復(fù)雜網(wǎng)與傳播

羅家德

新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)以來，很多管理學(xué)者都在探討危機(jī)管理或風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)管理的議題。這篇隨筆想探討另外一個(gè)議題：對管理者而言，疾病傳播對創(chuàng)新傳播的研究會(huì)產(chǎn)生怎樣的啟發(fā)？

疾病傳播的兩種模型

過去的傳播研究往往忽略了關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，所以總是預(yù)設(shè)人與人之間的傳播是在隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的“布朗運(yùn)動(dòng)”，就好像空氣中的氣體分子隨機(jī)碰撞，碰到誰就和誰發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生互動(dòng)或互傳。

這樣的傳播其實(shí)預(yù)設(shè)了一個(gè)“S曲線”，如圖1所示，經(jīng)過一段初始的不穩(wěn)定期（noisy regime）后，傳播數(shù)量達(dá)到了一個(gè)引爆趨勢的門檻數(shù)量（threshold），接著是爆發(fā)期（outbreak），即人數(shù)以指數(shù)式增長的階段（exponential growth），最后進(jìn)入平緩的微量成長期（final regime）。

這樣的S曲線模型是SIS模型。其所展示的就是上述的動(dòng)態(tài)成長，S（susceptibles）是疑似被傳染者，I（infected）是確診病員，SIS的第一階段是S→I，疑似感染者真的受到感染而得到確診。第二階段則是 I→S，受感染者康復(fù)了卻不能免疫，仍然是疑似患者。其動(dòng)態(tài)成長就是數(shù)量隨時(shí)間呈S形成長。

而傳染病模型還有另一種SIR模型，其第一階段仍是S→I，第二階段則是 I→R（removed），受感染者康復(fù)了且對病毒產(chǎn)生免疫。所以其成長曲線是一個(gè)鐘形曲線，受感染者數(shù)量達(dá)到高峰后迅速下滑。

圖1 S曲線與鐘形曲線示意圖

（取材自Pastor-Satorras， et， al.， 2015）

復(fù)雜網(wǎng)的兩種傳播形態(tài)

SIS和SIR兩種模型也在創(chuàng)新傳播中風(fēng)行一時(shí)。美國人本主義心理學(xué)家羅杰斯（Everett M. Rogers）就預(yù)設(shè)了陌生人之間可能相互示范，創(chuàng)新能夠在隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行“布朗運(yùn)動(dòng)”式的傳播，并呈S曲線式的成長。但只有電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等好用、效用高、易傳播的產(chǎn)品，這種創(chuàng)新的傳播才具有普遍性，另一些產(chǎn)品則會(huì)折戟沉沙，比如Beta錄影機(jī)。有的產(chǎn)品經(jīng)過幾十年才能達(dá)到引爆趨勢的門檻數(shù)量，而互聯(lián)網(wǎng)則只需要短短六七年就進(jìn)入爆發(fā)期。

西班牙巴塞羅那大學(xué)系統(tǒng)科學(xué)學(xué)者帕斯特（Pastor-Satorras）等人則指出，傳播實(shí)際上是在一張復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)中進(jìn)行的，人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以建模解釋非常多樣的傳播形態(tài)。其中就包括兩個(gè)重要的復(fù)雜網(wǎng)概念，華茲（Duncan Watts）的小世界網(wǎng)絡(luò)（SmallWorld Network）和巴拉巴西（Albert-Laszlo Barabasi）的無尺度網(wǎng)絡(luò)（Scale-Free Network）。這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)正好可以用來解釋“熟人傳播”的現(xiàn)象。

華茲的小世界網(wǎng)絡(luò) 為什么說我們生活在一個(gè)小世界中？小世界網(wǎng)絡(luò)又有怎樣的特點(diǎn)？

真實(shí)的世界不是那么隨機(jī)的，人們因?yàn)樽约哼^去的關(guān)系，繼續(xù)延續(xù)其未來的關(guān)系，相同背景、有共同興趣的人會(huì)喜歡抱團(tuán)在一起，這樣就會(huì)形成小圈子。所以，在小世界網(wǎng)絡(luò)中，大部分節(jié)點(diǎn)看似并不相連，但節(jié)點(diǎn)之間經(jīng)過少數(shù)幾步就可以彼此到達(dá)。

人都活在自己的小圈子中，華茲稱之為“洞穴人”（Caveman）：山頂?shù)亩囱ㄖ凶×艘蝗喝?，他們之間的關(guān)系在日夜共居下又緊又密，但要從這個(gè)山頂?shù)亩囱ǖ搅硪粋€(gè)山頂?shù)亩囱ǎ趦蓚€(gè)“圈子”間建立關(guān)系卻非常難，關(guān)系少之又少。

華茲將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)劃分成群，并由此建立了“洞穴人模型”。例如，將一個(gè)小城市中的50 000人分成500個(gè)群，每個(gè)群100人，每個(gè)群內(nèi)部的密度是100%，外部密度是0。這樣我們50 000個(gè)洞穴人基本活在自己的洞穴中，和其他“洞穴”的49 900人都不認(rèn)識。這就是“洞穴人模型”，它不再是隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，而是更符合“物以類聚、人以群分”的特性。

而小世界是怎么形成的呢？一些洞穴人不安于自己的“洞穴”，喜歡去很遠(yuǎn)的另一個(gè)“洞穴”，復(fù)雜網(wǎng)稱這種人為長距離的“橋”（“長橋”）。

當(dāng)我們通過“長橋”連接到一些“遙遠(yuǎn)”的、以為不會(huì)有關(guān)系的人時(shí)，“小世界網(wǎng)絡(luò)” 就形成了。

在現(xiàn)實(shí)世界中，比如一個(gè)人是中國人，卻在美國求學(xué)，交了很多美國朋友，中國和美國這兩個(gè)“洞穴”之間就有了“橋”。再比如一個(gè)人是社會(huì)學(xué)家，卻喜歡跑到管理學(xué)界、計(jì)算機(jī)學(xué)界和系統(tǒng)科學(xué)界，這些原本沒關(guān)系的洞穴間就有了“橋”。所以，遠(yuǎn)距離的交流就把這些洞穴迅速地拉近，本來500個(gè)洞穴不相連接，現(xiàn)在總體密度不變，洞穴內(nèi)密度降為98%，卻有5萬條關(guān)系是跨越圈子的。

我們認(rèn)識了喜歡當(dāng)橋的人，就很容易連接到遙遠(yuǎn)洞穴的人，讓他們變成我們“朋友的朋友”。當(dāng)我們通過“長橋”連接到一些“遙遠(yuǎn)”的、以為不會(huì)有關(guān)系的人，“小世界網(wǎng)絡(luò)”就形成了。

小世界網(wǎng)絡(luò)是在兩個(gè)極端模型之間的形態(tài)，一邊就是“洞穴人模型”，大家都住在自己的社區(qū)（或稱社群，即community，這里泛指所有地理性的社區(qū)如小區(qū)、村落，實(shí)體性社區(qū)如職業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂部，以及虛擬社區(qū)如網(wǎng)上粉絲會(huì)）之中，社區(qū)之間沒有任何連接，另一邊則是早期傳播理論所假設(shè)的“布朗運(yùn)動(dòng)”型社會(huì)，人與人的關(guān)系都是隨機(jī)建立的。兩者的差距主要有一個(gè)指標(biāo)，即聚類系數(shù)（clustering coefficient，簡稱CC）。它反映的是一個(gè)個(gè)鄰接點(diǎn)之間相互連接的程度，聚類系數(shù)值越低，越接近隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)；聚類系數(shù)值越高越接近“洞穴人模型”。

巴拉巴西的無尺度網(wǎng)絡(luò) 在巴拉巴西的網(wǎng)絡(luò)理論中，無尺度網(wǎng)絡(luò)是帶有另一類特性的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中的大部分節(jié)點(diǎn)只和很少節(jié)點(diǎn)連接，而有極少的節(jié)點(diǎn)卻與非常多的節(jié)點(diǎn)連接。

如果一個(gè)人只是在自己的一個(gè)小洞穴里當(dāng)王，他就只是一個(gè)小樞紐，但這不是真正的樞紐。真正的樞紐是那種超級有活動(dòng)力的人，他們不但在自己的洞穴中活躍著，而且還連接了30個(gè)洞穴或50個(gè)洞穴，成為很多人認(rèn)識其他人的關(guān)鍵人物，即“樞紐點(diǎn)”。

回到傳染病的傳播。數(shù)據(jù)擬合SIR模型可找出模型參數(shù)，用來預(yù)測疫情的指數(shù)曲線，以及需要多少床位和醫(yī)護(hù)力量等等。有一些傳染病傳染能力很強(qiáng)，會(huì)在陌生人之間傳播，比如流行性感冒通過口沫就能傳染，接近“布朗運(yùn)動(dòng)”型的傳播模式，但實(shí)際上，人傳人永遠(yuǎn)最可能傳播的是周邊的人，傳播途徑永遠(yuǎn)和社會(huì)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)相關(guān)。

所以，一方面，在一個(gè)社區(qū)聚集很密而社區(qū)間連接不多的社會(huì)里，傳染病主要會(huì)在社區(qū)內(nèi)感染，而很難傳到社區(qū)之外，不太會(huì)引發(fā)大爆發(fā)；另一方面，小世界中有很多“長橋”溝通著不同的“洞穴”，“長橋”常常是“跨社區(qū)傳播者”，正是這些長橋使得不同社區(qū)間的個(gè)人得以在很短的“關(guān)系距離”內(nèi)就得以傳播。比如一個(gè)疫區(qū)大公司的總工程師在組織內(nèi)是一個(gè)中心，但過著兩點(diǎn)一線的生活，所以就全城而言可能只是一個(gè)普通節(jié)點(diǎn)，還沒有外賣小哥的中介性高，這時(shí)外賣小哥反而成為“長橋”，把傳染病傳入不同社區(qū)。

傳染病的傳播能力也與小世界社會(huì)網(wǎng)中的傳播有關(guān)，一些傳播相對困難的傳染病——比如要經(jīng)血液、體液才能傳染的艾滋病——更會(huì)在社區(qū)（如吸毒的一群人或賣血盛行的地區(qū)）中傳播?！伴L橋”的扮演者一定是一些特別的人，如多重性伴侶者或組織賣血的血頭，一般人如快遞小哥與回鄉(xiāng)的打工者就不可能成為“長橋”。所以，如果截?cái)嗔诉@類“長橋”的跨社區(qū)傳播，就如同提高了社會(huì)網(wǎng)中的聚類系數(shù)，降低了傳染病在社區(qū)間傳播的能力，從而減少了大爆發(fā)的可能。新冠肺炎疫情期間，很多城市的小區(qū)采取封閉式管理，正是為了拉高聚類系數(shù)。

“長橋”之中又有一種人，就是上述巴拉巴西所說的“樞紐”，他們不但是跨社區(qū)傳播的傳播者，還是整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心人物，有著極高的連接程度，一旦樞紐成為傳播者，就會(huì)引發(fā)非常多社區(qū)的感染。艾滋病的傳染過程中，一些海員染病者在每個(gè)港口尋花問柳，成為疫情大面積擴(kuò)散的重要節(jié)點(diǎn)。

創(chuàng)新與創(chuàng)新傳播

回到管理者們所關(guān)注的創(chuàng)新與創(chuàng)新傳播的議題。美國賓州大學(xué)傳播學(xué)教授桑托拉（Damon Centola）在Science期刊上曾發(fā)表過一篇有趣的論文，他做了一個(gè)網(wǎng)上的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，將1 528位自愿參加實(shí)驗(yàn)的人隨機(jī)分成兩群，事先設(shè)計(jì)好一群以小世界網(wǎng)絡(luò)為群體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方式，另外一群則在保證個(gè)人連接性不變的一般情況下，盡量降低聚類系數(shù)使之接近隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)槭请S機(jī)分配志愿者進(jìn)入這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，所以他們原來并不會(huì)有既定的關(guān)系，從而控制了關(guān)系強(qiáng)度帶來的影響。

思想上、制度上的重大創(chuàng)新往往來自邊緣，且容易引發(fā)爭議而不易為他人采用。這些創(chuàng)新更可能在社區(qū)之中反復(fù)、深度的互動(dòng)下，即在適當(dāng)?shù)男∈澜缇W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下傳播才可能成功。

然后，實(shí)驗(yàn)者讓志愿者向自己的“鄰居”——在網(wǎng)絡(luò)中有直接連帶的人——傳一些保持健康行為的“廣告”，再追蹤誰因?yàn)椤皬V告”而改變了自己的健康相關(guān)行為。最后發(fā)現(xiàn)，人們不太會(huì)因?yàn)槭盏揭淮?“朋友”的“廣告”（建議）就采信，而往往要多人都給出相同的建議才會(huì)采信。所以，隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的人因?yàn)樾畔碜运拿姘朔剑３Ｖ皇盏揭淮巍皬V告”而沒有作出行為改變；而在小世界網(wǎng)絡(luò)中的人們，會(huì)因?yàn)樵谏鐓^(qū)中反復(fù)收到“廣告”而改變行為，再通過“長橋”影響其他社區(qū)，在適當(dāng)條件下小世界網(wǎng)絡(luò)中的行為改變的傳播速度會(huì)較快。

由這個(gè)實(shí)驗(yàn)可得出一個(gè)結(jié)論：飛沫傳染的疾病更容易在大庭廣眾之間“布朗運(yùn)動(dòng)”式地傳播，謠言在輕信者間也可以像“布朗運(yùn)動(dòng)”般傳散；而創(chuàng)新傳播則很少是呈S曲線的，就如同經(jīng)血液傳染的疾病也是通過社區(qū)與“長橋”來傳播的。思想、觀念的傳播必須深入各類“社區(qū)”，反復(fù)互動(dòng)，才能有效傳播。

同樣，思想上、制度上的重大創(chuàng)新往往來自邊緣，且容易引發(fā)爭議而不易為他人采用。這些創(chuàng)新更可能在社區(qū)之中反復(fù)、深度的互動(dòng)下，即在適當(dāng)?shù)男∈澜缇W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下傳播才可能成功。

前述的聚類系數(shù)反映的是一個(gè)點(diǎn)的鄰接點(diǎn)之間相互連接的程度，例如生活社交網(wǎng)絡(luò)中，你的朋友之間相互認(rèn)識的程度。聚類系數(shù)太低，就會(huì)趨近于隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這類創(chuàng)新是傳不出去的，因?yàn)橹車磳?chuàng)新的人“一傅眾咻”之下就會(huì)把創(chuàng)新扼殺了。而聚類系數(shù)太高，又會(huì)成為“洞穴人模型”，創(chuàng)新能活下來，卻只會(huì)在一兩個(gè)社區(qū)中存在，同樣不能廣傳而影響整個(gè)系統(tǒng)。

而一個(gè)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的冪律，簡單地說，就是網(wǎng)絡(luò)連接的集中程度，它是一個(gè)衡量樞紐影響力的指標(biāo)。系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的冪律太低，就接近隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，沒辦法讓創(chuàng)新發(fā)生或生存；太高，則所有網(wǎng)絡(luò)的連接集中在少數(shù)大樞紐身上，好處是一旦大樞紐采用了創(chuàng)新，創(chuàng)新會(huì)傳播得極快，但壞處是這幾個(gè)大樞紐之外的網(wǎng)絡(luò)往往密度低、社區(qū)少，由下而上的邊緣創(chuàng)新難以發(fā)生和傳播，更難以在傳播過程中得到正、負(fù)反饋，自我改善。

復(fù)雜系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者要維持系統(tǒng)中適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，因?yàn)橹挥泻弦说木W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)才會(huì)促使邊緣創(chuàng)新發(fā)生、傳播，并影響整個(gè)系統(tǒng)。在數(shù)個(gè)邊緣創(chuàng)新中選擇出最適應(yīng)外在環(huán)境變化的創(chuàng)新，在系統(tǒng)中推廣，并由此改造系統(tǒng)以促成系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，正是復(fù)雜系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者的重大責(zé)任。而沒有適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，可能一個(gè)邊緣創(chuàng)新都不會(huì)產(chǎn)生，更遑論數(shù)個(gè)創(chuàng)新的同時(shí)發(fā)生、相生相克、合作競爭和優(yōu)勝劣汰了。

什么樣的創(chuàng)新才能得以傳播？

思想、制度、行為模式或顛覆性產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播，靠的是社區(qū)和“長橋”，所以系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者要維護(hù)一定的社會(huì)網(wǎng)結(jié)構(gòu)才能促成這樣的創(chuàng)新“冒出頭來”。領(lǐng)導(dǎo)者可以從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)發(fā)達(dá)程度、“長橋”活躍程度及權(quán)力的集中度三個(gè)維度構(gòu)建良好的、有利于創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的集中度來看，一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不能太分散而形成隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，領(lǐng)導(dǎo)者要鼓勵(lì)人際關(guān)系的互動(dòng)與結(jié)社，創(chuàng)造建立社區(qū)的好環(huán)境；另一方面，它也不能“結(jié)社”太緊，成了“洞穴人模型”。領(lǐng)導(dǎo)者要鼓勵(lì)多元包容，跨界連接，以創(chuàng)造很多“長橋”，最終促成跨社區(qū)的創(chuàng)新傳播。

而從權(quán)力集中度的角度來看，一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)既不能太過分權(quán)，否則不是形成“隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)”就是成了“洞穴人模型”；另一方面，它又不能太過集權(quán)，否則會(huì)導(dǎo)致除了幾個(gè)大樞紐的“精英俱樂部”外，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都是一盤散沙，不會(huì)產(chǎn)生邊緣創(chuàng)新與創(chuàng)新傳播。

但是從動(dòng)態(tài)的視角來看，當(dāng)一群邊緣創(chuàng)新在良好的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生并傳播，相互提供正負(fù)反饋，合作又競爭，逐漸看出最能適應(yīng)外界環(huán)境變動(dòng)的“適者”時(shí)，如果能從一個(gè)不過分分權(quán)又不過分集權(quán)的結(jié)構(gòu)中迅速集中力量，讓樞紐發(fā)揮傳播效果，則會(huì)把大量“對”的創(chuàng)新加速傳播出去。這就是“集中力量辦對事”的過程，即先分權(quán)找到“對”的事，再集權(quán)推動(dòng)“對”的事。

疫情傳播模式對創(chuàng)新傳播還有另一個(gè)重大啟發(fā)，就是大數(shù)據(jù)與復(fù)雜科學(xué)的結(jié)合會(huì)給相關(guān)的學(xué)術(shù)研究帶來一片藍(lán)海，過去只有一些宏觀的數(shù)據(jù)去擬合S曲線或鐘形曲線，現(xiàn)在Facebook、Twitter這類平臺收集了大量的人際互動(dòng)信息，從而可以描繪出社會(huì)網(wǎng)結(jié)構(gòu)的狀況，過去很難描述的微觀傳播行為、傳播過程與傳播網(wǎng)絡(luò)成為嶄新的研究議題。從微觀的行為，經(jīng)過特定網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，分析如何引爆“大爆發(fā)”，也因此被提上了研究議程。

荷蘭馬斯垂克大學(xué)的生理學(xué)者希斯特畢克（Hans Heesterbeek）等人指出，針對公共衛(wèi)生政策所提出的很多問題，如今可以用大數(shù)據(jù)的收集、資料挖掘與復(fù)雜系統(tǒng)的建模而加以解答，從而為決策者提供重要的參考依據(jù)；同樣地，對復(fù)雜系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，對于“如何找到多元力量的崛起”“新生事物的傳播過程”“勢的大爆發(fā)”“勢的轉(zhuǎn)折”“系統(tǒng)是否進(jìn)入非常態(tài)”等問題的研究也可以為大數(shù)據(jù)和復(fù)雜網(wǎng)建模的研究提供決策參考。