摘要：網(wǎng)絡(luò)直播電子交易市場(chǎng)由于其產(chǎn)品服務(wù)的特征屬性，必須依靠中小型企業(yè)才能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，所以在推進(jìn)其電子商務(wù)服務(wù)時(shí)可以借助到直播平臺(tái)來進(jìn)行引流，并提高消費(fèi)者消費(fèi)意愿，從而促進(jìn)銷量。本文首先分析和研究了淘寶直播的性質(zhì)與類型，并深入了解各個(gè)商家在這種模式下，是如何通過意見領(lǐng)袖的作用來影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：電商直播；意見領(lǐng)袖；消費(fèi)意愿；淘寶直播

引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及一方面改變了我們的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面影響著我們的消費(fèi)決策。在現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系網(wǎng)中，每個(gè)消費(fèi)者與商家間都存在著千絲萬縷的聯(lián)系，商家、消費(fèi)平臺(tái)與消費(fèi)者間互相影響，相互制約。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)主播成為刺激消費(fèi)的手段之一。本文主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并且希望能夠在此基礎(chǔ)上了解適用于社會(huì)化電商環(huán)境的營(yíng)銷手段，通過對(duì)其中的用戶的信息進(jìn)行收集和整理，給企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷和關(guān)系布局提供參考。

1、淘寶意見領(lǐng)袖特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

意見領(lǐng)袖源自Lazarsfeld（1948），其主要作用是幫助大眾過濾信息，以及在用戶和商家之間形成兩級(jí)間互動(dòng)的信息傳播模式。本文選取淘寶平臺(tái)為研究案例，并對(duì)此案例進(jìn)行綜合分析。淘寶網(wǎng)創(chuàng)立于2003年5月，到目前為止注冊(cè)的用戶數(shù)量超過五億人，成為了我國(guó)最火爆的在線零售平臺(tái)。在十幾年的發(fā)展過程當(dāng)中，淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式也越來越復(fù)雜。原本只是單純的c2c模式，但現(xiàn)如今已經(jīng)擴(kuò)展到c2c、團(tuán)購(gòu)、發(fā)行以及拍賣等商業(yè)模式綜合體，成為了一個(gè)綜合性的全球化的零售商業(yè)區(qū)交易平臺(tái)。意見領(lǐng)袖的性質(zhì)會(huì)透過商家直接作用于用戶，并且會(huì)對(duì)其產(chǎn)生巨大的影響作用，下面我們從這四個(gè)意見領(lǐng)袖的特征來分析其作用辦法：

1.1 淘寶直播中意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度

相關(guān)研究表明，意見領(lǐng)袖的作用價(jià)值隨著其對(duì)產(chǎn)品涉入度水平的增加而加強(qiáng)。意見領(lǐng)袖的推薦會(huì)直接影響消費(fèi)者的參與程度，改變消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。也可以改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度與購(gòu)買欲望。意見領(lǐng)袖首先對(duì)品牌的了解往往比其他消費(fèi)者要多，并且深入性高。通過走訪調(diào)研，采訪淘寶消費(fèi)者可以得知，意見領(lǐng)袖提供的信息將比淘寶商家的廣告更具方向性和說服力。他們會(huì)覺得意見領(lǐng)袖站在淘寶消費(fèi)者的角度來考慮問題。其次，對(duì)某一產(chǎn)品有高度參與度的意見領(lǐng)袖通常比那些低參與度的人對(duì)該產(chǎn)品有更高的了解，具有此功能的意見領(lǐng)袖與其他消費(fèi)者的身份平等。換言之，他們非常熟悉他們高度參與的領(lǐng)域，相當(dāng)于該領(lǐng)域的潛在專家。淘寶網(wǎng)的直播中也有類似的“達(dá)人”，在淘寶網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)直播中，意見領(lǐng)袖對(duì)某些類型的產(chǎn)品高度參與，他們通過產(chǎn)品響應(yīng)和口碑分享積累了大量的粉絲。最后，意見領(lǐng)袖對(duì)海外品牌的了解和感受，他們采用回答問題，通過淘寶網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)行分享，增加了用戶對(duì)意見領(lǐng)袖的信任。用戶購(gòu)買意見領(lǐng)袖推薦的意愿隨著對(duì)意見領(lǐng)袖的信任增加而有所提高。

1.2 淘寶直播中意見領(lǐng)袖的專業(yè)性

專業(yè)能力、表達(dá)價(jià)值和處于社交網(wǎng)絡(luò)的中心是淘寶直播意見領(lǐng)袖的三大要素。在信息爆炸時(shí)代，人們將越來越依賴社會(huì)的“專家體系”，渴望從專家那里獲得大量權(quán)威的觀點(diǎn)和專業(yè)的信息，意見領(lǐng)袖根據(jù)他們對(duì)淘寶產(chǎn)品類型、相關(guān)術(shù)語、價(jià)格、品牌、產(chǎn)品屬性等一系列專業(yè)知識(shí)的掌握，在淘寶直播平臺(tái)上獲得許多支持。淘寶網(wǎng)直播時(shí)的號(hào)召力和影響力對(duì)非常專業(yè)的主播來說十分重要，他們可以很容易地吸引消費(fèi)者進(jìn)入他的現(xiàn)場(chǎng)工作室。但是他們只有通過對(duì)專業(yè)性知識(shí)的掌握，才可以通過消除消費(fèi)者的不確定性，鞏固消費(fèi)者的關(guān)注度，進(jìn)而來提升其消費(fèi)意愿。

1.3 淘寶直播的交互性

淘寶直播能夠?qū)崟r(shí)發(fā)布和更新，并能夠承載多種多樣的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)，淘寶直播也具有更強(qiáng)大交互性和沉浸性。很多淘寶網(wǎng)的主播，通過淘寶網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播，實(shí)時(shí)向在線觀眾轉(zhuǎn)播活動(dòng)的進(jìn)展情況，并且提高產(chǎn)品銷量。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖的互動(dòng)是比較薄弱的，許多消費(fèi)者都處于單方面關(guān)注意見領(lǐng)袖的狀態(tài)。通過淘寶直播，意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)也得到了改良。舉例來看，為了增加和用戶之間的信任度，要求在直播過程中更多的注重于分享和答疑，可以提高意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的交互程度，進(jìn)而提升對(duì)于推薦產(chǎn)品的信任值，最終提高商品的成交率。

1.4 意見領(lǐng)袖的知名度

相對(duì)于產(chǎn)品涉入度和專業(yè)性而言，意見領(lǐng)袖的受歡迎程度和知名程度并不是決定用戶購(gòu)買意愿的決定性因素。但其仍然作為淘寶直播當(dāng)中最為關(guān)鍵的性質(zhì)之一。意見領(lǐng)袖的知名度具有一定的引流作用，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鞏固之前，吸引人群對(duì)于平臺(tái)直播來說是十分重要的。淘寶網(wǎng)和其它平臺(tái)選擇號(hào)召力較強(qiáng)的意見領(lǐng)袖以及名人代言也都是為了保證能夠受到知名度的影響，獲得更多的關(guān)注度。

2、意見領(lǐng)袖推薦信息特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響原因分析

2.1 推薦產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式

一般來講，意見領(lǐng)袖推廣產(chǎn)品使用的形式就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示，通過直播，用戶能夠使消費(fèi)者從中獲得產(chǎn)品使用說明和預(yù)期效果等信息，并對(duì)推廣產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與好感，并在此基礎(chǔ)上形成購(gòu)買決策。這種直播演示的辦法能夠給用戶提供更多的產(chǎn)品信息，比傳統(tǒng)的電子商務(wù)更直觀，細(xì)節(jié)更突出，更加全面。意見領(lǐng)袖可以在淘寶直播室實(shí)時(shí)且更加生動(dòng)地描述、體驗(yàn)和評(píng)估這些產(chǎn)品。這種“面對(duì)面”的“實(shí)時(shí)”購(gòu)物體驗(yàn)，有助于提高產(chǎn)品信息的可靠性，在一定程度上降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 不同意見領(lǐng)袖的推薦一致性

由于淘寶平臺(tái)的特殊性，用戶可以根據(jù)自己的需要選擇不同的現(xiàn)場(chǎng)直播，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)每次直播的封面都有現(xiàn)場(chǎng)直播的主題，根據(jù)直播主題聽取不同意見領(lǐng)袖的推薦和建議。當(dāng)不同意見領(lǐng)袖都推薦了同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)其的信任度在很大程度上會(huì)有所提升，從而促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

2.3 推薦產(chǎn)品的時(shí)效性

之所以意見領(lǐng)袖能夠在很短的時(shí)間之內(nèi)就影響到消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，其主要原因就在于主播不僅在直播的過程當(dāng)中體現(xiàn)出了良好的專業(yè)性，同時(shí)也真實(shí)的展示出了產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)性。意見領(lǐng)袖對(duì)新產(chǎn)品有擴(kuò)散效應(yīng)。這種擴(kuò)散效應(yīng)不同于明星代言促銷的廣告效應(yīng)，意見領(lǐng)袖更多地依靠口口相傳來傳播產(chǎn)品。在經(jīng)常性購(gòu)買最新產(chǎn)品的消費(fèi)者之中，很大一部分是直播平臺(tái)中的主播們。他們所分享的信息和廣而告之的產(chǎn)品一般也都體現(xiàn)出了時(shí)效性。如果能夠于商品發(fā)布的時(shí)候就將其廣告給消費(fèi)者，就能夠更早獲取消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)更快地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。然而，意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品信息的有效性有時(shí)對(duì)不同用戶購(gòu)買意愿的影響也有所不同，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品時(shí)效性的強(qiáng)調(diào)程度不同。重視產(chǎn)品時(shí)效性的用戶大部分是平日產(chǎn)品參與程度較深的用戶，他們對(duì)產(chǎn)品更新更感興趣。針對(duì)這一群體，意見領(lǐng)袖在直播時(shí)，不能為他們推薦最新的和最先進(jìn)的產(chǎn)品，因?yàn)樵撊后w的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)有較深入的了解。他們的購(gòu)買意愿更容易被意見領(lǐng)袖的專業(yè)性打動(dòng)。

3、意見領(lǐng)袖推薦信息特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響建議

3.1 利用直播再生品牌形象

在如今社會(huì)化細(xì)分的電商平臺(tái)中，如何精準(zhǔn)垂直成為了電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。如瓜子二手車、唯品會(huì)等都在注重細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容建設(shè)，從而吸引更多的消費(fèi)者。淘寶直播亦是如此，平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合分析，通過分析消費(fèi)者的心理、習(xí)慣、行為，了解消費(fèi)者的興趣爆點(diǎn)，并引入細(xì)分社區(qū)，形成不同類型的消費(fèi)興趣圈層。刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。應(yīng)注重內(nèi)容的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引流，打造專屬品牌。如開發(fā)微淘、問答、分享、頭條等。并根據(jù)不同需求的消費(fèi)者設(shè)置不同圈層，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。商家可以利用這一趨勢(shì)，通過更加精準(zhǔn)的直播和定位，促進(jìn)自己品牌形象的形成。

3.2 注重社交屬性，增強(qiáng)用戶粘性

傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)社交屬性較弱，均已展示買賣為主。這樣導(dǎo)致消費(fèi)者與商家信任度較低，不確定性高。在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)中，必須強(qiáng)調(diào)其社會(huì)屬性，引入社交元素，通過以消費(fèi)者為中心，促進(jìn)消費(fèi)者與消費(fèi)者、平臺(tái)與消費(fèi)者、商家與消費(fèi)者這件的互動(dòng)。通過改變虛擬社區(qū)氛圍，增強(qiáng)互動(dòng)性，可以試消費(fèi)者提高使用深度，提升活躍度和信任感。在商家與消費(fèi)者的互動(dòng)交流中，當(dāng)前商家更應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起主動(dòng)的角色，不再是滿足消費(fèi)者的需求，而是為消費(fèi)者制造需求。與此同時(shí)，做好與消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)和鞏固，增強(qiáng)用戶粘性。

3.3 識(shí)別和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

年輕白領(lǐng)與大學(xué)生消費(fèi)群體是淘寶直播的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，盡管此類消費(fèi)者的消費(fèi)能力不是很強(qiáng)，但消費(fèi)觀念和網(wǎng)上購(gòu)物條件均十分良好。并且各種借貸平臺(tái)的普及，使得經(jīng)濟(jì)能力不再是年輕消費(fèi)者的主要拘束。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也應(yīng)該從該年齡段的消費(fèi)者中產(chǎn)生，他們可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買行為，也可以影響消費(fèi)平臺(tái)。通過發(fā)布和傳播的環(huán)節(jié)，直接影響部分產(chǎn)品的銷量和知名度。淘寶直播可以通過大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行識(shí)別，對(duì)較高號(hào)召力和影響力的意見領(lǐng)袖進(jìn)行培養(yǎng)，挖掘和識(shí)別與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)的人，普及產(chǎn)品知識(shí)，從而帶動(dòng)消費(fèi)。

4、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步，也給不同的購(gòu)物及社交平臺(tái)帶來了發(fā)展的空間。在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物的過程中，消費(fèi)者實(shí)際上非常容易被意見領(lǐng)袖的態(tài)度左右。由此可見，平臺(tái)必須要投入更多的精力在處理和分析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的發(fā)表內(nèi)容之上。他們推薦的產(chǎn)品影響淘寶消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖的信任。淘寶直播平臺(tái)應(yīng)該把握機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的號(hào)召力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買力，從而提高銷量，提高美譽(yù)度與知名度。

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作者簡(jiǎn)介：

尹杰，韓國(guó)慶熙大學(xué)企業(yè)管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)。