喬天佑

摘要：研究分析臺灣地區(qū)“妖怪村”文化lP營造和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略，為大陸地區(qū)鄉(xiāng)村文化建設(shè)和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒思路。分析了“妖怪”文化lP的營造方式，從符號象征、文化屬性、情感互動層面對臺灣“妖怪村”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略進(jìn)行解讀?！把执濉钡奈幕痩暝有高辨識度，個性鮮明、好玩有趣，富有情感態(tài)度。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略上，具有獨特的符號象征性、強烈的文化歸屬性、趣味的情感互動性。文章對臺灣“妖怪村”案例的研究分析以及對開發(fā)策略的相關(guān)思索可為大陸鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供思路參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文創(chuàng) 文創(chuàng)產(chǎn)品 鄉(xiāng)土文化 鄉(xiāng)村振興 特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)

中圖分類號：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0069-03

引言

軟實力是一種吸引人的力量，文化是國家軟實力的重要構(gòu)成。中國有魅力無窮的傳統(tǒng)文化，而且如今正逐步打入全球流行文化圈[1]。鄉(xiāng)村振興是當(dāng)代城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的題中應(yīng)有之義，習(xí)近平總書記曾深刻強調(diào)“農(nóng)村是我國傳統(tǒng)文明的發(fā)源地，鄉(xiāng)土文化的根不能斷，農(nóng)村不能成為荒蕪的農(nóng)村、留守的農(nóng)村、記憶中的故園”。伴隨著特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)的啟動、深化和文旅結(jié)合開發(fā)模式的推廣，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也隨之興起，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、營銷成為鄉(xiāng)村建設(shè)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不可或缺的重要組成。綜覽鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)狀況，雖然已取得可喜可賀的成就，但同質(zhì)化、模仿、資源浪費現(xiàn)象依舊突出。文章借助對臺灣南投“妖怪村”文化lP營造和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略的研究分析，以期為大陸地區(qū)鄉(xiāng)村文化建設(shè)和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒思路。

一、背景與挑戰(zhàn)

臺灣地區(qū)的鄉(xiāng)村復(fù)興建設(shè)運動經(jīng)歷過由衰退到繁榮的發(fā)展階段，發(fā)展至今已自成體系，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在中國國內(nèi)以及國際上都擁有一定的話語權(quán)。臺灣鄉(xiāng)村振興運動早于大陸，起步于20世紀(jì)60年代后期，經(jīng)歷了萌芽期（1960-1982年）、發(fā)展期（1983-1994年）、轉(zhuǎn)變期（1994-1996年）和成熟期（1997年至今）。1999年“9.21大地震”后，臺灣地區(qū)以災(zāi)后重建為契機，重點規(guī)劃并重建受災(zāi)農(nóng)村聚落[2]。臺灣省南投縣溪頭森林公園原本是以蜜月度假產(chǎn)業(yè)為主的旅游景區(qū)，在經(jīng)歷大地震之后轉(zhuǎn)變?yōu)橐岳夏耆诵蒺B(yǎng)為主的休閑養(yǎng)生場所，為了吸引年輕消費群體、重振地區(qū)經(jīng)濟，當(dāng)?shù)卦∶?、開發(fā)者、設(shè)計師聯(lián)手合作，借助村內(nèi)流傳悠久的“妖怪傳說”故事，逐步營造起了一個極具特色的知名文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村。

二、“妖怪”文化lP的營造

“IP”的現(xiàn)有定義是知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），2018年的中國文化lP高峰論壇曾提出，“文化lP”屬于文化產(chǎn)品之間的鏈接融合，是有著高識別度、自帶流量、擁有強變現(xiàn)穿透能力和長變現(xiàn)周期的文化符號。“內(nèi)容”、“流量（粉絲）”是“文化lP”的核心構(gòu)成?！?018中國文化lP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，從消費者角度來看，“文化lP”代表著某一類標(biāo)簽和文化現(xiàn)象，能夠引起用戶興趣和追捧，繼而可能轉(zhuǎn)化為消費行為;從運營商的角度看，“文化lP”代表著某一品牌和無形資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運營、產(chǎn)業(yè)化融合轉(zhuǎn)化為消費產(chǎn)品，實現(xiàn)文化的價值變現(xiàn)[3]。

臺灣南投“妖怪村”完整體現(xiàn)了文化lP的三大特征。一是高辨識度。通過對村內(nèi)廣為流傳的傳說故事進(jìn)行二次加工，提取、凝練最吸引人的情節(jié)和形象——“八豆”、“枯麻”舍身搭救先人性命的故事。（當(dāng)?shù)孛魃絼?chuàng)力、人林贍先生在森林工作時遇到了瘦弱的小云豹和小黑熊，豢養(yǎng)它們并取名為“八豆”、“枯麻”，后來林贍先生在深山夜里遭受鬼妖攻擊，“八豆”與“枯麻”挺身相救，最后鬼妖落荒而逃，“八豆”不幸身亡，“枯麻”也受傷逃入山林、不知所蹤）;二是好玩有趣、個性鮮明。在“妖怪”這一題材上顛覆人們對鬼怪恐怖猙獰形象的傳統(tǒng)認(rèn)知，以“KUSO萌搞怪”（“KUSO”一詞來源自游戲角色遭到攻擊時發(fā)出的聲音，被大眾賦予了惡搞的涵義，指代通過解構(gòu)嚴(yán)肅主題從而構(gòu)建出喜劇或諷刺效果的娛樂文化。臺灣年輕群體認(rèn)為“KUSO”是無厘頭、好笑、搞怪的代名詞[4]）為個性定位，陳舊題材變得鮮活與刺激，深受年輕消費群體的喜愛與追捧;三是有情感態(tài)度?！鞍硕埂薄ⅰ翱萋椤鄙嵘砭热说墓适聜鬟f給人們的是友誼、愛與溫暖，“妖怪村”的妖怪們也并非陰險狡詐、爭斗不休，而是在村內(nèi)和睦共處、其樂融融，通過營造友善、輕松、自如的環(huán)境氛圍和倡導(dǎo)美好的價值觀引起消費者內(nèi)在的情感性觸動和共鳴，以情節(jié)打動人心，從而留下深刻的情境烙印。

三、“妖怪村”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略解讀

（一）獨特的符號象征性。符號是訊息的物質(zhì)載體，具有明確的意指作用[5]。傳說具有神秘性和虛幻性，而妖怪本是抽象的、非物質(zhì)化的一種臆想?！把执濉闭抢锰摶霉适轮刑N藏著的創(chuàng)意發(fā)揮可能，塑造了小云豹“八豆”、小黑熊“枯麻”兩個英雄動物主形象，又根據(jù)神話傳說故事衍生出了其他各式妖怪模樣，使原本撲朔迷離的歷史傳說轉(zhuǎn)化為活靈活現(xiàn)的真實演繹。

1.簡約的卡通造型?！把执濉钡闹魅斯脱謧兊囊曈X形象具有高識別性的特征，自然流暢的線條、幾何化的形體構(gòu)成大幅提升了視覺符號的信息傳遞效率，令人印象深刻、過目不忘。簡約不等同簡單，簡化是對形象核心內(nèi)容的把握與極致彰顯，凸顯的是一個事物最本質(zhì)的特征。村子主人公“枯麻”、“八豆”的形象是以現(xiàn)實生物為依據(jù)的藝術(shù)性的表現(xiàn)?！翱萋椤笔且恢慌_灣黑熊，其卡通形象胸前保留了亞洲黑熊共有的V字形白色斑紋，體形寬厚壯實，凸顯黑熊這一物種的力量感和憨厚感;另一主人公“八豆”，原型是一只云豹，名字來源于其肚子消瘦到肋骨出現(xiàn)“八”的字樣，官方擬人設(shè)定是一個可愛的小女生，在形象設(shè)計方面保留了云豹皮毛的花紋，形態(tài)瘦小嬌弱，令人心生冷惜，如圖1。簡約的形象造型降低了產(chǎn)品生產(chǎn)的復(fù)雜程度和成本，也能夠最大限度地應(yīng)用于各類產(chǎn)品包裝上（圖2），帶給人深刻生動的視覺觀感，可以說藝術(shù)化的形象符號本身就是一種品牌與宣傳。

2.生動的形象表情。人類有一種與生俱來的為外界事物賦予人類特質(zhì)的擬人化傾向（ Anthropomorphism）[6]。人們常會移情于物，希望創(chuàng)造出與事物間的情感紐帶。擬人化設(shè)計將人類的形象動作、性格特征等元素經(jīng)過加工運用于產(chǎn)品設(shè)計中，賦予產(chǎn)品人情味道，使人們樂意接近，繼而誘發(fā)消費行為。人的表情、動作等是最常見的擬人化視覺設(shè)計元素[7]。表情能夠體現(xiàn)一個卡通形象的性格設(shè)定，擬人化的形象拉近了人與產(chǎn)品之間的距離，生動的形象表情更能夠與觀者之間產(chǎn)生情感互動。

“枯麻”人設(shè)是力大無窮、頭腦簡單、愛吃好睡、個性慵懶、忠誠易于相處;在表情設(shè)計上，他大張著嘴巴，雙眼瞪圓，雙耳微微下垂，像是在開心的大笑，露出的一對三角形牙齒更增添了幾分憨厚感，具有十分的情緒感染力和親和力，讓游客真的能夠透過他的笑容感受到歡樂?！鞍硕埂比嗽O(shè)是個低調(diào)謙虛的可愛小女生，默默為朋友付出，喜歡親近人的同時又帶點傲嬌;出于性格的設(shè)定，“八豆”的表情設(shè)計是偏靜態(tài)的，她雙耳直立，一雙大圓眼睛乖巧的望著對方，內(nèi)心似乎在等待游客跟她打招呼。除卻兩位村落主人公之外，其他妖怪的表情設(shè)計也十分貼合有趣?！疤枷x”的膽小呆萌、“黑斜素”的木訥神秘、“鬼怪郵政”的嚴(yán)肅敬業(yè)、山妖“啊傻”“布魯”的喜慶歡快，是活化的藝術(shù)形象，如圖3-4。

3.鮮明的色彩呈現(xiàn)。色彩帶給人的視覺刺激最為強烈，能夠在第一時間抓住消費者的眼球，色彩與人的心理感受相通，是某種情緒、性格、傾向的攜帶物，能夠起到渲染形象的作用。由于“妖怪村”的目標(biāo)群體是年輕消費者，根據(jù)受眾群體的審美偏好，色彩選擇上較為明亮歡快?！翱萋椤钡呐渖约t、棕暖色調(diào)為主，這與他熱情奔放的性格不謀而合，更凸顯了這一形象的活力;“八豆”以黃色為主，裸色、白色為輔，與其神情形態(tài)共同塑造出天真浪漫、溫婉友善的形象性格屬性，如圖5。我們可以發(fā)現(xiàn)，“妖怪村”的各個妖怪都有著自己獨特的色彩搭配和主色調(diào)，一方面是符合妖怪各自的設(shè)定與特征，另一方面色彩的互為襯托也使得妖怪彼此之間的形象更加鮮明，提升了各個形象的辨識度，如圖6。

（二）強烈的文化歸屬性。作為一個以妖怪為核心題材的創(chuàng)意村落，勢必要借助妖怪來講好妖怪故事。“妖怪村”在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上緊緊圍繞當(dāng)?shù)匮謧髡f，村內(nèi)每一間商鋪都以妖怪文化、妖怪形象、妖怪故事來做營銷，為游客打造出了一個沉浸式參與性的異次元世界。

從主題營造到細(xì)節(jié)把控，從商品開發(fā)到活動營銷，“妖怪村”都認(rèn)真仔細(xì)，帶活了區(qū)域旅游經(jīng)濟。在“妖怪村”，為了紀(jì)念搭救先人而犧牲的“八豆”，隨處可見小云豹的雕像（圖7）;而“枯麻”在戰(zhàn)中不知所蹤，會在不經(jīng)意的地方安置“枯麻出沒”、“小心枯麻”等標(biāo)語（圖8），始終提醒游客村落傳說故事的存在。動物和妖怪形象符號化之后，被不斷挖掘與設(shè)計開發(fā)，廣泛用于村內(nèi)各類商店、告示牌、海報、產(chǎn)品之中（圖9），文化的連續(xù)性與延展性更加深了體驗的沉浸感。當(dāng)?shù)孛袼蕖⒕频暧卸喾N村內(nèi)文化主題客房，有的以“枯麻館”和“八豆館”命名，室內(nèi)陳設(shè)及裝飾是由妖怪們萌化的形象來設(shè)計的（圖10 -12）?！把执濉遍T票免費，并不依靠門票經(jīng)濟，村內(nèi)特色美食產(chǎn)品占據(jù)旅游收入的主要份額。在飲食產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上，大部分以妖怪名稱或妖怪故事命名，如“枯麻”啤酒（圖13）、“咬人貓”面包（圖14）、“枯麻”燒、妖精大補湯、閻王鹵味、山大王包子簡等，每一個產(chǎn)品背后都承載著一個與傳說有關(guān)的故事，消費者不單單是在品味美食，更是在品味村落文化。伴手紀(jì)念禮品的開發(fā)設(shè)計全部是建立在村內(nèi)妖怪文化基礎(chǔ)之上的，妖怪形象可以直接用來做產(chǎn)品開發(fā)，如文具、裝飾品、玩具等日用品（圖15）;也可以作為一種品牌符號用于產(chǎn)品包裝設(shè)計，販?zhǔn)鄣氖敲雀愎值乃囆g(shù)形式和村落的特色妖怪文化，提升了產(chǎn)品的附加價值，另一維度上村落文化也借助產(chǎn)品營銷得以傳播出去，為更多人所接觸與知曉?！把执濉边€運用自己的傳說故事打造了許多獨特的活動，例如在每個假日傍晚演出的溪頭平安鼓，會召喚“枯麻”、“八豆”與現(xiàn)場旅客一起集合擊鼓，象征著對平安與幸福生活的祝福與期許;“妖怪桃生門”大型戶外逃脫游戲，在探險的過程中帶領(lǐng)游客走過松林町的歷史;提供給游客互動的可能性，并提升了游客的參與積極性。無處不在的“妖怪”和“妖氣”正是“妖怪村”開發(fā)建設(shè)的精髓，也促成了區(qū)域文化一體化的構(gòu)建與實現(xiàn)。

（三）趣味的情感互動性。21世紀(jì)以來，整個社會逐漸步入體驗經(jīng)濟時代，人們的需求曰益從基礎(chǔ)的物質(zhì)需求向精神訴求和情感訴求方向升級[8]?！按騽尤诵牡脑O(shè)計才是好的設(shè)計”，在當(dāng)今激烈的市場競爭狀況下，產(chǎn)品逐漸由“談配置”到“談感情”，是否能喚起消費者的情感反應(yīng)是衡量一件文創(chuàng)產(chǎn)品成功與否的重要參照。在鄉(xiāng)村這種特定條件下的產(chǎn)品設(shè)計，兼具鄉(xiāng)土文化與設(shè)計創(chuàng)意兩者的動人之處。了解、分析、掌握驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買動機的心理因素，根據(jù)不同的消費需求開發(fā)相對應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，既能夠贏得人心也能夠贏得市場?；凇把执濉钡摹癒USO萌搞怪”個性定位和年輕消費群體的獵奇與特立獨行的反叛心理，“妖怪村”的產(chǎn)品從外到內(nèi)都做到了不同尋常，從本能層級的體驗設(shè)計向情感反思層級的體驗設(shè)計過渡，搞怪夸張的形象配合無厘頭的廣告語和標(biāo)語，圖文并茂的刺激著消費者的購物神經(jīng)，產(chǎn)品搭載著生動有趣的故事情節(jié)與文化內(nèi)涵，比起冷冰冰的常規(guī)產(chǎn)品描述和通貨商品，多了許多人情味道。

四、啟迪與思索

（一）把握供求關(guān)系，實現(xiàn)文化資源最優(yōu)配置。鄉(xiāng)村自身擁有的資源相對有限，如何讓現(xiàn)有的資源實現(xiàn)效益最大化是發(fā)展的重中之重，將自身資源優(yōu)勢與市場、游客消費需求有效對接，實現(xiàn)從粗放型大眾旅游向精致化小眾旅游的轉(zhuǎn)變，簡言之就是精確定位?！把执濉闭敲闇?zhǔn)了年輕消費群體的搞怪娛樂性傾向，確定了區(qū)域文化營造的主基調(diào)，實現(xiàn)了資源集約化利用。在開發(fā)建設(shè)之前，對市場和消費群體進(jìn)行深入的調(diào)研與分析是十分關(guān)鍵的，這決定了區(qū)域建設(shè)的根基，要避免盲目的、隨波逐流的開發(fā)形式。

（二）借地方符號造地方品牌。地方文化符號是具有本土屬性、承載本土人文訊息的載體，因此具備獨特的傳播優(yōu)勢。鄉(xiāng)村的自然景觀、特色建筑、文化資源、特色飲食、民俗節(jié)日等都可以營造成為地方名片，以此提升地方知名度與美譽。值得注意的是，地方文化符號數(shù)量眾多，往往不可能均衡開發(fā)與宣傳，不僅要耗費巨大的開發(fā)及廣告成本，而且盲目的全面開發(fā)往往帶來地域特色不突出、流于形式上的粗淺等負(fù)面問題，應(yīng)該選擇認(rèn)同性強的地方符號，提煉讓村民認(rèn)同、令游客感知的符號，求精求深，聚焦在最能彰顯本地特色、最值得深挖的內(nèi)容點上，樹立品牌塑造和維護意識，致力于打造鄉(xiāng)村主品牌。

（三）由表及里，使符號深入人心。設(shè)計符號學(xué)指出符號具有兩層指示意義：一是能指，即表面所見的征象;二是所指，即征象下隱藏的深層內(nèi)涵。鄉(xiāng)土文化符號可以大致歸為歷史人文、地理文化、民俗民風(fēng)幾大類。鄉(xiāng)土文化的開發(fā)要致力于使觀者透過表征感知到符號背后的涵義，更近一步來講，要讓觀者在知曉符號背后涵義的基礎(chǔ)上能夠為其涵義所觸動，經(jīng)歷這樣一個過程，鄉(xiāng)土文化才能夠更加深刻地為人們所了解、感受、認(rèn)同。

（四）突破單一開發(fā)模式瓶頸，實現(xiàn)有機聯(lián)動。細(xì)察鄉(xiāng)村文化的建設(shè)案例，不難發(fā)現(xiàn)成功案例總是擁有著較為完整的區(qū)域文化生態(tài)鏈系統(tǒng)，“吃、住、行、游、購、娛”等生活細(xì)節(jié)充實，血肉骨皆具，不僅能夠吸引來游客也能留得住游客，拓展了游客體驗的范疇，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)袂互補，與傳統(tǒng)的單一模塊發(fā)展模式相比具有更強的可持續(xù)性與活力。

結(jié)語

南投“妖怪村”的開發(fā)建設(shè)秉承“回歸本土”、“動腦設(shè)計”、“用心經(jīng)營”的精神理念，成功塑造起了以歷史故事、妖怪傳說為核心的文創(chuàng)品牌，并逐步衍生出完整的產(chǎn)業(yè)鏈，建立起了當(dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)系統(tǒng)，促成了當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑ズ徒?jīng)濟的發(fā)展。其對自身文化lP的挖掘營造、在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的策略、文化符號的營銷都具有較高的研究參考價值。當(dāng)然，參考不是照搬，尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)是進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)的必備素養(yǎng)，而且文化的在地屬性決定了其生存土壤，生搬硬套的嫁接只會取得“南橘北枳”的效果。鄉(xiāng)村文創(chuàng)的開發(fā)要立足本土、放眼世界，“從歷史走向未來，從延續(xù)民族文化血脈中開拓前進(jìn)”，在探索發(fā)掘中踐行文化自信;掌握一定的方法論知識，規(guī)避開發(fā)風(fēng)險，降低資源浪費，讓鄉(xiāng)土文化在當(dāng)代重現(xiàn)光彩，讓鄉(xiāng)村重現(xiàn)生機與活力。

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