的作用日益凸顯，這類公司在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上實現(xiàn)廣告資源對接，在培育主播網(wǎng)紅、吸納粉絲流量、創(chuàng)作直播內(nèi)容、溝通變現(xiàn)渠道方面不斷發(fā)力。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展，為社會經(jīng)濟尤其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來媒介變革的新載體和新形態(tài)，正在形成獨特的直播文化。憑借便捷、直觀、真實、互動性強等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)直播大大拓展了文化藝術(shù)傳播邊界。同樣一本書、一首歌曲、一段表演，一旦進入網(wǎng)絡(luò)直播間，觀眾量級可能就達幾十萬甚至上百萬。

網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)賦予傳統(tǒng)藝術(shù)、小眾藝術(shù)等前所未有的傳播力，直播間里的京劇、昆曲、書法接地氣、有趣味，受眾的年輕化以及審美的多元化，反過來也推動傳統(tǒng)文化表達方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

同時，更多普通人走向創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播前沿，給互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展帶來新機遇，也為滿足人民群眾日益增長的精神文化需求提供新可能。

值得一提的是，直播行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播在注意力資源、流量、經(jīng)濟利益等驅(qū)動下，出現(xiàn)泥沙俱下、重復(fù)雷同、缺乏創(chuàng)新等問題，更有甚者為吸引用戶，以“三俗”內(nèi)容博取關(guān)注。對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的參與主體進行規(guī)范管理，在制度層面優(yōu)化政策法規(guī)，形成常態(tài)化、全覆蓋監(jiān)管機制勢在必行。

相信在技術(shù)進步、內(nèi)容革新、管理規(guī)范等基礎(chǔ)上，作為新興文化業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)直播，會不斷釋放活力和創(chuàng)造力。

“第361行”

直播帶貨的舞臺上，不止是網(wǎng)紅和明星，還有越來越多的企業(yè)老板爭相闖入直播間，給自家商品當主播。

今年愚人節(jié)，有點意思。

羅永浩開啟了個人直播首秀，3小時交上帶貨1.1億元成績單;直播圈“王牌”薇婭當晚直播帶貨產(chǎn)品竟是火箭發(fā)射服務(wù);“快手一哥”辛巴的得意之徒蛋蛋宣戰(zhàn)老羅，當晚共計帶貨4. 8億元，成為唯一敢比肩薇婭李佳琦的最年輕的“超級主播”……

直播—這個曾在6年前被宣判過“死亡”的行業(yè)，在經(jīng)歷野蠻生長后快速洗牌分化，朝著專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化方向發(fā)展，而擠入該賽道的人也越來越多。

疫情期間，直播成為輿論關(guān)注的焦點，不僅是人們休閑娛樂、獲取資訊的重要渠道，更是大量依賴線下場景的行業(yè)開展經(jīng)營活動的自救武器。仿佛一夜之間，導(dǎo)購、企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員，甚至市長、縣長紛紛轉(zhuǎn)型十八線主播，每天在手機面前“帶貨”，化身各界“李佳琦”。

林清軒CEO孫來春第一次“直播”便在2 小時內(nèi)吸引了6萬余人觀看，總銷售額近40萬元，相當于其公司4個線下銷售門店一個月的銷量;

銀泰商業(yè)CEO陳曉東連播了4個小時，引來22萬人圍觀;

上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民與網(wǎng)紅主播“G僧東”，在僅有的1小時直播中，吸引了近50萬人互動;

攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章先后在三亞和貴州西江千戶苗寨開了2場直播，其中在三亞場直播1小時內(nèi)，賣掉價值1000萬元的酒店套餐……

CEO直播帶貨儼然成了一股新的風潮，這對他們來說是一項新的挑戰(zhàn)，如何說話、該如何增強親和力等等。但，這只是疫情下的特例，未來并不會成為常態(tài)。

現(xiàn)在，直播與多個產(chǎn)業(yè)的跨界融合逐漸成熟。今年2月，新入駐的主播較上個月增長了10倍。一大批線下商家通過直播實現(xiàn)了“云復(fù)工”。云賣房、云賣車、云餐館、云蹦迪，各行各業(yè)都在直播上找到新的可能性。

除了因疫情轉(zhuǎn)行做主播的以外，今年，全國首批“電子商務(wù)直播”專業(yè)的畢業(yè)生很快將以“科班出身”的身份成為正式主播。

直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢，主播自然成了香餑餑。2020年春節(jié)復(fù)工后一個月內(nèi)，直播相關(guān)崗位招聘職位數(shù)在一個月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅更是達132. 55%;薪酬方面，今年春節(jié)后一個月內(nèi)，直播相關(guān)崗位的平均招聘薪酬為9845元/月，高于全行業(yè)平均水平，較去年同期小幅上漲1.63 ;從具體細分領(lǐng)域來看，春節(jié)后一個月，側(cè)重賣貨的互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)平臺招聘的直播崗位數(shù)量在所有直播崗位中占三分之一，比例最高。

盡管主播需求數(shù)量大，對于直播平臺而言，創(chuàng)造價值的永遠是頭部主播。在直播帶貨生態(tài)里維持著一個現(xiàn)狀，品牌商家搶明星頭部主播;頭部商家搶頭部主播;腰部主播搶腰部以上的好產(chǎn)品;各大直播平臺花巨資開展“挖角大戰(zhàn)”……

頭部主播憑借流量紅利，積累了大量忠實的粉絲;憑借粉絲流量把控力，頭部主播又能夠?qū)ζ放粕绦纬蓸O強的議價能力，在商品價格、新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘。行業(yè)內(nèi)頭部主播效應(yīng)明顯，排名靠前的主播占據(jù)平臺主要流量和帶貨能力，而優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量匱乏，維護運營成本高昂。

根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，2019年“雙11”淘寶直播實現(xiàn) GMV近200億元，占“雙11”總交易額 2684億元約7.45%;其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現(xiàn)成交近30億元，占淘寶直播大盤約30%。從李佳琦品牌商合作報價情況看，2019年4月以來其直播混播單鏈接價格已經(jīng)從4.5萬元上漲到了8萬～12萬元，傭金比例在20%～40%。

但是，單打獨斗并不是這個時代主旋律。

隨著人口紅利的逐漸衰退，運營和增長技術(shù)的不斷透明化，主播、MCN機構(gòu)和平臺都面對一樣的問題“流量成本越來越高”。很多主播為了獲得直播流量和人氣的增長，投入大額推廣費來推廣直播間，刷粉絲、刷觀看、刷銷量。

但很多腰部以下的主播沒有過多的資金和資源的投入，持續(xù)花費大額推廣費不現(xiàn)實，很難在短時間內(nèi)將排名推上去。因此，對于新主播們而言，只有找到合適自己的垂直領(lǐng)域和靠譜的運營機構(gòu)，才有可能殺出重圍成為小類目的直播達人。

對企業(yè)而言，主動培養(yǎng)、支持腰部以下的主播，讓他們?nèi)谌肫髽I(yè)，會更容易用較低的傭金留住他們;當自主品牌主播與銷售業(yè)績掛鉤后，他們的自我驅(qū)動性也更強;并且企業(yè)將不再被頭部主播所牽制，而是自己掌控直播帶貨團隊，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

在直播3.0時代，直播的主體內(nèi)容仍然是明星娛樂化內(nèi)容和美女輕情色內(nèi)容，泛生活化的內(nèi)容開始萌芽，例如在映客和花椒上已經(jīng)出現(xiàn)大量的吃飯、睡覺、逛街等內(nèi)容的直播。即使是這些泛生活類的內(nèi)容直播，也都是雞毛蒜皮式且價值不高的內(nèi)容，屬于“無聊型”內(nèi)容。

現(xiàn)在直播即將進入下一個階段—“直播+”時代，也是直播3. 5時代。這個時代，重點在于內(nèi)容層面的突破，其中包括各種垂直的行業(yè)領(lǐng)域、各種專業(yè)的領(lǐng)域。在未來各個行業(yè)都可能與直播結(jié)合，帶來專業(yè)的內(nèi)容，并與用戶進行社交互動，成為一種新型的社交。

眼下，疫情雖加速了直播電商的發(fā)展，培養(yǎng)了大眾的直播電商消費習慣。但平臺和商家對新主流消費人群的爭奪將更加激烈，再加上5G 的普及，直播的風潮將會成就一批人，淘汰一批人。

直播行業(yè)進入市場爆發(fā)期

企業(yè)新增直播相關(guān)職位同比增長情況

隨著企業(yè)“云工作”模式的開展，各行各業(yè)都在直播上找到新的可能性。現(xiàn)在，直播已經(jīng)成為一股新的商業(yè)力量。

2019.3-2020.2直播相關(guān)職位人才需求行業(yè)分布YOPS

從各行業(yè)對直播類職位人才的需求分布來看，互聯(lián)網(wǎng)排名遙遙領(lǐng)先其他行業(yè)，占比為70.24%。文教傳媒、消費品則分別以13.22%、10.14% 的占比位居第二、第三。

2019.3-2020.2與直播相關(guān)的十大熱招職位

數(shù)據(jù)來源：獵聘大數(shù)據(jù)研究院

在直播相關(guān)的前十大熱招職位中，運營類相關(guān)的崗位和人才需求量最大，其次是主播類人才。運營類人才作為直播的幕后操盤手，是直播順利進行并達成業(yè)績目標的關(guān)鍵。

2019.3-2020.2直播從業(yè)者年齡分布

隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的人才開始在這一行業(yè)聚集。從年齡結(jié)構(gòu)來看，中高端直播從業(yè)者呈現(xiàn)年輕化、青年人才云集的特點。

大眾經(jīng)常觀看的直播平臺

數(shù)據(jù)來源：獵聘大數(shù)據(jù)研究院

除了帶貨之外，各大直播平臺也在拓展內(nèi)容上的豐富度。2月起，包括中國國家博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院、布達拉宮等在內(nèi)的文博場館就在淘寶直播上開播，上千萬人在線逛展，萬物皆可播的時代已經(jīng)到來。

2015-2022年中國企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模及增長趨勢

來源：艾瑞結(jié)合公開財報資料與專家訪談根據(jù)數(shù)據(jù)模型推算所得

整體而言企業(yè)直播更像是傳統(tǒng)企業(yè)銷售流程的線上化，雖然總體流量遜于淘寶直播等，但客戶信任度和單筆交易額遠超大平臺。

2019年中國在線直播行業(yè)市場格局

隨著賽道玩家競爭的加劇和基礎(chǔ)技術(shù)的同質(zhì)化，塑造差異化定位和品牌特色成為企業(yè)直播服務(wù)商構(gòu)建競爭壁壘的關(guān)鍵。

從需求端看，企業(yè)直播客戶行業(yè)分布廣泛，而各個行業(yè)都有自身特有的直播需求和功能偏好，因此針對垂直領(lǐng)域提供更多服務(wù)維度，搶占戶心智差異化定位，有望在激烈市場競爭中脫穎而出。

從供給端看，企業(yè)直播SaaS軟件本質(zhì)上僅為工具，能夠和不同的應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)合產(chǎn)生新增量，企業(yè)直播服務(wù)商不斷探索企業(yè)直播的多種場景結(jié)合應(yīng)用，是企業(yè)直播服務(wù)商永葆創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展的重要動力。