摘要：隨著智能手機(jī)與電商購(gòu)物的普及，電商直播正成為新的井噴經(jīng)濟(jì)，直播營(yíng)銷(xiāo)被視為新媒體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化流量的利器。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)與短視頻興盛的背景下，網(wǎng)紅直播電商模式隨之產(chǎn)生，利用視頻+直播的方式優(yōu)化升級(jí)電商購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)形式。新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下的網(wǎng)紅直播電商模式，已經(jīng)成為了當(dāng)前比較火爆的購(gòu)物模式，為消費(fèi)者提供了新的購(gòu)物體驗(yàn)，但伴隨的問(wèn)題也逐漸暴露。本文從新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下的網(wǎng)紅直播電商模式的優(yōu)勢(shì)、存在的挑戰(zhàn)以及未來(lái)發(fā)展方向這個(gè)三方面對(duì)其進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)紅；電商直播；社交互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，改變了人們的生活與消費(fèi)方式，同時(shí)也催生了很多新產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)紅直播電商模式，便是在此背景下誕生的營(yíng)銷(xiāo)新模式。網(wǎng)紅直播電商，充分利用網(wǎng)紅的人脈資源以及影響力，將產(chǎn)品以直觀的方式呈現(xiàn)給顧客，拉近了顧客和店家之間的聯(lián)系，能夠進(jìn)一步拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。但是，隨著網(wǎng)紅直播電商模式的快速發(fā)展以及網(wǎng)紅直播模式準(zhǔn)入門(mén)檻低，迅速吸引了大量的人員，進(jìn)而也造成了當(dāng)前網(wǎng)紅直播電商模式的問(wèn)題，例如過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下，網(wǎng)紅直播電商模式被視為新的消費(fèi)潮流，強(qiáng)大的帶貨能力與專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的引入，也讓其成為新的風(fēng)口。而如何利用當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)網(wǎng)紅直播電商模式健康發(fā)展，也成為探求網(wǎng)紅直播電商模式未來(lái)發(fā)展方向的所在。

1、新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下的網(wǎng)紅直播電商模式的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)紅直播電商模式，是在直播基礎(chǔ)上誕生的一種新的電商營(yíng)銷(xiāo)模式，雇傭網(wǎng)紅主播在淘寶直播平臺(tái)上推銷(xiāo)產(chǎn)品，與顧客形成線(xiàn)上互動(dòng)，從而達(dá)到引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的目的。這一模式結(jié)合了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與新媒體的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步豐富人們的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.1 打破了以圖片為主的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式

互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)的迅速發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)的實(shí)體商店消費(fèi)方式，誕生了新的購(gòu)物方式——網(wǎng)購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，智能手機(jī)的普及，讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間迅速增加，也促成了網(wǎng)紅群體這一網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成。如今，網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮蔓延到了電子商務(wù)平臺(tái)，二者結(jié)合形成了網(wǎng)紅電商直播這一新的營(yíng)銷(xiāo)模式。其充分利用網(wǎng)紅背后的粉絲，將電商直播流量引入購(gòu)物頁(yè)面，形成實(shí)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售量。傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式中，顧客往往是利用頁(yè)面的圖片進(jìn)行判斷，對(duì)產(chǎn)品的了解是單一的、片面的。網(wǎng)紅直播電商模式打破了以圖片為主的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，增加了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任。網(wǎng)紅主播會(huì)在直播間利用直播頁(yè)面和觀眾互動(dòng)，放大產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，將商品的形狀、顏色、質(zhì)量等形態(tài)屬性立體呈現(xiàn)給觀眾。另外，在網(wǎng)紅直播電商模式中，商品的呈現(xiàn)方式更為立體和多元化，顧客自主感受也更多。相比較傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式，網(wǎng)紅直播電商利用了直播的真實(shí)性、視聽(tīng)兼?zhèn)涞葍?yōu)勢(shì)最大限度地展示了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

1.2 提供了全新的購(gòu)物體驗(yàn)

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中，往往是通過(guò)顧客關(guān)鍵詞的搜索，是一種主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)，是建立在大量甄選辨別的基礎(chǔ)上的購(gòu)物。而在網(wǎng)紅直播電商模式中，提供了全新的購(gòu)物模式，讓顧客在網(wǎng)紅粉絲的影響下去了解產(chǎn)品，是一種被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，去激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，給顧客帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。在直播的過(guò)程中，充分利用網(wǎng)紅自身的號(hào)召力，利用自身對(duì)飲食、服裝、護(hù)膚品等方面的專(zhuān)業(yè)性推薦，為觀看者帶來(lái)直接的購(gòu)物體驗(yàn)。建立在此基礎(chǔ)上的購(gòu)物方式，能夠減少顧客的篩選時(shí)間。另外，從當(dāng)前的網(wǎng)紅直播模式來(lái)看，也能夠進(jìn)一步激發(fā)顧客的隱形購(gòu)買(mǎi)欲望，充分體現(xiàn)了網(wǎng)紅主播的“帶貨能力”。

1.3 時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物

在傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式下，受到圖片美化的影響，人們看不到具體的產(chǎn)品質(zhì)量，極容易產(chǎn)生相應(yīng)的糾紛和投訴事件。人們迫切需要一種新的購(gòu)物模式來(lái)改變這種現(xiàn)狀，而網(wǎng)紅直播電商模式便是在此基礎(chǔ)上發(fā)展的產(chǎn)物。在網(wǎng)紅直播模式中的電商服務(wù)，能夠最大程度實(shí)現(xiàn)主播這一類(lèi)導(dǎo)購(gòu)人員與顧客的實(shí)時(shí)溝通，顧客增加對(duì)產(chǎn)品的了解，盡可能的降低其對(duì)產(chǎn)品的誤解，全方位的了解產(chǎn)品。因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播電商模式，能夠最大程度減少消費(fèi)者和廠商的之間的阻礙，滿(mǎn)足在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下的消費(fèi)者的需求，是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。雖然從某種程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播電商模式還存在不少的問(wèn)題，但是仍舊不可能否認(rèn)它為我們的網(wǎng)購(gòu)模式帶來(lái)了改變，是適應(yīng)人們消費(fèi)需求的產(chǎn)物，讓廣大顧客能夠享受全面化的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，在某一種程度上也減少了導(dǎo)購(gòu)的壓力，是人力資源優(yōu)化配置的結(jié)果。

2、新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下的網(wǎng)紅直播電商模式存在的挑戰(zhàn)

2.1 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

網(wǎng)紅直播電商模式，充分利用網(wǎng)紅帶來(lái)的粉絲效益，將其商業(yè)價(jià)值最大化。但是網(wǎng)紅的直播門(mén)檻較低，沒(méi)有所謂的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉(zhuǎn)為商業(yè)價(jià)值。隨著電商直播的發(fā)展，很多網(wǎng)紅將視野放在電商平臺(tái)上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增加，很多店鋪出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播產(chǎn)生了審美疲勞。另外，網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻比較低，同時(shí)廠商投入的成本也比較低。從網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值以及廠商的成本出發(fā)，進(jìn)而造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，讓消費(fèi)者面對(duì)大量的直播，極容易產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)然了，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也從另一方面反映出當(dāng)前網(wǎng)紅直播模式的混亂，需要加強(qiáng)這方面的管理。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓網(wǎng)紅之間的優(yōu)勢(shì)難以得到發(fā)揮，讓廠商之間的區(qū)別逐漸縮小。

2.2 過(guò)多依賴(lài)網(wǎng)紅形象

在網(wǎng)紅直播電商模式中，很多時(shí)候是建立在網(wǎng)紅粉絲基礎(chǔ)上的商業(yè)價(jià)值，是圍繞網(wǎng)紅顏值、推銷(xiāo)能力、影響力等方面開(kāi)展的購(gòu)物，很大程度上是屬于快消式購(gòu)物。但是，網(wǎng)紅直播是有著自身的壽命和期限的，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值并不是保持不變的。隨著市場(chǎng)的洗牌與原來(lái)直播平臺(tái)的更新?lián)Q代，越來(lái)越多的網(wǎng)紅走入電商直播間，加劇了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。公眾對(duì)網(wǎng)紅推薦的信任度下降等因素，讓網(wǎng)紅直播電商模式受到了一定的沖擊。當(dāng)然，網(wǎng)紅直播電商模式單純地依賴(lài)網(wǎng)紅形象具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)別網(wǎng)紅負(fù)面事件使得廠商的商業(yè)價(jià)值受到了不良影響。未來(lái)，隨著商業(yè)模式的成熟，網(wǎng)紅直播電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必將會(huì)朝著全面化、專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，也能將網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)為線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)力。

3、新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下的網(wǎng)紅直播電商模式的發(fā)展方向

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下，網(wǎng)紅直播電商模式作為一種新型購(gòu)物模式，受到廣大顧客朋友的歡迎，讓更多的顧客能夠直觀地看到產(chǎn)品，減少顧客和廠商之間的距離感。但是，該模式也暴露出了一定的問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)迫使我們針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)紅直播電商模式進(jìn)行改革，從而更好地發(fā)揮網(wǎng)紅直播電商模式的價(jià)值。

3.1 管理方向嚴(yán)格化

在網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)中，主要力量便是網(wǎng)紅粉絲的商業(yè)價(jià)值，但是我們需要看到這些網(wǎng)紅的素質(zhì)參差不齊，大量人數(shù)的涌入，讓當(dāng)前的網(wǎng)紅直播電商模式呈現(xiàn)出一片混亂。有的網(wǎng)紅能夠進(jìn)行正確的價(jià)值導(dǎo)向，能夠?yàn)轭櫩屯扑]適合的產(chǎn)品，而有很多網(wǎng)紅在直播過(guò)程中都具有夸大宣傳的成分。因此，在今后網(wǎng)紅直播電商模式中，各大平臺(tái)也需要加強(qiáng)管理，讓進(jìn)入平臺(tái)直播的人員滿(mǎn)足一定的要求，確保整個(gè)電商直播平臺(tái)環(huán)境的干凈。另外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范和管理，不僅需要市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)作用，與此同時(shí)還需要政府部門(mén)的引導(dǎo)。網(wǎng)紅直播電商模式的出現(xiàn)，迫切要求政府部門(mén)針對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)紅直播電商模式的特點(diǎn)，開(kāi)展有效管理，切實(shí)引導(dǎo)電商直播朝著健康、和諧方向發(fā)展。另外，政府部門(mén)也應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，真正讓網(wǎng)紅直播電商模式受到法律法規(guī)的制約，引導(dǎo)直播經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

3.2 網(wǎng)紅自身素質(zhì)的提升

隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，各種平臺(tái)、APP層出不窮，讓當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)。在網(wǎng)紅直播電商模式中，大量的網(wǎng)紅涌入電商領(lǐng)域，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，粉絲的流失率影響著網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值。因此，網(wǎng)紅不能僅僅依靠自身外在條件去吸引顧客，需要不斷提升自身的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)，樹(shù)立求真務(wù)實(shí)的工作態(tài)度。首先，加強(qiáng)對(duì)電商領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)，確保在直播過(guò)程中對(duì)顧客進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的講解與及時(shí)的互動(dòng)，能夠滿(mǎn)足顧客的購(gòu)物需求，提升顧客的留存率。其次，便是加強(qiáng)對(duì)商家及產(chǎn)品的甄選，注重產(chǎn)品的口碑。深入了解產(chǎn)品的形態(tài)與屬性，展開(kāi)有特色的直播策劃，確保所進(jìn)行的產(chǎn)品直播能夠全面無(wú)誤地呈現(xiàn)給顧客。網(wǎng)紅素質(zhì)的提升，應(yīng)該建立在對(duì)自身職業(yè)良好認(rèn)知的基礎(chǔ)上，認(rèn)真對(duì)待每一場(chǎng)直播，充當(dāng)好導(dǎo)購(gòu)與客服的角色，才能營(yíng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)，提升返購(gòu)率。同時(shí)，網(wǎng)紅直播電商模式需要適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，充分利用優(yōu)勢(shì)去提升粉絲的留存率，發(fā)揮粉絲價(jià)值的最大化。

3.3 平臺(tái)合作的擴(kuò)大化

隨著網(wǎng)紅直播電商模式的快速發(fā)展，從當(dāng)前的形式出發(fā)，需要網(wǎng)紅、平臺(tái)（廠商）以及顧客三者之間關(guān)系的合作，才能夠?qū)崿F(xiàn)自身利益的最大化。從平臺(tái)（廠商）來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅的篩選，能夠和顧客進(jìn)行良好的溝通，及時(shí)準(zhǔn)確地將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)傳達(dá)給顧客。另外，平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)直播產(chǎn)品的審核，加強(qiáng)甄選、辨別的智能化能力。三者相互影響相互制約，平臺(tái)合作的擴(kuò)大化，才能夠最大程度發(fā)揮自身的權(quán)利，推動(dòng)網(wǎng)紅直播電商模式平穩(wěn)、健康發(fā)展。網(wǎng)紅、平臺(tái)（廠商）以及顧客聯(lián)系更為密切，也將三者的利益關(guān)系捆綁在一起，讓當(dāng)前的網(wǎng)紅直播模式更為高效和有價(jià)值。

3.4 提升廠商的專(zhuān)業(yè)化

網(wǎng)紅直播電商模式是建立在網(wǎng)紅基礎(chǔ)上的衍生品，通過(guò)網(wǎng)紅的介紹建立對(duì)廠商的信任感，從而形成購(gòu)買(mǎi)力。首先，在介紹的過(guò)程中，網(wǎng)紅與顧客之間存在信任，加之介紹產(chǎn)品相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，極容易激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望或跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的熱潮。由于整個(gè)交易進(jìn)程快速，產(chǎn)品一旦質(zhì)量不過(guò)關(guān)，在直播中出現(xiàn)失誤，將導(dǎo)致整個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗，這對(duì)網(wǎng)紅及品牌的信任感也是一種傷害。因此，網(wǎng)紅本身應(yīng)該提升專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平與臨場(chǎng)應(yīng)變能力，同時(shí)廠家也應(yīng)該不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能夠迅速將網(wǎng)紅粉絲價(jià)值達(dá)到最大化，而不是一次性的利用。網(wǎng)紅也需要加強(qiáng)對(duì)廠商產(chǎn)品的選擇，確保所直播的產(chǎn)品都是高品質(zhì)的。廠商自身專(zhuān)業(yè)性提升，是網(wǎng)紅直播電商模式得以快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是將網(wǎng)紅粉絲商業(yè)價(jià)值最大化的保證。

4、總結(jié)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅直播電商模式是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式的一種改革，是建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)紅直播電商模式中，建立在網(wǎng)紅顏值、特點(diǎn)上的購(gòu)買(mǎi)力，是將其身上的吸引力轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值的過(guò)程。隨著網(wǎng)紅大量涌入網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)形成了巨大的沖擊，迫切需要當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)針對(duì)當(dāng)前的形式進(jìn)行調(diào)整，跳出對(duì)顏值、特點(diǎn)上的吸引力，轉(zhuǎn)而形成電商直播產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性?？傊谛旅襟w營(yíng)銷(xiāo)背景下，網(wǎng)紅直播電商模式是時(shí)代發(fā)展的必然。當(dāng)前環(huán)境中，我們迫切需要明晰針對(duì)電商直播進(jìn)行改革的方向。針對(duì)網(wǎng)紅這些特殊人群迅速實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)，將其影響力轉(zhuǎn)化為持久的購(gòu)買(mǎi)力。好的內(nèi)容才能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，單憑網(wǎng)紅這個(gè)經(jīng)濟(jì)業(yè)難以發(fā)展長(zhǎng)久，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容模式，進(jìn)行社區(qū)化模式的演變，提高模式中的電商轉(zhuǎn)化率和留存率，將網(wǎng)紅的粉絲價(jià)值最大化，最大程度發(fā)揮各個(gè)領(lǐng)域自身的價(jià)值，推動(dòng)網(wǎng)紅直播電商模式的健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：余娟娟，碩士，廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院商貿(mào)與外語(yǔ)學(xué)院，專(zhuān)任教師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)。