王曉紅，雷 玲

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

品牌是人們對企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知，是一種信任。美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書中對品牌的定義是：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或者設(shè)計(jì)，或者它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”品牌傳播是指告知消費(fèi)者品牌信息，勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。品牌傳播的最終目的是通過發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場上形成品牌聲浪，傳播是品牌塑造的主要途徑。

2013年9月，習(xí)近平總書記提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”倡議。2015年，國家發(fā)展改革委等單位聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，明確指出要“辦好絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會(huì)”（以下簡稱敦煌文博會(huì)）。敦煌文博會(huì)的品牌定位是打造國際化、高端化、專業(yè)化的絲路文化交流平臺。截至目前，敦煌文博會(huì)已經(jīng)舉辦四屆，具備了一定的品牌知名度和美譽(yù)度。但就品牌而言，敦煌文博會(huì)品牌塑造與推廣還處于起步階段。為深入了解敦煌文博會(huì)品牌傳播現(xiàn)狀和存在的問題，為以后的品牌推廣提供建設(shè)性意見和建議，本課題組開展了“敦煌文博會(huì)品牌傳播現(xiàn)狀的專題調(diào)查”。

一、調(diào)查基本情況

本次調(diào)查圍繞敦煌文博會(huì)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度三個(gè)緯度展開。共發(fā)放155 份問卷，回收155 份，有效問卷為147 份，有效率達(dá)95%。使用spss statistic23對147份調(diào)查問卷進(jìn)行分析。訪談32 人，訪談對象涵蓋敦煌市市民，敦煌文博會(huì)受邀媒體、國內(nèi)外官員，敦煌文博會(huì)工作人員、參展商，敦煌文博會(huì)品牌合作商以及游客。訪談內(nèi)容涉及“敦煌文博會(huì)品牌設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值、品牌認(rèn)知、品牌推廣等多個(gè)方面。

在147 份有效樣本容量中，男性80 份，占比54.4%；女性64 份，占比45.6%。男性樣本容量稍多于女性。

調(diào)查樣本中，18歲以下11份，占比7.5%；18～29 歲70 份，占比47.6%；30～44 歲46 份，占比31.3%；45～59 歲19 份，占比12.9%；60 歲以上1份，占比0.7%。18～29歲的青年樣本容量占比最高，接近一半，其次是30～44 歲的中年人。調(diào)查對象年齡分布合理，基本代表了所有年齡段對敦煌文博會(huì)品牌的基本認(rèn)知情況。

接受調(diào)查對象的教育程度如表1 所示，受過小學(xué)教育的1份，占比0.7%；初中教育的20份，占比13.6%；高中教育的24 份，占比16.3%；大學(xué)教育的102 份，占比69.4%。調(diào)查顯示，大學(xué)教育的樣本容量最高，說明敦煌文博會(huì)的游客和工作人員文化程度較高，對知識有較高的接受度，敦煌文博會(huì)在信息傳播方面的阻礙較低，可以進(jìn)行傳播方式的創(chuàng)新。

表1 受訪者受教育程度分布

本次樣本選擇中，本市居民65 份，占比44.2%；本省居民非敦煌市、甘南州52 份，占比35.4%；外省居民30 份，占比20.4%，如表2 所示。調(diào)查對象來源地分布均勻，敦煌市、甘肅省內(nèi)和省外的代表性意見均得到了充分反映。

表2 受訪者戶籍來源分布

二、敦煌文博會(huì)品牌傳播情況調(diào)查

（一）敦煌文博會(huì)品牌認(rèn)知度調(diào)查分析

1.對敦煌文博會(huì)品牌的認(rèn)知途徑

為推廣品牌，甘肅省文博辦成立了專門的“品牌建設(shè)組”，負(fù)責(zé)文博會(huì)品牌的設(shè)計(jì)、培育和運(yùn)營。主要推廣方式包括：開通敦煌文博會(huì)官方網(wǎng)站，開展品牌推廣；媒體全方位報(bào)道與品牌的傳播；當(dāng)?shù)厥忻裢ㄟ^抖音、微博、微信等形式對敦煌文博會(huì)品牌的口碑傳播等。要想將一個(gè)品牌推廣出去，首先應(yīng)該讓受眾知道這個(gè)品牌的存在，那么敦煌文博會(huì)是如何進(jìn)入公眾視線的？

如圖1 所示，人們對敦煌文博會(huì)信息的獲取途徑中“手機(jī)網(wǎng)絡(luò)”的比例是最大的，占到57.9%；其次是“電視”，占比達(dá)到50%；“路牌廣告”的占比為36.6%，位居第三；還有33.5%的人是通過“朋友間的交流”獲取信息?？梢钥闯觥奥放茝V告”和“朋友間交流”也是接受調(diào)查人員獲取信息比較重要的方式。

“我們敦煌市民都知道敦煌文博會(huì)，別說城里了，各村各鄉(xiāng)都發(fā)傳單，每次開會(huì)都會(huì)講文博會(huì)要干什么，怎么做，開文博會(huì)的時(shí)候，你這個(gè)敦煌市民要怎么辦，衛(wèi)生要保持好，等等，宣傳得特別厲害。”（敦煌市出租車司機(jī)X師傅）

“我們這邊報(bào)紙上也有，手機(jī)上也有，街上也有，朋友之間也在聊，敦煌也有報(bào)紙、電視、廣播，全方位的宣傳。我們學(xué)校也會(huì)組織國旗下的演講啊，像往年開閉幕式都在敦煌，我們的學(xué)生還要搞演練?！保ǘ鼗投行ｉLDM）

可見，對敦煌文博會(huì)品牌的認(rèn)知，人際傳播是一種非常重要的形式。通過訪談?wù)邔ψ约核娝劦慕榻B，敦煌文博會(huì)在敦煌市現(xiàn)已是婦孺皆知的一項(xiàng)大事。但是筆者對外市游客進(jìn)行訪談的過程中發(fā)現(xiàn)，完全不知道敦煌文博會(huì)這個(gè)大型活動(dòng)的大有人在。

圖1 敦煌文博會(huì)信息獲取途徑

如果我們將參加敦煌文博會(huì)的次數(shù)和認(rèn)知情況進(jìn)行對比，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，對敦煌文博會(huì)品牌知名度的認(rèn)知與是否有參加過敦煌文博會(huì)的經(jīng)歷密切相關(guān)。調(diào)查顯示，沒有參加過敦煌文博會(huì)的人對敦煌文博會(huì)的品牌感知非常差。參加過一屆或者從來沒有參加過敦煌文博會(huì)的人偏向于回答“不清楚敦煌文博會(huì)是否很有名”。對“敦煌文博會(huì)的級別”的認(rèn)知，受訪者認(rèn)為是國際級的占比82.5%，大眾對敦煌文博會(huì)的這一認(rèn)知和敦煌文博會(huì)的國際定位保持了一致。在所有受訪者中，54.1%的人認(rèn)為敦煌文博會(huì)絲路文化色彩濃厚，這也是他們參加敦煌文博會(huì)的主要原因；其次是對展品的創(chuàng)意、科技感興趣，占比16.9%。總之，大眾對敦煌文博會(huì)的認(rèn)知是以展示絲路文化為主的高端平臺，符合敦煌文博會(huì)的定位，但對創(chuàng)意、科技等方面的情況不是很了解。

2.對敦煌文博會(huì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知

品牌要想深得民心，首先要讓老百姓對品牌內(nèi)容有一個(gè)全面的了解和認(rèn)知，從而爭取到對品牌的認(rèn)同，對活動(dòng)主題的認(rèn)知是品牌內(nèi)涵認(rèn)知的重要指標(biāo)。

為了具體了解人們對敦煌文博會(huì)基本信息的了解程度，本次調(diào)查專門設(shè)計(jì)了兩個(gè)相關(guān)問題，分別是“本屆敦煌文博會(huì)的主題是什么？”“您知道敦煌文博會(huì)舉辦的哪些項(xiàng)目？”。從調(diào)查結(jié)果可以看出，僅有49.4%的人了解，即有50.6%的人不知道這一屆敦煌文博會(huì)的主題，說明民眾對敦煌文博會(huì)的品牌認(rèn)知還處于淺層次、表面化、小范圍的水平上。

3.對敦煌文博會(huì)品牌推介的認(rèn)知

敦煌文博會(huì)由“論、展、演、貿(mào)、游、創(chuàng)”六類23項(xiàng)主體活動(dòng)組成，“高峰論壇”“文化年展”“創(chuàng)意展”“文藝展演”均屬于敦煌文博會(huì)的主打品牌活動(dòng)。但調(diào)查顯示，人們對敦煌文博會(huì)舉辦的項(xiàng)目內(nèi)容并不是很了解，這和盛大的媒體報(bào)道形成明顯反差，說明我們的宣傳角度、重點(diǎn)、渠道等方面存在偏差。

筆者在實(shí)際的調(diào)查中了解到，敦煌市居民知道敦煌市在舉辦敦煌文博會(huì)，并且非常關(guān)心每年都會(huì)有哪些重要領(lǐng)導(dǎo)參會(huì)。但是詢問起敦煌文博會(huì)的詳細(xì)情況，比如說每屆敦煌文博會(huì)的主題是什么，都舉辦了哪些項(xiàng)目，很多人表示沒太注意。2019 年敦煌文博會(huì)開幕式設(shè)置在甘南，接受采訪的市民均表示這次的氛圍變淡了，宣傳力度不夠。

在調(diào)研過程中，無論是問卷調(diào)查還是訪談普遍反映出敦煌文博會(huì)在品牌宣傳方面并不到位。對“敦煌文博會(huì)的宣傳力度和不同區(qū)域的受訪者”進(jìn)行交叉分析（見表3），27.5%的人認(rèn)為敦煌文博會(huì)宣傳“一般”甚至“很弱”。其中，當(dāng)?shù)鼐用裰?0.4%的人，本省居民中28.9%的人，外省居民中37.9%的人認(rèn)為敦煌文博會(huì)宣傳不到位?？梢?，敦煌文博會(huì)品牌宣傳在本地沒有落地生根，要真正走出去，還有很長的路要走。

“這么大的文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該從全國招兵買馬，我們有那么多文化，從伏羲、天水…，你看人家云南的宣傳，人家把自己完整的工藝體系呈現(xiàn)出來，再說報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體連絲路板塊都沒有，怎么宣傳絲路文化。”（書法家CJM先生）

表3 不同區(qū)域大眾對于敦煌文博會(huì)宣傳力度的感知情況 （單位：人）

（二）敦煌文博會(huì)品牌影響力調(diào)查

文化會(huì)展品牌的影響力可以從民眾的參與情況，專家、商家的評價(jià)，品牌價(jià)值的增值和關(guān)聯(lián)效應(yīng)等多個(gè)維度來考察。大眾參與或參加敦煌文博會(huì)有助于增強(qiáng)對敦煌文博會(huì)品牌的了解和認(rèn)知。

調(diào)查結(jié)果顯示（見圖2），在147位調(diào)查對象中僅有24.4%的人參加過四屆敦煌文博會(huì)，18.9%的人一屆都沒有參加過。敦煌文博會(huì)品牌訴求之一是搭建一個(gè)絲路文化的“親身體驗(yàn)”平臺，如果參與率過低，就很難對敦煌文博會(huì)品牌形成準(zhǔn)確、客觀、全面的認(rèn)知。這說明，敦煌文博會(huì)在宣傳上以及吸引市民參與上還有很大的提升空間。

另外，大眾只有對敦煌文博會(huì)的重要性以及舉辦原因有一個(gè)詳細(xì)、清晰的了解，才會(huì)理解敦煌文博會(huì)舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)以及政府為確保敦煌文博會(huì)順利召開而出臺的相關(guān)輔助性舉措，才能形成“話題”與“熱點(diǎn)”，敦煌文博會(huì)品牌才會(huì)有效傳播。

圖2 被調(diào)查者四屆敦煌文博會(huì)參與情況統(tǒng)計(jì)

關(guān)于“敦煌文博會(huì)的舉辦，會(huì)給甘肅省的整體形象帶來什么影響”的調(diào)查（見圖3），有61%的人認(rèn)為有利于“增加與外界的聯(lián)系，提高知名度”，47%的人認(rèn)為有利于“提高市民的人文素養(yǎng)，活躍文化氛圍”，40.9%的人認(rèn)為有利于“提高整體經(jīng)濟(jì)水平”，總體來看對敦煌文博會(huì)帶來的影響看法比較積極。但是，在進(jìn)行深度訪談時(shí)，大部分訪談對象認(rèn)為，敦煌文博會(huì)的不足是缺乏以一貫之的主題、對地域文化彰顯和推介不夠、媒介的呈現(xiàn)過多集中于官方活動(dòng)、沒有形成品牌效應(yīng)等。由此，他們直言，敦煌文博會(huì)的影響力沒有得到有效激發(fā)，對甘肅整體形象沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。這說明，還有相當(dāng)一部分大眾對敦煌文博會(huì)召開的意義和價(jià)值缺乏認(rèn)同，也反映了會(huì)展籌辦者對敦煌文博會(huì)品牌的宣傳力度和宣傳方式缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施策略。

（三）敦煌文博會(huì)品牌滿意度調(diào)查

1.敦煌文博會(huì)品牌印象的滿意度

圖3 被調(diào)查者對舉辦敦煌文博會(huì)價(jià)值的評價(jià)

筆者在訪談中了解到，大部分參加敦煌文博會(huì)的嘉賓和游客認(rèn)為，敦煌文博會(huì)位于絲綢之路核心地帶，是國際會(huì)展中不多見的特質(zhì)文化明顯、地域色彩濃厚、文化主題清晰的交流盛會(huì)。同時(shí)調(diào)查也顯示，大眾對敦煌文博會(huì)中圍繞“絲路文化”所展示的國際元素、科技元素、創(chuàng)新元素、開放元素的印象不深刻。這說明敦煌文博會(huì)在這三個(gè)方面有待加強(qiáng)，要充分利用甘肅經(jīng)典的絲路文化元素、挖掘新的絲路文化符號，運(yùn)用科技手段對文化元素和符號進(jìn)行加工、創(chuàng)新，進(jìn)而引領(lǐng)國際潮流。

2.對敦煌文博會(huì)品牌特色認(rèn)同度

敦煌文博會(huì)絲路文化的呈現(xiàn)得到了較為廣泛和一致的認(rèn)可。通過參與文博會(huì)，84.2%的人知道了絲路文化，僅15.8%的人不清楚什么是絲路文化。受訪者對“是否認(rèn)同甘肅地區(qū)絲路文化豐富多樣”，基本認(rèn)同和非常認(rèn)同的人占到了97.5%，可見甘肅地區(qū)絲路文化豐富多樣是大眾普遍的一個(gè)認(rèn)知。

3.對敦煌文博會(huì)的參與熱情

被調(diào)查者參與下一屆敦煌文博會(huì)的意愿直接反應(yīng)了他們對敦煌文博會(huì)品牌的滿意度，體現(xiàn)了敦煌文博會(huì)品牌對他們的吸引力。在參與調(diào)查的所有人員中有58.5%的人表示“會(huì)”；36%的人表示“可能會(huì)”，存在去或者不去雙重可能；3.7%的人表示“基本不去”；1.8%的人表示“不會(huì)”（見表4）。調(diào)查結(jié)果顯示，敦煌文博會(huì)在被調(diào)查者心目中具備一定的吸引力，但是粘度較低。

表4 是否會(huì)繼續(xù)參與敦煌文博會(huì)

4.對敦煌文博會(huì)宣傳情況的滿意度

敦煌文博會(huì)宣傳的好壞直接影響到敦煌文博會(huì)品牌的塑造以及傳播，影響到市民對敦煌文博會(huì)品牌的滿意度。為了更好的了解市民對敦煌文博會(huì)宣傳的滿意度，在調(diào)查問卷中專門設(shè)置了3個(gè)相關(guān)問題：“您覺得敦煌文博會(huì)的宣傳力度如何？”“您覺得敦煌文博會(huì)的宣傳內(nèi)容如何？”“您會(huì)對身邊的人推薦敦煌文博會(huì)嗎？”

如圖4 所示，其中只有23.8%的人感覺“非常強(qiáng)”，37.8%的人表示“強(qiáng)”，表示“一般”“不強(qiáng)”“非常弱”的人分別占29.9%、5.5%、3%。雖然媒體對敦煌文博會(huì)的宣傳不管是從宣傳周期上還是在宣傳渠道上都變得豐富起來，但是實(shí)際的宣傳效果并不樂觀，敦煌文博會(huì)品牌的宣傳仍然有待進(jìn)一步提升。

關(guān)于“被調(diào)查者對敦煌文博會(huì)宣傳內(nèi)容”滿意度的調(diào)查結(jié)果，有29.3%的人表示“一般”，5.5%的人表現(xiàn)“不滿意”，43%的人表示“非常滿意”，39%的人表示“滿意”。筆者在田野調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者可能接收到的有關(guān)敦煌文博會(huì)的信息，大多是舉辦時(shí)間、舉辦地點(diǎn)、為籌備敦煌文博會(huì)召開了什么會(huì)議，取得了哪些進(jìn)展等，整個(gè)宣傳內(nèi)容多為官方嚴(yán)肅的方式。未來的宣傳應(yīng)該多在“趣味性”上進(jìn)行探索，提供符合大家審美需求的內(nèi)容。

對敦煌文博會(huì)的推薦欲望，可以體現(xiàn)出市民對敦煌文博會(huì)的滿意度。從調(diào)查情況來看，有36.6%的人會(huì)經(jīng)常向身邊的人推薦敦煌文博會(huì)，有53.7%的人偶爾向身邊的人推薦敦煌文博會(huì)，還有9.8%的人從未向身邊推薦過敦煌文博會(huì)。可見，大家對敦煌文博會(huì)的宣傳效果的正向反饋并不積極，對敦煌文博會(huì)品牌的認(rèn)可度還處于低水平，低層次上，未來需要更深入地思考如何吸引更多的人參加敦煌文博會(huì)并使他們成為志愿宣傳員。

三、調(diào)查發(fā)現(xiàn)

通過調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，結(jié)合訪談和體驗(yàn)式觀察，筆者有如下發(fā)現(xiàn)。

第一，媒體的多渠道全方位報(bào)道，增加了敦煌文博會(huì)品牌知名度。以甘肅電視臺、甘肅廣播電視臺為代表的電臺，通過多媒體采集、融合式報(bào)道、聚合式加工、多產(chǎn)品推出、多載體展示、廣渠道傳播、體驗(yàn)式反饋的模式對敦煌文博會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新性報(bào)道，但報(bào)道缺乏互動(dòng)性及用戶感興趣的內(nèi)容。因此，在利用絲路文化塑造敦煌文博會(huì)品牌過程中要注意用戶體驗(yàn)，將用戶運(yùn)營做到位，跨界合作開發(fā)絲路文化，在后續(xù)品牌傳播中，可以借助民眾對絲路文化知識的需求，邀請絲路文化專家在抖音、快手等直播平臺為民眾連續(xù)講絲路故事。

圖4 被調(diào)查者對敦煌文博會(huì)宣傳力度的評價(jià)

第二，受教育水平越高、收入越高，則越喜歡參加敦煌文博會(huì)。這說明敦煌文博會(huì)的內(nèi)容有一定的文化內(nèi)涵，需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化水平才能夠現(xiàn)場體驗(yàn)其魅力，比較符合敦煌文博會(huì)品牌高端化、國際化的定位。在今后的舉辦過程中可以專門針對該群體進(jìn)行宣傳，比如，通過時(shí)下流行的大數(shù)據(jù)分析該群體消費(fèi)行為和喜好，進(jìn)而優(yōu)化敦煌文博會(huì)品牌活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)也可以在宣傳上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

第三，敦煌文博會(huì)知名度不足，但滿意度較高。通過對基礎(chǔ)信息、敦煌文博會(huì)認(rèn)知和滿意度、絲路文化在文博會(huì)中展示情況的分析可知：大眾認(rèn)可敦煌文博會(huì)是國家級文博會(huì)，且以絲路文化交流為主，符合敦煌文博會(huì)的絲綢之路沿線國家文化交流平臺的定位，但未達(dá)到國際水平。參加者多為本地或本省的游客，外省、國外的大多數(shù)游客是慕敦煌之名前來的。敦煌文博會(huì)知名度不高，但滿意度不錯(cuò)。參加了敦煌文博會(huì)的人普遍對敦煌文博會(huì)比較滿意，說明敦煌文博會(huì)舉辦的以“絲路文化”為核心理念的論、展、演文創(chuàng)產(chǎn)品展示等活動(dòng)，基本符合人們參加會(huì)展的期待。

第四，敦煌文博會(huì)品牌的宣傳僅限于本地，并未真正走出去。擴(kuò)大在本省居民中的敦煌文博會(huì)品牌宣傳可以繼續(xù)通過聯(lián)動(dòng)各省市舉辦優(yōu)秀的文化項(xiàng)目，讓本省居民都可以參與到這一文化盛事，為本省居民帶來利益。擴(kuò)大在外省居民的品牌宣傳力度需要借助媒體，通過媒體報(bào)道、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等讓民眾感受到品牌的力量。

第五，厚重的文化積淀為敦煌文博會(huì)的品牌塑造與傳播提供了豐富內(nèi)涵和資源。敦煌文博會(huì)需要繼續(xù)挖掘品牌的價(jià)值，在文化產(chǎn)業(yè)上將甘肅豐厚的絲路文化資源與科技融合，創(chuàng)造出民眾喜愛的、有價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品；在文化旅游上借助濃厚的文化資源打造一批主題鮮明、人文氣息濃厚的旅游勝地。另外要堅(jiān)持做好文化論壇，堅(jiān)持國際化、高端化，提升敦煌文博會(huì)的學(xué)術(shù)水平。

第六，敦煌文博會(huì)品牌黏性較差，品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)和連帶效應(yīng)還存在明顯短板。沒有參加過敦煌文博會(huì)的人對敦煌文博會(huì)的品牌認(rèn)知度較低，參加過敦煌文博會(huì)的人愿意推薦和口碑傳播的熱情不高。說明敦煌文博會(huì)對品牌的宣傳，尤其是針對省外、國際的宣傳并沒有達(dá)到預(yù)期效果。未來需要重視敦煌文博會(huì)舉辦前期、中期、后期宣傳的系統(tǒng)性和持續(xù)性，要在拓寬宣傳范圍、創(chuàng)新宣傳形式、增加文化色彩、精準(zhǔn)投放目標(biāo)群體、培養(yǎng)專門的新媒體宣傳人才等方面深耕細(xì)作。

第七，敦煌文博會(huì)品牌中體現(xiàn)絲路文化元素和甘肅地域特質(zhì)不突出，品牌個(gè)性不足，這在一定程度上制約了品牌的傳播與推廣。敦煌文博會(huì)在品牌宣傳中主打絲路文化，但碎片化、淺層次的呈現(xiàn)影響了絲路文化的宣傳效果。敦煌文博會(huì)主辦方應(yīng)充分挖掘絲路文化元素，將用戶運(yùn)營做到位，跨界合作開發(fā)絲路文化，在后續(xù)品牌傳播中，可以借助民眾對絲路文化知識的需求，邀請絲路文化專家在抖音、快手等直播平臺為民眾連續(xù)講絲路故事。

第八，品牌建構(gòu)主體單一，內(nèi)外聯(lián)結(jié)，上下互動(dòng)明顯不足，造成大眾對敦煌文博會(huì)品牌認(rèn)知明顯不足。從目前來看，敦煌文博會(huì)品牌構(gòu)建的主體仍然比較單一，展會(huì)的主辦方、承辦方以及協(xié)辦方等主要組織仍然以政府及相關(guān)部門為主，在品牌塑造、宣傳、管理與維護(hù)等諸多方面仍然處于傳統(tǒng)媒體時(shí)代品牌構(gòu)建的思維模式，新技術(shù)應(yīng)用、傳播渠道、互動(dòng)交流、資源整合、受眾發(fā)動(dòng)等方面創(chuàng)新不夠，品牌拓展與傳播明顯不足。由此造成公眾對甘肅文化資源積淀豐厚與社會(huì)發(fā)展落后的多元認(rèn)知，這種情況只會(huì)妨礙大眾對敦煌文博會(huì)品牌的認(rèn)知。