從管理經(jīng)濟學(xué)角度看“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下零售企業(yè)定價策略

黃朝

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來對我國社會各行各業(yè)的發(fā)展造成了巨大的沖擊，對零售企業(yè)定價工作產(chǎn)生了巨大的影響。本文從管理經(jīng)濟學(xué)角度，對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)市場發(fā)展結(jié)構(gòu)進行分析，在明確其中涉及到的一系列問題基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的定價策略，希望能夠促進零售企業(yè)利潤逐步實現(xiàn)最大化發(fā)展，為零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代市場競爭中獲勝提供良好的支持。

Abstract： The arrival of the "Internet+" era has had a huge impact on the development of all walks of life in our society， and has had a huge impact on the pricing work of retail enterprises. This article analyzes the market development structure of retail enterprises in the era of "Internet+" from the perspective of management economics， and on the basis of clarifying a series of issues involved， puts forward the corresponding pricing strategy， hoping to promote the progressive development of the profits of retail enterprises and provide good support for retail enterprises to win the market competition in the Internet era.

關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟學(xué);“互聯(lián)網(wǎng)+”時代;零售企業(yè);定價策略

Key words： management economics;"Internet+" era;retail companies;pricing strategies

中圖分類號：F222? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）11-0072-02

0? 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展造成了巨大的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)廣泛應(yīng)用于社會各行各業(yè)建設(shè)和發(fā)展的情況下，市場消費趨勢以及企業(yè)的競爭格局出現(xiàn)了巨大的變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)的定價策略已經(jīng)難以與市場需求相適應(yīng)，甚至?xí)α闶燮髽I(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生消極影響。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，十分有必要結(jié)合零售企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境的變化對定價策略進行優(yōu)化調(diào)整，使其能與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代經(jīng)濟社會發(fā)展背景相適應(yīng)，增強零售企業(yè)參與市場競爭的綜合競爭力，為零售企業(yè)在現(xiàn)代社會實現(xiàn)蓬勃穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

1? 零售企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

企業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析是對企業(yè)進行合理定價的前提條件，因此結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)的發(fā)展情況，要正確認(rèn)識企業(yè)在行業(yè)社會中涉及到的相關(guān)市場結(jié)構(gòu)，保障在制定相應(yīng)定價策略的過程中能夠具備相應(yīng)的經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為支撐，增強定價策略的科學(xué)性和有效性。對零售企業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)情況進行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)受到零售企業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展理念的影響，目前我國零售企業(yè)的行業(yè)集中度處于相對偏低的狀態(tài)，基本上能夠歸屬到壟斷競爭行業(yè)的范疇。同時，市場上零售企業(yè)以及涉及到的消費者數(shù)量一般較多，存在激烈的市場競爭。但是需要注意的是，從2016年開始我國零售企業(yè)的總銷售額和增長率有所提升，零售企業(yè)的規(guī)模也日趨擴大，在一定程度上造成零售企業(yè)的市場集中度進一步增強。此外，從市場壁壘的角度加以解析，現(xiàn)階段我國零售企業(yè)發(fā)展方面進入市場的壁壘明顯偏低，這主要是受到規(guī)模經(jīng)濟障礙和成本障礙的影響，也與制度障礙的影響存在一定的關(guān)系，需要零售企業(yè)在發(fā)展過程中高度重視相關(guān)因素，突出發(fā)展穩(wěn)定性和長效性。

2? “互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)定價策略現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來，我國零售企業(yè)在受到影響的情況下進一步加強對定價的重視，并且定價策略在企業(yè)發(fā)展方面所發(fā)揮的作用愈加顯著，只有零售企業(yè)制定科學(xué)合理的定價策略，才能增加市場份額，獲得更大的經(jīng)營利潤，促進企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展。而對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)現(xiàn)有的定價策略進行分析，發(fā)現(xiàn)主要涉及到成本加成定價策略，即將產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全過程產(chǎn)生的成本作為定價的基礎(chǔ)，在具體定價的過程中采用成本加上企業(yè)期望獲得利潤的方式，這種定價策略能夠幫助企業(yè)獲得利潤，但是所定價格不能反映市場需求價格，價格市場彈性嚴(yán)重不足;需求導(dǎo)向定價策略，一般將市場需求情況以及消費者的綜合感知情況對價格進行確定，要求零售企業(yè)動態(tài)把握市場變化，能全面根據(jù)市場動態(tài)變化情況對價格加以調(diào)整;競爭導(dǎo)向定價策略，即零售企業(yè)在定價方面按照市場競爭對手同類商品價格進行分析，在競爭原則下對價格加以確定，需要企業(yè)結(jié)合市場競爭情況對價格實施動態(tài)化的調(diào)整。

3? “互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)定價策略問題

結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展情況對零售企業(yè)定價策略實踐應(yīng)用情況進行分析，發(fā)現(xiàn)受到多種因素的影響，現(xiàn)有定價策略仍然存在明顯的問題，會對零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展產(chǎn)生消極影響。具體分析，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)定價策略存在的問題集中從兩個方面得到體現(xiàn)：

3.1 定價方法缺乏創(chuàng)新性

當(dāng)前我國零售企業(yè)在對產(chǎn)品價格進行確定方面多采用成本加成、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向集中定價策略，這幾種定價策略雖然各有優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)增加利潤，提高市場競爭力，但是這幾種定價策略均各有缺陷，并未結(jié)合新時代零售企業(yè)市場的變化對定價方案進行調(diào)整，不僅無法靈活的反映零售企業(yè)市場動態(tài)變化情況，甚至在一定程度上還會引發(fā)零售行業(yè)惡性市場競爭問題，消費者的消費需求也難以得到有效的滿足，已經(jīng)無法與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)的發(fā)展需求相適應(yīng)，需要結(jié)合實際情況做出科學(xué)有效的調(diào)整，增強零售企業(yè)參與市場競爭的綜合實力，保障在科學(xué)定價的基礎(chǔ)上維護企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)定運行的目標(biāo)。

3.2 定價區(qū)間極端化嚴(yán)重

受到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展需求的影響，部分零售企業(yè)結(jié)合時代變化采用制定高價格來提升消費者對產(chǎn)品的心理定位，滿足部分消費者的需求，進而循序漸進改善企業(yè)形象;也有部分零售企業(yè)采用低價格刺激消費者的方法，希望通過薄利多銷獲取更大的經(jīng)濟效益。而這種相對極端的定價策略一般與企業(yè)產(chǎn)品特點的契合度不高，也不適應(yīng)消費者目標(biāo)需求，極易造成企業(yè)定價失敗，甚至?xí)档推髽I(yè)的社會形象，對于企業(yè)長遠穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的制約性影響。

4? 管理經(jīng)濟學(xué)視角“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)定價策略

對于任何零售企業(yè)來說，合理定價策略的選擇能夠最大限度對企業(yè)經(jīng)營效益進行優(yōu)化，幫助企業(yè)提升市場競爭力，獲得相對穩(wěn)定的發(fā)展。因此從管理經(jīng)濟學(xué)角度進行分析，現(xiàn)階段面對零售企業(yè)市場壟斷性強的情況，認(rèn)為只有當(dāng)產(chǎn)品價格為邊際成本的L倍時才能夠達到利潤最大化的目標(biāo)，此時L代表利潤最大化的加權(quán)因子，即L=e/（1+e），其中e具體指零售企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的需求價格彈性。具體來說，從管理經(jīng)濟學(xué)視角，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下零售企業(yè)可以選擇以下定價策略：

4.1 以消費者為導(dǎo)向的定價策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代買家市場的影響力愈加增強，要想面向市場需求制定零售產(chǎn)品價格，零售企業(yè)就應(yīng)該注意將消費者作為核心選取合適的定價策略。一方面，可以引入差別定價的策略，即在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，零售企業(yè)可以全方位分析消費者對產(chǎn)品價值的心理趨同情況和消費需求情況，對消費市場進行細分，然后按照細分市場情況選取定價策略。在此過程中，差異化的定價策略能夠滿足消費者在產(chǎn)品價格方面的多元化需求，幫助企業(yè)逐步獲取更大的經(jīng)濟效益和經(jīng)營利潤，對于促進企業(yè)長遠發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實意義[1]。另一方面，可以引入消費者心理分析定價策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下通過合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息采集技術(shù)和集成分析技術(shù)，對消費者消費心理變化方面的信息進行分析和整理，正確解讀零售市場消費者對產(chǎn)品價格的敏感度以及對不同價格調(diào)整的反應(yīng)表現(xiàn)，進而按照消費者心理反應(yīng)采取刺激消費的定價策略。如在互聯(lián)網(wǎng)時代，將產(chǎn)品定價為10元遠遠不如將產(chǎn)品定價為9.99元更吸引消費者，因為9.99元會讓消費者產(chǎn)生更加實惠的心理體驗，進而刺激消費者進行消費，幫助企業(yè)樹立良好的社會形象。

4.2 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定價策略

為了保障產(chǎn)品定價滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費者的消費需求，為零售企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益。從產(chǎn)品導(dǎo)向定價策略角度進行分析，可以按照企業(yè)零售實際需求對不同的定價策略進行選擇。一方面可以選擇產(chǎn)品線定價策略，面向“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下市場細分情況對垂直市場發(fā)展需求進行分析，進而把握市場需求的變化制定產(chǎn)品生產(chǎn)方案，并以此為基礎(chǔ)對產(chǎn)品線進行調(diào)整和優(yōu)化，制定合理的產(chǎn)品定價，幫助企業(yè)通過互補產(chǎn)品獲得較高的生產(chǎn)利潤。另一方面可以嘗試引入產(chǎn)品組合定價方面的思想，即結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)產(chǎn)品定價實際情況，不單單對一種產(chǎn)品進行定價，而是采用組合定價的方式，在組合中產(chǎn)品價格與組合外產(chǎn)品價格不相同，以此促進消費者購買產(chǎn)品，保障能形成更大的獲利機會，提高零售企業(yè)的綜合收益，為零售企業(yè)通過合理定價在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代獲得良性發(fā)展的機遇。

4.3 以競爭者為導(dǎo)向的定價策略

在市場中競爭體制下，零售企業(yè)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代影響制定的定價策略將會對自身發(fā)展命運產(chǎn)生決定性的影響，關(guān)系到企業(yè)市場份額的拓展和企業(yè)綜合收益的提升，因此還要注意面向市場競爭，對企業(yè)定價策略進行優(yōu)化調(diào)整，助力企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下能夠形成良好的競爭優(yōu)勢，取得較好的發(fā)展成果。

具體對市場競爭體制下零售企業(yè)定價策略進行分析，按照“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展需求，零售企業(yè)在制定定價方案的過程中仍然可以將競爭者作為導(dǎo)向確定產(chǎn)品價格，但是要注意結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)市場變化對產(chǎn)品定價策略進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化[2]。在綜合分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代市場動態(tài)變化態(tài)勢的情況下，可以將競爭者導(dǎo)向定價策略劃分為主動競爭定價策略和被動競爭定價策略，其中主動競爭定價策略即把握“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下產(chǎn)品定價目標(biāo)需求，對產(chǎn)品競爭環(huán)境進行系統(tǒng)解析，然后零售企業(yè)針對競爭企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及所實施的定價策略進行統(tǒng)籌考查，綜合把握競爭者因素、企業(yè)自身產(chǎn)品成本、參數(shù)以及質(zhì)量等因素，制定能夠符合零售企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展需求的定價策略，保障通過合理定價能夠促使零售企業(yè)在發(fā)展過程中創(chuàng)造更大的經(jīng)濟社會效益。對被動競爭定價策略加以解析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的影響，零售企業(yè)可以系統(tǒng)解析競爭企業(yè)商品和服務(wù)的特點、弱點以及產(chǎn)品和定價策略方面存在的缺陷，然后在遭遇競爭的過程中制定能夠有效制衡競爭者、保障自身效益的定價方案，維護自身利益，確保在科學(xué)定價策略的支撐下維護企業(yè)的經(jīng)濟效益。

5? 結(jié)語

綜上所述，在中國特色社會主義市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的社會背景下，零售企業(yè)面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新經(jīng)濟發(fā)展形式，要想實現(xiàn)科學(xué)定價的目標(biāo)，就要結(jié)合實際情況對不同類型的定價策略進行分析，進而選取與自身發(fā)展需求相適應(yīng)的定價策略進行定價，確保能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代突出產(chǎn)品定價優(yōu)勢，保障零售企業(yè)在經(jīng)濟活動中獲得相對穩(wěn)定的產(chǎn)品收益，進而為零售企業(yè)在新時代獲得全新的發(fā)展生命力提供良好的支持。

參考文獻：

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