曹滿紅

摘要：體育事業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了體育用品行業(yè)的發(fā)展，文章結(jié)合體育用品市場的結(jié)構(gòu)特征，從思想意識(shí)的創(chuàng)新、文化的融入、STP營銷、找準(zhǔn)營銷時(shí)機(jī)等方面思考如何在激烈的市場競爭環(huán)境下提升體育用品的市場銷售效果進(jìn)行策略分析，旨在能夠?yàn)槲覈w育事業(yè)的發(fā)展助力支持。

關(guān)鍵詞：體育用品;市場結(jié)構(gòu);特征;營銷對策

近幾年，伴隨我國體育事業(yè)的深化發(fā)展，體育用品的產(chǎn)業(yè)也得到了快速的發(fā)展，在國際市場上占據(jù)了一定的地位，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展體育產(chǎn)品的市場經(jīng)營發(fā)展也體現(xiàn)出多層次、多元化、高檔化的發(fā)展特點(diǎn)。雖然我國體育產(chǎn)品市場得到了一定的發(fā)展，但是由于我國體育用品行業(yè)在起步較晚，進(jìn)入市場時(shí)間較短，在發(fā)展的過程中仍然面臨較多的問題，比如體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、體育產(chǎn)品使用標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、體育企業(yè)經(jīng)營分散等，這些問題的存在嚴(yán)重制約了我國體育用品行業(yè)的發(fā)展。為此，文章立足于當(dāng)前體育用品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，就如何優(yōu)化體育產(chǎn)品市場營銷進(jìn)行策略分析。

一、市場結(jié)構(gòu)基本概念分析

從內(nèi)涵上來看，市場結(jié)構(gòu)具體是指一個(gè)行業(yè)市場內(nèi)部發(fā)展各個(gè)要素（包含數(shù)量、規(guī)模、產(chǎn)品差別）以及新企業(yè)進(jìn)入難易程度的綜合體現(xiàn)，具體體現(xiàn)在市場的供需平衡關(guān)系，這種關(guān)系包含消費(fèi)者和需求者、消費(fèi)者和供給者、需求者和供給者之間的關(guān)系。市場結(jié)構(gòu)是在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品買賣雙方在生產(chǎn)交換活動(dòng)中各自所處的地位關(guān)系。市場集中度是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部有名企業(yè)的市場份額占比。

二、體育用品市場的基本結(jié)構(gòu)特征分析

（一）體育用品市場集中度較低

市場集中度是指在特定的市場環(huán)境中產(chǎn)品買賣雙方所具備的規(guī)模結(jié)構(gòu)指標(biāo)。集中度是判定企業(yè)組織壟斷競爭程度的重要指標(biāo)?，F(xiàn)階段，體育用品市場的集中度較低，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展不經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)數(shù)量較多，但是各個(gè)企業(yè)的市場份額較低。

（二）體育用品缺乏個(gè)性，惡性競爭嚴(yán)重

產(chǎn)品差別化是一種有效的非價(jià)格競爭手段，在這種手段的作用下能夠幫助企業(yè)應(yīng)得更多的市場發(fā)展前景，從而使得企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢的市場競爭地位。產(chǎn)品差異化是提升企業(yè)品牌力量和發(fā)展特色的重要體現(xiàn)，具體體現(xiàn)在渠道、品牌、加工、服務(wù)等方面。當(dāng)前，我國體育用品企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展千篇一律， 缺乏個(gè)性，企業(yè)之間照搬照抄現(xiàn)象嚴(yán)重，最終導(dǎo)致體育產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（三）體育產(chǎn)品進(jìn)出壁壘較小

進(jìn)入壁壘是指和潛在進(jìn)入者相比，企業(yè)所具備的優(yōu)勢。我國體育用品企業(yè)的進(jìn)入壁壘主要是絕對成本、產(chǎn)品差別、發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。品牌差異在第二點(diǎn)提到，成本差異是運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)和銷售缺乏獨(dú)立的品牌。退出壁壘低下表現(xiàn)在體育產(chǎn)品的資產(chǎn)專用性不強(qiáng)以及發(fā)展過程中存在的沉沒資本。從發(fā)展實(shí)際情況來看從事體育行業(yè)的多為服裝產(chǎn)業(yè)或者紡織行業(yè)，行業(yè)資產(chǎn)通用性較低由此降低了發(fā)展沉沒資本。

三、我國體育用品的市場營銷對策分析

（一）轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)意識(shí)

在激烈的市場競爭環(huán)境下良好的售后服務(wù)管理能夠有效提升產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的市場忠誠度和美譽(yù)度。從當(dāng)前發(fā)展實(shí)際情況來看，我國體育產(chǎn)品產(chǎn)生企業(yè)的售后服務(wù)管理和國外有名企業(yè)之間存在較大的差異，在產(chǎn)品營銷方面不僅沒有樹立服務(wù)意識(shí)，而且也沒有打造成熟的服務(wù)管理體制。針對這個(gè)問題，在未來，體育用品行業(yè)的市場營銷需要加快打造一套完善的客戶信息處理系統(tǒng)和客戶信息反饋機(jī)制，結(jié)合用戶的反饋來調(diào)整體育用品的生產(chǎn)加工。

（二）強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)涵，拓展產(chǎn)品的營銷渠道

當(dāng)前，體育用品消費(fèi)處于一個(gè)不斷發(fā)展、完善的價(jià)值體系中，伴隨人們水平的提升和精神文化需求的提升，體育產(chǎn)品的品牌塑造將會(huì)成為該行業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢。因此，體育用品市場的營銷發(fā)展需要在把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上增強(qiáng)體育文化用品的文化內(nèi)涵，將各地的風(fēng)俗習(xí)慣和歷史傳統(tǒng)融入到體育文化用品生產(chǎn)加工中。同時(shí)，在物流業(yè)快速發(fā)展的今天，體育用品的營銷也需要探索多元化的銷售渠道，打造完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同人群的需要來為其提供定制的體育產(chǎn)品。

（三）實(shí)施STP營銷

STP營銷戰(zhàn)略是激烈市場競爭背景下體育用品市場營銷的一個(gè)重要發(fā)展方向， 這種營銷以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為立足點(diǎn)，通過細(xì)致的市場調(diào)查研究和產(chǎn)品市場定位來優(yōu)化體育產(chǎn)品的營銷。第一，細(xì)分體育市場。根據(jù)客戶需求來對體育產(chǎn)品市場進(jìn)行劃分，通過一系列的市場調(diào)研來把握消費(fèi)者對體育用品的需求。第二，體育用品目標(biāo)市場的確定。在評(píng)估和細(xì)分市場之后，體育產(chǎn)品經(jīng)營者根據(jù)自身實(shí)際情況來選擇一個(gè)或者多個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，針對市場需求來生產(chǎn)產(chǎn)品。第三，體育用品的市場定位。體育用品的市場定位涵蓋產(chǎn)品的市場功能、性能、形狀和基本構(gòu)成。

（四）把握營銷的時(shí)機(jī)

體育產(chǎn)品的營銷要始終遵循關(guān)聯(lián)性、整合性、持續(xù)性的發(fā)展原則。其中，關(guān)聯(lián)性是企業(yè)產(chǎn)品和品牌的打造要和體育運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)，調(diào)動(dòng)一切因素來賦予產(chǎn)品更多的時(shí)代價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，將體育產(chǎn)品的生產(chǎn)和體育文化結(jié)合在一起。其次，體育產(chǎn)品的營銷要精準(zhǔn)把握市場優(yōu)勢，搶占時(shí)機(jī)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品營銷渠道，提升產(chǎn)品的研究能力。再次，企業(yè)想要在多變的市場中站穩(wěn)腳跟，需要注重整合資源，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育產(chǎn)品的營銷。最后，在整合資源的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的創(chuàng)意營銷設(shè)計(jì)。選擇通過贊助賽事或者參與公益事業(yè)的方式開展公共關(guān)系促銷，通過這種手段強(qiáng)化對體育產(chǎn)品的市場宣傳，將體育產(chǎn)品更好的推向大眾面前。

結(jié)束語

綜上所述，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，我國體育用品產(chǎn)業(yè)得到了長遠(yuǎn)的發(fā)展，但是從當(dāng)前發(fā)展實(shí)際情況來看我國體育用品企業(yè)的發(fā)展和國際上體育用品品牌發(fā)展相比仍然處于一種落后的狀態(tài)。為此，文章結(jié)合當(dāng)前體育產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)意識(shí);強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)涵，拓展?fàn)I銷渠道;實(shí)施STP營銷;把握營銷時(shí)機(jī)等方面提出如何優(yōu)化體育產(chǎn)品的市場營銷，旨在能夠更好的促進(jìn)我國體育產(chǎn)品的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)我國體育市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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