聶啟星

摘? 要? 高校官方抖音是新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳與形象塑造工作的新形態(tài)。“985工程”高校在利用抖音短視頻平臺擴大影響力、重塑自身形象、傳遞校園文化方面的實踐為其他高校樹立了典范。文章通過建立指標體系分析了“985工程”高校的31個官方抖音號，從發(fā)布指數(shù)、覆蓋指數(shù)和互動指數(shù)三個維度評價和考察不同高校官方抖音號的傳播力，以期為高校官方抖音號的長期運營實踐和后續(xù)發(fā)展提供實用性參考。

關鍵詞? 高校官方抖音號;短視頻;傳播力

于2016年9月正式上線的抖音是一款音樂創(chuàng)意類短視頻社交軟件。2020年1月6日，抖音官方正式宣布，抖音全球日活躍用戶數(shù)超過4億。目前，抖音不僅已經(jīng)成為了人們?nèi)粘１磉_的重要平臺，也引領著中國互聯(lián)網(wǎng)的視覺化傳播的趨勢[1]。面對抖音短視頻如此迅猛的發(fā)展態(tài)勢和龐大的用戶群體，從2018年上半年開始，各高校紛紛入駐抖音平臺。截至2019年10月，已有2 000多個高校完成了官方認證，越來越多的高校開始加快短視頻領域的布局和發(fā)展。在這一形勢下，為了給各高校官方抖音號的長期運營實踐和后續(xù)發(fā)展提供實用性參考，提升高校官方抖音號的傳播力和內(nèi)容價值，本研究對“985工程”高校的官方抖音號展開研究。

1? 高校官方抖音號傳播力的評價指標體系

本研究的樣本為截至2019年10月24日國內(nèi)“985工程”高校在抖音短視頻平臺開設并經(jīng)過官方認證的賬號，共抓取31個高校官方抖音號及其所投稿的共計4 645條視頻作品，對其首次投稿日期、作品數(shù)、粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)等信息和數(shù)據(jù)進行了采集。

為評估各個高校官方抖音號的傳播力，本研究以拉斯韋爾的“傳播過程的五個要素”為理論依據(jù)建構評價指標體系。傳播者、接受者、信息、媒介和反饋構成了傳播活動的“5W”要素[2]。相應地，高校官方抖音號即對應傳播者，高校創(chuàng)作的短視頻這一信息通過抖音媒介傳播給受眾，平臺用戶作為接受者可以通過關注、點贊、評論和分享的互動方式進行反饋。同時，本研究借鑒清博大數(shù)據(jù)的抖音號傳播力指數(shù)DCI的評價模型，建立了3個一級評價指標和5個二級評級指標，采用發(fā)布指數(shù)、互動指數(shù)、覆蓋指數(shù)三大指標來對高校官方抖音號的傳播力進行評價與分析。囿于技術和資源，本研究無法收集抖音用信息，因而接受者指標并不在評價范圍內(nèi)。具體指標、權重及公式見表1。

2? “985”高校官方抖音號傳播力排行榜

結合上述指標，本研究對“985工程”高校官方抖音號的發(fā)布指數(shù)、覆蓋指數(shù)、互動指數(shù)的統(tǒng)計和計算，并根據(jù)最終分值的自然排序，得出“985”高校官方抖音號傳播力排行榜，見表2。

3? “985工程”高校官方抖音號傳播力的評價指標分析

從傳播力排行榜總分來看，各高校的官方抖音號發(fā)展很不均衡、傳播力存在著很大差距。清華大學、北京大學、浙江大學、上海交通大學、武漢大學、中國人民大學的官方抖音作為“985工程”高校官方抖音的頭部賬號，處于領先地位。這些高校的知名度和影響力助力了其短視頻的傳播，同時受眾通過短視頻對其深入了解，重塑了對名校的認知，實現(xiàn)了良好的傳播效果。而一些高校還未能充分重視抖音平臺的傳播和宣傳效果，雖然開通了官方賬號但尚未形成有序的運營機制，在視頻傳播力和賬號影響力方面與頭部賬號還存在很大差距。

3.1? 發(fā)布指數(shù)

發(fā)布指數(shù)直接反映高校官方抖音號的發(fā)布機制，并體現(xiàn)其日常運營的組織性、有序性和規(guī)律

性[3]?！?85工程”高校官方抖音號在作品發(fā)布數(shù)上校際差距大。在發(fā)布指數(shù)方面，浙江大學、北京師范大學、大連理工大學、上海交通大學、中南大學的表現(xiàn)較為出色，在一年多的運營時間里，均發(fā)布了兩百條以上的短視頻。其中，浙江大學官方抖音號在發(fā)布指數(shù)上遙遙領先，在視頻發(fā)布數(shù)量和作品原創(chuàng)性上表現(xiàn)出色，截止到統(tǒng)計日期，已發(fā)布了610條短視頻，平均日發(fā)布量1至2條，規(guī)律的發(fā)布機制和高頻的更新速度是其收獲百萬量級粉絲的重要原因之一。但一些官方賬號仍處于探索階段，作品數(shù)量少且更新頻率低，例如中央民族大學、山東大學、中國海洋大學、電子科技大學、重慶大學、北京理工大學等。其中中央民族大學官方抖音號在1年多的時間內(nèi)僅發(fā)布了20條短視頻，北京理工大學在近6個月內(nèi)僅發(fā)布8條短視頻，可見其尚未形成固定的發(fā)布機制，帳號運營沒有受到足夠的重視，缺乏組織性、有序性。

3.2? 覆蓋指數(shù)

覆蓋指數(shù)能夠反映出高校官方抖音號的粉絲規(guī)模、受眾覆蓋面以及自身定位的清晰與否。

高校官方抖音號之間粉絲規(guī)模差距懸殊。清華大學、上海交通大學、中國人民大學和四川大學的官方抖音號均在2018年10月上線，運營一年之后其粉絲量分別為224.6萬、73.5萬、45.9萬和6.3萬，如此懸殊的粉絲量差距主要是高校知名度、視頻發(fā)布機制、視頻內(nèi)容質(zhì)量和視頻傳播技巧的差異所造成的。

粉絲規(guī)模及受眾覆蓋面與發(fā)布作品數(shù)呈正相關。高校官方抖音號的視頻發(fā)布數(shù)量以及規(guī)律的發(fā)布機制是影響粉絲規(guī)模和受眾覆蓋的重要因素。因此，更多的作品、更規(guī)律的發(fā)布機制意味著更高的受眾到達率，也就意味著更高的粉絲量。

自身定位明確的高校官方抖音號更容易吸引粉絲關注、擴大粉絲規(guī)模。國防科技大學官方抖音號于2019年9月5日上線，截止到統(tǒng)計日期僅運營一個多月就已經(jīng)收獲35.7萬粉絲，視頻點贊總數(shù)超過439.2萬重要原因之一就在于其定位明確、風格鮮明。國防科技大學官方抖音號著力展現(xiàn)軍校官兵的精神風貌和軍校學子的日常生活、訓練狀態(tài)，刷新了受眾對軍人群體的既定認知。其明確的定位使受眾形成心理認同效應，最大程度上實現(xiàn)了粉絲引流，極大地擴大了粉絲規(guī)模，提高了粉絲黏度。

3.3? 互動指數(shù)

互動指數(shù)體現(xiàn)“985工程”高校官方抖音號的受眾互動和反饋情況，是整個評價體系中占比最大的一項，最能反映高校官方抖音號內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、賬號活躍度、粉絲活躍度，集中代表賬號的傳播力。

總體來看，互動指數(shù)校際間差距很大?；又笖?shù)最高的是北京大學官方抖音號，平均單條視頻的獲贊數(shù)5W+，評論數(shù)達到2 700多條，分享1 600多次?；又笖?shù)高的高校抖音號均與粉絲建立了強關系，通過深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造熱點話題，積極參與討論與粉絲形成交集，建立起一種強互動關系，不僅激活了原有粉絲，同時也提高了新晉粉絲的黏度。

在高校官方抖音號參與互動的過程中，人格化傳播是其中最為突出的一個特點。人格化傳播是傳播主體為了拉近與受眾距離，通過擬人化、口語化的表達方式與受眾互動，從而溝通情感、塑造形象，使傳播主體具有人格化的魅力的一種傳播方式[4]。各高校官方抖音號在發(fā)布視頻和回復評論時，經(jīng)常使用“比心”“沖鴨加油”等年輕化、萌系的用語和表情符號來與受眾互動，拉近了與受眾之間的距離，打造出官方平臺年輕、親切、可愛的人格化形象，獲得了良好的傳播效果。

4? 結語

當前，短視頻已經(jīng)成為了數(shù)字化技術下一種常態(tài)化的視覺表達形式[5]，以抖音為代表的短視頻平臺以其視覺化的強參與、社交化的強互動正在重構傳播格局[6]。高校作為思想最活躍、最富有創(chuàng)造力的先行軍理應與時俱進，緊跟當下視覺化傳播的潮流，適應移動時代短視頻表達的新模式。而“985工程”高校在利用短視頻平臺擴大影響力、重塑自身形象、傳遞校園文化方面的實踐已經(jīng)為其他高校樹立了典范。但是，高?！肮俣丁边€存在著內(nèi)容雷同度高、更新速度慢、盲目蹭熱點等問題，只有在今后的運營實踐中進一步解決這些問題，才能實現(xiàn)高校短視頻傳播的最大效力。

參考文獻

[1]張志安，林功成，章震.2018年度主流媒體抖音號的實踐與探索[J].傳媒，2019（5）：15-18.

[2]哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].北京：中國傳媒大學出版社，2017：35-36.

[3]章震，尹子伊.政務抖音號的情感傳播研究——以13家中央級單位政務抖音號為例[J].新聞界，2019（9）：61-69.

[4]石小月.政務微博的人格化傳播方式——以@共青團中央為例[J].青年記者，2017（29）：82-83.

[5]張志安，冉楨.短視頻行業(yè)興起背后的社會洞察與價值提升[J].傳媒，2019（7）：52-55.

[6]張?zhí)炖?，羅佳.短視頻用戶價值研究報告2018—2019[J].傳媒，2019（5）：9-14.